文｜勁旅網(wǎng)
2022年“雙十一”，對于飛豬而言，注定是與眾不同的。
作為“組織架構(gòu)大改革”以來的首場大仗，這個“雙十一”被所有人看作是飛豬對內(nèi)和對外展現(xiàn)改革進度的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
今年3月31日，飛豬總裁莊卓然宣布“組織架構(gòu)大改革”，意在通過一系列適應(yīng)旅游業(yè)特性的制度變化，為未來更加“獨立”面對市場而準備。
根據(jù)規(guī)劃，飛豬將從組織架構(gòu)和行業(yè)適配兩方面深度改革。前者側(cè)重從阿里巴巴拿到更多自主決策權(quán)；后者側(cè)重從供給、服務(wù)和效率等方面，進行改革與創(chuàng)新。
都說不破不立。
在“破”這一點上，飛豬成功殺死了“飛豬”；在“立”這一點上，飛豬正在努力重塑“飛豬”。那么問題來了，進度和效果如何？
01
今年“雙十一”，飛豬在組織架構(gòu)方面，對外釋放最積極的一個改革信號就是“八個字”：
現(xiàn)貨開售，直接預(yù)約。
自10月24日20點飛豬“雙十一”啟動，全平臺超過80%旅游商品都以現(xiàn)貨方式銷售，并且從25日0點起，消費者就可以線上預(yù)約使用。
眾所周知，天貓“雙十一”核心玩法歷來都是“預(yù)售”。以今年為例，消費者自10月24日20點起在天貓平臺下單預(yù)付部分款項，要等到10月31日支付完尾款之后，快遞才能發(fā)貨。
如今飛豬公開宣布不再使用“預(yù)售”方式，潛臺詞很明顯：
旅游商品怎么賣，飛豬擁有自主決策權(quán)，以后自己說了算。
這一改革力度不可謂不大。
自2018年起，飛豬持續(xù)“天貓化”，發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃逐步與阿里巴巴中國零售市場業(yè)務(wù)高度趨同。發(fā)展前期，加速電商化的平臺紅利，不僅使得飛豬旅游商品線上化率大幅提升，而且來自天貓的玩法和經(jīng)驗，在旅游業(yè)形成鮮明的“降維打擊”，有效刺激了飛豬的快速發(fā)展。
然而，隨著飛豬電商化程度加深，其與旅游業(yè)不兼容的一面日益顯現(xiàn)。
因此，莊卓然“組織架構(gòu)大改革”最核心的一條就是，飛豬不再盲目跟著電商“隨波逐流”，而要走出一條符合旅游業(yè)特性的新道路。
事實上，在大促節(jié)點推動旅游商品“現(xiàn)貨開售，直接預(yù)約”，飛豬早有預(yù)謀。
今年“618”，飛豬部分旅游商品已經(jīng)不再“預(yù)售”，特別是高端酒店商品，已經(jīng)通過“現(xiàn)貨”方式售賣。不過飛豬對此并未放大，依然和阿里核心電商保持統(tǒng)一基調(diào)。
飛豬之所以堅持旅游商品在大促期間從“預(yù)售”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)貨”，本質(zhì)上是遵循旅游商品獨特屬性。
消費購買實物商品時，從預(yù)售下單、快遞發(fā)貨到簽字收貨，時間短，效率高，周轉(zhuǎn)快，預(yù)售甚至在某種意義上還能優(yōu)化實物商品在倉儲和物流方面的效率。
旅游商品完全不同，其本質(zhì)是“時間庫存”，擁有更長的服務(wù)周期。長久以來，旅游商品在大促中存在一個明顯缺陷，即看似賣了很多貨，但后續(xù)這些貨真正被消費者使用的卻并不多。
