文|FDL數(shù)食主張 馬白果

又是一年“雙十一”大促，從2009年銷售額5000萬到如今上千億元，今年已經(jīng)是這個(gè)人造購(gòu)物節(jié)橫空出世的第13個(gè)年頭。在這段時(shí)光里，我們目睹“雙十一”創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，也見證它從輝煌逐漸走向落寞。

在這一屆消費(fèi)者的眼中，“雙十一”代表著全網(wǎng)各電商平臺(tái)共聚的一場(chǎng)全民購(gòu)物盛宴，然而追溯它的起源則來自當(dāng)年阿里對(duì)年輕人特別是年輕網(wǎng)民中悄然興起的“光棍節(jié)”概念進(jìn)行的衍生，其中“雙十一”的四個(gè)“1”像極了形影只單的單身人士。

圖源：美桌

可以說“雙十一”的出現(xiàn)既是阿里電商轉(zhuǎn)型的一次成功探索，更是我國(guó)“單身”經(jīng)濟(jì)巨大市場(chǎng)潛力的初次顯露。

近年來國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，生產(chǎn)力得到大幅度提升，金融工具迎來快速發(fā)展，過去人們依靠家庭組織來抵御風(fēng)險(xiǎn)的模式也因此發(fā)生改變，加之繁忙的工作生活節(jié)奏不斷壓縮人們的社交圈，進(jìn)一步消耗人們的交友欲望，如今單身或獨(dú)居人群數(shù)量不斷壯大，其背后衍生出的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”更是成為許多品牌虎視眈眈，垂涎已久的一塊“肥肉”。

那么，我國(guó)單身獨(dú)居市場(chǎng)的蛋糕到底有多大？圍繞著消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的“一人食”需求，品牌又可以從哪些賽道切入？

01 獨(dú)居進(jìn)行時(shí)

如今，全球正在進(jìn)入單身獨(dú)居時(shí)代。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年開始全球主要國(guó)家的單身人口占總?cè)丝跀?shù)均超20%。

其中，瑞士成為全球最孤獨(dú)的地方，單身人口約占總?cè)丝诘囊话?，在首都斯德哥爾摩該比例更是達(dá)到了60%之多；美國(guó)的單身率則約為45%；至于亞太區(qū)，同在發(fā)達(dá)國(guó)家隊(duì)伍中的日韓，其單身人口比例也分別高達(dá)32.4%和23.9%。

圖源：艾媒咨詢

相較于主要發(fā)達(dá)國(guó)家，雖然中國(guó)目前的單身人口比例較低，但由于中國(guó)人口基數(shù)大，單身人口數(shù)量仍然足夠龐大。

據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒等相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)共有家庭戶49416萬戶，其中“一人戶”家庭超過1.25億，占比超過25%，2021年中國(guó)獨(dú)居人口達(dá)到9200萬人。

隨著“一人戶”成為全球增長(zhǎng)最快的家庭類型，消費(fèi)模式正在發(fā)生迅速轉(zhuǎn)變，被稱為“單身經(jīng)濟(jì)”或“獨(dú)居經(jīng)濟(jì)”的新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)正快速崛起，其中對(duì)于消費(fèi)品的影響最為深厚。

根據(jù)2021年艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)單身群體消費(fèi)行為調(diào)查及單身經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，單身人口和獨(dú)居人口的增加催生了一人居、一人食、一人游和一人嗨的市場(chǎng)，其中2021年中國(guó)有32.9%的消費(fèi)者處于長(zhǎng)期獨(dú)自就餐的狀態(tài)，“一人食”用戶畫像主要集中在一二線城市，年齡主要在19-40歲之間。

《2021年三季度企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》則顯示，單身經(jīng)濟(jì)與懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)并列，成為四大潮流經(jīng)濟(jì)之一，萬億市場(chǎng)開始嶄露頭角。

圖源：艾媒咨詢

過去，傳統(tǒng)消費(fèi)品從設(shè)計(jì)到包裝，再到營(yíng)銷的整個(gè)開發(fā)周期中通常會(huì)重點(diǎn)關(guān)注“核心家庭”的生活模式以及當(dāng)中所投射出來的需求痛點(diǎn)。

比如，冰箱、電視、洗衣機(jī)等家用電器往往會(huì)在大規(guī)格上做文章，至于食品飲料賽道，家庭裝、大分量的產(chǎn)品也是數(shù)見不鮮，甚至電視上投放的產(chǎn)品廣告也常常是以三口或者四口之家為主角。

