文|零態(tài)LT 安輿
編輯|胡展嘉
10月31日晚8點(diǎn)，2022年雙十一正式開售。這些年，雙11已經(jīng)沒有了以往的實(shí)時(shí)成交金額大屏，但各個(gè)平臺(tái)，仍會(huì)公布一些品牌的戰(zhàn)報(bào)。
根據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)，開賣首小時(shí)，有102個(gè)品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比過半，成為今年“雙十一”消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。而京東的數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)——家電全品類1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長超40%。
“戰(zhàn)報(bào)”雖然仍是雙11常見消息。但業(yè)內(nèi)和大眾對(duì)雙11的GMV預(yù)期已經(jīng)沒有那么高。
2022年以來，國家統(tǒng)計(jì)局公布的網(wǎng)零數(shù)據(jù)，大部分月份增長都在5%以下。新形勢下，大家更關(guān)注的不再是單純的數(shù)字，而是數(shù)字背后的增長質(zhì)量。
今年 “雙十一”，商家經(jīng)營思路也正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。可以說，過去幾年電商渠道野蠻增長態(tài)勢已經(jīng)出現(xiàn)變化。隨著羅永浩為代表的頭部主播入駐淘寶，表明越來越多的機(jī)構(gòu)，不再僅僅關(guān)注流量，更開始評(píng)估效率，效率更高的平臺(tái)，更容易受到垂青。
但無論如何，雙11仍是消費(fèi)領(lǐng)域一年中的大事件。雖然如今的雙11與早年的雙11已經(jīng)不甚相同，但行業(yè)仍在找尋這場大促背后的價(jià)值。
01 比GMV更重要的是什么
冷靜來看，2022年雙11很難再實(shí)現(xiàn)GMV高速增長。
一方面來源于后疫情時(shí)代的消費(fèi)變化；另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，增量用戶大幅減少。任何企業(yè)都很難違背行業(yè)發(fā)展大勢。今年618全網(wǎng)GMV增速已經(jīng)放緩，雙11各家GMV增速，低于往年也是大概率。
但這并非意味著雙11失去了意義。
以往，GMV數(shù)字曾是行業(yè)對(duì)雙11最大關(guān)注點(diǎn)。但其實(shí)對(duì)于平臺(tái)和商家而言，轉(zhuǎn)型早已在悄悄進(jìn)行，大促如何引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，商家如何借由大促機(jī)會(huì)增長會(huì)員用戶，實(shí)現(xiàn)長期增長，是業(yè)內(nèi)早就在關(guān)注的議題。
11月1日，阿里等主要平臺(tái)公布的交易數(shù)據(jù)中，都不約而同突出了品牌突破。不論是知名跨國品牌還是國潮熱銷品牌，亦或是地域性農(nóng)貨、源頭好貨，不論是傳統(tǒng)旗艦店還是更貼近消費(fèi)者的直播間、短視頻等，GMV破千萬品牌的不斷增加，意味著整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域的中腰部的充實(shí)。
以天貓雙11預(yù)售至今的數(shù)據(jù)為例——腰部主播、新主播、直播機(jī)構(gòu)迎來爆發(fā)性增長，新主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長近684%、腰部主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長365％、直播機(jī)構(gòu)預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長165%。其中，“輝哥來了”入淘不到三個(gè)月成為千萬直播間，羅永浩的淘寶直播首播即成為破億直播間。
當(dāng)然，對(duì)于行業(yè)觀察者而言，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化不如以往動(dòng)輒出現(xiàn)的GMV成績單引人注目。但這些新變化，對(duì)于行業(yè)和商家的幫助卻是實(shí)打?qū)嵉摹Ｖ挥醒砍鋵?shí)，行業(yè)的發(fā)展才會(huì)真正健康穩(wěn)健，這是行業(yè)共識(shí)，在當(dāng)前的形勢下更為重要。
