文|霞光社 金鄞
編輯|宋函
1500年3月，在葡萄牙國王瑪努爾一世資助下，航海家佩德羅·卡布拉爾指揮13艘船隊，率領(lǐng)1200人踏上了尋找印度的航海之旅。船隊經(jīng)佛得角群島，為了躲避非洲赤道的無風(fēng)區(qū)，改向西南航行。4月22日，船隊非常偶然地發(fā)現(xiàn)了一片新大陸，取名為“圣十字架之地”，也就是后來的巴西。
隨后，葡萄牙人逐漸在此定居，其后300多年的殖民統(tǒng)治時期，這片土地在西班牙、荷蘭、葡萄牙幾個國家之間易手，來自歐洲的白人、非洲的黑人和本土印第安人在這里采伐紅木、種植甘蔗、淘金，伴隨著沖突和爭端，不同國家、地域的人在這里融合。
或許是歷史上缺乏淵源，對于多數(shù)中國人來說，巴西是一個遙遠、熟悉又陌生的國度。足球作為世界第一大運動的影響力，讓球王貝利人盡皆知，但除了足球和桑巴，中國人對于巴西的認識又顯得十分單薄。一個側(cè)面的印證是，一直到2016年，巴西文壇巨匠魯本·豐塞卡的代表作《新年快樂》才第一次在中國被翻譯出版，當(dāng)時他已經(jīng)91歲高齡。
讓人欣慰的是，最近幾年，中國和巴西在商業(yè)上的聯(lián)系不斷加深，尤其是在電商領(lǐng)域，一些中國公司已經(jīng)品嘗到了螃蟹的鮮美。盡管以Mercado Libre(美客多)為代表的本土電商依然保持了優(yōu)勢，但巴西的消費者正越來越多地選擇在Shein、阿里速賣通等網(wǎng)站上購物。
顯然，巴西正在成為跨境電商的熱土。
01 放棄大廠Offer，投身網(wǎng)紅熱土
從事紅人營銷的Bandalabs網(wǎng)站創(chuàng)始人Thomas的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，有一些陰差陽錯的巧合。
2020年，Thomas從深圳一家互聯(lián)網(wǎng)公司離職后，本已經(jīng)拿到了幾個大廠的Offer，原計劃是在大互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)自己的職業(yè)生涯，但因為他之前一直負責(zé)海外業(yè)務(wù)，很難買到回國機票，遲遲不能回國辦理入職手續(xù)。
閑不住的Thomas就決定先“找點事做”，當(dāng)時國內(nèi)出海北美的一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司需要對接當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅，充實平臺內(nèi)容，這正好與Thomas之前的工作有一定關(guān)聯(lián)。于是他和朋友一起成立公司，負責(zé)對接當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，承擔(dān)一些內(nèi)容生產(chǎn)和代運營工作。
“因為之前的公司主攻拉美市場，所以巴西的情況我也比較熟悉，后來就順理成章地又拓展了巴西的網(wǎng)紅業(yè)務(wù)。在這個過程中，公司經(jīng)營得一直不錯，我也發(fā)現(xiàn)這個事情似乎可以長期做下去，所以索性放棄了大廠的職位?！?/p>
Thomas告訴霞光社，巴西是一塊天然的網(wǎng)紅熱土，一方面巴西人天生熱情奔放，人的表現(xiàn)欲非常強，所以很多人都有做網(wǎng)紅的想法；另一方面，巴西的文化開放、包容，消費者對于新鮮事物、新產(chǎn)品接受度很高，所以網(wǎng)紅營銷可能會產(chǎn)生比較好的效果。
“但巴西網(wǎng)紅很多時候想法和國內(nèi)有很大差異，很多國內(nèi)的網(wǎng)紅會把帶貨直播、種草當(dāng)成一個事業(yè)。但拉美的網(wǎng)紅，除了最頭部的幾位有專業(yè)的MCN運作，多數(shù)人會把做網(wǎng)紅看成一種生活方式。很多當(dāng)?shù)厝硕紩J為，拼命賺錢的意義不大，更多向往及時行樂。在他們看來，拍一條短視頻，在社交媒體發(fā)幾張照片，順便賺點錢是非常開心的?！?/p>
