文|博望財經(jīng) 小魔丸
“藥中茅臺”也撐不住了？
“藥中茅臺”片仔癀股價持續(xù)下探，截至發(fā)稿時收報251.47元/股。而這相對于去年年底的股價已然腰斬，總市值蒸發(fā)超千億。
雖然真正的茅臺也已跌破1500元/股，但不同于貴州茅臺2022年三季度凈利同比增長19.14%；作為“藥中茅臺”的片仔癀明顯“危機(jī)”得多。
10月21日晚間，片仔癀披露2022年三季報，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收21.93億元，同比下降3.08%；歸母凈利潤7.38億元，同比下降17.64%；歸母扣非凈利潤7.45億元，同比下降16.39%。
營收和凈利紛紛下滑，曾經(jīng)被炒到千元的片仔癀，何以為此？
神藥“失效”
其實(shí)，和片仔癀股價一同下跌的，還有片仔癀在“黃?！笔种械乃巸r。
去年6月底，原本出廠價為590元的片仔癀錠劑的單粒價格一度被黃牛加價到900至1600元不等。上千元一粒的藥價一度也讓片仔癀得到了“藥中茅臺”的稱號。而一年過去，片仔癀再度登上微博熱搜，卻是“黃?；厥諆r最低僅400元”的消息。
是誰打破了片仔癀的“千元夢”？
作為“神秘”東方的一部分，中藥向來不缺“神藥”。典型的如2019年東阿阿膠漲到了3000元/公斤；2021年底安宮牛黃丸一盒同樣漲至近千元。
中藥為什么容易出“神藥”？
首先，便是“稀缺”的原材料：以安宮牛黃丸為例，其所含的11味中藥材中便有一味是犀牛角，而在1993年動物保護(hù)條例明確規(guī)定不能使用犀牛角之后，安宮牛黃丸的廠商們用水牛角粉替代，這直接導(dǎo)致一?！斑^期”的安宮牛黃丸被拍出了11萬元的“天價”。
片仔癀炒作的背后同樣是原材料麝香與牛黃的稀缺與漲價，其中，片仔癀還有使用“天然麝香”的“特權(quán)”。
2005年7月，國家食藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于天然麝香、熊膽粉等使用問題的通知》，限定只有漳州片仔癀、北京同仁堂等五家企業(yè)、四種藥品才能使用天然麝香。這對于片仔癀來說，既是好事也是壞事。
雖然2007年片仔癀“殺入”人工養(yǎng)麝領(lǐng)域，但片仔癀成本中92%是原材料費(fèi)用，其中僅占3%的麝香就占了43%的成本，而牛黃則占了另外的47%。從2004年到2021年片仔癀的零售價也經(jīng)過了超15次的上調(diào)，由325元漲到了590元，上漲幅度高達(dá)81.5%。而在此期間，天然牛黃和天然麝香的價格則是足足翻了5倍。
縱觀中藥漲價背后，“人為因素”其實(shí)遠(yuǎn)大于實(shí)際情況，這一點(diǎn)上，最直接的便是東阿阿膠的例子。據(jù)統(tǒng)計，2006年至2018年東阿阿膠曾累計先后提價19次，從每斤不足百元漲到每斤價格超2000元，對此東阿阿膠在年報中給出的解答是“原料驢皮資源緊張，價格上漲”。經(jīng)銷商看到東阿阿膠持續(xù)漲價后開始人為的“囤積居奇”，導(dǎo)致出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的假象。然而消費(fèi)者對飆高的價格卻不買賬，直到2019年東阿阿膠業(yè)績爆雷，巨虧超4億，高管團(tuán)隊大換血，東阿阿膠也漸漸退出了人們的視線。
與東阿阿膠不同的是，這次黃牛價格慘遭“背刺”的背后，其實(shí)是片仔癀自己的“安排”。
不同于東阿阿膠是保健品，片仔癀被認(rèn)定為是治療肝病的藥品。且在2017年至2021年二季度，擁有唯一廠家的片仔癀被認(rèn)定為是最暢銷的肝病治療藥品之一。
原材料自身稀缺、藥效被認(rèn)可，且只有一家廠商生產(chǎn)，這一切構(gòu)成了黃牛囤積提價的好時機(jī)。然而擁有東阿阿膠的前車之鑒，再加上片仔癀自身的品牌價值并不希望因為黃?！俺醋鳌倍半U。
于是在2021年事件發(fā)生先后的5月和7月，片仔癀選擇開拓線上渠道，采用在京東、天貓的旗艦店大幅放量的方式，將價格重新壓回590元的出廠價。而此前，片仔癀只有線下渠道。
采用放量供應(yīng)的方式親手打破自己的“千元”夢，卻也給片仔癀帶來了負(fù)效果。
“新故事”不好講
針對2022年三季報的營收凈利雙降，片仔癀給出的答案是：都怪去年賣太多。
10月24日，片仔癀三季報公布后的第一個交易日放量跌停。隨后公司緊急發(fā)布業(yè)績說明公告，表示目前公司經(jīng)營正常，第三季度盈利同比下降主要系去年同期異常高增長所致。
而三季報中，同樣引人關(guān)注的則是“醫(yī)藥女神”葛蘭的減持——
作為葛蘭的代表作，公募基金中歐醫(yī)療健康的一舉一動備受人們關(guān)注，而在片仔癀三季報公布的機(jī)構(gòu)持股名單中，中歐醫(yī)療健康從中報的買入24.96萬元，到三季報拋售82.28萬元，資本似乎有了撤退的跡象。
