文|執(zhí)惠旅游
隨著國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平不斷提高，旅游成為人民生活的常態(tài)化需求和生活方式，高品質(zhì)的休閑度假活動(dòng)已經(jīng)成為人民追求美好生活的重要元素之一。休閑度假成為旅游消費(fèi)的重要選項(xiàng)，根據(jù)中國旅游研究院近期發(fā)布的《2022中國旅游度假發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“發(fā)展報(bào)告”），92.21%的受訪者2022年上半進(jìn)行了以休閑度假為主要目的的旅游。
黨的的十九屆五中全會(huì)提出“建設(shè)一批文化底蘊(yùn)深厚的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)”。目前我國共有45個(gè)國家級(jí)旅游度假區(qū)、約600多個(gè)省級(jí)旅游度假區(qū)，國家級(jí)旅游度假區(qū)核心資源包括水體、溫泉、草原、康體運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療保健等，應(yīng)該說度假資源非常豐富。但根據(jù)“發(fā)展報(bào)告”，對(duì)于運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂等專項(xiàng)設(shè)施的完善程度、醫(yī)療、購物、教育等生活設(shè)施的完善程度，受訪游客中對(duì)此關(guān)注度還不高，占比分別為14.98%、2.82%。這說明我國的休閑度假旅游更多的還是觀光式度假，娛樂、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療資源還沒有形成市場(chǎng)吸引力，進(jìn)一步表明我們的度假區(qū)還需要從自身資源優(yōu)勢(shì)向滿足游客需求的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)展。如何實(shí)現(xiàn)旅游度假區(qū)高質(zhì)量發(fā)展，本文從三個(gè)維度提出如下思考。
從動(dòng)機(jī)—需求維度，建立個(gè)性多元的度假產(chǎn)品體系
人們的度假需求動(dòng)機(jī)，可以分為兩大類，一個(gè)是追求生理上的健康和舒適，一個(gè)是追求心理上的愉悅和某項(xiàng)主題體驗(yàn)。
生理動(dòng)機(jī)引致的度假需求
一是避暑度假。每年暑期，南方的人們大批前往貴州、北方以及高海拔、氣溫較低的地區(qū)休閑度假，如貴州六盤水主打“19度的夏天”，吸引夏季高溫地區(qū)游客。
二是避寒度假。典型的就是東北游客候鳥式前往海南、西雙版納過冬。避暑、避暑度假區(qū)有的會(huì)存在淡旺季問題，旺季人滿為患，淡季門可羅雀，造成服務(wù)設(shè)施、人力資源的閑置。三亞市通過建設(shè)一站式滿足游客度假體驗(yàn)的主題度假區(qū)、度假項(xiàng)目等（如三亞亞特蘭蒂斯度假酒店及樂園、海棠灣度假區(qū)）成功地從傳統(tǒng)的避暑度假目的地轉(zhuǎn)型為全季度假目的地，因此海南的酒店投資回報(bào)率是國內(nèi)比較高的。2020年三亞酒店靜態(tài)投資回報(bào)率11.64%，其他地區(qū)酒店靜態(tài)投資回報(bào)率大多在1%—4%之間。2021年三亞亞特蘭蒂斯?fàn)I業(yè)額14.55億元，同比增長(zhǎng)18.6%。經(jīng)調(diào)整EBITDA6.52億元，同比增長(zhǎng)7.2%。從單純的避暑或避寒度假，向綜合度假發(fā)展，這也體現(xiàn)了度假區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的方向。