雙11另一個(gè)引領(lǐng)行業(yè)的趨勢在于，品牌商家們也已經(jīng)意識(shí)到，高流量高投入高補(bǔ)貼為代表的草莽時(shí)期，可能真的已經(jīng)過去了。
尤其在近年來崛起的一些新興平臺(tái)，讓一部分商家沉迷于大流量高投入導(dǎo)流漲粉，或是利用低價(jià)策略，“賠本賺吆喝”，即便ROI并不高。品牌開始更聚焦在從存量市場中尋找增量、挖掘價(jià)值。其中，提升用戶體驗(yàn)成為必經(jīng)之路。
這次雙11大促，很多消費(fèi)者感覺到，不僅折扣力度較往年有一定加大，同時(shí)品牌明顯在選品、服務(wù)等方面做得更好。
知名咨詢公司貝恩中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席劉洋在接受采訪時(shí)表示，大眾已經(jīng)形成了購物節(jié)囤貨的認(rèn)知，即便折扣力度不比當(dāng)年，大量消費(fèi)者仍不打算放棄“薅羊毛”的機(jī)會(huì)。而且即便是再細(xì)微的優(yōu)勢，只要碰上“雙十一”這樣巨大的體量，便有可能產(chǎn)出巨大的價(jià)值。當(dāng)“雙11”邁入慢增速時(shí)代，品牌零售商通過加強(qiáng)客戶留存度等，加強(qiáng)自身優(yōu)勢。
“很多品牌開始通過大促與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)固關(guān)系，凸顯品牌差異化價(jià)值，拓展全渠道，提升購物體驗(yàn)，構(gòu)建長尾效應(yīng)?！眲⒀蟊硎?。
02 回歸交易效率與精細(xì)化運(yùn)營
在寒冬面前，對(duì)于大多數(shù)商家來說，現(xiàn)金流最為重要，比拼的不是誰發(fā)展得快，而是誰能更長久盈利，以更高的投入產(chǎn)出比（ROI）參與大促。
今年雙十一預(yù)熱期間，最受關(guān)注的焦點(diǎn)，無疑是羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等人、以及遙望等抖音平臺(tái)的頭部紅人、機(jī)構(gòu)選擇雙11前夕進(jìn)入淘寶直播。這讓很多人感到詫異。而實(shí)際上，這是直播電商回歸理性交易的體現(xiàn)。
以羅永浩的淘寶首秀來看，雖然觀看數(shù)不如抖音首秀，但當(dāng)晚GMV卻是抖音首秀的2倍多在，這也足見淘寶直播的商業(yè)化價(jià)值，仍是抖音不可比的。
對(duì)于這些自帶流量的紅人來說，雙十一也從往年的“12小時(shí)不間斷直播”“數(shù)倍選品”等“走量”的瘋狂加班季，轉(zhuǎn)化成更注重交易效率和轉(zhuǎn)化率的“量化模型”。其實(shí)也就是這個(gè)道理。
廣告轟炸+折扣讓利，一直是雙11大促的“法寶”，在抖音、快手等自帶流量的內(nèi)容平臺(tái)切入后，流量投放成為每個(gè)商家的“開播”必備。
但今年，商家的注意力最終回歸交易效率，淘寶天貓的優(yōu)勢依然明顯。
一方面，天貓雙11之前的一段時(shí)間內(nèi)，淘寶天貓一直在儲(chǔ)備不同級(jí)別的主播資源。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放曾表示，過去一年已經(jīng)有超過50萬來自其他媒體平臺(tái)的新主播入駐，過去的兩個(gè)月超過100家直播機(jī)構(gòu)也入駐了淘寶直播。截至目前，淘寶直播年成交超百萬的直播間已經(jīng)超過25000個(gè)。
可以說，保障交易效率，可以促進(jìn)整個(gè)淘寶直播生態(tài)的爭相循環(huán)。以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場，淘內(nèi)及新入淘的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，達(dá)人主播的場觀、粉絲、成交額獲得快速增長，也有越來越多的新主播不斷加入。
據(jù)悉，在淘寶天貓的推薦會(huì)和大眾的雙重選擇下，一些直播間交易額迎來爆發(fā)性增長——比如朱丹增長2050%，小小瘋增長1490%，品牌店——盛太雪糕增長1444%。甚至一些新主播入淘便迎來高峰。