因此，Thomas經(jīng)常建議國內(nèi)的品牌方，在和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作過程中，尤其涉及到內(nèi)容營銷，不要把需求提得太細，只要說明核心的訴求，具體呈現(xiàn)方式讓內(nèi)容生產(chǎn)者自己去發(fā)揮，給到對方足夠的尊重和創(chuàng)作空間，這樣往往能取得比較好的傳播效果。
“之前國內(nèi)一家游戲大廠和我們進行合作，我們幫助客戶找一些巴西的gamer，通過直播或短視頻等方式宣傳游戲，比如在直播間里附上游戲兌換的折扣券。因為這類網(wǎng)紅多數(shù)屬于腰部，粉絲量不足百萬，這種方式，其實很難達到引爆下載量或大幅提高商業(yè)化變現(xiàn)的效果，但網(wǎng)紅營銷確實是整個營銷組合拳里不可或缺的一部分?！?Thomas說，“有一點需要強調(diào)的是，盡管他的粉絲量、傳播量可能不是特別大，但因為粉絲比較垂，粘性比較好，反而ROI會比較高。”
在巴西，出現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象，或許是因為民族性格上的熱情奔放，網(wǎng)紅的整體發(fā)展，甚至比電商的發(fā)展更加超前，這就意味著，網(wǎng)紅缺少商業(yè)化和變現(xiàn)渠道，因此，對于想要在巴西通過網(wǎng)紅營銷推廣的公司會發(fā)現(xiàn)，整個巴西很多腰部網(wǎng)紅性價比很高。
“巴西和北美相比，同樣粉絲量級，如果是頭部網(wǎng)紅，價格相差無幾。但如果是腰部網(wǎng)紅，北美價格是拉美的好幾倍。這有點和我招聘員工的情況類似，白領(lǐng)或者工人，在發(fā)達國家和發(fā)展中國家價格可以相差幾倍，但如果招聘CEO，價格幾乎是相同的?！盩homas說。
北美的網(wǎng)紅，商業(yè)環(huán)境更加成熟、商單更多，相比之下，因為電商還處在起步階段，能夠持續(xù)接到商單的網(wǎng)紅并不多。但另一方面，拉美用戶使用社交媒體的時間卻很長，所以Thomas認為，拉美的網(wǎng)紅經(jīng)濟市場空間很大。
02 老人也開始“觸網(wǎng)”
網(wǎng)紅經(jīng)濟市場空間越來越大，和巴西電商的快速崛起密不可分。
巴西國土面積851萬平方公里，不僅是整個拉丁美洲最大的國家，也是全世界領(lǐng)土面積第六大的國家。國土80%位于熱帶地區(qū)，僅有最南端屬于亞熱帶氣候。
整個巴西分為26個州和一個聯(lián)邦區(qū)，舊都圣保羅是巴西最大的城市，也是全國的工商、金融、交通中心，它也是南美洲最大的城市；首都巴西利亞位于中西部，是巴西的政治中心。
根據(jù)巴西國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2021年，巴西總?cè)丝谶_到2.13億，但人口分布極不均衡，西北部和東部沿海一帶人口稠密，西北部和北部地區(qū)人口稀少。在全國26個州中，東南部太平洋沿岸的四個州集中了近一半的人口，但廣大的亞馬孫平原卻是世界人口密度最小的地區(qū)之一，每平方千米不到一人。巴西人口分布的另一特點是人口高度集中在少數(shù)大城市，如圣保羅人口超過1200萬、里約熱內(nèi)盧人口近700萬、首都巴西利亞和薩爾瓦多人口也有300萬左右。
盡管巴西國土面積廣袤，但在全國5570個城市中，過半人口集中在5.8%的城市中，3770個城市的居民數(shù)量不足2萬人。人口居住集中給電商迅速突破創(chuàng)造了條件。
“和世界很多其他國家情況類似，巴西在疫情期間因為居家隔離很多店鋪都暫時關(guān)閉了，所以最近兩年，尤其是疫情發(fā)生第一年，電商增長速度非?？??！?巴西祎思集團（IEST）創(chuàng)始人田賓對霞光社表示。
田賓已經(jīng)在巴西工作生活了21年，他曾在一家國際知名咨詢公司擔(dān)任巴西的中國部負責(zé)人。依靠對于巴西市場的了解和數(shù)年專業(yè)知識積累，2012年，他選擇創(chuàng)業(yè)成立公司，為進入巴西市場的中國公司提供財稅、人力、商務(wù)和文化等多方面的咨詢服務(wù)。2018年，田賓的公司開始深耕電商領(lǐng)域，參與了巴西本土電商平臺在中國的招商工作，并直接成為了中國公司在巴西電商業(yè)務(wù)的代理。
