記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
從10月31日晚上8點(diǎn)后，2022年天貓“雙11”第一波預(yù)售的尾款開始支付。盡管距離雙11完結(jié)還有超過10天的時(shí)間，許多品牌的銷售額也會(huì)在這一階段內(nèi)發(fā)生變化，但第一波預(yù)售的表現(xiàn)依然是觀察美妝及服飾行業(yè)變化的切口。
國(guó)貨美妝梯隊(duì)洗牌
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在10月31日晚8點(diǎn)至11點(diǎn)59分之間，入圍彩妝類目銷售前20的本土品牌分別有花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平。在美容護(hù)膚類目，進(jìn)入榜單的則有珀萊雅、薇諾娜、夸迪和自然堂。
和前幾年相比，曾經(jīng)霸榜的國(guó)貨彩妝中僅剩下花西子依然躋身彩妝榜前十。而在美容類目中，入榜本土品牌的變動(dòng)不大。但相較于此前常見初創(chuàng)品牌因打出爆款單品而上榜的情形，2022年榜單中出現(xiàn)的新品牌只有夸迪一個(gè)。
造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。從2021年下半年開始，投資機(jī)構(gòu)對(duì)本土初創(chuàng)品牌的關(guān)注開始更為謹(jǐn)慎，此前依靠營(yíng)銷打造爆品的策略無法持久，最終導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展乏力。
另一方面，疫情后美妝護(hù)膚消費(fèi)高端化趨勢(shì)明顯。部分積累有一定經(jīng)驗(yàn)的老品牌開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，通過更新成分或者概念，并對(duì)此進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷的手段，來進(jìn)一步邁向高端化。這是珀萊雅和毛戈平等品牌能夠持續(xù)上榜的原因。
但值得提到的是，即使本土品牌已經(jīng)在嘗試進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，但整體品牌力仍低于國(guó)際品牌。對(duì)比天貓預(yù)售榜單和尾款榜單，許多入榜的本土品牌都出現(xiàn)了排名下滑的現(xiàn)象。不少消費(fèi)者還是在等著到尾款日購(gòu)買未參與預(yù)售的國(guó)際品牌產(chǎn)品。
國(guó)際品牌保持領(lǐng)先
和2021年雙11期間的表現(xiàn)類似，國(guó)際品牌在2022年雙11依然霸榜。
在預(yù)售榜單中，彩妝品類前3名分別為M.A.C、3CE和圣羅蘭。除了花西子和Blankme，前10名的其它席位均被國(guó)際品牌占據(jù)。而到了尾款日榜單，前3名的位置不變，但花西子從第4跌倒第6，Blankme已經(jīng)跌出前10。
美容護(hù)膚品類中，預(yù)售榜單前3名為歐萊雅、薇諾娜和蘭蔻，而尾款日榜單前3名則為歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。在兩個(gè)榜單中，國(guó)際品牌均均占據(jù)了主導(dǎo)，其中不少是定位中高端的品牌，這和整體護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)高端化有關(guān)。
但從更深層的原因來看，國(guó)際品牌在前幾年被本土品牌追趕，一方面是它們?cè)谏缃幻襟w營(yíng)銷上的落后。而如今許多本土品牌打造爆款的營(yíng)銷模式已經(jīng)不再新鮮，國(guó)際品牌回過神后能憑借體量和資金優(yōu)勢(shì)在這方面進(jìn)行更多投入，重新占據(jù)市場(chǎng)焦點(diǎn)。
在更新的營(yíng)銷模式?jīng)]有出現(xiàn)之前，消費(fèi)者便回歸到了品牌力這一決策維度上。美妝公司長(zhǎng)久以來積累的產(chǎn)品美譽(yù)度、想象力和社會(huì)評(píng)價(jià)等等，共同決定了消費(fèi)者是否會(huì)不斷復(fù)購(gòu)，而非靠流量投放和單一爆款進(jìn)行銷量拉動(dòng)。
除了本土品牌和國(guó)際品牌，還有其它的討論維度
除了天貓，抖音也發(fā)布了自己的雙11銷售榜單。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)商指針數(shù)據(jù)，在10月31日，抖音美妝個(gè)護(hù)榜單排名前3的品牌為歐萊雅、資生堂和雅詩蘭黛，均為國(guó)際品牌。但在之后跟隨著的是沐念和可復(fù)美等國(guó)貨品牌，自然堂、HBN和韓束等品牌也在榜上。而在天貓排名最高的國(guó)貨品牌珀萊雅，在抖音則排名18。
相較于要在天貓上和國(guó)際品牌進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，抖音電商受眾更為年輕的特點(diǎn)使其仍對(duì)本土品牌較為友好。此外，抖音以內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行傳播的模式，讓部分品牌力不足的本土品牌可以通過創(chuàng)意內(nèi)容來吸引觀看者購(gòu)買。而在天貓上，消費(fèi)者往往目標(biāo)直接，更傾向以價(jià)格和品牌來作為購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。
另一個(gè)值得提到的方面是，盡管整體美妝消費(fèi)都有向高端化發(fā)展的趨勢(shì)，但消費(fèi)者購(gòu)買最多的卻不是高端產(chǎn)品。由商指針統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在10月24日至10月31日期間，預(yù)售銷量較高的產(chǎn)品包括歐萊雅安瓶面膜、夸迪玻尿酸精華、薇諾娜面膜等。
大部分產(chǎn)品的價(jià)格在千元以下，其中排名第1的歐萊雅安瓶面膜5片裝的活動(dòng)價(jià)僅為137.9元。即使有蘭蔻、嬌蘭和修麗可等品牌上榜，消費(fèi)者購(gòu)買的也多是入門級(jí)產(chǎn)品或眼霜這樣價(jià)格稍低的品類。而在功效上，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買能夠補(bǔ)水和維穩(wěn)的產(chǎn)品，最受歡迎和關(guān)注的成分則依然是玻尿酸、煙酰胺和視黃醇。