文 | 藍鯨教育 張子悅
今年天貓雙11，第一波大促已經率先開啟，主角依然是各大直播間。但和往年不同的是，除了李佳琦的“所有女生”，今年新加入了羅永浩的朋友們和俞敏洪的學生們。
10月31日，俞敏洪在“新東方好老師”直播間開講，談大學、談人生、談理想，在一眾“上鏈接”的聲音中顯得格外安靜。
繼東方甄選在抖音大獲成功后，俞敏洪為何選擇在此時“入淘”？抖音之后，淘寶能讓新東方直播電商業(yè)務“梅開二度”嗎？
俞敏洪“入淘”
10月31日晚7點半，俞敏洪身著樸素的衛(wèi)衣，空降“新東方好老師”直播間。已經超過一個月未直播的俞敏洪，再次面對鏡頭時，首先糾結的是站著講還是坐著講，略顯局促。據(jù)他所說，這次直播是受新東方大學事業(yè)部邀請，想跟大學生聊聊時間規(guī)劃。
此前，外界對這場直播頗有討論，猜測東方甄選或許準備“保抖入淘”，俞敏洪此站是先行“探路”。但從俞敏洪透露的看，這場直播與東方甄選基本沒有關聯(lián)，更多和新東方的教育本業(yè)有關。
直播間的內容也顯得與眾不同。這一天是天貓雙11大促付尾款的第一天，在多數(shù)主播都卯足勁提醒觀眾“交定金、付尾款”的時候，俞敏洪進行了一小時主題為“大學生如何做好個人興趣選擇和時間”的演講，還留了半小時的答疑時間。整個直播過程像一場“線上講座”，他很少談及購物車里的商品鏈接。
短短一個多小時，俞敏洪為“新東方好老師”直播間帶來了超過百萬的流量。這場直播最終觀看人數(shù)超過150萬人。之前，該直播間多場直播的觀看量還不到千人。
這也讓直播間的銷量顯得尷尬。晚8點，“新東方好老師”直播間吸引了超過10萬人觀看，但多個商品鏈接月銷卻僅有個位數(shù)，甚至為0。位于爆品鏈接的新概念英語課程、考研無憂計劃、考研直通車，月銷分別為500+、8、8。
值得一提的是，俞敏洪上播前，新東方英語名師董仲蠡和王江濤已經在直播中多次提到了“無憂計劃”和“直通車”課程，盡管二人微博粉絲不少，但帶貨經驗明顯匱乏。董仲蠡多次把“滿300減50”念錯為“滿300減500”，銷量更是直接反映出新東方直播間的低迷。
根據(jù)之前的預告，這是新東方聯(lián)合天貓教育、淘寶直播共同打造的“俞敏洪領銜新東方專場”。東方甄選之后，新東方直接感受到了直播帶貨的發(fā)展?jié)摿Γ宿r產品，似乎也想將教育業(yè)務和直播結合起來，探索新的發(fā)展道路。但從第一場的表現(xiàn)看，直播的定位有些模糊。
新東方“重淘”
事實上，這不是新東方首次在淘寶直播出現(xiàn)。
在淘寶直播頁面搜索新東方，出現(xiàn)“新東方好老師”“新東方在線”“新東方旗艦”“新東方大愚圖書專營”等賬號，但無論從賬號粉絲量，還是直播觀看量來看，新東方還沒有在淘寶直播的戰(zhàn)場上形成自己的聲量。因此，俞敏洪此次“入淘”直播，除了為新東方成人教育業(yè)務站臺，或許也是新東方再次發(fā)力淘寶渠道的前奏。
探究新東方“重淘”的原因，一方面是東方甄選珠玉在前。近日，新東方發(fā)布2023財年一季報，報告期內股東應占凈利潤為6600萬美元，同比增長9%。對于利潤增長，公司尤其強調了東方甄選的貢獻。第三方數(shù)據(jù)顯示，自6月雙語直播出圈以來，3個月內東方甄選累計銷售額達22.49億元，凈利率約13.4%，已經成為新東方在線的核心營收來源。
公開數(shù)據(jù)顯示，6-9月東方甄選已經連續(xù)4個月位列抖音直播帶貨榜第一名。截至目前，東方甄選抖音直播間粉絲總數(shù)2730.2萬，并保持著增長勢頭。直播帶貨轉型6個月就開始反哺業(yè)績，東方甄選讓新東方看到了直播業(yè)務的潛力。農產品領域尚且能做到這樣的成就，新東方在教育行業(yè)有29年的品牌積累，如果將教育和直播結合起來，不禁讓人對跨界效果更加期待。
另一方面，和熱鬧的東方甄選不同，新東方的教育業(yè)務寒意未褪。停止K-9學科課外輔導業(yè)務后，新東方的營收明顯受到了沖擊。截至2022年8月31日，新東方學校及學習中心總數(shù)為706間，和上年同期的1556間相比，減少超過五成。同一時期，新東方的遞延收入余額為10.13億美元，同比減少30.3%。第一財季，新東方營收僅有7.45億美元，同比下滑43.1%。
