文|新熵 楷楷
編輯|月見
近日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）發(fā)布了2022年第三季度運營情況，三季度內公司凈新增69家茶飲店，幾乎均為PRO茶飲店。
PRO店作為奈雪近年主力發(fā)展的門店類型，相較于標準店而言，它的門店面積更小，且撤走了現場面包房區(qū)域，更專注于銷售預制烘焙產品。
或許是基于PRO店這一渠道建設策略，近日有媒體報道，主打零蔗糖新中式烘焙品牌“鶴所”獲得了奈雪旗下投資公司“美好自有力量”的獨家千萬元天使輪融資，這也是奈雪首次對新烘焙品牌的投資。
一直以來，烘焙品都是茶飲、咖啡類產品的最佳搭配，但奈雪一邊裁掉門店的現烤廚房，一邊以冷凍烘焙代替現烤烘焙，并投資正在風口上的新烘焙品牌，這是否意味著奈雪已經準備好跨界換擋，不僅準備切入新產品領域，還準備押注供應鏈生意。
01、“新茶飲”降速，奈雪換擋擴張
曾經風光無限的新茶飲賽道，在今年都有著各自的煩惱。喜茶在今年初傳來了裁員降薪的消息；樂樂茶則表示全面退出華南市場；茶顏悅色首次走出長沙，卻被曝新店雇人排隊。
而作為新茶飲賽道中唯一的上市公司，據2022半年報顯示，奈雪上半年收入20.44億元，同比下滑3.8%，經調整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利大幅下降618.75%。雖然曾短暫有過盈利，但上市后的奈雪仍處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。
新茶飲賽道“降溫”，雖然有疫情、經濟疲軟等客觀因素的影響，但消費者新鮮感過后，一杯難求的排隊盛況也已不復往昔。數據預測，未來兩三年新茶飲市場的增速會較高峰期放緩一半。
因此，過去20-30元一杯的新茶飲也陸續(xù)開始降價，喜茶、奈雪和樂樂茶降價后的價格區(qū)間集中在14-25元，低價產品的價格帶更在10元以下。
從奈雪2022上半年的單店數據來看，材料、租金、人力成本仍是大頭，其中，租金成本的占比較去年同期更是進一步提高，三塊成本加起來，占了門店收入的近7成。
經濟大環(huán)境不好，消費者都勒緊褲腰帶過日子，想要增加收入，修復利潤，奈雪能做的無非幾點，一是提高客單價；二是提高復購率，開發(fā)新品增加客單量；三是降低成本，提高人效、坪效、翻臺率，實現“開源節(jié)流”。
事實上，除了基于大環(huán)境難以“提價”之外，另外兩點奈雪已經在做了。在提高復購率方面，奈雪早于2019年上線了點單小程序，通過會員、拼單等功能增加復購率；此外，公司更在上半年推出了瓶裝水果茶。
目前，奈雪的多款瓶裝水果茶和氣泡水已進入了線下連鎖商場等渠道，奈雪表示這部分零售業(yè)務將有希望成為公司持續(xù)增長的另一驅動力，不過目前其在營收中占比僅為9.4%，影響力仍不夠大。
因此，“降本增效”才是奈雪近年的重頭戲，在今年的半年報中，奈雪多次強調要通過數字化、自動化，降低人力和租金成本，通過優(yōu)化供應鏈，壓低原料成本。
另一方面，奈雪在降低租金成本方面的動作則更“大刀闊斧”。疫情后，奈雪早于2020年11月便推出了新店型PRO店。除了面積更小，沒有現烘面包房外，PRO店需要的店員更少，門店位置也下沉到了更低等級的購物中心、寫字樓和社區(qū)等，以降低成本。
成本更低的PRO店也成為了奈雪“加密”的秘密武器。2021年，奈雪新開店326家，平均每天開店0.9家，且大部分都是PRO店。
相較于同類競品喜茶，奈雪開店密度明顯進取得多。2021年，喜茶新增門店約為 200 家左右，奈雪則為326家；今年前三季度，喜茶新增門店為33家，奈雪則為87家。
