文|空間秘探 席以新
近日，由快手旅行與Lancome蘭蔻共同發(fā)起的#旅行奇遇記-福建站的探索剛剛結(jié)束，獲得有近3000萬的播放，而#一起去看海#的話題則獲10億+次曝光。不同于此前的蜈支洲島站、云南站、哈爾濱站，福建站則首次嘗試紀(jì)錄片的形式，由千萬粉絲級旅行達(dá)人“房琪KiKi”與文化探訪類達(dá)人“冒險雷探長”為兩條不同的主線，展開不同奇遇，讓觀眾能更為立體化了解一座城。
在快手《旅行奇遇記》的“玩法”升級與曝光量不斷提升背后，我們或許得以一窺作為短視頻平臺的快手，在文旅板塊上的布局野心。
快手旅行，帶著博主去“團建”
不同于傳統(tǒng)紀(jì)錄片動輒近一小時，也區(qū)別于短視頻平臺的兩三分鐘，快手旅行奇遇記·福建站嘗試了“中視頻”的形式，每期節(jié)目時長5分鐘左右，并借助兩位旅行達(dá)人的視角，在節(jié)目中融合了探案、懸疑等元素。
比如在節(jié)目第一期的開篇，旅行達(dá)人“冒險雷探長”提燈走在荒無人煙的海島，用放大鏡發(fā)現(xiàn)了鳥的蹤跡。5分鐘時長的視頻里，觀眾能看到壯闊的大海，雄偉的峭壁，成群的海鷗，在懸疑線的敘事下，感受探險的奇幻和大自然的鬼斧神工。
在節(jié)目內(nèi)容上，20分鐘時間里濃縮了精華，涵蓋福建的大小眾旅行路線、美食、商業(yè)等全面的介紹：第一期記錄雷探長從霞浦海尾角到四礵島探險的過程，帶觀眾感受福建小眾路線上的自然美景；第二期節(jié)目在鼓浪嶼錄制，展現(xiàn)大眾旅行路線里的當(dāng)?shù)仫L(fēng)情；第三期節(jié)目圍繞廈門小吃展開；第四期節(jié)目探索了當(dāng)?shù)匦屡d的商業(yè)地帶。
此外，值得一提的是，除了官方制作的微綜邀請的兩位旅行達(dá)人之外，快手還邀請了20位旅行博主到福建站，他們也從各自的拍攝習(xí)慣開啟創(chuàng)作，展現(xiàn)這里的景致，為《旅行奇遇記》補充更多視角。
作為快手旅行的自建項目，《旅行奇遇記》已在過去一年多的時間里，走過了三亞蜈支洲島站、云南站、哈爾濱站。每一站目的地，快手官方都會邀請不同的旅行博主，共同前往目的地，帶觀眾領(lǐng)略不同城市之美。
在不少媒體看來，這種平臺與博主合作，將目的地“食、住、行、游、購、娛”推介給平臺用戶的活動策劃，如同快手官方帶著旅行博主去各景點“團建”，既為平臺積攢了一批“有生力量”，也培養(yǎng)出了重要的旅行IP，為平臺文旅布局畫下重要一筆。
快手的“旅行奇遇記”
回望快手的文旅布局歷程，雖不如老對手抖音的轟轟烈烈，但也于草灰蛇線中，有了自己的“奇遇”。
早在短視頻熱潮興起的2018-2019年，開始具備線上營銷意識的文旅景區(qū)及酒店，開始將“雙微一抖一快手”作為重要的宣傳體系，并自發(fā)在快手平臺建立起自己的賬號。彼時，僅僅是快手與文旅業(yè)彼此向?qū)Ψ竭~出的一小步，彼此有意，卻尚未牽手。
而快手也早早意識到了文旅板塊內(nèi)容對于平臺而言的重要性?？焓挚萍歼\營總監(jiān)韓敘曾經(jīng)給出這樣一組數(shù)據(jù)，2019年，快手共生產(chǎn)了3.4億條文旅作品，平均每分鐘發(fā)布653條作品；而2020年，文旅內(nèi)容發(fā)布量同比增長1.3倍。
2020年，伴隨著文旅業(yè)的疫后復(fù)蘇，快手加快了在文旅業(yè)的動作。
這一年的7月18日，首屆河南（洛陽）快手網(wǎng)紅文旅大會在洛陽市會議中心正式啟動，一項針對全國文旅創(chuàng)作者的扶持計劃——“快手文旅光合計劃”同時發(fā)布。該計劃將對全國的文旅創(chuàng)作者進(jìn)行重點培訓(xùn)和扶持，鼓勵創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容，推廣文旅資源。
同年9月，快手成為中青旅紅色文化旅游指定線上推廣平臺，聯(lián)手后雙方將在孵化紅色文化創(chuàng)作者、打造紅色內(nèi)容IP、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈全面對接、紅色商業(yè)化合作等諸多方面開展全面戰(zhàn)略合作。
也是在這一年11月，快手與同程藝龍在有過“旅游+直播”的合作基礎(chǔ)上，達(dá)成了進(jìn)一步升級的戰(zhàn)略合作，在供應(yīng)鏈能力打造、用戶流量共享、達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、品牌內(nèi)容營銷和數(shù)據(jù)信息共建等方面，共同探索短視頻直播場景下的旅行服務(wù)。