如今，隨著結(jié)婚率下降、個(gè)體意識(shí)的覺醒，巨大的單身/獨(dú)居人群的消費(fèi)需求成為在極度內(nèi)卷的消費(fèi)市場(chǎng)中苦苦煎熬的品牌們有望擷取的一片全新的擁有豐厚利潤(rùn)的藍(lán)海。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌若真想要在單身市場(chǎng)中率先搶占消費(fèi)者心智，占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)，需要切實(shí)做到與該群體建立真正聯(lián)系。

這種聯(lián)系，并不只是簡(jiǎn)單地打著“一人食”的標(biāo)簽，或者將產(chǎn)品的包裝尺寸改小而已，而是需要品牌去深入了解一群體的特定需求和愿望，并深耕挖掘單身人士的生活習(xí)慣和消費(fèi)模式的特質(zhì)化體現(xiàn)。

當(dāng)單身消費(fèi)者有望成為未來消費(fèi)的關(guān)鍵，作為食品飲料品牌又該如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的價(jià)值？

02 愛自己，愛生活，享受一個(gè)人的美好時(shí)光

無論是客觀原因被動(dòng)獨(dú)居，還是主觀意識(shí)主動(dòng)獨(dú)居，在如今這個(gè)龐大的單身人群身上最顯著的標(biāo)簽或者需求就是“悅己”，僅對(duì)個(gè)人負(fù)責(zé)的生活狀態(tài)也使得他們有更多資金也更愿意追求自己心中向往的“小確幸”，投資自己，取悅自己。

將其進(jìn)行具體拆解并比對(duì)食品飲料大賽道，F(xiàn)DL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)三個(gè)發(fā)展方向值得想要掘金“單身經(jīng)濟(jì)”的玩家們關(guān)注。

（1）不斷進(jìn)階的方便速食

來自“一人食”大國(guó)，日本的食生活ラボ的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近30%的消費(fèi)者覺得一個(gè)人吃飯是一個(gè)很麻煩的事情，其中30歲左右女性中占比更是達(dá)到4成。

單身人群做飯，從采購(gòu)到烹飪整個(gè)流程都是一件極為繁瑣的事情，要不然量多浪費(fèi)，又或者花樣太少過于單調(diào)。而也恰恰是這一痛點(diǎn)讓方便速食迎來了好時(shí)期。

天貓發(fā)布的《2019-2020國(guó)民味道》報(bào)告中，一人食、懶人速食也成了2020年年度美食趨勢(shì)，2019年，“一人食”的商品銷量同比上漲30%。

同時(shí)艾媒咨詢的調(diào)研顯示，68.1%單身人士表示一個(gè)人吃飯為常見的情況，其中32.9%人群更表示工作日以外的時(shí)間也以一人吃飯為主。一人食的情況下吃方便食品占比近半，達(dá)到42.7%。

當(dāng)然，隨著既要又要的新一代消費(fèi)者崛起，現(xiàn)在的單身一族大多告別了一桶泡面+火腿腸的湊合對(duì)付一餐，開始對(duì)方便食品有更高的要求，不僅要健康、還要品類多元、更要具備儀式感。

于是乎，自熱鍋、自熱米飯，酸辣粉、螺螄粉、冷凍餐點(diǎn)等產(chǎn)品大在方便食品市場(chǎng)遍地開花，至于新晉當(dāng)紅炸子雞預(yù)制菜更是通過其便捷性與儀式感完美平衡的產(chǎn)品屬性瞬間收獲資本與消費(fèi)者的眼球。

其中創(chuàng)立于2020年的尋味獅在線上推出十余個(gè)SKU，其中最受歡迎的是“那么大半只雞面”，烹飪簡(jiǎn)單，只需對(duì)湯包與面條分別進(jìn)行簡(jiǎn)單加熱混合即可，“一只三黃雞，只做兩份面”的宣傳俘獲了眾多年輕人芳心，免去了他們選購(gòu)食材、清洗食材、制作美食的步驟，直接將一碗新鮮熱騰的雞湯面呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓美食饕餮們吃個(gè)痛快。

Marie Callender推出的Marie Callender's Duos冷凍餐食系列，則完美滿足單身人群既想種類豐富又能保障食物分量合適的需求，在一份產(chǎn)品主菜中配對(duì)兩種不同的美食。目前該系列已經(jīng)推出了阿爾弗雷多雞肉和帕爾馬干酪雞肉、肉餅和鄉(xiāng)村炸雞、奶油香蒜雞肉和四份奶酪餛飩?cè)N熱門搭配。

