文|野馬財(cái)經(jīng) 張凱旌

編輯|高巖

“我們國(guó)貨真的有好東西”“今年11.11在李佳琦直播間下定金的居然幾乎全是國(guó)貨品牌”“以前對(duì)國(guó)貨一直有偏見(jiàn)，后來(lái)朋友安利買了試用后，發(fā)現(xiàn)真的都挺不錯(cuò)的”……

雙11預(yù)售日剛過(guò)，就有不少網(wǎng)友將自己的購(gòu)物體驗(yàn)分享到了社交平臺(tái)上，其中不乏對(duì)國(guó)貨的溢美之詞?！稗敝Z娜、小奧汀、out of office、郁美凈、大寶、花西子、完美日記……”90后的球球表示，自己今年囤了很多國(guó)貨品牌，除了美妝產(chǎn)品外，衣服、鞋子都在穿國(guó)潮。

時(shí)至今日，像球球一樣的網(wǎng)友并不在少數(shù)。隨著眾多獨(dú)具特色的國(guó)貨品牌在消費(fèi)領(lǐng)域的崛起，此前消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨“粗糙、低檔、山寨”的負(fù)面印象正被逐漸剝離。而雙11這樣的舞臺(tái)，恰是一次國(guó)貨實(shí)力的集中展示。

不過(guò)，國(guó)貨的發(fā)展也伴隨爭(zhēng)議。雙11預(yù)售前夕，微博話題“年輕人為什么更愛(ài)買國(guó)貨”中，部分網(wǎng)友表示買國(guó)貨是因?yàn)椤氨阋恕?、身上有“?jīng)濟(jì)壓力”，還有網(wǎng)友稱，因?yàn)榉b、生活用品、小家電不同品牌間差別不大，而科技含量更高的就不一樣了。

國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然不只是“便宜”，但類似的聲音也在提示著我們，消費(fèi)者心智建設(shè)非一朝一夕之功?；馃岬默F(xiàn)狀，或許只是國(guó)潮進(jìn)化的開(kāi)始。

國(guó)貨變“國(guó)潮”，購(gòu)物節(jié)熱度飆升

什么時(shí)候，身邊的國(guó)貨成為了人們口中的國(guó)潮？

多個(gè)媒體的報(bào)道中，都將2018年喚作“國(guó)潮元年”。以中國(guó)李寧亮相紐約時(shí)裝周為標(biāo)志，各行各業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和二創(chuàng)愈演愈烈，新國(guó)潮消費(fèi)也逐漸滲透到了鞋服、美妝、食品等領(lǐng)域。

2019年上半年，小紅書關(guān)于國(guó)貨的筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)116%，超過(guò)500萬(wàn)用戶在平臺(tái)上分享國(guó)貨。與此同時(shí)，以華為、小米為代表的本土消費(fèi)電子品牌也開(kāi)始脫穎而出，國(guó)潮逐漸演變?yōu)榱艘环N“選擇更適合自己的”消費(fèi)主張。至2021年，國(guó)潮行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)23.13%，已達(dá)1.25萬(wàn)億元。

京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，“國(guó)潮”相關(guān)的商家增長(zhǎng)了240%，商品數(shù)量擴(kuò)充了99%，新品牌增加了68%；消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)潮”商品的熱情亦增長(zhǎng)迅猛，同期購(gòu)買“國(guó)潮”相關(guān)商品的用戶數(shù)增長(zhǎng)了超9成，成交金額增長(zhǎng)了284%，銷量增長(zhǎng)了411%。

另?yè)?jù)抖音電商發(fā)布的潮流生活趨勢(shì)報(bào)告，2021年抖音電商國(guó)產(chǎn)品牌銷量同比增長(zhǎng)667%。在抖音銷售過(guò)億元的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占八成；在爆款榜單中，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品占九成以上。

其中，雙11是國(guó)潮爆發(fā)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2021年雙11期間，鴻星爾克、薇諾娜等品牌在天貓開(kāi)售的首小時(shí)內(nèi)，銷售額就超越了2020年同期全天；湯臣倍健等品牌則斬獲天貓、京東大促期間多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域銷量排行第一；另有220家老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

今年的雙11，國(guó)潮消費(fèi)依然持續(xù)升溫。圍繞李佳琦與品牌談判故事的綜藝《所有女生的offer》第二季中，甚至首次舉辦了國(guó)貨專場(chǎng)，國(guó)貨品牌占比提升至近50%。高預(yù)期下，多家品牌摩拳擦掌，為此做足了準(zhǔn)備。

如蜂花發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)面積擴(kuò)容了3倍，華熙生物旗下男士護(hù)膚品牌珂岸的備貨量達(dá)到去年的5倍?；ㄎ髯?、珀萊雅等品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，備貨水平超過(guò)往年。

