文|真探Alphaseeker 王子昂
秋冬的周末或假期，與三五好友同行，或在院落或在郊外圍坐于烤爐前，煮上一壺茶的同時零星烤著地瓜、柿子、糍粑、年糕等有季節(jié)感的食物。營造出向往生活模樣的活動——圍爐烤茶、圍爐煮茶，正在社交媒體上成為繼露營后年輕人的“新歡”。
今年春季，圍爐烤茶的熱度便已經在上海、武漢等南方城市冒頭，隨著季節(jié)變化，寒意更濃的北方也興起了“圍爐”風。
冬天、氛圍感、由南至北等關鍵特點，讓人不禁聯(lián)想到2021年冬天的熱紅酒。歐洲圣誕集市的傳統(tǒng)飲品熱紅酒在去年冬天紅極一時。成本雖小卻蘊含著強烈的情緒價值，年輕人們在熱紅酒中感受著浪漫和儀式感，社交平臺和線下線上的商家則乘上了它的營銷東風。
小紅書上#熱紅酒#話題總瀏覽量已達2684.71萬次，相關筆記創(chuàng)作者多為認證博主；對于酒吧、咖啡館等商家來說，毛利過低的熱紅酒起到的更多是引流、彌補夜晚營業(yè)額低峰期的作用；生鮮超市的熱紅酒料包取得不菲銷量；喜茶、書亦燒仙草、醉鵝娘等茶飲、酒飲品牌更是趁著流量熱度下場，分別推出熱紅酒風味飲品。
一如獲得年輕人青睞的熱紅酒生意，圍爐烤茶已經在微信朋友圈、抖音、小紅書等社交媒體上開啟了流量曝光之路。
場景內精致的裝潢或郊外清爽的自然景象，搭配古香古色、別具風格的茶具和種類繁多的小食，輔以精心打扮的妝容，圍爐烤茶成為了女性用戶出片的新鮮選項。
抖音上#圍爐煮茶#話題的播放次數(shù)已達3.6億次，#烤茶#話題的播放次數(shù)已達4424.7萬次；小紅書上#圍爐煮茶#官方話題的瀏覽次數(shù)已達1154萬，話題下寫明“優(yōu)質筆記將有機會獲得官方流量扶持”，據新紅數(shù)據平臺統(tǒng)計，10月23日相關話題筆記的獲贊數(shù)達到1.03萬。
圖源新紅數(shù)據平臺#圍爐煮茶#趨勢查詢
隨著流傳度的提高，年輕人們夏天在飛盤、露營中得到滿足的回歸線下社交需求，終于在冬天找到了新的承接點。
在寒冷的天氣中人們更渴望浪漫、儀式感、氛圍感以獲得溫暖，情緒需求進一步增強，通過特定消費方式釋放情緒、獲得身心慰藉的欲求呼之欲出，圍爐烤茶的火熱就像是為這個冬天量身定制。
帶來精神救贖的冬季出逃載體
為什么國內的雙11、國外的黑色星期五，最大的購物節(jié)都在冬天？
這恐怕是人類共同的命題——不管你是海洋文明還是陸地文明，面對寒冷的冬季，所有人都需要儲備"過冬"的物質。而蕭瑟的冬天也非常容易孤獨，寒冷侵襲之下，對于溫暖的渴望越發(fā)強烈。很多"溫暖"的節(jié)日也都在這個寒冷的季節(jié)——春節(jié)、圣誕節(jié)。
多倫多大學的行為學教授Chen-bo Zhong認為：寒冷與孤獨感之間存在著某種特定聯(lián)系。當一個人感到隔絕與孤獨時，周遭的環(huán)境會變得越發(fā)寒冷。這并不只是形容人情冷暖的修辭，而是實實在在的感覺。反過來，低溫也會加重孤獨感。
儲存物資的安全感，需要溫暖的情緒價值——這就是冬日消費市場的營銷秘密。
圍爐烤茶的熱度攀升也正是因為它同時具備了“物理溫暖”與“精神關懷”的雙重優(yōu)勢。
暖爐暖、清茶暖、食物暖，滿足了人們的“物理溫暖”，而在物資并不匱乏的如今，圍爐烤茶帶來的“精神關懷”才讓年輕人更難以抗拒。
打開小紅書的高贊筆記，相關話題內容中，“儀式感” “愜意” “氛圍感”等情緒感受是出現(xiàn)頻率較高的關鍵詞，而創(chuàng)作者們多是和伴侶、朋友共同出行或自備工具、食物進行活動。在新的場景下滿足社交需求，在快節(jié)奏的生活中找到精神出逃新載體。
不過可惜的是，不論是配套設施的銷售還是專門場景的租賃、周邊產業(yè)的帶動效果還是同類商家的增長效果，圍爐烤茶也就只是像熱紅酒一樣只是"冬季特飲"，不具備獨挑大梁的能力。
在美團、大眾點評上，圍爐烤茶都是作為一種新型套餐或產品組合出現(xiàn)在傳統(tǒng)茶館或餐館的菜單上，并沒有單獨地成為某種生意。
我們切換不同城市如蘇州、成都、上海、北京，可以發(fā)現(xiàn)圍爐烤茶的定價方式較為“統(tǒng)一”：茶館或餐館本身的檔次定位決定了套餐的售賣價格，1人餐的價格可以低至18.8元，也可能高至388元；2人餐的價格多在100~200元間浮動，但高檔茶館會定位在300~500元不等；團建包場更是從1000~5000元不等，定價方式較為混亂。