三是康養(yǎng)度假。森林康養(yǎng)起源于上世紀(jì)40年代的德國，以豐富多彩的森林生態(tài)景觀、優(yōu)質(zhì)富氧的森林環(huán)境、健康美味的森林食品、深厚濃郁的森林養(yǎng)生文化等為主要資源，配備相應(yīng)的養(yǎng)生休閑及醫(yī)療服務(wù)設(shè)施，開展以修復(fù)身心健康、延緩生命衰老為目的的森林游憩、度假、療養(yǎng)、保健、養(yǎng)老等服務(wù)活動(dòng)。目前，德國有350余處森林療養(yǎng)基地，每年大約接待30萬人，人均居留時(shí)間約為3周?？梢?，森林康養(yǎng)是一種停留時(shí)間長(zhǎng)、深度體驗(yàn)的主題度假方式。德國巴登巴登小鎮(zhèn)依托森林和溫泉資源、諸多文化遺產(chǎn)，發(fā)展成為世界級(jí)的康養(yǎng)度假小鎮(zhèn)。我國森林資源豐富，目前已經(jīng)公布了數(shù)百個(gè)國家級(jí)森林康養(yǎng)示范基地，但無論是產(chǎn)品和品牌，人均停留時(shí)間，都與高品質(zhì)的康養(yǎng)度假區(qū)（小鎮(zhèn)）水平有差距。筆者在2022中國（阿爾山）度假大會(huì)發(fā)言時(shí)建議，國內(nèi)的森林度假區(qū)可以對(duì)標(biāo)研究巴登巴登小鎮(zhèn)，打造以滿足游客身體康健這一剛性需求的森林康養(yǎng)高質(zhì)量度假區(qū)（小鎮(zhèn)）。
心理動(dòng)機(jī)引致的度假需求
一是度假+社交。近年來游客也越來越注重旅游中的社交氛圍和話語機(jī)制。有研究表明，“社交活動(dòng)”在目的地依戀中承擔(dān)著關(guān)鍵性的中介職能（董引引，曲穎，2022）。如幾個(gè)家庭在目的地包一間別墅或者一棟民宿，在休閑環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了家庭之間的聚會(huì)和交流。安縵酒店集團(tuán)近期推出新品牌JANU，以“有深度的人際交往、自由趣味的表達(dá)和真誠的歡聚”作為體驗(yàn)核心，相比“安縵”的歸隱，JANU的空間氛圍更輕快、俏皮、隨和，減少了私密性與獨(dú)立空間，更有利于提供社交體驗(yàn)。上海寶格麗酒店依托周邊文化資源推出“羅馬假日”產(chǎn)品，包含客房、意式米其林餐飲和網(wǎng)紅下午茶，滿足了Z世代深度體驗(yàn)和打卡發(fā)“圈”的社交心理訴求。
二是度假+商務(wù)。即傳統(tǒng)的會(huì)獎(jiǎng)旅游（MICE）,滿足了商務(wù)人群在繁忙公務(wù)中渴求身心放松的基本訴求。
三是度假+運(yùn)動(dòng)。由對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的學(xué)習(xí)、熱愛引發(fā)的度假需求，從冰雪度假、高爾夫度假、水上運(yùn)動(dòng)度假、馬術(shù)度假等等，均是度假和運(yùn)動(dòng)的完美結(jié)合。
四是度假+親子。在國內(nèi)基礎(chǔ)教育競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，家長(zhǎng)和孩子一起的親子度假時(shí)光就顯得珍貴和剛性。杭州開元森泊度假樂園，充分發(fā)揮“酒店+樂園”組合優(yōu)勢(shì)，將親子度假體驗(yàn)做到極致。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、親子服務(wù)、教育課程等著手，研究?jī)和睦韺W(xué)和親子出游的實(shí)際需求。隨著二胎政策的開放，2大2小的出行結(jié)構(gòu)越來越多，專為4口之家規(guī)劃了帶有上下鋪的親子房。配備了親子淋浴間，為低齡寶寶出行提供便捷。餐廳為兒童設(shè)有獨(dú)立的取餐區(qū)和就餐區(qū)。推出了以“互動(dòng)探索”為核心的數(shù)百項(xiàng)兒童寓教于樂課程。既可以“放手遛娃”又可以“寓教于樂”，這些體驗(yàn)深深抓住孩子和家長(zhǎng)的心，使得開元森泊迅速成為親子網(wǎng)紅打卡地，復(fù)游率也很高。
五是度假+研學(xué)。青島市以研學(xué)旅游帶動(dòng)冬季文化和旅游消費(fèi)，正在積極打造打造“海洋研學(xué)旅游首選目的地”品牌。貴州綏陽縣申報(bào)國家級(jí)研學(xué)旅行基地，依托于自身的山地資源，開發(fā)出了地質(zhì)科普、戶外運(yùn)動(dòng)、自然教育和詩歌非遺四大主題課程。一年半的時(shí)間，基地已經(jīng)累計(jì)接待了20萬人以上的研學(xué)群體。