但新東方的教育也并非一片慘淡，俞敏洪在財報中透露，報告期內公司的出國考試準備和留學咨詢業(yè)務分別同比增長2%和21%，針對成人和大學生的國內考試準備業(yè)務同比增長約2%。新東方的非學科類培訓業(yè)務已經展示出不錯的增勢。
東方甄選珠玉在前，非學科業(yè)務仍在等待爆發(fā)時機。這樣的情勢下，新東方嘗試將教育和直播結合，走曾經成功過的道路，也是合乎情理的選擇。更何況，此前新東方在線財報電話會上，新東方執(zhí)行董事兼CFO尹強表示，從直播帶貨開始，新東方就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨。
從9月開始，不斷有消息透露稱，東方甄選正在積極籌備淘寶直播，但目前為止并未有太多舉措。而新東方在線的成人教育業(yè)務已經公開“入淘”，此次俞敏洪所在的“新東方迅程教育專營店”直播間，就是新東方在線于淘寶開設的店鋪，在售商品主要包括四六級課程、考研考博復習資料、小語種考試課程等。
從直播間定位看，在淘寶渠道更傾向于發(fā)展教育業(yè)務。新東方也表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規(guī)劃。令人好奇的是，為何要在淘寶直播上發(fā)展教育業(yè)務？
焦慮下的淘寶直播
不可置否，當下的淘寶直播環(huán)境，對新東方而言是友好的。
自2016年試運營以來，淘寶直播已經走過6年。期間有過高光時刻，2019年，隨著李佳琦、薇婭等人橫空出世，淘寶直播的帶貨能力暴發(fā)，連續(xù)三年直播引導成交增速150%，直播帶貨成為近三年全球增速最快的電商形式。
巔峰之后，盡管頭部主播將淘寶直播的流量池擴大，但不可避免地帶來了“馬太效應”。絕大多數(shù)流量涌向頭部主播，中小主播生存艱難。2021年雙11預售第一天，“李佳琦薇婭一天實現(xiàn)近200億GMV，超過4000家上市公司全年營收之和”的話題引爆市場關注，在驚嘆超級主播強大效應的同時，也反映出兩大主播幾乎壟斷式地收割了市場流量，淘寶直播流量場極度失衡。
中心化帶來的風險在今年突顯得淋漓盡致，薇婭、雪梨被罰之后，淘寶直播面臨的壓力陡增。一直依賴頭部主播的模式，讓淘寶直播本身很難留住流量。盡管李佳琦9月底復播，但淘寶直播似乎認識到了把雞蛋放在一個籃子里的危險，已經在悄悄去頭部化。
一方面，淘寶直播加速站外挖人，先后推出“超級新咖”“回家計劃”。9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅曾公開表示，淘寶直播正在洽談更多主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過?！背肆_永浩、俞敏洪這樣的抖音頭部主播，一栗小莎子、朱一旦、劉畊宏妻子vivi等抖音博主也紛紛在今年入淘直播。
另一方面，淘寶直播也在加大對中腰部主播的扶持，先后推出新領航計劃、引光者聯(lián)盟等，向中小主播傾斜流量，甚至進行現(xiàn)金激勵。有消息稱，淘寶直播今年的目標是實現(xiàn)支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超百萬的內容賬號。
而且，隨著直播電商降溫，各大直播平臺不再像前兩年那樣零和博弈，更多選擇抱團取暖。淘寶88VIP可以免費兌換騰訊視頻會員、“天貓超市小鐺家”小程序上線、快手重新恢復淘寶聯(lián)盟商品鏈接……電商流量已經進入存量競爭階段，各大巨頭也不約而同選擇了走向競合。
對于新東方而言，淘寶直播的扶持是肉眼可見的。10月31日俞敏洪直播時，淘寶直播將“新東方好老師”直播間列入精選，和781萬觀看量的蜜蜂驚喜社并列，同時直播間也出現(xiàn)在淘寶直播的熱門位，俞敏洪海報幾乎占據(jù)了手機的半個屏幕，支持力度不可謂不大。
新主播福利、中小主播扶持、巨頭競合拓寬流量池……此時新東方發(fā)力淘寶直播幾乎是“完美”的時機，可以期待“教育+直播電商”反哺業(yè)績。然而，新東方在淘寶直播間的流量變現(xiàn)難度依然不能忽略。沒有俞敏洪的新東方直播間，能否穩(wěn)住流量，還是一個未知數(shù)。就算有淘寶直播的流量扶持，如何將流量轉化成實際訂單，如何將教育和直播帶貨有效結合，依然是新東方需要持續(xù)探索的命題。
正如東方甄選最初的沉寂，新東方的教育直播間或許也要捱過一段艱難時光。