想要破解這個難題，必須加快旅游商品從購買到消費的流轉(zhuǎn)效率，“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”恰可以做到這一點，并滿足三方利益。對于消費者，“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”增加了選擇靈活度，同時滿足了對于有即時預(yù)約或出行的消費者需求；對于旅游商家，更快的預(yù)約提高了核銷率，刺激銷售業(yè)績實質(zhì)性增加；對于平臺，流量的轉(zhuǎn)化效應(yīng)也被放到最大。
今年“雙十一”飛豬高調(diào)喊出“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”，走上與天貓“預(yù)售”截然不同的道路，意味著阿里巴巴從實際上支持了飛豬的這一改革訴求，成為飛豬擴大自主決策權(quán)的一個重要標志。
值得注意的是，“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”給飛豬帶來的另一大改革則是，放棄“唯GMV論”，更加強調(diào)“履約率”。
旅游商家對飛豬最大的認可來源于其在營銷、推廣和年輕客群獲取方面的能力。只不過，考慮到當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀，盡可能推高核銷率才是王道。
飛豬清楚意識到這一點，這是其在電商特色極為濃厚的大促中貫徹改革目標的核心動力之一。
02
從近半年來陸陸續(xù)續(xù)釋放的信息來看，飛豬的商業(yè)模式改革集中在供給、服務(wù)和效率三大方向。
在刺激新供給方面，飛豬從三個點上進行深化改革：
鼓勵旅游商家強化新品首發(fā)。今年“雙十一”，萬豪、雅高、萬達、洲際、凱悅等酒店集團相繼在其飛豬官方旗艦店首發(fā)新品。例如，雅高集團打造了一項新付費會員計劃：雅高臻享卡。該卡激活后享有1年有效期，消費者可直接兌換雅高旗下13大品牌近百個目的地的酒店以及14項體驗權(quán)益。
其他高端酒店集團則推出一批新酒店，包括萬豪旗下三亞泰康之家度假酒店.臻品之選、洲際旗下杭州良渚洲際酒店及杭州上城英迪格酒店、凱悅旗下的海南神州半島君悅酒店及海南富力海洋歡樂世界凱悅酒店等。
以高端酒店為代表的旅游商家在飛豬大促節(jié)點新品首發(fā)已經(jīng)形成一個傳統(tǒng)，也成為飛豬當(dāng)下少有的獨有競爭力。
創(chuàng)新旅游商品設(shè)計和組合。今年“雙十一”，飛豬聯(lián)合不同旅游商家，包裝設(shè)計了一批新旅游商品?！敖?jīng)濟連鎖型酒店通兌商品”打破了以往通兌商品只在同一個品牌下的固有概念，實現(xiàn)包括華住、錦江、首旅如家等多個品牌之間商品的打通和通兌設(shè)計；“酒店淡旺季通兌商品”通過買“旺”送“淡”，為消費者帶來便宜商品同時，刺激商家淡季去庫存；機票“未來飛”有效期至2023年9月29日且不約可退，以極高的性價比滿足消費者對于未來出境旅行的期待……
飛豬新品IP負責(zé)人帥夢婷透露，飛豬會前置參與到商家新品打造過程中，并且發(fā)揮營銷的優(yōu)勢，通過“雙十一”為商家提供全套新品營銷解決方案，刺激商家的新品研發(fā)熱情。
受限于行業(yè)特性，旅游業(yè)本身很難有傳統(tǒng)意義上的新旅游資源持續(xù)涌現(xiàn)，因此，從商品設(shè)計和組合方面需求突破，就成了飛豬在新供給上抓取到的有效突破口。
投資并購快速擴大供給規(guī)模。投資并購是企業(yè)擴大供給規(guī)模最直接有效的手段之一。去年4月，飛豬戰(zhàn)略投資酒店B2B分銷商道旅；去年9月，飛豬先后戰(zhàn)略投資小豬民宿、汽車票銷售平臺倍施特；去年12月，阿里巴巴增持出境游民營上市旅行社眾信旅游，成為第二大股東，飛豬與眾信旅游合作進一步加深；今年4月，飛豬戰(zhàn)略投資租租車……
