文|偲睿洞察 孫越

編輯|Emma

2021.12.17，當西域男孩唱出那首《MY LOVE》時，朋友圈罕見地一致——全部都是視頻號的線上直播入口。

在此之后，視頻號也找到了屬于自己的LOVE：線上音樂會，成功出圈。

迄今為止，視頻號已舉辦了8場線上音樂會，清一色的懷舊主題，越來越豐富的營銷套路——從在各個入口的品牌logo，到明星周邊購物入口，再到每首歌轉(zhuǎn)場，人們都能看到的產(chǎn)品動圖。

千萬級不止的贊助費和百萬級的明星出場費，視頻號這次是賺得盆滿缽滿，又收獲了一大批粉絲——據(jù)偲睿洞察統(tǒng)計，截止目前，視頻號演唱會觀看人次累計達到3億人次。

而除了線上演唱會，視頻號本體的存在感極弱。當偲睿洞察記者調(diào)研身邊人對視頻號的觀感時，多數(shù)并未有專門觀看視頻號的習(xí)慣，一位分享過視頻號內(nèi)容的朋友甚至發(fā)問：“視頻號”是什么？

由此可見，盡管視頻號靠“購買內(nèi)容”即舉辦線上演唱會打出了名號，但事實上其“原創(chuàng)內(nèi)容”還未出圈。

那么，視頻號是否只能淪為線上演唱會的工具？其創(chuàng)作內(nèi)容為何難以破圈？

01 誰在進出？

視頻號，正成為短視頻博主們下一個戰(zhàn)略要地。

在騰訊公布的2022年Q2財報中，視頻號日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。大批量的博主正投入視頻號的懷抱。

畢竟，視頻號倚靠著微信這一港灣，有著龐大的月活量——截止2022年Q2，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)12.991億；同時還有著騰訊豐厚的資源，包括但不限于在音樂、影視、游戲版權(quán)。

基于此，在視頻號今年的TOP500賬號類型之中，生活、影視娛樂、音樂賬戶數(shù)目保持著較快速度的增長。

（8月和9月TOP500賬號類型對比 圖源：新視）

這幾個版塊的快速增長，也得益于視頻號的主動引導(dǎo)——今年微信公開課提到，未來將重點扶持泛知識/泛生活/泛資訊方向的內(nèi)容，如音樂、劇情、才藝等垂類內(nèi)容。

而若再進一步分層級看，不同粉絲體量的博主，卻對視頻號呈現(xiàn)出不同等的熱情。

頭部博主“若即若離”，甚至在出走：

偲睿洞察隨機抽取了生活、音樂、情感、美妝板塊中50個頭部主播（粉絲量≥1000w），其中有18個頭部主播至今沒有加入，在剩下的32個博主之中，12個博主對于視頻號的運營已停滯，還有10個博主只是部分搬運。

那些停止更新的博主，并非沒有對視頻號進行精細化的運營——至少有兩位博主，是下了功夫之后，失望離場：

美妝主播我是張凱毅，與抖音相比，其視頻號每一個視頻的封面都有著至少3個以上的內(nèi)容標簽，但在2021年7月就不再更新；

情感博主星座狗聯(lián)盟在2020年底，在視頻號做星座專題（抖音沒有），但視頻互動數(shù)據(jù)（評論、點贊量）相較于嘗試前并沒有變化，于是在2021年1月就結(jié)束嘗試，目前僅僅是部分搬運視頻內(nèi)容。

原因是，相較于抖音的各項數(shù)據(jù)，視頻號的觀眾們更為冷淡：

音樂頭部主播最新一條視頻，在兩個平臺，視頻互動各個數(shù)據(jù)相差巨大：點贊量2452:97000，轉(zhuǎn)發(fā)量1049:3341，評論數(shù)721：3341。

也就是說，視頻號沒有給頭部主播們足夠多的反饋，涌進的頭部主播們淺嘗輒止，觀望的頭部們或許不再考慮進場。

相比之下，中腰部博主對于視頻號更顯熱情，多數(shù)處于持續(xù)運營之中——偲睿洞察在抖音粉絲數(shù)量處于千萬級以下、百萬級以上的賬號中，抽取了50個視頻博主，發(fā)現(xiàn)其視頻號入駐率達到82%，并且近30%的腰部博主從去年下半年開始持續(xù)在視頻號、抖音同步營業(yè)。