可見，雖然在產品策略上，新茶飲賽道都統一選擇了“降價”，但在渠道拓展策略上，英雄所見卻不同，奈雪并沒有因為市場環(huán)境而選擇相對保守的拓展戰(zhàn)略，反而是越戰(zhàn)越勇。
02、瘋狂“加密”背后的供應鏈生意
從業(yè)績來看，奈雪瘋狂“加密”之后，確實在2021年帶來了40.56%的營收增長，同時，去年奈雪的茶門店經營利潤為5.91億元，門店經營利潤率為14.5%，同比增長分別為68.4%和2.3%。
從“大店”走到“小店”，PRO店似乎幫助奈雪找到了“增效和增收”的密碼。據國泰君安調研顯示，奈雪標準店和PRO店的坪效分別為4.6萬元/坪和7.6萬元/坪；凈利率分別為 9.8%和16.5%，PRO 店的凈利率明顯更高。
不過，PRO店是否奈雪在新環(huán)境下最合理的單店盈利模型，則似乎還有待商榷。今年，奈雪迎來“加密”第二年的成績單，據半年報數據顯示，門店經營利潤為1.96億元，較去年同期下降49.2%，門店經營利潤率也同比下降8.8%，單店日收入從2.1萬元降低到了1.3萬元。
當中確實有疫情等方面的原因，但另一方面，奈雪雖然因為PRO店而降低了成本支出，但搬離了市中心并縮小面積后的奈雪門店，也跟其當初的“第三空間”的設定漸行漸遠，品牌調性降低之后，消費者是否還愿意買單，則似乎仍需尋找平衡點。
但奈雪在今年仍極力推進PRO店的擴展計劃，除了新開門店數量遠超喜茶之外，公司更表示現有的標準店將會在租約到期后或在出租方許可的前提下陸續(xù)轉為PRO店。奈雪如此堅定地推進PRO店，除了降本增效的考慮外，可能也與其背后的供應鏈生意有關。
事實上，這兩年幾乎所有茶飲品牌都在強調“降本增效”，對內通過數字化提高門店運營效率，對外通過新品、開店、增加銷售渠道等方式來增收。這些增長路徑，所有新茶飲賽道的頭部玩家?guī)缀醵家呀浽趪L試，也很難再玩出新花樣來。
奈雪試圖給出另外一個答案，那就是進軍冷凍烘焙供應鏈。傳統烘焙的過程，包含面團攪拌、基礎醒發(fā)、切割、搓圓、中間醒發(fā)烘烤等。而冷凍烘焙，是指烘焙過程中完成部分或全部工序后，通過冷鏈運輸到門店，然后只需要解凍加熱、添加輔料，就可以直接售賣了，既能保持口感，又能延長產品的使用周期。
在歐美國家，冷凍烘焙的滲透率已經高達80%，而在國內，冷凍烘焙則仍處于成長期，滲透率僅為10%左右。據華泰證券、歐睿咨詢等測算，2021年中國冷凍烘焙行業(yè)空間約為100億元，有望在2032年達到900億元，年復合年均增長率可達21%。
龐大市場增量背后，則是對烘焙產品的大量需求。從供給端來看，烘焙門店數量僅在去年就增加了近50%，作為一門較易投入落地的生意，烘焙店也是不少年輕人創(chuàng)業(yè)的首選，而冷凍烘焙顯然可以簡化創(chuàng)業(yè)門檻。
從需求端來看，預包裝產品保質期較長，但含有防腐劑；現烤產品保質期非常短，但口感更佳。而冷凍烘焙則是處于兩者之間的選擇，也成了現烤類烘焙產品的主要材料來源。
因此，一旦PRO店采用冷凍烘焙取代現烤烘焙的模式可行，奈雪便有機會在未來持續(xù)開放供應鏈，從C端走向B端，獲得冷凍烘焙百億元的市場增量空間，且除了烘焙供應鏈外，也有機會重塑茶飲供應鏈。
結合這些背景來看，奈雪在近日投資新烘焙品牌鶴所，既是為了拓寬品牌矩陣，或也是為了增強供應鏈的產品能力，因為鶴所主打的零蔗糖烘焙概念，在烘焙市場上極具差異化。