圖源：brandeating

至于在今年7月完成D輪融資的利和食品，其他高品質(zhì)預(yù)制菜品牌朕宅主打關(guān)注食關(guān)注美食文化國(guó)際性，包容性與時(shí)代性，陸續(xù)推出了“芝士牛肉卷”、“惠靈頓牛排”、“蒲燒鰻魚”等創(chuàng)新預(yù)制產(chǎn)品，希望助力更多年輕用戶更多“回家做飯”，且在家可以“輕松品嘗全球美味”，主張即使一個(gè)人也可以好好吃飯，好好過生活。

（2）悅己場(chǎng)景下的情緒放縱

品牌除了可以從吃的維度入手解決消費(fèi)者生理上的需求，也可以以情緒價(jià)值為杠桿撬動(dòng)單身群體，為其設(shè)計(jì)實(shí)際真實(shí)存在的定制化場(chǎng)景，從而達(dá)到深度鏈接。

前兩年高光無數(shù)，頻頻出圈，令資本爭(zhēng)相追捧的低度酒，正是迎合以單身女性消費(fèi)者為主的年輕一代，打出“微醺悅己”的口號(hào)，通過溫和的口感，上癮性的成分、精美的包裝以及引人共鳴的文案為其營(yíng)造情感宣泄的渠道。

其中，RIO旗下品牌3度微醺系列就瞄準(zhǔn)“獨(dú)飲”消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)都市青年結(jié)束忙碌的一天，晚上下班回家之后的獨(dú)處場(chǎng)景，通過情景化營(yíng)銷培養(yǎng)用戶日?；娘嬘昧?xí)慣，將RIO微醺打造為年輕人獨(dú)處時(shí)刻飲酒的第一選擇，“陪伴年輕人享受一個(gè)人的放松休閑時(shí)光”的最佳產(chǎn)品。

圖源：京東

再者，在零食賽道中定位“單身人群”的單身糧其熱銷產(chǎn)品薯片就是憑借狗狗IP以及扎心文案打入年輕人市場(chǎng)。

其創(chuàng)始人曾瑞露曾經(jīng)表示，目前市面上薯片產(chǎn)品本質(zhì)上的差異化在于內(nèi)容，即單身糧不生產(chǎn)零食，而是將內(nèi)容作為載體，注重單身文化的輸出，打造具有精神屬性的品牌。

為此，單身糧通過不斷洞察目標(biāo)消費(fèi)者，推出符合其生理、心理以及社交需求的產(chǎn)品，將陪伴消費(fèi)度過單身時(shí)光，讓單身的生活變得多姿多彩的品牌理念深植消費(fèi)者心智。

除此之外，針對(duì)單身人群，更有不少品牌從營(yíng)銷“造節(jié)”著手，為其打造一個(gè)人的狂歡。這之中，除了文章開頭提到的“光棍節(jié)”，更有不少品牌開始瞄準(zhǔn)象征“愛情”的各類情人節(jié)，在這段時(shí)間鎖定單身人士，開始不僅僅為幸福的情侶提供服務(wù)。

譬如今年的8月2日，瑞幸咖啡官宣與悲傷蛙（Pepe the Frog）聯(lián)名推出七夕限定杯套和紙袋，新包裝。據(jù)官方微博介紹，瑞幸咖啡以“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”為宣傳標(biāo)語，將悲傷蛙Pepe作為今年瑞幸的七夕使者，同時(shí)推出兩款七夕特飲：百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。

特別的是，瑞幸這次的創(chuàng)意之處就在于“反其道而行”，哪怕是單身貴族也不怕，今年瑞幸和悲傷蛙一起發(fā)出告白：“蛙瑞喜歡你”，取兩者名字組成“蛙瑞”即“very”的諧音。

圖源：瑞幸

（3）好身體是獨(dú)居的本錢

社交網(wǎng)站上有這么一個(gè)段子，獨(dú)居人士更應(yīng)該好好愛護(hù)自己的身體，畢竟病倒了也沒有人能幫忙叫救護(hù)車。

雖然，段子內(nèi)容過于夸張，但其背后還是顯示出這一群體存在的巨大保健需求。

根據(jù)《艾瑞-2022年中國(guó)健康管理白皮書》來看，相較于其他年齡段，Z世代們的健康自評(píng)得分普遍較低，但他們對(duì)于健康的期待值卻并不低，與整體人群保持著較為一致的水平。差距如此巨大的狀態(tài)自評(píng)和健康期待值，使得他們更加關(guān)注自己的身心健康，也為養(yǎng)生市場(chǎng)帶來無限的機(jī)會(huì)。