除了以商家為主體的套餐模式，消費者們自行“組局”的模式也無法帶動相關商品或產業(yè)的增長。
從空間及場景上來看，消費者有兩種選擇：一是在自有空間內活動；二是利用露營等“老牌”戶外項目，自備設備及食物，順勢圍爐烤茶。
從設備及物資上來看，不僅淘寶、京東等平臺上電烤爐、煤炭、餐具、食物等商品中物美價廉者比比皆是，小紅、抖音等平臺用戶更是會在作品中安利低價商家鏈接。
圍爐烤茶在差異化消費場景、價格定位、相關產品利潤等各方面的薄弱，說明了其沒有獨立經營價值，是個低效增收、利用情緒吸引客流到店的附屬品。
情緒價值帶來消費認同
雖然"生意不大"，但圍爐烤茶的熱度攀升也給我們帶來了更多冬季消費的啟示。
當人們的線下社交生活變得極具不穩(wěn)定性甚至開始缺失，使得情緒與需求不斷積壓，急需拓展釋放壓力的渠道，社交媒體也成為了渠道放大器。
除了圍爐烤茶，秋天的第一杯奶茶、雍和宮的手串、熱紅酒、騎行、槳板、飛盤、露營、陸地沖浪板等熱潮都或隨機或“被有意”地成為了社交媒體上走紅的玩法，它們都有著一個共同的特點：形式大于體驗、情緒高于功效。
秋天的第一杯奶茶：毫無理由地觸發(fā)了迷因效應，一杯價格不高、隨時可得的奶茶除了口腹之欲，更多的是索取方獲得認同感、關懷感，無論是朋友還是伴侶關系，都希望向別人展示出這枚社交貨幣以證明這段關系。
雍和宮的手串：90后、00后由于愈發(fā)沉重的社會壓力，紛紛加入“玄學”隊伍，對生活的無力感讓他們向超自然力量靠攏。加價代購一條沒有收藏價值的、戴上不能延年益壽的香灰瓷手串，換來在健康、事業(yè)、姻緣上都擁有美好未來的心理安慰，怎么看都是賺了。
熱紅酒：一杯10元左右的價格便能帶來小資生活的儀式感和滿足感，不僅吸引了女性用戶，還獲得了不飲酒用戶的關注。雖然用料不夠考究且更像是含酒精飲料，但街邊和酒吧內飲用的形式讓年輕人找到了充滿放松感的社交場所、讓城市找回了曾經的夜間繁榮。
騎行：業(yè)余下限低、專業(yè)上限高是其能普及的基礎，交通堵塞、綠色出行、減重減脂是人們選擇它的出發(fā)點，走出建筑、追尋自律與短暫自由的目的成為了它的破圈基點，但不健康的裝備鄙視鏈、騎行路線鄙視鏈也是其熱度久居不下的原因之一。
槳板：入門門檻不高、運動量不大的槳板本身并不具備強社交功能，但動靜結合的它可以讓年輕人在水面上感受平靜，也可以在落水時感受快感。出片效果好對女性用戶來說十分友好，在社交媒體展示自己的同時也多了休閑娛樂的談資。
飛盤：和槳板同樣入門簡單、出片效果好的飛盤，其兩方面的優(yōu)勢更勝一籌，活動量大、裝備親民為使其成為大眾運動。而背后營銷手段頻出造就的網紅屬性和異性社交機會，才是爆紅的根本原因。女性用戶頻繁在社交媒體中發(fā)布相關內容，男性用戶為此蜂擁而入。
露營：在沒有疫情、可以自由出行的過去，露營只是少數(shù)愛好者們的休閑選擇，但在就地過節(jié)的影響下，其可以讓人們在城市生活中找到自然、在不同于城市娛樂場所的場景下進行社交的特性，為出游選擇極少的生活增添了樂趣，使其成為一種備受追捧的新型旅游模式，為旅游業(yè)注入了新的活力。
陸地沖浪：相比于滑板，門檻更低、場地要求更低、安全系數(shù)更高的陸沖，不僅可以在夏季成為冬季滑雪的替代品，其強烈的社交屬性加上高顏值，為女性用戶提供了出片的新選擇，據新紅數(shù)據平臺統(tǒng)計，從2021年第一季度年到2022年第一季度，小紅書上關于陸沖的筆記增幅達到了312%。
相對于以上熱潮，圍爐烤茶在各個方面有著或多或少的劣勢：如出片效果較為一般、社交場景較小、趣味性較低等，暫時還不足以成為爆款。但其在社交媒體上呈現(xiàn)的熱度，也說明了仍有潛在情緒價值、營銷價值可以發(fā)掘。
縱觀以往的爆款話題、內容，網紅屬性的養(yǎng)成無非是從價格成本、IP強度、顏值水平、場景優(yōu)勢、娛樂屬性和情緒價值等維度下手。綜合實力越強的商品、形式傳播速度越快、傳播覆蓋面越廣，能觸達潛在消費者以及保證復購率的能力就越強。
無論是需要強化場景優(yōu)勢及娛樂屬性的圍爐烤茶還是成為現(xiàn)象級熱點的露營、飛盤等，讓年輕人短暫抽離、感受安撫的情緒價值正是當下打動消費者的重要賣點。