跟此前已入局新烘焙賽道的“前輩”虎頭局、墨茉點心局等相比，鶴所更強調“低糖健康”，且拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，“零蔗糖”正是其獨有賣點。
03、“零糖”能否討好年輕人？
那么“零糖”到底是不是一個好的“新故事”？近年，消費者健康意識覺醒， “少鹽少糖低脂肪”的飲食也成了主流趨勢，據艾瑞測算，僅無糖飲品市場就有可能在2026年超300億元。
2018年，主打“無糖”的元氣森林在市場上爆發(fā)，便說明了“低糖/零糖”已經成為了市場的消費趨勢之一，此消彼長之下，近年含糖飲料的市場增速也開始放緩。
但也正因為“低糖/零糖”是一個成長中的市場，消費者對其認識很不夠深，到底“零糖”是否等于“健康”，如何界定“零糖”等問題，這些觀點也需要在市場持續(xù)發(fā)展過程中逐步完善。
以元氣森林為例，其在推出初期曾以“0糖0卡0脂”為賣點，打造健康飲品的概念，但在去年4月，元氣森林卻被曝出“零糖”不等于“無糖”。元氣森林雖然使用了代糖所以不含葡萄糖、蔗糖等食糖，但標注“0糖0卡0脂”也不符合事實，元氣森林為此出面道歉。
元氣森林翻車是對消費者一次很好的教育，它揭開了“零糖”概念之上這層所謂“健康”的保護衣，也讓消費者在日后能更理性對待“零糖低糖”產品，因此，當“零糖”來到烘焙食品之上，其還能否繼續(xù)站穩(wěn)陣腳？
簡單來看，目前市面上普遍使用的代糖主要分為人工合成和天然的，分別是阿斯巴甜、蔗糖素、三氯蔗糖等人工合成，以及赤蘚糖醇、甜菊糖苷等天然代糖。
在可選情況下，我們自然優(yōu)先選擇天然代糖。國際著名醫(yī)學期刊《PLOS Medicine》，在22年3月底刊發(fā)的一項有超10萬人參與的研究，結果發(fā)現，隨訪近8年中，人造甜味劑與總體癌癥風險呈正相關，阿斯巴甜和安賽蜜的癌癥風險更高。
另外，吃代糖也不一定能減重，2020年8月《美國心臟協會期刊》上發(fā)表一份研究報告，其指出喝代糖飲料、喝無糖飲料和喝含糖飲料的三個組別，他們在體重變化上沒有顯著差異。
可見，試圖依靠代糖來減重的話，其安全性和實際效果目前都仍需要打個“問號”，而比起健康這些看不見的問題，用代糖取代蔗糖能否打造同樣的烘焙口感，則似乎比無糖飲料更難。
在烘焙工藝里，“糖”不光解決甜度的問題，還充當了發(fā)面的穩(wěn)定性和產品的保濕性，會影響口感以及焦糖化著色。不過，鶴所創(chuàng)始人包如江表示，鶴所獨家研發(fā)的“代糖配方”，已基本能解決零蔗糖產品的口感問題。
實際是否如此呢？觀察社交平臺上一些消費者的評價，有部分消費者認為，“零蔗糖烘焙”除了口感更淡之外，跟含糖烘焙的差異不會很大；但也有消費者認為，不管有糖無糖，其產品并沒有想象中好吃，甚至有點油膩。
不同于新茶飲產品，烘焙產品能否成為健康產品，除了糖之外，還有奶油、面粉、餡料、黃油等配料，即便不含反式脂肪酸，其還是屬于高油、高脂肪的食物，烘焙食品跟健康減重似乎天然就是“對立”的。
當“零糖”來到新烘焙賽道，我們不僅需要考慮產品口感的可替代性，更需要考慮“零糖”作為健康概念能否長期成立，畢竟，一種食物含有多少熱量，跟它是否“無糖”沒有必然聯系。
當然，對奈雪來說，當前對鶴所的投資也未必能馬上收獲果實，但在這個過程中，雙方會否就代糖的使用有更多研究，能否共同提升“無糖”飲品食品的口感，這些都是值得期待的進展。
總的來說，奈雪選擇鶴所，可能只是其討好年輕人的其中一步，但奈雪在烘焙產業(yè)鏈上多走了一步，或許也意味著其在供應鏈上的落子又進了一步。奈雪到底是想做“面包界”的元氣森林，還是“面包界”背后的供應鏈，為創(chuàng)業(yè)潮下的茶飲咖啡店賦能，不妨先交給時間。