文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
雙十一預(yù)售戰(zhàn)打響，從直播間美妝產(chǎn)品銷量來(lái)看，剛打入淘寶的羅永浩，其身后“男人們”的消費(fèi)實(shí)力并沒(méi)有得到如期的釋放，而這與男性市場(chǎng)背后的消費(fèi)需求變化不無(wú)關(guān)系。
從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)到淘寶的羅永浩，在雙十一預(yù)售首日直播間觀看人數(shù)在兩小時(shí)內(nèi)，從300萬(wàn)漲粉到1000萬(wàn)。然而，可觀的粉絲基數(shù)卻不代表著強(qiáng)勁的轉(zhuǎn)化購(gòu)買力。
數(shù)據(jù)顯示，雙十一預(yù)售首日，在羅永浩淘寶直播間一款售價(jià)115元、主打高性價(jià)比的男性護(hù)膚套裝，預(yù)定量?jī)H有300單。而以同時(shí)上架羅永浩、李佳琦直播間的一款售價(jià)760元的精華為例，前者直播間的預(yù)定量不足100單，后者的預(yù)定量超過(guò)5萬(wàn)單，兩者銷量差距達(dá)到了約167倍。
可見(jiàn)，羅永浩身后“男人們”的消費(fèi)實(shí)力并沒(méi)有得到如期的釋放，而這與男性個(gè)護(hù)背后的消費(fèi)需求變化不無(wú)關(guān)系。
男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)的巨大潛力毋庸置疑，但與女性相比，男性市場(chǎng)確實(shí)有著不同的消費(fèi)邏輯。2020年之后，就著男性消費(fèi)痛點(diǎn)，越來(lái)越多的男士個(gè)護(hù)品牌破土而出。這些男性品牌創(chuàng)意迭出，開(kāi)始對(duì)中國(guó)男性消費(fèi)新風(fēng)潮進(jìn)行全方位的探索。
日前，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者根據(jù)這些品牌的風(fēng)格路徑，總結(jié)出了其背后具有普遍性的男性消費(fèi)邏輯，并分析了這些消費(fèi)行為是如何影響男性美妝市場(chǎng)趨勢(shì)的。
偏好全品類，“一站式購(gòu)物”成首選
比起大多數(shù)女性，男性在美妝產(chǎn)品選擇上的思維更為單一，也更為專注。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)相對(duì)更高，有數(shù)據(jù)顯示，男性額復(fù)購(gòu)率整體要比女性高25%。品牌能給出全品類的選擇，并提供給他們已打包好的選項(xiàng)，會(huì)大大增加男性消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度。
“一站式購(gòu)物”的概念，最先是被運(yùn)用于實(shí)體商店，賣場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)候，但現(xiàn)在更多地被用于去形容一個(gè)品牌的品類配置。除了言執(zhí)、漫仕這樣想深挖細(xì)分賽道的品牌，其他的男士品牌幾乎都有著分階段性地沖刺全品類的規(guī)劃。就連專注線下理發(fā)店的理派，也會(huì)在第二第三階段進(jìn)軍護(hù)膚和彩妝。
另外，“功效合一”和“套裝售賣”也是吸引男性的一個(gè)重要因素。很多品牌如「理然」、「Tabula Rasa」都推出了多效合一的素顏霜，這種集乳液，隔離霜，粉底液，遮瑕膏于一體的產(chǎn)品正迎合了男性消費(fèi)者對(duì)“簡(jiǎn)單方便”的需求。
「JACB」還會(huì)有節(jié)奏地推出一些套裝類產(chǎn)品，并在二次營(yíng)銷或階段性營(yíng)銷時(shí)給消費(fèi)者推送，提升品牌的連帶率和復(fù)購(gòu)率。比如，除了“BB霜+潔面泥”之外，品牌還推出了男性的水乳三件套，這也是占整個(gè)男性套裝占比很高的組套形式。
目的性更強(qiáng)，“場(chǎng)景塑造”理念成吸金利器
相比較女性在選擇美妝產(chǎn)品的悅己和試錯(cuò)心態(tài)，男性消費(fèi)者其實(shí)是更為具有目的性的。
在美妝領(lǐng)域，男性是一個(gè)更為理性的消費(fèi)群體，所以想要抓住男性的眼球只能是“快準(zhǔn)狠”，不管是從產(chǎn)品的打造還是營(yíng)銷策略都要一針見(jiàn)血直擊男性痛點(diǎn)，要讓男性直觀產(chǎn)生想象“我用了這個(gè)產(chǎn)品會(huì)變成什么樣”“這個(gè)產(chǎn)品可以直觀地給我?guī)?lái)什么好處”。
在這個(gè)層面上，消費(fèi)場(chǎng)景的對(duì)標(biāo)與塑造，是一種潛移默化引導(dǎo)男性非常有效的方式。
「親愛(ài)男友」就抓住了“形象氛圍”產(chǎn)生的效果，用不同的場(chǎng)景感受，向消費(fèi)者傳達(dá)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)。比如親愛(ài)男友的系列香氛，直接取名“白襯衣香水”“紳士西裝香水”“陽(yáng)光少年香水”，這一個(gè)個(gè)產(chǎn)品背后所代表的形象氣質(zhì)直接躍然紙上。
除了香味之外，賦予產(chǎn)品功效直觀的場(chǎng)景氛圍，也應(yīng)該是男士個(gè)護(hù)品牌的必修課之一。