這也符合視頻號的戰(zhàn)略——某資深短視頻服務(wù)商表示，目前視頻號對于腰部博主已經(jīng)招募完畢。

當抖音已然擁擠，視頻號又發(fā)出誠意邀約時，腰部博主們很難拒絕。

頭部在觀望，腰部在涌入，視頻號這一藍海市場，還處在百舸爭流階段——根據(jù)新視數(shù)據(jù)，2021年視頻號前500強博主更替率高達90%，隨著抖快成員陸續(xù)入駐，誰是贏家還有待考證。

02 曝光，內(nèi)容兩手抓

頭部博主淺嘗輒止和觀望的動作，一定程度上導(dǎo)致了視頻號努力三年，卻一直不溫不火，隱藏在微信入口之間。

截止目前最出圈的，并不是自己的生態(tài)里誕生了像何同學(xué)一樣原生內(nèi)容創(chuàng)作者，或是抖快博主在視頻號有著現(xiàn)驚人的變現(xiàn)成績，而是靠資源、靠人脈走情懷路線的線上演唱會（live直播+過往音樂會重映）。

在去年12月17號的西域男孩全球首場線上演唱會收獲了2700萬人的觀看之后，視頻號就開始穩(wěn)穩(wěn)走上線上演唱會這一條航道。

截止到目前已有8場演唱會，動作頻頻，也是因為足夠賺錢：

汽車品牌尤其偏愛線上演唱會：西城男孩演唱會獲得高端汽車品牌林肯贊助；崔健、羅大佑演唱會得到汽車品牌極狐贊助；李健演唱會每首歌的開場，都能看出的一汽大眾的身影；

而在超級巨星周杰倫的“奇跡現(xiàn)場重映計劃”線上演唱會上，玩法更為豐富：除了有百事可樂的獨家冠名，同時還有周邊產(chǎn)品（周杰倫手辦、漁夫帽、定制腰包等）的售賣，一個晚上的訂單輕松過100萬量級——新榜旗下視頻號數(shù)據(jù)工具新視數(shù)據(jù)顯示，整場直播銷售額達272.39萬元。

（羅大佑視頻號線上音樂會營銷情況 圖源：耐思智慧）

據(jù)一位明星經(jīng)紀人向Tech星球透露，崔健、羅大佑等老牌歌手費用并不高（100-200萬），至少千萬量級的品牌贊助收入和百萬級別的明星出場費支出，盈利非常可觀。

而這一路線，事實上是符合視頻號的最初構(gòu)想——要流量。張小龍曾在2021 微信公開課上表示，剛開始想直接邀請明星入駐視頻號，以期獲得曝光。

只不過，這片海域還是太過昂貴：

據(jù)張小龍透露，明星的報價過高，視頻號不得不放棄這一選項；

某資深短視頻服務(wù)商告訴偲睿洞察，在早期，視頻號也在邀請頭部主播入駐，但兩者話語權(quán)完全不對等。視頻號無法評估頭部的轉(zhuǎn)化效果，也沒法給出頭部的報價——在偲睿洞察對抽取的50個頭部主播樣本之中，在2020.2內(nèi)測階段入駐的也僅有8%。

于是視頻號開始佛系運營，任由創(chuàng)作環(huán)境自由生長——微信公開課講師 Jeanhuang在2021年年初表示，微信視頻號歡迎所有類目、各種類型的創(chuàng)作者，也希望每一個創(chuàng)作者都能公平地在視頻號找到自己的空間。

當門開得太大、基本運作還未完善、又缺乏優(yōu)秀的領(lǐng)跑者時，就免不了有低劣內(nèi)容涌進。

在2021年1月-3月，微信團隊不得不開始費力整治——微信安全團隊累計處置超過9509個色情低俗動態(tài)，8532個惡意營銷動態(tài)，并封禁1531個視頻號帳號，同時對于350個違規(guī)導(dǎo)流的微信個人帳號也進行了梯度封禁處理。

一通整治之后，視頻號不再佛系，2021年下半年，視頻號開始對內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量兩手抓：

一是打造線上演唱會這一爆款品類，打情懷牌爭取出圈；

二是扶持中腰部博主，專注于特定垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——今年微信公開課提到，未來將重點扶持泛知識/泛生活/泛資訊方向的內(nèi)容，如體育、音樂、劇情、才藝等垂類內(nèi)容。

目前，視頻號做出的激勵計劃有：

吸引外部資源入駐——2021年7月開始，視頻號開啟邀約模式：

在粉絲要求上，最頂層是500萬以上，也就是說，腰部和頭部博主享受了同樣的流量扶持獎勵。

（受邀作者獎勵規(guī)則 圖源：視頻號）

在商業(yè)變現(xiàn)上，視頻號也開啟了早期體驗福利：在未來一年，視頻號將通過流量激勵扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導(dǎo)一個私域用戶進直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。