圖源：艾瑞咨詢

據(jù)《2017-2022中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生， 而18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

另外，CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也佐證了這一事實(shí)，顯示90%以上的90后已初具養(yǎng)生意識(shí)，甚至其中半數(shù)以上的人已經(jīng)走上了“養(yǎng)生”之路。

然而追求“悅己”的單身貴族們對(duì)于養(yǎng)生卻有著不一樣的需求。

他們既要健康功效性，又不愿意放棄食品帶來的味覺享受等種種附加價(jià)值，功能性零食儼然成為最優(yōu)解。現(xiàn)如今，從膠囊、片劑到軟糖、巧克力、冰淇淋，原本常見的零食紛紛開始給自己“補(bǔ)充內(nèi)涵”，披上了一層層高端養(yǎng)生的外衣。

其中，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，單功能性軟糖，預(yù)計(jì)2022年將突破86億美元，目前國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。

除了像湯臣倍健、Swisse等傳統(tǒng)大牌，近年buffx、wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、超級(jí)零、薄荷健康等新銳品牌也紛紛殺入功能性軟糖賽道，產(chǎn)品不僅資本看好，消費(fèi)者也買賬，均取得不俗成績(jī)。

同時(shí)，在產(chǎn)品功能上除了追求傳統(tǒng)的健康功效，越來越多單身人群開始關(guān)注體力不支、睡眠質(zhì)量欠佳、精神壓力大、皮膚和體重等問題，愈發(fā)多元的新功能需求接踵而至。

作為全球第一個(gè)宣稱完全營(yíng)養(yǎng)食的品牌，來自日本BaseFood發(fā)現(xiàn)繁忙的生活節(jié)奏讓許多單身一族無暇顧及每日的膳食是否均衡。同時(shí)，市面上的各種代餐產(chǎn)品形態(tài)多像是零食且風(fēng)味單一、口感不佳，無論是從飽腹感還是心理上都難以滿足消費(fèi)者進(jìn)食主餐以及享受美味的欲望。

于是，2017年BaseFood推出完全營(yíng)養(yǎng)面食“BASE PASTA”，該產(chǎn)品含有大約30種營(yíng)養(yǎng)成分，是一種可以均衡地獲取一頓飯所需的所有營(yíng)養(yǎng)成分的面條。同時(shí)，在口感方面這款產(chǎn)品也經(jīng)歷多次調(diào)整改良，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者勁道可口，猶如意大利餐廳般的高品質(zhì)味覺體驗(yàn)。

隨后，BaseFood迅速擴(kuò)大其產(chǎn)品矩陣，相繼推出完全營(yíng)養(yǎng)面包“BASE BREAD”和完全營(yíng)養(yǎng)餅干“BASE Cookies”。

圖源：BaseFood

至于英國(guó)功能性口香糖品牌blockhead則更為關(guān)注消費(fèi)者整體身心以及情緒穩(wěn)定問題，推出的BLOCKHEAD Sweets with Prebiotics + BCAA，旨在以美味的方式支持消費(fèi)者的整體健康。

據(jù)悉這些糖果混合了益生元和支鏈氨基酸 (BCAA)，有助于為身心，尤其是腸道提供健康能量。此外，這些糖果清爽可口的草莓風(fēng)味，不含糖，采用非致齲配方，不會(huì)引起蛀牙，而且是純素、無麩質(zhì)和無轉(zhuǎn)基因的。

圖源：trendhunter

03 陪伴中崛起的愛寵經(jīng)濟(jì)

群居和獨(dú)居其實(shí)是動(dòng)物的一種習(xí)性，而動(dòng)物的任何習(xí)性都是自然選擇的結(jié)果。

人作為一種群居動(dòng)物，需要和被需要的需求早已刻錄在我們的基因，因此今時(shí)今日無論是主動(dòng)還是被動(dòng)選擇單身，無論是無奈還是享受單身，孤單感在這一類人群中尤其存在。

然而，陪伴往往是最能緩解孤單、治愈孤獨(dú)的方法，只是對(duì)于現(xiàn)代人來說，陪伴的對(duì)象早已不局限于同類，很多時(shí)候與寵物之間的相處反而能獲得更高的情緒價(jià)值，這也造就了近年寵物經(jīng)濟(jì)的快速崛起。