從主體—供給維度，建立多樣共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系
從投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的頭部企業(yè)
度假區(qū)的發(fā)展，需要迪士尼、環(huán)球影城這樣具有創(chuàng)新研發(fā)能力的世界級(jí)企業(yè)。也需要具有投資能力的大型國央企、長(zhǎng)隆、開元旅業(yè)等國內(nèi)頭部度假企業(yè)集團(tuán)的介入，這有利于快速形成度假區(qū)發(fā)展框架。在新的發(fā)展階段，頭部度假企業(yè)要從投資驅(qū)動(dòng)向投資和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)并重轉(zhuǎn)型，一定量的投資可以保障度假設(shè)施品質(zhì)（硬實(shí)力），但研發(fā)創(chuàng)新上的投入可以保障游客可以感受到獨(dú)特的服務(wù)和體驗(yàn)品質(zhì)（軟實(shí)力）。一些已形成IP的知名旅游企業(yè)如華強(qiáng)方特、宋城演藝等，如果利用自身在創(chuàng)新和研發(fā)能力，涉足度假區(qū)綜合開發(fā)運(yùn)營，也會(huì)對(duì)我國度假區(qū)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生正向影響。
從網(wǎng)紅項(xiàng)目轉(zhuǎn)向“小而美”的度假企業(yè)
近年來，一些體量不大的民宿、特色酒店、露營地往往會(huì)帶火一個(gè)目的地，如黃河宿集、景域帳篷客、十里芳菲等網(wǎng)紅項(xiàng)目。度假區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展需要成千上萬的“小而美”的項(xiàng)目，“民宿+”，“特色酒店+”，“露營+”等，都可能在大尺度的度假區(qū)范圍內(nèi)形成一個(gè)個(gè)“微度假目的地”，從而豐富度假供給體系和游客體驗(yàn)。對(duì)“小而美”的度假項(xiàng)目，有的會(huì)涉及土地政策，如在阿壩理縣創(chuàng)造火遍朋友圈和抖音的浮云牧場(chǎng)民宿，因?yàn)橥恋禺a(chǎn)權(quán)糾紛而造成經(jīng)營困境，政府要在土地政策和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上予以支持。對(duì)一些網(wǎng)紅的中小度假項(xiàng)目而言，下一步要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌傳播、質(zhì)量體系上下功夫，打造可以復(fù)制的“小而美”度假品牌，提升度假區(qū)的“巧實(shí)力”。
從流量轉(zhuǎn)向“留量”的內(nèi)容提供商
度假區(qū)是游客停留較長(zhǎng)時(shí)間的異地生活空間（戴斌，2022）。度假區(qū)在游客規(guī)模上的“流量”很重要，但更重要的是游客的居留時(shí)間有較長(zhǎng)的停留（“留量”），這就需要各類內(nèi)容提供商來豐富游客的深度體驗(yàn)?？叼B(yǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)是康養(yǎng)度假區(qū)的主流內(nèi)容提供商，如巴登巴登有小鎮(zhèn)有6家診所和一個(gè)全科醫(yī)院，醫(yī)療范圍涵蓋心理和精神疾病，心臟科，神經(jīng)學(xué)，整形學(xué)，呼吸科，風(fēng)濕科，內(nèi)科外科和牙科等。除了水療、按摩、泥浴等自然療法，還提供冷凍療法、運(yùn)動(dòng)療法、太極氣功、自生訓(xùn)練、營養(yǎng)食療、電療法、針灸、呼吸療法等特色治療方法。水上運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)和賽事組織機(jī)構(gòu)是水上運(yùn)動(dòng)度假區(qū)的內(nèi)容服務(wù)商。演藝、節(jié)慶、劇本殺、沉浸式主題活動(dòng)等服務(wù)機(jī)構(gòu)也是度假區(qū)延長(zhǎng)游客停留時(shí)間的基礎(chǔ)性內(nèi)容服務(wù)商。如位于上海佘山國家級(jí)旅游度假區(qū)的上海歡樂谷推出“EV電音節(jié)”，每年吸引50多萬“95后“游客。