品牌「藍(lán)系」就男性熬夜問(wèn)題推出了自己獨(dú)特的產(chǎn)品“大螺釘熬夜水”。在這之前雖然很多男士品牌都有針對(duì)熬夜場(chǎng)景的產(chǎn)品，但從名稱和宣傳上并沒(méi)有專注在這一功能上，無(wú)法做到直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息輸出，很難吸引到“直球”男性消費(fèi)者的關(guān)注。
在這一點(diǎn)上，「漫仕menxlab」更是用一個(gè)品牌的規(guī)模來(lái)踐行“場(chǎng)景化”精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念。依靠“防脫發(fā)”這一賽道，品牌獲得數(shù)千萬(wàn)輪pre-a輪融資。
偏好社群性，“從眾效應(yīng)”打開(kāi)營(yíng)銷圈層
在他經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)浪潮中，男性消費(fèi)者在功能需求之外，越來(lái)越多地考慮感情訴求的滿足和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，喜歡通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯個(gè)性和審美偏好，獲得其所處社群的認(rèn)同。如果說(shuō)女性的打扮開(kāi)始往追求個(gè)性走了，那么男性的打扮仍然主要在完成自己的社會(huì)角色，顯示個(gè)人的社會(huì)層面價(jià)值。
“聯(lián)名”成為大多數(shù)品牌融入男性社群文化，搶占不同社群消費(fèi)者心智的手段。理然傳播策略的最大亮點(diǎn)，就是它的數(shù)個(gè)聯(lián)名和合作。
親愛(ài)男友將做品牌理念定位“理容+生活+潮玩”，不僅和專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌合作，還直接合作了兩個(gè)男性深根的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——虎撲和知乎。甚至還跨界游戲圈，與LGD英雄聯(lián)盟分部推出男士游戲面膜。同樣定位年輕男性的Tabula rasa也盯上了“電競(jìng)”這塊男性話題中的香餑餑，也和FPX電競(jìng)俱樂(lè)部展開(kāi)了深度的品牌合作。
社群之間，用戶相互種草相互影響，同時(shí)身為意見(jiàn)領(lǐng)袖的KOL們的種草也會(huì)讓品牌大受歡迎。這本質(zhì)上是抓住了消費(fèi)者的“從眾效應(yīng)”。抓住一個(gè)團(tuán)體的“社群性”其實(shí)就是鎖定了一群目標(biāo)受眾。根據(jù)這個(gè)目標(biāo)團(tuán)體進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品打造和傳播營(yíng)銷，不僅會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離，還能制造產(chǎn)品在圈內(nèi)自動(dòng)形成傳播效應(yīng)。
偏好互動(dòng)交流，“去中心化”用戶運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵
“去中心化用戶運(yùn)營(yíng)”，就是不以KOL個(gè)人為中心，賦予每個(gè)人輸出價(jià)值的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人都成為小的KOL。在這個(gè)被動(dòng)到主動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，如果用戶們都能投入自己的精力去運(yùn)營(yíng)社群，這樣社群就能實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)了。
在這點(diǎn)上，親愛(ài)男友也已經(jīng)開(kāi)始嘗試“云社群”的搭建了。品牌圍繞“KINGBOY”這個(gè)代表品牌內(nèi)核的數(shù)字虛擬形象打造了Kingboy Space，一個(gè)元宇宙式的私域空間，將消費(fèi)者從產(chǎn)品端聚攏至品牌端的虛擬空間，最終實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)。同時(shí)，親愛(ài)男友還設(shè)立與用戶高度互動(dòng)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)中心BOYs of BOY LAB，充分保障了消費(fèi)者的互動(dòng)和輸出空間。
不管是“中心化”還是“去中心化”的社群運(yùn)營(yíng)模式，都是要以“增加用戶粘度，構(gòu)建與用戶的緊密溝通”為目的的。品牌們需根據(jù)自己的品牌風(fēng)格與理念去定制屬于自己的用戶溝通互動(dòng)方式，讓品牌的用戶端迸發(fā)出最大的活力與潛力。同時(shí)，帶貨機(jī)制方面也要也需要開(kāi)放更多權(quán)益，通過(guò)更多的用戶自治深度了解用戶的需求。
從男性線上行為入手，構(gòu)建“鏈圈式”價(jià)值生態(tài)