消費(fèi)者們也沒(méi)讓品牌失望。10月31日晚8點(diǎn)，雙11第一波尾款開(kāi)啟交付，天貓平臺(tái)開(kāi)賣首小時(shí)就有102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨占比過(guò)半，挪客、黑鹿、森寶等品牌再現(xiàn)了一小時(shí)成交額超過(guò)去年同期全天的盛景。

國(guó)貨奮起，不只靠情懷

國(guó)潮的爆發(fā)，背后匯集了多重因素。

零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，這與消費(fèi)者近幾年愛(ài)國(guó)熱情高漲有關(guān)。球球便是受此影響的消費(fèi)者之一，其在中美關(guān)系發(fā)生變化后，果斷換掉了此前用過(guò)十年的一個(gè)美國(guó)品牌，并改用國(guó)貨至今。

更重要的是，國(guó)潮品牌在營(yíng)銷和產(chǎn)品的創(chuàng)新上付出的投入和努力，收到了亮眼的成效。

事實(shí)上，洋品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后有非常顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們創(chuàng)立時(shí)間更早、資源更多，品牌投入、建設(shè)也更強(qiáng)，早期市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有對(duì)手可以與之匹敵。

然而在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，任何優(yōu)勢(shì)都不是絕對(duì)的。

ZARA、H&M等國(guó)際時(shí)尚快消巨頭在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，與其在供應(yīng)鏈上的快速反應(yīng)能力有關(guān)，但這一招很快被中國(guó)的企業(yè)學(xué)會(huì)，甚至“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”。

耐克、阿迪達(dá)斯等老牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)能成為“常青樹(shù)”，很大程度上仰仗自己出色的產(chǎn)品力和營(yíng)銷功夫。但在這波國(guó)潮景氣周期中，卻是李寧、安踏率先將故宮、冬奧會(huì)、李白等頗具傳統(tǒng)文化氣息的元素融入到自己的產(chǎn)品中，此外李寧在2019年就發(fā)布了回彈緩震僅次于耐克zoomx的“ ”技術(shù)，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品力的差距正在不斷縮小。且在疫情影響下，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能供給還更加穩(wěn)定。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法的熟練運(yùn)用以及電商、直播的興起也是國(guó)潮爆發(fā)的關(guān)鍵。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師認(rèn)為，近兩年年輕人的自我消費(fèi)意識(shí)正逐漸覺(jué)醒，他們更愿意為自我認(rèn)同、價(jià)值感買單，而電商平臺(tái)恰好可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集、反饋洞察用戶的審美、需求，從而推動(dòng)國(guó)潮更迅速落地。

“以前一個(gè)國(guó)貨品牌需要二三十年的經(jīng)營(yíng)甚至更久才能出圈，被用戶認(rèn)可，但現(xiàn)在不是這樣的?！倍〉缼煾袊@。

同時(shí)，直播帶貨也消除了多年來(lái)國(guó)貨與消費(fèi)者間的距離感，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨有了更深刻的認(rèn)知和了解。

花西子便是受到這股浪潮推動(dòng)的典型企業(yè)之一。作為一個(gè)2017年才成立的美妝品牌，花西子自開(kāi)始就深度綁定了“淘寶一哥”李佳琦進(jìn)行帶貨。與此同時(shí)，品牌還堅(jiān)持在抖音小店中自播，并發(fā)力小紅書、微博等渠道，用腰尾部紅人做長(zhǎng)尾效應(yīng)種草。

此外，花西子一直緊抓“東方彩妝”的核心理念，其推出的雕花口紅、同心鎖口紅、百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤等產(chǎn)品極力突出“東方美”元素。今年雙11天貓預(yù)售日，花西子根據(jù)古方“玉容散”研發(fā)出的定妝新品“玉容紗有色粉餅”僅在李佳琦直播間上架15分鐘便被搶購(gòu)一

來(lái)源：微博

同樣得益于電商發(fā)展的還有保健品龍頭湯臣倍健。此前，湯臣倍健所在的中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)中，直銷一直占據(jù)較大的規(guī)模。但近幾年線上渠道份額直線提升，這給轉(zhuǎn)型迅速的湯臣倍健提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，2020年，湯臣倍健境內(nèi)線上營(yíng)收占比就已接近30%。

“國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)線上的平臺(tái)獲取了很多消費(fèi)的數(shù)據(jù)，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上走在了國(guó)際品牌的前面，所以也能更好的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，了解他們的需求，然后將數(shù)據(jù)應(yīng)用在營(yíng)銷創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上。”莊帥表示。