在直播各個環(huán)節(jié)，團隊和工具也已備齊：運營環(huán)節(jié)，有多個三方入駐與視頻號同步提供內(nèi)容和技術(shù)支持；交易環(huán)節(jié)，今年11.30之后視頻號小店將合并微信小商店，為直播、內(nèi)容視頻提供閉環(huán)交易。

總的來看，視頻號彈藥已經(jīng)到位。要進一步出圈，免不了要應(yīng)對頭部博主不愿入場的問題。

而這一問題的解法便是，讓內(nèi)容精準匹配用戶，給出真正亮眼的互動數(shù)據(jù)。

03 逃離孤島

內(nèi)容精準匹配用戶，要做到太難。某資深視頻號服務(wù)商透露，視頻號團隊近期正在裁員，原因是在內(nèi)容推薦機制上，并沒有達到預(yù)期的效果。

按照張小龍的初衷，視頻流量占比應(yīng)該是機器推薦占10，朋友推薦占2，關(guān)注占1。而目前專家調(diào)研的數(shù)據(jù)是， 8月份關(guān)注的流量占比是7.6%，朋友點贊是54.2%，機器推薦是38.2%。

機器推薦即跟著指標走，例如完播率、點贊人數(shù)、評論人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等等，哪個數(shù)據(jù)好看就推哪個。目前，機器推薦比例較低，主要還是因為其生態(tài)里的內(nèi)容不足夠吸引人，大部分閱讀量由“朋友推薦”。

而當用戶大部分時間是在看朋友推薦的內(nèi)容時，用戶的內(nèi)容畫像就會被動地不真實：

在微信這個線上社會里，有家庭、單位、同行業(yè)相識的人，誰還不希望自己是個熱愛知識、喜好運動的斜杠青年。

所以，每當想要點贊一個視頻，人往往會先思考：“這對我的形象有無影響？”“會顯得我不夠正經(jīng)嗎？”等問題，從而讓視頻號的機器們摸不清頭腦——“這家伙視頻也看完了，咋不點贊不分享不轉(zhuǎn)發(fā)也不推薦呢？”

而這樣“被動”、“主動”虛假的用戶畫像讓用戶越來越看不到自己真實喜歡的東西，在有限的時間里，用戶會去抖音釋放自己的真實情緒不用考慮社會身份，從而不再在視頻號駐留。

于是，創(chuàng)作者們會看到播放量的浪花是翻上去了，但質(zhì)量不高——點贊、評論、推薦量卻很少，落得一身狼狽。在2020年嘗鮮的頭部博主們有百分之40%紛紛在2021年停更。

而內(nèi)容想要出圈，除了需要創(chuàng)作者的精心制作，還需要大眾對于內(nèi)容的高參與度——抖音在2020年出圈的是大眾參與度極高的各類挑戰(zhàn)，比如美食制作挑戰(zhàn)、各類偏雜技類型的挑戰(zhàn)，化妝挑戰(zhàn)，冰桶挑戰(zhàn)等等。

這些內(nèi)容是沒有粉絲基礎(chǔ)、沒有特殊技能的普通人都可以做的，是觀眾的同時，也可以是創(chuàng)作者，平臺也就更能綁定用戶。

但目前視頻號主推的泛知識化視頻很難讓原生小白進行創(chuàng)作，知識類目的門檻是很高的——視頻號自己在招募、激勵外部平臺博主時，就有幾條門檻的限制：

（視頻號主播招募計劃 圖源：視頻號）

這就導(dǎo)致，用戶不想看，也無法參與，從而互動極少；外部平臺優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者寄希望于微信大平臺和對應(yīng)的流量扶持，滿心歡喜而來，但流量不會“講話”，不如回“大本營”好好恰飯。

視頻號享受了朋友喜歡帶來的天然流量，但也因此限制內(nèi)容與用戶形成更精準的匹配。擺脫朋友推薦，視頻號能夠逃離孤島。

又或許，有另一種簡單粗暴的方式——在已入駐賬號中，有人走通了商業(yè)模式，例如打通私域、公域流量，變現(xiàn)能力極強，創(chuàng)造了“暴富神話”。有了這一范本，就能吸引更多博主乃至頭部博主進入，徹底出圈。

但目前沒有這樣大規(guī)模的案例發(fā)生，一切都還在觀望。