除了文旅的破圈合作之外，快手也在自我突破，不斷嘗試入局本地服務(wù)領(lǐng)域。在2020年快手App在最新版的“更多功能”中，上線了“本地生活”這一重要入口，跳轉(zhuǎn)到的頁面內(nèi)包括“美食”、“周邊游”、“購物麗人”、“休閑娛樂”四大頻道，以及“惠吃惠玩”、“吃貨必打卡”、“出門必體驗”三大功能區(qū)，無疑是快手在城市旅游中邁出的重要一步。
時間進(jìn)入2021年，快手的文旅布局腳步依然延續(xù)了2020年的穩(wěn)健。這一年，除了推出了前文提到的自建欄目《旅行奇遇記》之外，快手還與四川甘孜、云南玉溪、北京東城等多個文旅局達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助平臺優(yōu)勢，打造地方內(nèi)容生態(tài)。
同年12月，快手與美團達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，并陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、劇本殺等多個生活服務(wù)品類。這一合作，為其將來本地旅游板塊打造，提供了重要契機。
“老對手”抖音的旅行業(yè)務(wù)，走到哪了？
近段時間，字節(jié)跳動公益“山里DOU是好風(fēng)光”助農(nóng)報告出爐。報告顯示，截至今年8月20日，該項目已相繼落地廣西、四川、貴州等8個省份，累計幫扶200余個區(qū)縣、1400多個鄉(xiāng)村文旅商家，總交易額已突破3億元，抖音相關(guān)話題播放量累計超60億。
而這一旨在促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅資源推廣和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的項目，早在2018年就已推出，字節(jié)跳動扶貧總經(jīng)理楊潔在彼時就曾表示，“抖音正在成為文旅扶貧的新抓手?！?/p>
快手的文旅布局陣仗不小，而“老對手”抖音的動作，則從不“低調(diào)”，甚至來勢洶洶。
據(jù)《2022抖音旅行生態(tài)報告》顯示，抖音旅行內(nèi)容持續(xù)豐富，守護人們美好出游夢想的實現(xiàn)。2021年抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，旅行相關(guān)視頻增長65%，相關(guān)視頻分享量增幅高達(dá)117%。2021年，在抖音旅行興趣人數(shù)超2.7億人，人們在抖音點贊豐富生動旅行故事。
而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，地級市文旅機構(gòu)開設(shè)抖音政務(wù)號從188個增長至243個，縣級文旅機構(gòu)開設(shè)抖音政務(wù)號從605個增長至940個。
如此龐大的精準(zhǔn)目標(biāo)群體，給抖音提供了足夠的底氣切入文旅市場，更在走向文旅閉環(huán)的道路上不斷邁進(jìn)。
2019年5月5日，抖音所屬的北京微播視界科技有限公司將企業(yè)經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，新增了旅游信息咨詢業(yè)務(wù)。這一動作，當(dāng)時被媒體解讀為，抖音宣告正式進(jìn)軍旅游業(yè)。
但早在2019年2月，抖音就為進(jìn)軍旅游業(yè)開始“小試牛刀”。當(dāng)時，抖音聯(lián)合10家民宿推出了民宿季活動，邀請了24位旅游達(dá)人前往民宿拍攝短視頻。在活動過程中，這些民宿分別推出4-6折不等的住宿券，用戶觀看短視頻時可直接點進(jìn)購買界面。
同年8月，抖音正式上線了民宿預(yù)訂，通過國內(nèi)民宿PMS系統(tǒng)服務(wù)商訂單來了的技術(shù)支持，數(shù)百家民宿和抖音實現(xiàn)直連，“刷抖音、訂民宿”得以真正實現(xiàn)。
此后，抖音在自有文旅板塊業(yè)務(wù)上頻頻刷臉，從與攜程BOSS直播合作開啟直播首秀，到在商家個人主頁中新增了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，再到與美團、同程等第三方內(nèi)合作，通過其嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實現(xiàn)閉環(huán)交易。