今年“雙十一”，飛豬的一大銷售亮點是租車商品?！半p十一”開售僅2天，神州租車“隨心租”、神州租車3日/7日卡等套餐銷量就累計近5000件。
飛豬租車負責(zé)人聞闊曾向勁旅君透露，去年之前，飛豬租車商品豐富度和厚度遠不及其他同業(yè)。有一段時間，特斯拉的幾款車型深受消費者追捧，盡管飛豬租車平臺上有商品，但車型和數(shù)量遠遠不夠，無法滿足消費者需求，這讓飛豬深刻意識到供給不足帶來的壓力。如今，隨著戰(zhàn)略投資租租車，飛豬獲得了充沛的車源和豐富的車型，一定程度上彌補了供給側(cè)短板。
總體來看，今年“雙十一”，飛豬在供給端的改革突出一個“新”字，特別是創(chuàng)新旅游產(chǎn)品設(shè)計和組合，讓新供給有效刺激新增量。
03
“服務(wù)+履約”的穩(wěn)定性曾經(jīng)是飛豬在旅游行業(yè)的最大短板。莊卓然在飛豬“組織架構(gòu)大改革”中提到，飛豬不能只是作為一個純電商平臺存在，而是要打造一個“重服務(wù)、重履約”的組織。
從今年“雙十一”往回看半年，飛豬在“重服務(wù)、重履約”方面，確實有了一些進步，其中三項行業(yè)創(chuàng)新服務(wù)，值得高度關(guān)注：
推出面向跟團游的“提前1天免費退”及“行前改期”服務(wù)。跟團游商品退改難一直深受消費者詬病，也是客訴平臺熱門投訴問題，這背后是跟團游商品復(fù)雜的設(shè)計流程和利益糾纏的不同細分領(lǐng)域供應(yīng)商。
想要實現(xiàn)“提前1天免費退”及“行前改期”服務(wù)，飛豬需要突破三個難點，其一，讓所有商家達成共識；其二，讓所有商家具備服務(wù)能力；其三，讓所有商家愿意承擔(dān)潛在提升的服務(wù)成本。
無論哪一個難點，都是讓業(yè)內(nèi)人士嘆氣的麻煩問題。
飛豬則進行多方嘗試，例如每次遇到突發(fā)疫情，都會有大量退改訂單涌入商家店鋪，需要商家付出很多精力去解決。飛豬則提出疫情無憂退改的服務(wù)標準，將商家從大量疫情產(chǎn)生的退改操作中解放出來；不僅如此，審核這些退改訂單的成本由飛豬承擔(dān)，降低商家損失；對于積極配合飛豬的商家，會得到平臺在流量和推廣上的更多支持。
針對房車、露營等新商品設(shè)計新服務(wù)標準。新商品意味著在服務(wù)和履約標準方面存在空白，因此，快速為其建立一套完善的標準體系，是保障消費者消費體驗的有效措施。
在今年爆火的露營領(lǐng)域，飛豬推出露營聯(lián)盟營地三大服務(wù)保障，承諾實地考察、安心退、意外險。在同樣火熱的房車領(lǐng)域，飛豬聯(lián)合商家推出國內(nèi)房車游行業(yè)的首個服務(wù)標準，涉及免費取消、疫情保障、洗后交車、優(yōu)質(zhì)車況、油量保障等9項內(nèi)容。
大促套餐類商品擴大預(yù)約空間。參與飛豬大促的許多熱門套餐商品進一步擴大預(yù)約空間，日期覆蓋暑假及周末，聯(lián)動部分商家推出“暑期出游不加價”的承諾。今年“雙十一”，飛豬和參與活動的商家在這方面更進一步。
“無它心舍”品牌總監(jiān)賀潔如介紹，飛豬“雙十一”期間主推7至8款超值套餐，為進一步保障下單用戶的體驗，還會優(yōu)化核銷期的庫存保障機制。華強方特集團電商部門相關(guān)負責(zé)人也表示，今年“雙十一”方特會竭力延長貨品有效期，提升消費者的出行選擇自由度。
飛豬和旅游企業(yè)推動熱門套餐商品擴大預(yù)約空間，意在讓實惠“實名相符”，各方受益，是提升服務(wù)體驗和銷售業(yè)績的真招數(shù)。