從政府—統(tǒng)籌維度，建立分層推進(jìn)的政策支持體系
政府作為度假區(qū)范圍內(nèi)“公共產(chǎn)品”的供給者，要做好總體規(guī)劃、目的地推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)完善和社區(qū)利益協(xié)調(diào)等基礎(chǔ)性工作；另一方面要針對(duì)不同層次度假區(qū)進(jìn)行有針對(duì)的引導(dǎo)和支撐。
IP驅(qū)動(dòng)的世界級(jí)度假區(qū)
世界級(jí)旅游度假區(qū)一般都有深受市場(chǎng)歡迎的IP。一方面政府可以引進(jìn)具有IP的大型知名度假企業(yè)，推動(dòng)、形成度假區(qū)的整體IP，如上海迪斯尼度假區(qū)、北京環(huán)球影城度假區(qū)。另一方面，政府也可以統(tǒng)籌、引導(dǎo)度假區(qū)內(nèi)的企業(yè)主體和利益相關(guān)者，深挖本土文化元素，開發(fā)具有文化底蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品、原創(chuàng)IP，從而眾多度假區(qū)中脫穎而出。如煙臺(tái)市文化和旅游局策劃推出了“XIAN游煙臺(tái)?偶遇八仙”主題活動(dòng)，宣傳推介八仙文化主題新IP，即是政府統(tǒng)籌、引導(dǎo)目的地創(chuàng)新IP的積極探索。
品牌引領(lǐng)的國家級(jí)度假區(qū)
國家級(jí)旅游度假區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、產(chǎn)品體系上達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)，下一步，目的地政府在宣傳推介中要進(jìn)一步提煉度整體品牌核心價(jià)值，從“我有什么”的資源推介模式轉(zhuǎn)向“我能給你什么”的品牌價(jià)值傳播模式。如某度假區(qū)有豐富的森林、溫泉、文化遺產(chǎn)等資源，但看完其宣傳片要需要五分鐘的時(shí)間，如果這些資源面面俱到傳導(dǎo)給消費(fèi)者，游客不一定能記得住，筆者在調(diào)研中了解到該度假區(qū)特殊的環(huán)境使得“當(dāng)?shù)厝撕苌俚冒┌Y”，如果以此提煉和康養(yǎng)、健康生活有關(guān)的品牌核心價(jià)值，相信能言簡(jiǎn)意賅、直擊人心。
特色凸顯的省級(jí)旅游度假區(qū)
對(duì)于600多個(gè)省級(jí)度假區(qū)，一方面政府要引導(dǎo)企業(yè)順應(yīng)以短時(shí)間、近距離、高頻次為特征的“微度假”市場(chǎng)需求開發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品。另一方面，旅游目的地是異地生活環(huán)境的總和，政府要通過規(guī)劃指引、典型示范，引導(dǎo)企業(yè)深挖自然資源和文化底蘊(yùn)、生活環(huán)境的特色和異質(zhì)點(diǎn)，凸顯度假區(qū)的特色和亮點(diǎn)。
開放兼容的城市度假
城市度假是為滿足城市居民和外來游客對(duì)美好生活的追求，以一定能級(jí)城市的整體綜合服務(wù)體系為基礎(chǔ)設(shè)施，依托某些核心元素（度假區(qū)、景區(qū)、特色小鎮(zhèn)、城市文化商業(yè)設(shè)施、城市獨(dú)特的人文風(fēng)情等），兼顧本地居民度假和外地游客度假的一種旅游消費(fèi)和供給形式，是城市旅游在新時(shí)代的升級(jí)和發(fā)展（胡建偉，2021）。城市度假具有空間的整體性、市場(chǎng)的兼容性、邊界的模糊性等特征。從某種程度上說，具有特色生活、文化元素的城市也是一個(gè)開放、無邊界的“度假區(qū)“，政府要關(guān)注城市度假的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)變化，并在規(guī)劃指引、公共服務(wù)、政策扶持、品牌推廣、業(yè)態(tài)融合等方面及時(shí)做出調(diào)整和優(yōu)化。