文|科技新知
近幾年的家電市場，產(chǎn)品升級迭代開始放慢，不管以空調(diào)、冰箱為代表的大家電，還是廚電、小家電，基本很難再出現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新。
即便是洗碗機(jī)、集成灶、洗地機(jī)等看似概念新穎的產(chǎn)品，也不過是國外的老品類在中國市場上進(jìn)行的本土化改良。
既然家電品類的創(chuàng)新已經(jīng)告一段落，無中生有的新技術(shù)也很難出現(xiàn)在硬件產(chǎn)品上。眾多品牌企業(yè)開始以軟驅(qū)動創(chuàng)新，借助萬物互聯(lián)推出套系家電方案，試圖解決銷售難題。
不久前，國內(nèi)廚電賽道的代表方太集團(tuán)，舉辦了2022年度發(fā)布會，推出套系廚電，以及首款冰箱產(chǎn)品。在后家電微創(chuàng)新時代，推套系和拓品類已然成為方太的“稻草”。
只是這兩棵“稻草”，是能夠日后救命還是壓死駱駝，還要謹(jǐn)慎看待。
從一個紅海進(jìn)入另一個紅海
冰箱早已是一門夕陽生意。
奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，國內(nèi)冰箱市場份額開始進(jìn)入滯漲階段。2022年上半年冰箱市場零售量為1507萬臺，同比下滑5.5%；零售額456億元，同比下降3.4%。
不過還有一個較為樂觀的數(shù)據(jù)顯示，2021年冰箱市場零售量3188萬臺，同比下降2.1%，零售額971億元，同比增長7.9%。也就是說消費(fèi)需求難有明顯利好的當(dāng)下，市場正向高端化邁進(jìn)。
奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏認(rèn)為，上半年冰箱市場繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)高端化進(jìn)程，主要企業(yè)不管是產(chǎn)品線開發(fā)，還是品牌和價(jià)值輸出都有體現(xiàn)?！白呦蚋叨嘶闭谄放频霓D(zhuǎn)型升級戰(zhàn)中掀起一股浪潮。
值得注意的是，方太進(jìn)軍冰箱領(lǐng)域，推出的首款產(chǎn)品便是所謂的高端冰箱，符合了行業(yè)發(fā)展趨勢。并且按照方太綜合產(chǎn)品線總經(jīng)理李健表示，推出冰箱也是順應(yīng)冰箱品類從廳堂到廚房的價(jià)值回歸之勢，補(bǔ)全烹飪前序。
事實(shí)上，近些年受地產(chǎn)調(diào)控、黑白電巨頭介入等多重因素影響，廚電行業(yè)整體增長乏力，傳統(tǒng)廚電企業(yè)的情況更是不容樂觀。
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年廚衛(wèi)市場（煙灶消洗嵌集熱）整體規(guī)模9156萬臺、1528億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長7%，同比2019年零售量下滑12%，零售額增長1%。即便到了2022年，傳統(tǒng)“三大件”依舊沒有回春，零售額持續(xù)下降。
另外，包括創(chuàng)維、TCL、美的、海爾等諸多黑白家電企業(yè)入局，憑借資本、渠道、品牌方面的優(yōu)勢，廚電行業(yè)競爭也越發(fā)白熱化。
在「科技新知」看來，這種情況下，以方太為代表的廚電企業(yè)想要保持增長，推動品類擴(kuò)容確實(shí)是一條路。冰箱作為離廚房最近的產(chǎn)品，符合廚電企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，也能夠明確自身的經(jīng)營定位。
而中低端冰箱市場早已被海爾、美的等白電巨頭瓜分完畢，高端市場開發(fā)潛力較大，這就不難解釋為何方太上來就直指高端冰箱。