最近幾個月，飛豬提出的類似服務(wù)升級措施還有很多，例如“疫情安心退”覆蓋范圍擴大到門票、露營等商品；精品小團等商品提供免費核酸服務(wù)；火車票提前24小時退票免手續(xù)費等，都獲得不錯反饋，成為此番“組織架構(gòu)大調(diào)整”中肉眼可見的服務(wù)改革成績。
04
在外界看來，飛豬在效率改革方面，主要針對系統(tǒng)化能力優(yōu)化和線下服務(wù)能力（BD團隊）擴充。
系統(tǒng)能力優(yōu)化，重點關(guān)注直連銷售、在線預(yù)約和系統(tǒng)提升。
直連銷售方面，今年“雙十一”， 包括萬豪、雅高、洲際、凱悅、萬達、君瀾等在內(nèi)的高星酒店集團，以及北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)等在內(nèi)的品牌樂園，以及海南航空、神州租車等在內(nèi)的頭部旅游商家，均是100%直連銷售，中小旅游商家的直連銷售比例也在進一步提高。
在線預(yù)約方面，飛豬在去年“雙十一”就已經(jīng)實現(xiàn)了境內(nèi)酒店套餐100%在線預(yù)約，今年飛豬在線預(yù)約系統(tǒng)持續(xù)覆蓋更多機票、度假等更多套餐商品，同時，今年的在線預(yù)約系統(tǒng)在庫存保障、商家后臺處理等流程上也有了升級。
系統(tǒng)提升方面，以飛豬租車為例，借助對租租車的戰(zhàn)略投資，前者實現(xiàn)了對租車SAAS系統(tǒng)自下而上的重整，飛豬租車商家版均免費開放給租車商家使用，支持租車商家在PC端和手機端實時查看經(jīng)營數(shù)據(jù)、跨店跨區(qū)調(diào)車等需求，幫助租車企業(yè)提高經(jīng)營效率。
線下服務(wù)能力（BD團隊）擴充，飛豬透露，飛豬BD（線下拓展）團隊近半年來不斷壯大，在啟動組織改革后，已快速完成整編和擴充；技術(shù)團隊規(guī)模較2020年初也實現(xiàn)了翻倍增長。
值得注意的是，飛豬開始越來越多的借助合作伙伴的力量，來推動線下服務(wù)能力的快速提升。例如，租車行業(yè)市場集中度低，大量車行、租車點遍布全國大大小小的城市。為此，飛豬借助租租車的線下服務(wù)力量，來反補平臺在此方面的短板，獲得良好效果。
05
透過飛豬“組織架構(gòu)大改革”的首個“雙十一”，我們從“組織結(jié)構(gòu)”和“商業(yè)模式”兩個方面，詳細剖析了飛豬的諸多變化。
還有個重要的問題：
飛豬一再強調(diào)要擁有更多自主決策權(quán)，是否意味著以后會被從母公司的資源體系中徹底獨立？
至少從中短期來看，答案是否定的。
從“雙十一”視角看，“組織架構(gòu)大改革”后的飛豬“首個雙十一”，依然是在天貓“雙十一”的大框架，最明顯的就是，天貓“雙十一”對飛豬“雙十一”在流量上的支持一如既往，旅游商品同樣參與滿300減50，可以和日用品一起囤；再比如，包括李佳琦、羅永浩在內(nèi)的熱度最高的淘寶頭部主播中，飛豬的旅游商品依然頻頻出現(xiàn)。
從飛豬“組織架構(gòu)大改革”的背景來看，飛豬和母公司達成的一致是，飛豬在阿里巴巴集團內(nèi)定位不變、戰(zhàn)略不變、資源不變的前提下，打破對后者過于依賴的大鍋飯機制，實現(xiàn)相對獨立自主。
從飛豬現(xiàn)有實力來看，背靠阿里，自主經(jīng)營反而是個獨特的好站位，畢竟在當(dāng)下疫情新常態(tài)下，這是很多企業(yè)可遇而不可求的巨大優(yōu)勢。
不過，莊卓然也曾表態(tài)，“組織架構(gòu)大改革”最終的目的是能夠讓飛豬實現(xiàn)獨立發(fā)展。
改革的確讓飛豬殺死“飛豬”。飛豬是否能夠重塑“飛豬”，則需要更多時間來驗證。