就在田賓涉足電商業(yè)務(wù)之前的一年，中國和巴西簽署了《關(guān)于服務(wù)貿(mào)易合作的諒解備忘錄》，其中電子商務(wù)被列為雙方服務(wù)貿(mào)易合作的重點之一。這給中巴之間的跨境電商業(yè)務(wù)創(chuàng)造了更好的政策環(huán)境。
事實上，巴西可以說是一塊電商發(fā)展的沃土。報告顯示，巴西目前電子商務(wù)銷售金額超過1610億雷亞爾（約330億美元），盡管體量仍然不大，但2021年同比增長超過27%，創(chuàng)下歷史新高?？傆唵瘟窟_到3.53億，同比增長17%。
Thomas說，尤其是最近幾年，越來越多的消費群體習(xí)慣于網(wǎng)購。
巴西地理和統(tǒng)計局（IBGE）公布的調(diào)查顯示，在十歲以上的巴西人中，有近85%的人使用互聯(lián)網(wǎng)。盡管這其中僅有一半的人在網(wǎng)上購物，但這一群體正在逐漸擴大，2017年，只有38%的人嘗試過網(wǎng)購。
在巴西官方的調(diào)查中，25至29歲這一年齡段互聯(lián)網(wǎng)使用率接近95%，是所有年齡組中互聯(lián)網(wǎng)使用最多的人群。值得注意的是，大齡用戶互聯(lián)網(wǎng)覆蓋速度正在加快，在60歲或以上的人口中，首次出現(xiàn)一半以上（57.5%）人口使用互聯(lián)網(wǎng)的情況。巴西統(tǒng)計局解釋說，這是由于網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)更加普及和便捷所致。
巴西線上購物年齡結(jié)構(gòu)
與互聯(lián)網(wǎng)普及率趨勢相近，巴西的線上購物者往往比較年輕。有接近一半（49%）的巴西購物者年齡在35歲以下，也有9%的人是55歲或以上。2021年，巴西人平均網(wǎng)絡(luò)消費397美元，這一數(shù)字在2019年只有245美元。
03 電商平臺三方混戰(zhàn)
整個電商市場高速發(fā)展的背景下，多方勢力介入，希望能在新興市場上占得先機。
首當(dāng)其沖的是南美本土電商美客多，這是一家1999年成立的電商平臺，總部位于阿根廷，是拉丁美洲最主要的電商平臺之一。2021年，其拉美地區(qū)累計訪問量超過了25億，其中有近10億的訪問量來自巴西。
10月末，美客多已經(jīng)開始了“黑五”宣傳。圖源：美客多巴西官網(wǎng)
依靠本土先發(fā)優(yōu)勢，美客多業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到電子商務(wù)的各個環(huán)節(jié)，商業(yè)模式類似于南美的阿里+騰訊。圍繞電商平臺，美客多搭建了數(shù)字支付平臺Mercado Pago?？紤]到拉美地區(qū)一半以上的人沒有銀行賬戶，無法辦理貸款手續(xù)，美客多通過Mercado Credito為消費者和賣家提供信貸業(yè)務(wù)。此外，美客多還建立了自己的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺Mercado Ads并提供物流解決方案Mercado Envios。
幾乎無所不能的美客多，讓美國巨頭亞馬遜一時也難以撼動其市場地位。在巴西從事跨境電商生意的Lucas說，亞馬遜一般不會很早進入新興市場，新興市場雖然增長潛力大，但往往意味著風(fēng)險也大。對于電商行業(yè)來說，新興市場物流不暢、支付系統(tǒng)難以普及、通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，只有這些基礎(chǔ)設(shè)施完備，線上購物的體驗才能改善。而在亞馬遜看來，網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成是比較“吃力不討好”的。因此，在消費者教育基本完成時，亞馬遜才會選擇進入這個國家的市場。
“以前無論是消費者還是賣家，都偏愛使用本土平臺，不過這個情況在最近兩年發(fā)生了變化?！盠ucas補充說。
2020年以前，美客多、Americanas.com及Magalu等本土平臺占據(jù)了近六成的市場份額，遠超阿里速賣通(AliExpress)、亞馬遜(Amazon)及Shopee。近兩年，阿里速賣通和Shopee迅速崛起，尤其是Shopee，不僅超過了亞馬遜，甚至已經(jīng)讓美客多感受到壓力。
