文|真探Alphaseeker 王子昂
秋冬的周末或假期，與三五好友同行，或在院落或在郊外圍坐于烤爐前，煮上一壺茶的同時(shí)零星烤著地瓜、柿子、糍粑、年糕等有季節(jié)感的食物。營造出向往生活模樣的活動(dòng)——圍爐烤茶、圍爐煮茶，正在社交媒體上成為繼露營后年輕人的“新歡”。
今年春季，圍爐烤茶的熱度便已經(jīng)在上海、武漢等南方城市冒頭，隨著季節(jié)變化，寒意更濃的北方也興起了“圍爐”風(fēng)。
冬天、氛圍感、由南至北等關(guān)鍵特點(diǎn)，讓人不禁聯(lián)想到2021年冬天的熱紅酒。歐洲圣誕集市的傳統(tǒng)飲品熱紅酒在去年冬天紅極一時(shí)。成本雖小卻蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的情緒價(jià)值，年輕人們?cè)跓峒t酒中感受著浪漫和儀式感，社交平臺(tái)和線下線上的商家則乘上了它的營銷東風(fēng)。
小紅書上#熱紅酒#話題總瀏覽量已達(dá)2684.71萬次，相關(guān)筆記創(chuàng)作者多為認(rèn)證博主；對(duì)于酒吧、咖啡館等商家來說，毛利過低的熱紅酒起到的更多是引流、彌補(bǔ)夜晚營業(yè)額低峰期的作用；生鮮超市的熱紅酒料包取得不菲銷量；喜茶、書亦燒仙草、醉鵝娘等茶飲、酒飲品牌更是趁著流量熱度下場(chǎng)，分別推出熱紅酒風(fēng)味飲品。
一如獲得年輕人青睞的熱紅酒生意，圍爐烤茶已經(jīng)在微信朋友圈、抖音、小紅書等社交媒體上開啟了流量曝光之路。
場(chǎng)景內(nèi)精致的裝潢或郊外清爽的自然景象，搭配古香古色、別具風(fēng)格的茶具和種類繁多的小食，輔以精心打扮的妝容，圍爐烤茶成為了女性用戶出片的新鮮選項(xiàng)。
抖音上#圍爐煮茶#話題的播放次數(shù)已達(dá)3.6億次，#烤茶#話題的播放次數(shù)已達(dá)4424.7萬次；小紅書上#圍爐煮茶#官方話題的瀏覽次數(shù)已達(dá)1154萬，話題下寫明“優(yōu)質(zhì)筆記將有機(jī)會(huì)獲得官方流量扶持”，據(jù)新紅數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，10月23日相關(guān)話題筆記的獲贊數(shù)達(dá)到1.03萬。
圖源新紅數(shù)據(jù)平臺(tái)#圍爐煮茶#趨勢(shì)查詢
隨著流傳度的提高，年輕人們夏天在飛盤、露營中得到滿足的回歸線下社交需求，終于在冬天找到了新的承接點(diǎn)。
在寒冷的天氣中人們更渴望浪漫、儀式感、氛圍感以獲得溫暖，情緒需求進(jìn)一步增強(qiáng)，通過特定消費(fèi)方式釋放情緒、獲得身心慰藉的欲求呼之欲出，圍爐烤茶的火熱就像是為這個(gè)冬天量身定制。
帶來精神救贖的冬季出逃載體
為什么國內(nèi)的雙11、國外的黑色星期五，最大的購物節(jié)都在冬天？
這恐怕是人類共同的命題——不管你是海洋文明還是陸地文明，面對(duì)寒冷的冬季，所有人都需要儲(chǔ)備"過冬"的物質(zhì)。而蕭瑟的冬天也非常容易孤獨(dú)，寒冷侵襲之下，對(duì)于溫暖的渴望越發(fā)強(qiáng)烈。很多"溫暖"的節(jié)日也都在這個(gè)寒冷的季節(jié)——春節(jié)、圣誕節(jié)。
多倫多大學(xué)的行為學(xué)教授Chen-bo Zhong認(rèn)為：寒冷與孤獨(dú)感之間存在著某種特定聯(lián)系。當(dāng)一個(gè)人感到隔絕與孤獨(dú)時(shí)，周遭的環(huán)境會(huì)變得越發(fā)寒冷。這并不只是形容人情冷暖的修辭，而是實(shí)實(shí)在在的感覺。反過來，低溫也會(huì)加重孤獨(dú)感。
儲(chǔ)存物資的安全感，需要溫暖的情緒價(jià)值——這就是冬日消費(fèi)市場(chǎng)的營銷秘密。