只是高端冰箱市場上，巨頭們早已成功占位，海爾、美的等均推出高端品牌，此外西門子、索尼、松下等海外品牌從進(jìn)入國內(nèi)市場就長年在高端市場耕耘，品牌、市場等各方面都建起了一些壁壘。
方太進(jìn)軍冰箱的計(jì)劃已經(jīng)多年，選擇在此時推出產(chǎn)品，機(jī)會不是最佳，且更考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營定力。從這個角度來看，方太冰箱上市后如何以差異化的策略落地才是關(guān)鍵點(diǎn)。
「科技新知」在接觸多位家電經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品目前購買的人群基本上都是老用戶，家里至少有5種以上的家電產(chǎn)品，卡薩帝、西門子、COLMO等具有成熟用戶認(rèn)知的品牌在銷售上更容易，不需要向用戶花很多功夫推薦，基本上成交時間很短。
上述經(jīng)銷商還透露，“高端產(chǎn)品銷售，一般情況下用戶關(guān)心價(jià)格不假，但更關(guān)注安裝、設(shè)計(jì)等服務(wù)，現(xiàn)在不少家庭都追求家電與櫥柜等家居一體融合，這就要有顏色的搭配和尺寸的融合。另外后續(xù)服務(wù)也是重要一環(huán)，大品牌相對更有保障?！?/p>
雖然方太與老板、美大等同賽道企業(yè)相比，在研發(fā)投入、營銷費(fèi)用、門店數(shù)量 等方面都是有過之無不及，但既然已經(jīng)跨界，就不得不直面與美的、海爾等巨頭的差距。未來想要在這個市場找到曙光，還需要在品牌、渠道、核心技術(shù)上多下功夫。
廚電成套更好賣？
除了冰箱，發(fā)布會上方太還推出了套系家電。據(jù)悉，該套系包括集成烹飪中心、洗碗機(jī)、凈水機(jī)、熱水器、冰箱等單品。
套系家電的概念已經(jīng)在家電行業(yè)存在有十余年，具體來源難以考究?！吨袊彝コ商准译娪脩舳床彀灼分兄赋觯瑲W美發(fā)達(dá)國家購買成套家電的家庭數(shù)量在2020年占總額的30%，其概念細(xì)節(jié)也更明確：歐美市場成套家電往往與冰箱、烤箱、洗碗機(jī)等廚電強(qiáng)綁定，幾乎不涉及其他品類電器。
國內(nèi)市場也是如此，最早、最普及的套系就是煙灶，廚房的套系化可以說是各類家電套系化的鼻祖。
奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022中國套系家電研究報(bào)告》顯示，當(dāng)下家電套購的市場容量高達(dá)1538億人民幣，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到1760億元的規(guī)模。
“錢”景向好的市場趨勢以及廚電行業(yè)具備的先天優(yōu)勢，似乎都意味著方太套系家電將會大賣，但事實(shí)真是如此嗎？
一直以來，行業(yè)中并沒有對套系家電限定具體的品類和場景，將不同品類的家電進(jìn)行成套設(shè)計(jì)、營銷、銷售，基本上就可以稱作套系家電。
為了讓消費(fèi)者接受定位集中于中高端市場的套系家電，各大廠商在外觀設(shè)計(jì)、功能生態(tài)、售后服務(wù)三大方面做了改進(jìn)，試圖讓成套銷售的家電比單獨(dú)銷售的產(chǎn)品更有吸引力。
不可否認(rèn)的是，套系家電統(tǒng)一了不同家電之間的設(shè)計(jì)風(fēng)格，消費(fèi)者不需要列清單或是反復(fù)挑選就可以買到足夠好看的整套電器，這在過去是較少出現(xiàn)的。
但功能層面依舊欠缺，相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品只做到了外觀層面的成套化，沒有在可以產(chǎn)生聯(lián)動反應(yīng)的功能和場景化體驗(yàn)中做更多努力。就算有，也大都是屈指可數(shù)的預(yù)設(shè)能力，還需要用戶額外學(xué)習(xí)。
回到方太身上，發(fā)布的玥影系列似乎也沒有有力地解決這個問題。