尼爾森咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年在巴西，來自亞洲跨境電商網(wǎng)站銷售額猛增60%，達到了362億雷亞爾。這一數(shù)字已經(jīng)快占到了巴西電子商務(wù)總額的近17%。
亞洲特別是來自中國勢力的異軍突起，讓巴西電商市場呈現(xiàn)出三方爭霸的局面，在銷售的前100家公司中，超過三分之一來自美國公司，18%是位于巴西本土，而12%是位于中國。
Shopee巴西官網(wǎng)截圖
田賓說，尤其是在疫情期間，Shopee在巴西的增長非?？欤壳耙呀?jīng)基本站穩(wěn)前三，訂單量和平臺流量都非常可觀，甚至已經(jīng)導(dǎo)致Americana和Magalu等本土平臺業(yè)務(wù)下降。
盡管在市場占有率和訪問量上，美客多依然占據(jù)了主導(dǎo)。但Shopee在巴西所有電商平臺中的用戶粘性最高，平均訪問時長為10分10秒；而美客多以6分52秒的平均訪問時長排名第三；速賣通以6分07秒的平均訪問時長排名第四。
雖然Shopee在2019年才進入巴西市場，但其主打移動端的策略無疑是成功的關(guān)鍵。在網(wǎng)上購物方面，巴西幾乎有一半的消費者（48%）最傾向于使用手機而不是電腦。而且這一比例還在不斷升高，據(jù)估計，2021年巴西的移動電子商務(wù)銷售額將達到近230億美元，預(yù)計到2025年將增長126%，達到520億美元。
值得注意的是，在巴西2022年第二季度訪問量排名前十的電商平臺中，只有Shopee與速賣通的季度訪問量實現(xiàn)了環(huán)比增長。同期，巴西電商的季度訪問量下降了10%，這也說明，相對其他電商平臺而言，Shopee以及速賣通在巴西市場的營銷推廣，一直在持續(xù)高效地進行當(dāng)中。
Shopee為了樹立在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?，在巴西投資了一部電視劇。這是Shopee在巴西電視劇中的“首秀”，據(jù)了解，這部劇的主角 Mirela 由女演員 Mharessa 飾演，Mirela 是一位熱衷于通過 Shopee 應(yīng)用程序購物的“Shopee Lover”。通過電視劇植入，觀眾能夠看到通過 Shopee 應(yīng)用程序購物是比較容易的。
田賓也向霞光社證實，Shopee目前在巴西非常流行，公司里的女生幾乎都在使用。
田賓認為，支付和物流體系的改善，成為巴西電商高速增長的關(guān)鍵。2020年10月，巴西央行推出的即時支付系統(tǒng)PIX正式上線，民眾可以通過該系統(tǒng)進行掃碼支付、實時轉(zhuǎn)賬。
2021年1月，16.9%的網(wǎng)店接受即時支付工具，同年底，這一比例已上升至55.9%。第三方機構(gòu)“購買與信任”首席執(zhí)行官丹塔斯說：“PIX在電子商務(wù)中備受青睞，不僅可以實時到賬，縮短支付周期，而且安全等級非常高。安全、快速地完成交易對于巴西電子商務(wù)發(fā)展十分重要?！?/p>
另外一個重要因素是物流體系不斷完善。Thomas說，過去從國內(nèi)發(fā)貨的物品，最短可能也要一個月才能收到，目前多數(shù)物流服務(wù)方已經(jīng)可以把送貨周期壓縮在兩周左右，這已經(jīng)給獨立站創(chuàng)造了比較好的條件。
“美客多目前在巴西一些核心大城市，已經(jīng)可以做到上午下單，下午就送達的時效”田賓說，各大平臺和物流公司都在不斷招兵買馬，提高物流配送效率。
最近，美客多首席財務(wù)官佩德羅·阿恩特（Pedro Arnt）在接受媒體采訪時表示，公司計劃發(fā)行債券用于擴大物流網(wǎng)絡(luò)，在未來幾個月內(nèi)，計劃購買500輛電動貨車，主要投放于巴西、智利，用于支持當(dāng)?shù)仉娚虡I(yè)務(wù)的物流配送，提高物流配送時效和覆蓋率。
全球速賣通和卡塔爾航空合作，增加了一班每周從香港飛往圣保羅的航班，以加快送貨速度。Shopee已在巴西開設(shè)了五個新的配送中心，以改善運輸流程，并縮短交貨期。田賓說，極兔等來自國內(nèi)的物流公司都在巴西投資基礎(chǔ)設(shè)施，相信在未來，巴西本地和跨境的物流能力及效率會有很大的提升。
