文|GPLP
10月27日，據(jù)Canalys發(fā)布第三季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量的數(shù)據(jù)顯示，整體上看，第三季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量7000萬(wàn)臺(tái)，同比降11%，同比下滑的趨勢(shì)并沒有改變。
數(shù)據(jù)還顯示，前五大手機(jī)品牌沒有發(fā)生太大改變，依然是vivo、OPPO、榮耀、蘋果、小米，vivo蟬聯(lián)榜首，OPPO超越榮耀成為第二，小米被蘋果反超在前五大廠商中墊底。
不過(guò)，值得一提的是，出貨量下滑已經(jīng)開始影響到上游供應(yīng)鏈企業(yè)，甚至有供應(yīng)商發(fā)內(nèi)部信勸員工多休假。而根據(jù)Canalys的報(bào)告，手機(jī)消費(fèi)的需求不太可能在2023年后期之前改善。
但在前五大廠商較為穩(wěn)定，市場(chǎng)收縮的大背景短期內(nèi)不會(huì)轉(zhuǎn)變的情況下，手機(jī)市場(chǎng)內(nèi)部卻蘊(yùn)含著別的變數(shù)。
01 國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量vivo國(guó)內(nèi)奪冠，小米全球市場(chǎng)領(lǐng)先國(guó)產(chǎn)友商
另?yè)?jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)廠商在國(guó)內(nèi)出貨量也都有一定程度下滑，據(jù)其報(bào)告顯示，第三季度，vivo手機(jī)出貨量為1410萬(wàn)臺(tái)，同比降23%；OPPO手機(jī)出貨量為1210萬(wàn)臺(tái)，同比降27%；榮耀手機(jī)出貨量為1200萬(wàn)臺(tái)，同比降16%；小米手機(jī)出貨量為900萬(wàn)部，同比降17%。
但在市場(chǎng)份額上，出貨量下滑最嚴(yán)重的vivo和OPPO卻分別以20%、17%的市場(chǎng)份額排在前兩名，榮耀以17%的市場(chǎng)份額位居第三，排名第五的小米市場(chǎng)份額為13%。
值得注意的是，盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商出貨量均下滑，但蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格出貨量卻出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，成為唯一一家出貨量增長(zhǎng)的企業(yè)。第三季度，蘋果在中國(guó)的出貨量為1130萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)36%。
雖然和2021年第三季度相比，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)廠商市場(chǎng)份額排名變化不大，只有小米被蘋果趕超市場(chǎng)份額排名下降一位，前三名的順序并沒有發(fā)聲變化，但從往期數(shù)據(jù)看，2021年第四季度到2022年第三季度的一年時(shí)間里，手機(jī)市場(chǎng)圍繞市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪依然激烈。
從市場(chǎng)份額的變化來(lái)看，雖然市場(chǎng)份額前五的手機(jī)品牌一直都是這五家，但市場(chǎng)份額的排名卻大不相同。2021年第四季度OV的市場(chǎng)份額均大幅下滑，vivo甚至從上一季度的第一跌至第五。但隨著折疊屏逐漸成為2022年手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)，vivo在折疊屏領(lǐng)域成為僅次于華為和三星的折疊屏廠商。
而OPPO的市場(chǎng)份額則相對(duì)穩(wěn)定一些，基本維持在第二、第三的水平，但從具體數(shù)值上看，OPPO的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了一定程度的下滑。不過(guò)這或許與OPPO的戰(zhàn)略方向有關(guān)。對(duì)此，據(jù)Canalys分析師朱嘉弢表示：“在整體需求減弱的情況下，中國(guó)廠商正尋求在高端的突破。VIVO持續(xù)地在旗艦X系列上提升影像能力而OPPO正投入到跨終端生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)中。”
榮耀在2021年第一季度曾成為手機(jī)市場(chǎng)的一批黑馬，以1500萬(wàn)臺(tái)的出貨量占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額，成為第一季度出貨量最高的手機(jī)廠商，但這一優(yōu)勢(shì)并沒有保持多久，市場(chǎng)份額在第二季度、第三季度分別被vivo、OPPO反超。