雖然片仔癀自身的品牌價值毋庸置疑，也順利化解了黃牛炒作的風(fēng)險，但要維持高昂的股價，資本市場需要“新故事”。
其實(shí)，早在2012年，片仔癀就開始實(shí)施“一核兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，除了最為核心的醫(yī)藥行業(yè)外，片仔癀開始向化妝品、日化產(chǎn)品以及保健品、保健食品發(fā)力，然而以較為詳細(xì)的2022年中報數(shù)據(jù)來看，目前“多元化”的營收占比仍處于低位。
其中，毛利最高的化妝品、日化業(yè)營收相較去年下滑了19.08%，僅占全部營收的7.9%，且毛利減少了4.34%；而食品業(yè)營收和毛利雖均有所上漲，但營收僅占1.6%。
十年磨一劍，只不過片仔癀這劍似乎有點(diǎn)難以“開鋒”。而市場上同走大健康之路的另一家上市公司——云南白藥顯然更為成功。
以2021年上半年為例，云南白藥日化用品營收達(dá)到了33.88億元，而同期片仔癀的營收僅為4.32億元。在日化品中，兩者均有牙膏產(chǎn)品，且均添加了自身獨(dú)有的中藥“內(nèi)核”，而云南白藥牙膏在2021年中國牙膏行業(yè)品牌力指數(shù)中已占據(jù)第三的位置。
不過，片仔癀日化品的相對優(yōu)勢在于云南白藥僅在“培育”階段的化妝品。
早在改革開放的80年代，片仔癀就憑借“皇后牌”片仔癀珍珠膏收割了第一波中國本土化妝品紅利，當(dāng)時的片仔癀珍珠膏甚至取得了與大寶、雅霜同等的市場地位。但隨著寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的來襲，片仔癀珍珠膏也僅淪落為記憶中“媽媽的味道”。
2020年片仔癀擬拆分當(dāng)時營收占到10%的“皇后”化妝品單獨(dú)上市，但隨著營收占比的逐漸降低，此舉動也沒有了后續(xù)消息。
核心藥品漲價乏力，多元化探索處于僵局，片仔癀還有想象力嗎？
下一個增長點(diǎn)？
相對于位于主業(yè)的醫(yī)藥制造業(yè)經(jīng)常被提及，片仔癀高居第二的醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)卻常常被人忽視。
簡單來說，就是醫(yī)藥界的物流公司。財報顯示，片仔癀旗下控股子公司所做的“配送、維護(hù)、推廣”等醫(yī)藥配送產(chǎn)業(yè)鏈中上下游業(yè)務(wù)，營收占比達(dá)到43.26%，而利潤卻僅占12.08%，利潤太低這也正是這一大業(yè)務(wù)被人“忽視”的原因。
但是，該業(yè)務(wù)的重要性以及發(fā)展?jié)摿s是一大“亮點(diǎn)”。2014年片仔癀創(chuàng)新營銷方式與醫(yī)藥流通企業(yè)合作開設(shè)“片仔癀體驗館”，開啟了營銷改革序幕。值得關(guān)注的是，據(jù)2022年中報，通過直接或間接持股，片仔癀擁有高達(dá)33家子公司涉及線下醫(yī)藥的批發(fā)、零售。有市場消息稱，在還未涉足線上直銷的2021年之前，片仔癀的線下渠道：60%是經(jīng)銷渠道；25%是體驗館；5%來自國藥堂VIP，還有10%來自海外渠道。
換言之，片仔癀開始在線上發(fā)力之前就已經(jīng)布局了較為廣泛的線下經(jīng)銷、直銷渠道，甚至通過參股控股實(shí)現(xiàn)了對醫(yī)藥流通領(lǐng)域的一體化布局?；蛟S也正因為此，2016-2019年片仔癀受困于成本上漲的多次調(diào)價也被市場很好的承接了下來，沒有如東阿阿膠般產(chǎn)生囤積庫存。
2022年中報顯示，片仔癀的研發(fā)費(fèi)用相較上期增加82%。資本需要新故事，擁有醫(yī)藥市場一席之地的片仔癀或許也在等待將下一個新產(chǎn)品合力推出的好時機(jī)。
當(dāng)前，片仔癀正在經(jīng)歷市場情緒降溫結(jié)合業(yè)績下行壓力的波動中，一時間，能不能守住千億市值成為市場關(guān)注焦點(diǎn)。
其實(shí)，這一輪暴跌看似是從醫(yī)藥行業(yè)集采實(shí)施開始，實(shí)則是對此前一波醫(yī)療大漲行情的估值回歸，目前片仔癀的股價仍位于2020年疫情啟動后大漲的上方。
沒有基本面支撐的股價最終只能是市場情緒的博弈。對于在中藥領(lǐng)域早已擁有一席之地的片仔癀來說，品牌價值的維持與推廣，遠(yuǎn)大于隨行情波動的股價與市場藥價的漲跌。
而片仔癀適應(yīng)市場發(fā)展的線上直銷的布局，或許也會帶來線下渠道的轉(zhuǎn)型與陣痛。片仔癀的破局之戰(zhàn)，仍在進(jìn)行時！