圍爐烤茶的熱度攀升也正是因?yàn)樗瑫r(shí)具備了“物理溫暖”與“精神關(guān)懷”的雙重優(yōu)勢(shì)。
暖爐暖、清茶暖、食物暖，滿足了人們的“物理溫暖”，而在物資并不匱乏的如今，圍爐烤茶帶來的“精神關(guān)懷”才讓年輕人更難以抗拒。
打開小紅書的高贊筆記，相關(guān)話題內(nèi)容中，“儀式感” “愜意” “氛圍感”等情緒感受是出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞，而創(chuàng)作者們多是和伴侶、朋友共同出行或自備工具、食物進(jìn)行活動(dòng)。在新的場(chǎng)景下滿足社交需求，在快節(jié)奏的生活中找到精神出逃新載體。
不過可惜的是，不論是配套設(shè)施的銷售還是專門場(chǎng)景的租賃、周邊產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效果還是同類商家的增長效果，圍爐烤茶也就只是像熱紅酒一樣只是"冬季特飲"，不具備獨(dú)挑大梁的能力。
在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上，圍爐烤茶都是作為一種新型套餐或產(chǎn)品組合出現(xiàn)在傳統(tǒng)茶館或餐館的菜單上，并沒有單獨(dú)地成為某種生意。
我們切換不同城市如蘇州、成都、上海、北京，可以發(fā)現(xiàn)圍爐烤茶的定價(jià)方式較為“統(tǒng)一”：茶館或餐館本身的檔次定位決定了套餐的售賣價(jià)格，1人餐的價(jià)格可以低至18.8元，也可能高至388元；2人餐的價(jià)格多在100~200元間浮動(dòng)，但高檔茶館會(huì)定位在300~500元不等；團(tuán)建包場(chǎng)更是從1000~5000元不等，定價(jià)方式較為混亂。
除了以商家為主體的套餐模式，消費(fèi)者們自行“組局”的模式也無法帶動(dòng)相關(guān)商品或產(chǎn)業(yè)的增長。
從空間及場(chǎng)景上來看，消費(fèi)者有兩種選擇：一是在自有空間內(nèi)活動(dòng)；二是利用露營等“老牌”戶外項(xiàng)目，自備設(shè)備及食物，順勢(shì)圍爐烤茶。
從設(shè)備及物資上來看，不僅淘寶、京東等平臺(tái)上電烤爐、煤炭、餐具、食物等商品中物美價(jià)廉者比比皆是，小紅、抖音等平臺(tái)用戶更是會(huì)在作品中安利低價(jià)商家鏈接。
圍爐烤茶在差異化消費(fèi)場(chǎng)景、價(jià)格定位、相關(guān)產(chǎn)品利潤等各方面的薄弱，說明了其沒有獨(dú)立經(jīng)營價(jià)值，是個(gè)低效增收、利用情緒吸引客流到店的附屬品。
情緒價(jià)值帶來消費(fèi)認(rèn)同
雖然"生意不大"，但圍爐烤茶的熱度攀升也給我們帶來了更多冬季消費(fèi)的啟示。
當(dāng)人們的線下社交生活變得極具不穩(wěn)定性甚至開始缺失，使得情緒與需求不斷積壓，急需拓展釋放壓力的渠道，社交媒體也成為了渠道放大器。
除了圍爐烤茶，秋天的第一杯奶茶、雍和宮的手串、熱紅酒、騎行、槳板、飛盤、露營、陸地沖浪板等熱潮都或隨機(jī)或“被有意”地成為了社交媒體上走紅的玩法，它們都有著一個(gè)共同的特點(diǎn)：形式大于體驗(yàn)、情緒高于功效。
秋天的第一杯奶茶：毫無理由地觸發(fā)了迷因效應(yīng)，一杯價(jià)格不高、隨時(shí)可得的奶茶除了口腹之欲，更多的是索取方獲得認(rèn)同感、關(guān)懷感，無論是朋友還是伴侶關(guān)系，都希望向別人展示出這枚社交貨幣以證明這段關(guān)系。