04 “遍地黃金”不好撿
看起來，關(guān)于巴西電商的一切都在向好的方向發(fā)展，但如果你對巴西市場不熟悉，你會認為巴西“遍地是黃金”，實際情況可能并不是那么美好和簡單。
北京和圣保羅時差11個小時，這對于兩地的商業(yè)往來是個不小不大的問題?！拔以诎臀鞴ぷ魇畮啄?，其實時差問題造成的麻煩非常多，特別是巴西人不太愿意加班，國內(nèi)早上開始工作時，巴西已經(jīng)是下班時間，郵件溝通一來一回可能要兩天時間，效率很低?！碧镔e對霞光社表示。
對于這個問題，Thomas的解決方案是，公司有一個Co-working時段，在這個時間段內(nèi)，所有員工都是在線的，在這個時段之外大家的時間相對靈活。
“我們是一個分工式的團隊，在全球十幾個國家都有員工，國內(nèi)的晚上7點到10點，歐洲是中午，巴西是上午，除了這個時段，其他時間鼓勵大家自由安排，這是公司企業(yè)文化的一部分。為了保證溝通順暢，同時尊重當(dāng)?shù)貑T工作息，我會要求大家在工作之外至少每24小時看一次飛書，每48小時看一次郵件?！?/p>
時差的問題可以克服，但進入巴西市場一個無法回避的問題是稅務(wù)。田賓有十幾年巴西稅務(wù)經(jīng)驗，他強調(diào)，品牌或賣家進入巴西之前一定要做好前期調(diào)研工作，很多時候大家看到國內(nèi)賣100塊的產(chǎn)品在巴西可以賣300，會對這個市場盲目樂觀，但如果你仔細算賬，會發(fā)現(xiàn)中間稅務(wù)成本非常高。
田賓介紹，在巴西，如果是B2B模式，在清關(guān)環(huán)節(jié)就可能有五種稅金，這五種稅金平均成本可能會達到成本的50%至80%。如果是B2C的模式，巴西個人需要支付60%的聯(lián)邦稅，由于每個州情況不同，有的州還要收取州稅，兩者合計可能會達到成本價的100%。
田賓舉例，以無人機產(chǎn)品為例，在過去很長一段時間里，無人機都被當(dāng)作拍照飛行器計稅，在這個類目下可以享受免稅待遇，但巴西稅務(wù)局突然修改了政策，無人機被當(dāng)作拍照攝像機，導(dǎo)致其稅率大漲，對巴西無人機進口產(chǎn)生了很大沖擊，整個市場快速萎縮。最終，經(jīng)過多方協(xié)調(diào)，稅務(wù)局還是維持了稅收優(yōu)惠政策。
另外，今年，巴西多家零售業(yè)協(xié)會和企業(yè)代表致函巴西政府，認為跨境電商存在不正當(dāng)競爭行為，要求對其征稅。美客多、Shopee等跨境電商都成為被征稅的對象。新的規(guī)定對銷售商品關(guān)稅起征點由100美元下降為50美元，超過50美元需要承擔(dān)60%的高額賦稅。這一舉動也引發(fā)諸多反對，甚至當(dāng)時巴西總統(tǒng)曾在社交媒體上表態(tài)不會簽署這一法令。
“但巴西總統(tǒng)的表態(tài)僅是他個人的決定，主要是巴西大選背景下，為了獲得更多支持，迎合消費者利益，目前跨境電商的關(guān)稅會不會有變化，大家都非常關(guān)注?！碧镔e分析。
可以看出，巴西市場存在一定的地方保護主義和政策不確定性?！昂芏嗥放坪唾u家中國生產(chǎn)、東南亞或歐美賣貨的出海模式似乎比較難復(fù)用在巴西，對于巴西的商業(yè)土壤，這樣的模式顯得有些粗糙。”Thomas分析。
顯然，出海巴西并不容易。就像地理大發(fā)現(xiàn)后，因為歐洲人覬覦南美的黃金，巴西被強行納入到資本主義商業(yè)世界中，成為了勞動力和黃金的提供者，各方融合絕不是溫情脈脈，而是充滿了暴力沖突。
巴西人類學(xué)家達西·里貝羅（Darcy Ribeiro）認為，巴西在文化上脫離了原來的母體，完成了自身民族的建設(shè)，但混血是巴西人形成的主要因素。在數(shù)百年的血液交融中，巴西人的性格中兼有印第安人的剛毅勇敢、歐洲人的冒險精神、非洲人的樂天主義。
但在商業(yè)社會，即便是再包容的文化也需要被理解和尊重，中國品牌出海巴西，或許不再以“出?！钡乃季S模式開展業(yè)務(wù)，真正融入當(dāng)?shù)?，才是理想的模式?/p>
參考資料：
[1]《巴西文化貿(mào)易與投資合作指南》，商務(wù)部服貿(mào)司
[2]《巴西網(wǎng)民為何青睞亞洲跨境電商》，經(jīng)濟參考報