蘋果的市場(chǎng)份額在5個(gè)季度里經(jīng)歷了大起大落，憑借iPhone13，蘋果在2021年第四季度出貨量同比大增40%，市場(chǎng)份額也從2021年第三季度的11%提升至25%，創(chuàng)下了自2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的最高市場(chǎng)份額，但iPhone13的熱度并沒有維持多久，之后出的iPhone14也被大量吐槽沒誠(chéng)意，市場(chǎng)份額連續(xù)下滑，但iPhone 14 Pro的發(fā)布以及老機(jī)型價(jià)格的逐漸下降在一定程度上挽回了蘋果在中國(guó)市場(chǎng)份額下滑的情況。
近5個(gè)季度里，小米在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額一直處于較低水平，在前五大手機(jī)廠商中一直處于第四或第五的水平，第三季度出貨量不足千萬(wàn)臺(tái)。但相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)則較為亮眼。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，第三季度小米在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額為14%，距離排名第二的蘋果只差1個(gè)百分點(diǎn)。
從出貨量和市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)上看，盡管當(dāng)前手機(jī)出貨量整體上呈下降趨勢(shì)，但每個(gè)季度均有企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，這或許意味著在消費(fèi)者越來(lái)越不愿意換新手機(jī)的當(dāng)下，手機(jī)廠商仍存在提高銷量以及市場(chǎng)份額的空間。那么，各國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都是如何在出貨量整體下滑的情況維護(hù)市場(chǎng)份額的呢？
02 2.85億臺(tái)手機(jī)去哪了？
近日，某手機(jī)廠庫(kù)存4000萬(wàn)賣不動(dòng)的消息不脛而走，不少人紛紛猜測(cè)其這家手機(jī)廠商到底是誰(shuí)，包括華為在內(nèi)的5大手機(jī)廠商被網(wǎng)友們猜了個(gè)遍，但也猜不出到底是誰(shuí)。
從網(wǎng)友的猜測(cè)上看，OV是悶頭發(fā)大財(cái)?shù)闹鳎珻analys的報(bào)告中也表示，vivo 、OPPO三季度環(huán)比增長(zhǎng)的原因，是上半年優(yōu)化庫(kù)存的結(jié)果，這么高的庫(kù)存不太可能是vivo和OPPO；有網(wǎng)友認(rèn)為這也不太可能是榮耀，并表示榮耀剛獨(dú)立沒多久，產(chǎn)品線還沒理順；華為也因時(shí)常斷供被調(diào)侃“要是華為大嘴做夢(mèng)能笑醒”；也有人從銷量的角度判斷，認(rèn)為以小米的銷量不可能盲目生產(chǎn)那么多手機(jī)以至于有這么高的庫(kù)存等待消化。
盡管截至2022年11月，還沒有哪家廠商明確對(duì)庫(kù)存情況做出說(shuō)明，大家也只是猜測(cè)，拿不出確鑿的證據(jù)，但多種跡象顯示，手機(jī)廠商當(dāng)前的庫(kù)存壓力依然不小。
2022年不平衡的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)是令不少人對(duì)手機(jī)行業(yè)庫(kù)存壓力擔(dān)憂的重要原因。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2022年1-8月我國(guó)手機(jī)產(chǎn)量9.90億臺(tái)，其中智能手機(jī)7.57億臺(tái)，而根據(jù)中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)，前8個(gè)月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量?jī)H1.75億臺(tái)，產(chǎn)銷相差8億多臺(tái)。
盡管國(guó)內(nèi)手機(jī)并不只賣國(guó)內(nèi)，但即便加上出口，仍存在不小的缺口。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，1-8月我國(guó)手機(jī)出口量為5.37億臺(tái)，去掉出口量仍有2.85億臺(tái)的差距。
此外，不少手機(jī)零部件供應(yīng)商的財(cái)報(bào)也都表面，當(dāng)前手機(jī)廠商的生產(chǎn)需求下降。手機(jī)芯片大廠臺(tái)積電被曝出受行業(yè)下行影響，2023年上半年臺(tái)積電7納米及6納米產(chǎn)能利用率將下跌至80%-90%，臺(tái)積電總裁魏哲家甚至在內(nèi)部信中“鼓勵(lì)員工多與家人相處，休假充電后再繼續(xù)努力”；中芯國(guó)際在8月的投資者關(guān)系活動(dòng)中曾表示，智能手機(jī)終端公司由于仍有大量的庫(kù)存，所以他們不需要采購(gòu)額外的芯片；射頻芯片龍頭卓勝微（300782.SZ）因手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)需求不景氣等因素影響，第三季度營(yíng)收同比降30.48%，凈利潤(rùn)同比降54.58%。