雍和宮的手串：90后、00后由于愈發(fā)沉重的社會(huì)壓力，紛紛加入“玄學(xué)”隊(duì)伍，對(duì)生活的無力感讓他們向超自然力量靠攏。加價(jià)代購一條沒有收藏價(jià)值的、戴上不能延年益壽的香灰瓷手串，換來在健康、事業(yè)、姻緣上都擁有美好未來的心理安慰，怎么看都是賺了。
熱紅酒：一杯10元左右的價(jià)格便能帶來小資生活的儀式感和滿足感，不僅吸引了女性用戶，還獲得了不飲酒用戶的關(guān)注。雖然用料不夠考究且更像是含酒精飲料，但街邊和酒吧內(nèi)飲用的形式讓年輕人找到了充滿放松感的社交場(chǎng)所、讓城市找回了曾經(jīng)的夜間繁榮。
騎行：業(yè)余下限低、專業(yè)上限高是其能普及的基礎(chǔ)，交通堵塞、綠色出行、減重減脂是人們選擇它的出發(fā)點(diǎn)，走出建筑、追尋自律與短暫自由的目的成為了它的破圈基點(diǎn)，但不健康的裝備鄙視鏈、騎行路線鄙視鏈也是其熱度久居不下的原因之一。
槳板：入門門檻不高、運(yùn)動(dòng)量不大的槳板本身并不具備強(qiáng)社交功能，但動(dòng)靜結(jié)合的它可以讓年輕人在水面上感受平靜，也可以在落水時(shí)感受快感。出片效果好對(duì)女性用戶來說十分友好，在社交媒體展示自己的同時(shí)也多了休閑娛樂的談資。
飛盤：和槳板同樣入門簡(jiǎn)單、出片效果好的飛盤，其兩方面的優(yōu)勢(shì)更勝一籌，活動(dòng)量大、裝備親民為使其成為大眾運(yùn)動(dòng)。而背后營銷手段頻出造就的網(wǎng)紅屬性和異性社交機(jī)會(huì)，才是爆紅的根本原因。女性用戶頻繁在社交媒體中發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，男性用戶為此蜂擁而入。
露營：在沒有疫情、可以自由出行的過去，露營只是少數(shù)愛好者們的休閑選擇，但在就地過節(jié)的影響下，其可以讓人們?cè)诔鞘猩钪姓业阶匀?、在不同于城市娛樂?chǎng)所的場(chǎng)景下進(jìn)行社交的特性，為出游選擇極少的生活增添了樂趣，使其成為一種備受追捧的新型旅游模式，為旅游業(yè)注入了新的活力。
陸地沖浪：相比于滑板，門檻更低、場(chǎng)地要求更低、安全系數(shù)更高的陸沖，不僅可以在夏季成為冬季滑雪的替代品，其強(qiáng)烈的社交屬性加上高顏值，為女性用戶提供了出片的新選擇，據(jù)新紅數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，從2021年第一季度年到2022年第一季度，小紅書上關(guān)于陸沖的筆記增幅達(dá)到了312%。
相對(duì)于以上熱潮，圍爐烤茶在各個(gè)方面有著或多或少的劣勢(shì)：如出片效果較為一般、社交場(chǎng)景較小、趣味性較低等，暫時(shí)還不足以成為爆款。但其在社交媒體上呈現(xiàn)的熱度，也說明了仍有潛在情緒價(jià)值、營銷價(jià)值可以發(fā)掘。
縱觀以往的爆款話題、內(nèi)容，網(wǎng)紅屬性的養(yǎng)成無非是從價(jià)格成本、IP強(qiáng)度、顏值水平、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、娛樂屬性和情緒價(jià)值等維度下手。綜合實(shí)力越強(qiáng)的商品、形式傳播速度越快、傳播覆蓋面越廣，能觸達(dá)潛在消費(fèi)者以及保證復(fù)購率的能力就越強(qiáng)。
無論是需要強(qiáng)化場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)及娛樂屬性的圍爐烤茶還是成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)的露營、飛盤等，讓年輕人短暫抽離、感受安撫的情緒價(jià)值正是當(dāng)下打動(dòng)消費(fèi)者的重要賣點(diǎn)。