《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2021年寵物犬?dāng)?shù)量為5429萬只，同比增長(zhǎng)4%，我國(guó)寵物貓數(shù)量為5806萬只，同比增長(zhǎng)19.4%。

不斷增加的寵物數(shù)量和養(yǎng)寵人群為產(chǎn)業(yè)鏈的拓寬和加深提供了充足的動(dòng)力，寵物食品行業(yè)的市場(chǎng)潛力也因此得到了快速釋放。

“把人的生意在寵物身上再做一遍”這一句話就清晰點(diǎn)出了新消費(fèi)浪潮下市場(chǎng)對(duì)于寵物賽道的期望與看好。

2020年中國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到701億元，在過去十年中，我國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)24.16%，高于整個(gè)寵物用品行業(yè)20.33%的年均復(fù)合增速。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在寵物食品細(xì)分市場(chǎng)中，寵物主糧、寵物零食消費(fèi)和寵物保健品消費(fèi)分別占到整體的64.17%、31.76%和4.07%。從寵物食品需求端來看，寵物零食消費(fèi)增長(zhǎng)顯著，2019年，寵物零食消費(fèi)在整個(gè)行業(yè)消費(fèi)中占比提高8%。

當(dāng)寵物為單身一族帶來越來越高的情緒價(jià)值，其也逐漸被視為如親人一般的重要存在，因而許多寵物主人開始將個(gè)人對(duì)于身心健康的重視與關(guān)心以及購(gòu)買價(jià)值觀和偏好轉(zhuǎn)移到寵物身上，“擬人化”寵物消費(fèi)興起。

早在2021年，尼爾森IQ就曾明確指出，美國(guó)越來越多的寵主們正在以人類健康標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)寵物食品，寵物食品支出同比增長(zhǎng)16.2%。在國(guó)外，甚至有一些品牌利用寵物的生物特征與基因數(shù)據(jù)，根據(jù)寵物的健康狀況與基因構(gòu)成為其量身定做食品方案。

擁有伊利基因的國(guó)內(nèi)寵物食品品牌ONE ON ONE主打從犬貓營(yíng)養(yǎng)需求的本質(zhì)出發(fā)，為寵物提供一對(duì)一精準(zhǔn)定制寵糧。據(jù)悉，目前其經(jīng)營(yíng)模式主要以微信小程序形式，通過問卷式了解寵物信息從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制，讓愛寵能在一周內(nèi)吃到獨(dú)此一份的“專屬口糧”。

結(jié)語

日劇《孤獨(dú)的美食家》中有這么一段經(jīng)典臺(tái)詞：

“不被時(shí)間和社會(huì)所束縛，幸福地填飽肚子，短時(shí)間內(nèi)變得隨心所欲，變得‘自由’，不被誰打擾，毫不費(fèi)神地吃東西的這種孤高行為，是現(xiàn)代人都平等地?fù)碛械淖罡咧斡??！?/p>

隨著文明的不斷發(fā)展，人們的思想邊際也不斷拓寬，與之形成的是社會(huì)包容度的持續(xù)擴(kuò)張，每一個(gè)個(gè)體被允許擁有更多的選擇，越來越多人開始更自由地嘗試不一樣的生活，其中單身/獨(dú)居就是一種選項(xiàng)。

實(shí)際上，不論是哪種圈層，不論哪種群體，身心所需的本源無非是好好吃飯，好好生活。

品牌們想要做這群人的生意，需要回歸到這一本質(zhì)去看待問題，尊重這群孤獨(dú)的美食家，用美味、用營(yíng)養(yǎng)、用情緒價(jià)值去幫助他們發(fā)現(xiàn)美好、感受驚喜，最終引發(fā)精神上的共鳴，收獲心靈上的治愈。

參考資料：

1、食校長(zhǎng)，新風(fēng)口來臨，「單身經(jīng)濟(jì)」為功能性食品帶來哪些啟示？

2、Futuresplatform，The rise of the ‘solo economy’ is driving new consumption patterns

3、FBIF食品飲料創(chuàng)新，9200萬獨(dú)居人群，只養(yǎng)肥了“方便速食”？

4、FDL數(shù)食主張，這一次，就讓功能性零食守護(hù)“自救青年”

5、FDL數(shù)食主張，鏟屎官鏟出千億賽道？深度解析寵物食品未來趨勢(shì)

6、FDL數(shù)食主張，天貓發(fā)布TOP100寶藏新品牌，揭秘新勢(shì)力突圍6大食品賽道