甩掉“低價(jià)”標(biāo)簽，還需時(shí)間的沉淀

不過(guò)，“國(guó)潮”二字也并非拯救所有品牌的靈丹妙藥。

艾媒咨詢CEO張毅指出，一些國(guó)潮品牌目前存在過(guò)度包裝的問(wèn)題，是為了國(guó)潮而國(guó)潮，實(shí)際上品牌內(nèi)在并沒(méi)有下真功夫。

具體而言，部分國(guó)潮品牌一味跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。新茶飲行業(yè)便是復(fù)制抄襲的重災(zāi)區(qū)，茶顏悅色走紅后，如今市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)出茶顏觀色、六里茶室、查理宜室等諸多在包裝設(shè)計(jì)、店鋪風(fēng)格上與茶顏悅色高度相似的品牌；另?yè)?jù)“虎嗅”報(bào)道，在潮玩圈，國(guó)潮系爆款玩具會(huì)在不到三周的時(shí)間內(nèi)被迅速“模仿”。

而模仿的原因也不難理解，現(xiàn)在的國(guó)潮已經(jīng)成為了財(cái)富密碼，是品牌提價(jià)、走量的重要手段。但許多品牌在貼上國(guó)潮標(biāo)簽、提升價(jià)格的同時(shí)，品牌力和品質(zhì)并沒(méi)能跟上。這種現(xiàn)象讓不少消費(fèi)者感到被“割韭菜”。

“其次就是過(guò)度營(yíng)銷?！睆堃惚硎?。事實(shí)上，有關(guān)部分國(guó)潮產(chǎn)品營(yíng)銷大于研發(fā)、強(qiáng)調(diào)情懷忽視質(zhì)量的爭(zhēng)議一直存在。

以完美日記為例，對(duì)比業(yè)內(nèi)2%-3%的研發(fā)費(fèi)用占比，其母公司逸仙電商在2018-2020年的研發(fā)費(fèi)用僅占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%，同期營(yíng)銷費(fèi)用占比卻從48.2%升至65.2%。對(duì)營(yíng)銷的重視曾讓完美日記在2019年雙11期間成為了首個(gè)登上天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌，但今年雙11，完美日記已經(jīng)消失在了預(yù)售額前二十的行列。

“過(guò)于重營(yíng)銷，對(duì)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)是不利的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌更忠誠(chéng)，是在于它的新品研發(fā)、品質(zhì)的穩(wěn)定性，營(yíng)銷創(chuàng)新只不過(guò)是觸達(dá)用戶的一種方式，但如果想保障企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，那產(chǎn)品的研發(fā)投入、創(chuàng)新能力是必不可少的。但這也需要一個(gè)過(guò)程，而且像完美日記同賽道還有歐萊雅，YSL這些國(guó)際化品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很強(qiáng)大的。”零售電商行業(yè)專家莊帥表示。

此外，在張毅看來(lái)，目前大部分國(guó)產(chǎn)品牌主要還是圍繞中國(guó)消費(fèi)者來(lái)展開(kāi)，而想要走得更遠(yuǎn)，就需要全球化的視野和格局。

而在高端化方面，國(guó)潮也有不小的提升空間。今年的天貓美妝行業(yè)雙11預(yù)售品牌成績(jī)單中，前三被歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)，其中蘭蔻是歐萊雅集團(tuán)旗下高端彩妝品牌；雅詩(shī)蘭黛更是一直堅(jiān)持定位高端市場(chǎng)。

莊帥指出，品牌高端化發(fā)展當(dāng)然有必要，但不是每個(gè)品牌都能做到。因?yàn)槠渑c文化息息相關(guān)，需要大量時(shí)間沉淀，也需要很大的投入。另外，中國(guó)本身的文化與高端的關(guān)聯(lián)性也偏弱，所以可能要找到一條適合中國(guó)特色的高端品牌或奢侈品的路徑。目前來(lái)看，找到這條路徑還不太容易。

不過(guò)，無(wú)論國(guó)潮如何調(diào)整，產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是品牌發(fā)展的根基，而在此基礎(chǔ)上，個(gè)性化設(shè)計(jì)和文化認(rèn)同才能賦予品牌更多精神內(nèi)核，從而為消費(fèi)者留下獨(dú)特的國(guó)潮記憶。

現(xiàn)在的國(guó)潮是一陣風(fēng)，但我們有理由相信，國(guó)潮會(huì)成為品牌內(nèi)涵進(jìn)化的長(zhǎng)期主義。

今年雙11，你有買過(guò)國(guó)潮品牌嗎？對(duì)現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)品牌還有什么建議？評(píng)論區(qū)聊聊吧。