2020年，北京微播視界科技有限公司成立微字節(jié)（北京）旅行社有限公司，這一舉措，被認(rèn)為是抖音從線上走到線下，推動打造整個旅游消費生態(tài)閉環(huán)。
而在去年5月，抖音則內(nèi)測“山竹旅行”小程序，整個業(yè)務(wù)包含了門票、餐飲、酒店等多項旅游預(yù)訂，從產(chǎn)品屬性看，儼然是一個聚合型旅游平臺，對標(biāo)攜程、飛豬。
從原本的外鏈技術(shù)支持到無需跳出App端操作，再到線上線下全渠道的打通，龐大的流量被全在了平臺內(nèi)部，原本旅游市場的份額勢必或許有重新分配的可能。
很顯然，在文旅板塊的布局上，抖音無論是起步時間，還是步伐步速，都遠(yuǎn)超快手。抖音的來路，或許將成為快手的去路，而兩大短視頻平臺最大的對手，仍是雄踞于文旅業(yè)各個板塊的OTA們。
快手抖音，如何從OTA口里分肉吃？
繼第一代OTA，如攜程/去哪兒/藝龍/同程，與第二代OTA美團/飛豬之后，生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，興于5G的抖音、快手、小紅書等平臺，顯然是OTA們的第三代時代對手。
這些新平臺實現(xiàn)了自身領(lǐng)域客戶群的原始積累，并因其“生活”性質(zhì)，向旅游板塊的觸角延伸。雖沒有傳統(tǒng)OTA的行業(yè)深度，抖音快手們卻實實在在擁有不可忽視的流量王牌，從OTA口中分一口肉，平臺們顯然有著自己的手段。
01 博主資源
前文提到的快手，在推出自建項目時，率先聯(lián)動的是平臺的頭部旅行類博主，而目前為止，孵化KOL最好的平臺目前仍是抖音，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，抖音的KOL規(guī)模為30718個。
此外，數(shù)據(jù)顯示，快手KOL的贊評比是14.9:1，抖音KOL的贊評比是40.1:1。KOL所帶來的的粉絲效應(yīng)和短期內(nèi)實現(xiàn)流量聚集和流量轉(zhuǎn)化的能力，還是讓整個旅游業(yè)態(tài)為之咋舌。
《2021年中國在線旅游行業(yè)報告》顯示，2021年，因一條短視頻而爆火的旅游產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，一個連接海量用戶的KOL＋內(nèi)容＋用戶＋旅游供應(yīng)商的旅游生態(tài)快速形成蓬勃發(fā)展。
事實上，KOL博主資源，幾乎已成為多家必爭。早在2019年，攜程就投資成立了一家名為上海程夢文化有限公司的旅行MCN，廣泛招募“旅游達(dá)人”。這一家MCN在“簽約旅行家”招募期間成立，所招募的旅行家或許會成為攜程“素人孵化”的預(yù)備軍。
相比起OTA們從無到有的孵化，已有大批KOL資源的抖音快手，無疑在這一點上，贏在了起跑線。
02 情感至上
相比起OTA們的強工具屬性，抖音快手更像一個內(nèi)容與社交融合的平臺，們“收買”客戶的手段，也不再是第一代、第二代OTA那樣的功能至上，而是更為委婉的“情感至上”，從“種草”開始。
盡管攜程創(chuàng)始人梁建章曾指出，“很多社交平臺，不光有旅游的內(nèi)容，它有很多的內(nèi)容，對于一個想旅游的人來說，看了更多其他更能抓住你時間眼球的內(nèi)容，一下偏離了這個主題，真正想要干什么就忘了?！钡豢煞裾J(rèn)的是，通過種草內(nèi)容的精心輸出，也會有更多原本不想購買某一旅游產(chǎn)品的用戶，反而被“種草”內(nèi)容打動，而選擇購買。
強用戶鏈接、高可信度的種草內(nèi)容，反而成為平臺切入文旅板塊的另類殺手锏。
03 跨界合作
有趣的是，盡管快手抖音等平臺與OTA已有暗戰(zhàn)之勢，但由于兩者并不屬于同一板塊，反而常常要在在競爭中合作，吸收彼此的優(yōu)勢，持續(xù)改革。
如前文所提，快手與抖音在文旅布局的道路上，也不乏與攜程、同程、美團的深度合作，在OTA的領(lǐng)域上，快手與抖音得到了前輩們的“提攜”，而在短視頻與內(nèi)容的打造上，攜程們也從平臺身上獲益良多。
正如抖音的相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，抖音在OTA上面的發(fā)力，實際上是將攜程等帶到了新的競技場，推動他們?nèi)碌耐懽?。而抖音也不甘只提供一個導(dǎo)流服務(wù)，開啟了自己的OTA事業(yè)。
從快手與抖音之間的文旅爭戰(zhàn)，到快手、抖音這一批新一代平臺對手與OTA之間的競合暗戰(zhàn)，我們得以見證文旅業(yè)在時代浪潮中的持續(xù)變化。“群雄逐鹿”不斷重復(fù)上演，而我們要做的，是始終期待，誰是那個逐到鹿的人。