無論是發(fā)布會還是宣傳稿中，方太對該系列的介紹多在外觀?！皷|方美學(xué)”“傳統(tǒng)美學(xué)”等概念性詞語撐起了整個套系的設(shè)計(jì)語言，就連其發(fā)布會主題也是“賞玥之美 鑒影生輝”。
而在功能、生態(tài)方面，官方表示該套系實(shí)現(xiàn)了智慧中控大屏、AI慧眼、自動烹飪鍋三大技術(shù)突破。
但仔細(xì)看來，多是對單個產(chǎn)品的功能性設(shè)計(jì)、升級，而在產(chǎn)品互聯(lián)互動上，僅將一塊大屏加在了油煙機(jī)上，實(shí)現(xiàn)套系產(chǎn)品的聯(lián)動。這與手機(jī)操控獨(dú)立APP的邏輯相似，只是將控制中臺由手機(jī)轉(zhuǎn)移到了另一塊屏幕上。
AI慧眼的主要作用是能夠感受到油煙濃度進(jìn)行自主調(diào)節(jié)吸力，云米等非專業(yè)廚電品牌均有類似產(chǎn)品，且2年前方太也早已推出過相似產(chǎn)品；自動烹飪鍋也就是所謂的自動炒菜機(jī)，美的、九陽等家電企業(yè)早已推出，并無太大新意。
綜上，如此“搭積木”“造概念”的做法，又能吸引多少消費(fèi)者進(jìn)行整套購買、換新？
此外，還需要看到，當(dāng)前中國家庭用戶對于套系家電的認(rèn)知，還處在一輪培養(yǎng)、教育和引導(dǎo)的階段，更多的好產(chǎn)品、好服務(wù)、好體驗(yàn)才能真正給消費(fèi)者帶來套系家電的價(jià)值和意義。
如何放棄與大多數(shù)廠商相似的“收割策略”，做出能夠真正滿足用戶更多需求的創(chuàng)新，方太還需要多下功夫。
新格局套不進(jìn)老故事
縱觀廚電行業(yè)里的大多企業(yè)，無論是2021年度的財(cái)報(bào)，還是2022年度的半年報(bào)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示隨著房地產(chǎn)調(diào)控以及宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性調(diào)整，整體呈現(xiàn)出一輪滯漲和緩行局面。
面對產(chǎn)業(yè)困局，廚電企業(yè)以廚房、家庭為場景謀求多元化擴(kuò)張，成了行業(yè)性的新方向。方太、老板、華帝、萬和等等，均開啟多品牌運(yùn)營，進(jìn)行新一輪規(guī)?；瘮U(kuò)張。
對于方太等廚電企業(yè)來說，一個現(xiàn)實(shí)的道理就是：落后就要挨打、實(shí)力小了要被欺負(fù)。單靠成熟的廚電產(chǎn)品，還有新興的洗碗機(jī)、集成灶等新品類，已經(jīng)不足以在規(guī)模上為企業(yè)的擴(kuò)張帶來更多的商業(yè)機(jī)會。
并且廚電行業(yè)在科技領(lǐng)域的創(chuàng)新，多聚焦于對外部技術(shù)的融合上，而這類創(chuàng)新又很容易被模仿。無論是方太、老板還是華帝，都不具備絕對的龍頭地位，規(guī)模效應(yīng)和管理能力很難拉開差距。
再加上大量綜合性家電巨頭企業(yè)在廚電行業(yè)的布局，未來各品牌的競爭或?qū)⒕劢褂诋a(chǎn)品營銷和渠道能力。
這也就意味著，即便是日后方太多元化成功，推出的套系家電也得到市場認(rèn)可，但很快便會陷入營銷、價(jià)格戰(zhàn)這一門檻最低的“廝殺”中。
當(dāng)下廚電行業(yè)的競爭已經(jīng)變得十分復(fù)雜，渠道變化、產(chǎn)品變化、市場遷移等等牽一發(fā)而動全身。對于方太而言，商業(yè)模式、運(yùn)營打法、管理體系的適時而變，就顯得格外重要。
董事長茅忠群此前曾所說道，“制造企業(yè)需要堅(jiān)持四個字——順勢而變?！庇眠@種打法來開拓還未經(jīng)市場驗(yàn)證的新興業(yè)務(wù)，可能會有奇效，但在革新快‘競爭大、市場爆發(fā)強(qiáng)的背景下，如何在群雄之中做更多的努力，去證明自家產(chǎn)品、銷售模式的價(jià)值，講出更新的故事，還是個難題。