就數(shù)據(jù)來(lái)看，男性的種草、購(gòu)物渠道多半是集中在社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)，而這三類平臺(tái)就形成一個(gè)適合男性種草的“鏈圈式”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。
“鏈圈式”是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)概念。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心，以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，通過(guò)跨界縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合，橫向用戶關(guān)系圈擴(kuò)展，打破工業(yè)化時(shí)代下產(chǎn)業(yè)邊界和顛覆傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)模式，實(shí)現(xiàn)鏈圈式價(jià)值重構(gòu)的生態(tài)體系。
充分利用男性在網(wǎng)上被種草的機(jī)會(huì)，充分挖掘、迎合、引導(dǎo)男性消費(fèi)者的需求，通過(guò)論壇與短視頻，購(gòu)物平臺(tái)制造垂直生態(tài)鏈，也是男性品牌正在嘗試的東西。
比如很多品牌都會(huì)制作小劇場(chǎng)視頻，主要內(nèi)容都是向男性植入一個(gè)觀點(diǎn)“男性只有注意自己的形象，才能受到異性的青睞”。當(dāng)然，也有像「Tabula Rasa」這樣和B站上的博主合作藝術(shù)視頻的，但與之相比，還是帶有引導(dǎo)性的生活化的視頻更能激發(fā)男性的購(gòu)買欲。
在這個(gè)種草過(guò)程當(dāng)中，男性KOL們的引導(dǎo)實(shí)際上對(duì)男性消費(fèi)者有著較高的號(hào)召力，羅永浩就是這之中最頭部的KOL。然而比起女性向直播，男性向直播的受眾和消費(fèi)力實(shí)際上還是沒(méi)有被完全挖掘的。比起其他平臺(tái)，直播還是一個(gè)主播主導(dǎo)的單向性質(zhì)的平臺(tái)。而面對(duì)理性和獨(dú)立思考的男性群體，男性KOL們的“威信”究竟可以持續(xù)多久？值得探究。
所以，從業(yè)者真正要思考的是如何將“鏈圈式”思維有效嫁接到男性直播間當(dāng)中。宏觀上，品牌們都是可以在這個(gè)生態(tài)圈里不斷對(duì)男性消費(fèi)者的顧客價(jià)值鏈進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)。微觀上，男性直播間如何在有限的時(shí)間內(nèi)，利用多重營(yíng)銷手段滿足男性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是值得研究的。
另一半做主下，“無(wú)性別”產(chǎn)品或成下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)
事實(shí)上，營(yíng)銷人員很容易忽略一點(diǎn)，那就是中國(guó)男性美妝市場(chǎng)太年輕了，大多數(shù)男性消費(fèi)者對(duì)這方面的知識(shí)和訊息是非常缺乏以及不敏感的。而相反女性美妝市場(chǎng)的繁榮讓女性比男性在這方面有更全面的知識(shí)與見(jiàn)解，因此大多數(shù)的“購(gòu)物自主權(quán)”實(shí)際上是在女性手中的。
很多時(shí)候女性消費(fèi)者在給另一半選擇美妝產(chǎn)品的時(shí)候，實(shí)際上也會(huì)將自己帶入到購(gòu)物的環(huán)境中。這個(gè)時(shí)候比起選購(gòu)專屬男性的產(chǎn)品，有時(shí)候她們也會(huì)去物色自己也能用的產(chǎn)品，畢竟買了一個(gè)產(chǎn)品，如果自己和男友共用，那確實(shí)是一筆十分劃算的買賣。也許是看中了這個(gè)商機(jī)，國(guó)產(chǎn)男士品牌也開(kāi)始推出一些男女都能用的“中性化”產(chǎn)品?！盁o(wú)性別美妝”其實(shí)是近來(lái)的美妝大趨勢(shì)。早前就不斷地出現(xiàn)無(wú)性別化妝品的品牌。
國(guó)貨中的無(wú)性別產(chǎn)品主要集中在彩妝和香氛領(lǐng)域。以輕彩妝出圈的品牌「Tabula Rasa」，從包裝還是產(chǎn)品功能都在貼近“去性別”的概念。不同于其他男士品牌的很多產(chǎn)品是針對(duì)男士特殊膚質(zhì)打造的產(chǎn)品，「Tabula Rasa」的產(chǎn)品會(huì)相對(duì)溫和。除此之外，品牌也大膽使用女模特來(lái)與男模特搭檔，讓女性博主來(lái)介紹自己的產(chǎn)品。除了其標(biāo)明是“男士專用”的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品的頁(yè)面也出現(xiàn)了很多女性的買家秀。
一個(gè)羅永浩、一個(gè)品牌確實(shí)無(wú)法振興男性護(hù)膚美妝產(chǎn)業(yè)，只有品牌群體和帶貨平臺(tái)聯(lián)手打造出符合消費(fèi)群體習(xí)慣的消費(fèi)環(huán)境和內(nèi)容，這個(gè)行業(yè)才能迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。