除芯片外，不少其他零部件企業(yè)也都因手機(jī)行業(yè)整體需求的下降而收到影響。
據(jù)舜宇光學(xué)科技（02382.HK）財(cái)報(bào)顯示，因整體智能手機(jī)市場(chǎng)需求較淡，手機(jī)鏡頭出貨量同比下降27.9%、手機(jī)攝像模塊出貨量同比下降31.2%；指紋識(shí)別與觸控供應(yīng)商匯頂科技（603160.SH）因客戶需求下降市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，前三季度營(yíng)收同比降39.11%，并錄得9950.28萬(wàn)元的凈虧損。
對(duì)于手機(jī)廠商而言，第四季度可能是庫(kù)存調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。對(duì)此，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，如果年終促銷未能提振安卓手機(jī)銷量，完成庫(kù)存調(diào)整的時(shí)間可能會(huì)推遲到明年第一季度。
03 手機(jī)這攤死水迎來(lái)新變數(shù)
雖然在榮耀從華為剝離后，目前國(guó)內(nèi)大部分的市場(chǎng)都是由vivo、OPPO、榮耀、蘋果、小米占領(lǐng)，市場(chǎng)排名的變化也不過(guò)是這幾家互相換一下位置而已，前五大廠商的整體份額相對(duì)穩(wěn)定，但種種跡象表明，這種穩(wěn)定變化當(dāng)中仍存變數(shù)。
首先一個(gè)變數(shù)就是華為似乎已經(jīng)走過(guò)了最艱難的低谷期。雖然華為因?yàn)槭袌?chǎng)份額小于小米而被包含在其他中，Canalys未給出具體的出貨量數(shù)據(jù)，但根據(jù)其報(bào)告，華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)的出貨量增長(zhǎng)提升，且已經(jīng)于小米較為接近。
第二個(gè)變數(shù)來(lái)自于魅族。10月26日，魅族科技助理副總裁萬(wàn)志強(qiáng)在微博上放出了兩張魅族旗艦店的設(shè)提案，這也是魅族被吉利收購(gòu)后的又一動(dòng)態(tài)。從其公布地圖片中可以看到，未來(lái)魅族要將手機(jī)和汽車的銷售結(jié)合起來(lái)。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，吉利的市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定在6%左右，排名在第三第四之間徘徊，通過(guò)汽車與手機(jī)結(jié)合的方式銷售，可以為魅族的手機(jī)帶來(lái)不錯(cuò)的線下流量。而且，魅族與吉利的合作并不只是放到一個(gè)店里銷售，而是通過(guò)車載系統(tǒng)將兩個(gè)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，目前看來(lái)，這也算得上是魅族未來(lái)發(fā)展的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
同時(shí)，根據(jù)一位數(shù)碼博主的爆料，魅族新機(jī)已經(jīng)在富士康試產(chǎn)，或?qū)⒂诿髂臧l(fā)布。老玩家的“復(fù)活”能夠給這個(gè)死寂的手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)什么變化尚未可知。
最后一個(gè)變數(shù)則是三星。盡管三星很早就已經(jīng)退出了中國(guó)市場(chǎng)，但不代表在中國(guó)市場(chǎng)上買不到三星的手機(jī)，雖然占比不高，但仍有人依然在使用三星手機(jī)。如今，三星在中國(guó)動(dòng)作頻頻，似乎有重返中國(guó)市場(chǎng)之意。
早在年初的時(shí)候，就有消息傳出三星已經(jīng)在打造新的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，彼時(shí)正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大力宣傳折疊屏的時(shí)候，而三星又是國(guó)際上的折疊屏龍頭。如今來(lái)看，這一消息恐怕并不是無(wú)中生有。
2022年10月21日，三星電子攜手中國(guó)電信舉辦心系天下三星W系列第15代新品發(fā)布會(huì)，并推出了兩款折疊屏手機(jī)，其中橫折的W23主打高端商務(wù)人士，豎折的W23 Flip主打時(shí)尚，對(duì)于當(dāng)前折疊屏手機(jī)消費(fèi)群體的定位也是非常準(zhǔn)確。
華為讓出的高端市場(chǎng)份額并沒有給榮米OV帶來(lái)多少增量，反倒便宜了蘋果，若全球市場(chǎng)份額第一三星通過(guò)折疊屏重返中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商無(wú)論是爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)還是折疊屏市場(chǎng)也都會(huì)變得更加困難。