另一方面，淘寶天貓的會(huì)員體系成為很多品牌在大促前后的重點(diǎn)布局，很多品牌的線上會(huì)員規(guī)模甚至都超過1000萬以上，是提高GMV和顧客長期價(jià)值（LTV）非常重要的抓手。天貓私域和以單個(gè)品牌店鋪為基礎(chǔ)的淘內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營，也被很多商家提上日程。
回歸交易效率的風(fēng)潮，對(duì)消費(fèi)賽道長久發(fā)展的正面作用，是GMV的增長無法比擬的。
03 混戰(zhàn)玩家集體大考
隨著商家聚焦“精細(xì)化”運(yùn)營，主要玩家的玩法也逐漸發(fā)生變化。
眾所周知，近年來互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，流量越來越貴，淘寶、京東都不約而同地嘗試“內(nèi)容化”，在App內(nèi)強(qiáng)化短視頻、圖文等內(nèi)容吸引用戶多停留的方式，來增加“內(nèi)生流量”，同時(shí)加強(qiáng)與抖音、快手、小紅書等平臺(tái)合作引流，以提升用戶市場，發(fā)掘潛在用戶。
以淘寶“逛逛”為例，淘寶內(nèi)對(duì)高價(jià)值 UV 持續(xù)曝光種草，還可以直接帶上淘內(nèi)的購物車，促進(jìn)進(jìn)店流量，對(duì)商家保持較高的ROI。
最近幾年，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)也紛紛切入電商賽道，借助直播電商的重大機(jī)遇，結(jié)合流量優(yōu)勢，試圖在雙11分一杯羹。
近年來，雖然淘寶天貓一直保持著No.1的地位，但在輿論層面卻遭遇質(zhì)疑——尤其自拼多多興起和抖音直播挖掘紅人，一些人開始看衰阿里。而這次雙11之前，阿里的一系列動(dòng)作——大主播回歸，重要達(dá)人的加盟，與快手重新牽手，再度引發(fā)行業(yè)強(qiáng)烈反響，在電商領(lǐng)域，還沒有人能夠取代淘寶天貓的C位。
值得關(guān)注的一點(diǎn)是，今年天貓雙11也加強(qiáng)與更多平臺(tái)和商家聯(lián)盟，共促發(fā)展。10月31日開始，商家通過淘寶聯(lián)盟，可以在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接功能。
截止目前，淘寶聯(lián)盟推廣者規(guī)模超過2400萬人，年度服務(wù)超6億活躍消費(fèi)者，所服務(wù)商家的GMV規(guī)模達(dá)到億級(jí)規(guī)模的有360多個(gè)。此前，淘寶聯(lián)盟宣布，天貓雙11期間將提供15億元補(bǔ)貼和技術(shù)服務(wù)，幫助商家和淘客在天貓雙11獲得生意確定性增長。
這次雙11，也被外界看作淘系最新掌舵者——戴珊的一場大考。
2021年底，為了決策更高效、行動(dòng)更統(tǒng)一，阿里決定把大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售、淘菜菜、淘特和國內(nèi)貿(mào)易，合并進(jìn)中國數(shù)字商業(yè)板塊，由戴珊統(tǒng)管。
這一輪組織架構(gòu)調(diào)整，被視為阿里電商從規(guī)模向質(zhì)量的轉(zhuǎn)軌。戴珊認(rèn)為，大淘寶的鐘擺，從流量經(jīng)營、效率經(jīng)營，回歸到用戶心智的經(jīng)營，淘系核心指標(biāo)體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)。
這一思路也可以體現(xiàn)在今年以來大淘寶策略發(fā)生的一系列改變，尤其注重對(duì)商家的持續(xù)幫扶、對(duì)腰部商家、主播的重視，以及對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的持續(xù)提升等。
用阿里巴巴董事局主席、CEO張勇的話說，流量是買不完的，廣告費(fèi)也是投不完的，關(guān)鍵是建立了什么用戶心智。
這些變化雖然比起雙11的GMV來說，并不能讓大眾和行業(yè)一眼看到，卻展示出淘寶天貓延續(xù)著高質(zhì)量發(fā)展的路徑，增強(qiáng)硬實(shí)力。
當(dāng)下行業(yè)基調(diào)逐漸轉(zhuǎn)移到重視交易效率、重視交易自身的論調(diào)上來，但淘寶天貓也需要意識(shí)到，作為國民APP，對(duì)于商家的服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)，還有很大的上升空間。最終這場大考中，淘寶天貓能取得怎樣的成績，業(yè)內(nèi)也在拭目以待。