文｜云酒網(wǎng) 李振江 霍彪

*李振江系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，和君咨詢集團高級合伙人、和君咨詢酒水行業(yè)首席戰(zhàn)略專家；霍彪系和君咨詢集團高級咨詢師

先看一組數(shù)據(jù)：貴州茅臺2022年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入871.60億元，同比增長16.77%；實現(xiàn)凈利潤444.00億元，同比增長19.14%。引人關(guān)注的醬香酒也突破125億元，山西汾酒、今世緣、水井坊和老白干，前三季度總營收和凈利潤也均實現(xiàn)雙升。特別是汾酒三季度突破221.44億元（同比增長28.32%），穩(wěn)步邁進兩百億陣營。

在多重不確定因素影響下，在新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場和消費結(jié)構(gòu)均面臨變革的大背景下，酒水行業(yè)頭部企業(yè)卻表現(xiàn)出不一樣的增長態(tài)勢，到底是什么因素造成的酒水行業(yè)的整合加快，清香品類該如何演繹？

這些還是要從歷史中尋找答案，以史為鑒，能更好地探究未來。

和君咨詢酒水事業(yè)部對酒水行業(yè)發(fā)展趨勢做出了研究，并對大清香時代的崛起做出一些判斷，供業(yè)界同仁參考。

酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終與國家經(jīng)濟保持同步，圍繞高質(zhì)量發(fā)展的主題，“十四五”期間，酒業(yè)將保持結(jié)構(gòu)性增長的態(tài)勢，國家將以高于以往的推動力度圍繞經(jīng)濟發(fā)展、民生福祉等方面的提升，為酒業(yè)的整體發(fā)展帶來機會和紅利。

目前中國酒水消費，處于大眾消費向品牌消費過渡階段，從行業(yè)角度看，白酒進入從渠道驅(qū)動到品牌和利潤驅(qū)動階段，目前仍然約10億人未達到品質(zhì)消費階段特征。

2019年中國人均GDP突破10000美元，越來越多的人進入品牌和品質(zhì)消費階段，少量優(yōu)質(zhì)的飲酒理念將成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢的白酒品牌將越來越受到市場歡迎。根據(jù)世界銀行和經(jīng)合組織數(shù)據(jù)，預測2030年中國成為第一大經(jīng)濟體，人均GDP達17800美元，高品質(zhì)白酒發(fā)展未來可期。

酒業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)歷從渠道/品牌/利潤/消費者驅(qū)動的過程，行業(yè)有自身的調(diào)整周期，來迎合大環(huán)境變化帶來的市場機遇，但總的背景趨勢與國家GDP規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān)。

全國層面白酒主銷區(qū)域正在擴增。

“三大經(jīng)濟帶建設”提到兩個“三角”，大城市群建設變得尤為重要，省會經(jīng)濟和縣域經(jīng)濟發(fā)展是強大動力源，驅(qū)動白酒市場區(qū)域化擴張。

1. 大城市群經(jīng)濟帶：

國家未來經(jīng)濟發(fā)展方向從原有的京津冀、長三角、珠三角通過深化經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)體系，向黃河經(jīng)濟帶、長江經(jīng)濟帶、珠江經(jīng)濟帶（大灣區(qū)建設）轉(zhuǎn)移，隨著高鐵線路及新基建的持續(xù)深化，打破省域邊界，中心城市群建設成為主導，拉動國家內(nèi)生經(jīng)濟動力。如，大鄭州、大武漢、大長沙、大合肥、大杭州等。

2.宏觀經(jīng)濟政策導向，催生政商互動頻率：

高經(jīng)濟水平?jīng)Q定酒水市場容量，未來國家經(jīng)濟的區(qū)域化發(fā)展，將催生眾多強勢酒水品牌，涌入經(jīng)濟發(fā)展的核心區(qū)。

中國酒水核心發(fā)展區(qū)域與經(jīng)濟水平成正相關(guān)。

如黃河經(jīng)濟帶的白酒優(yōu)勢省份——山東（規(guī)模約550億）、河南（規(guī)模約600億）；

長江經(jīng)濟帶的白酒優(yōu)勢省份——江蘇（規(guī)模約450億）、安徽（規(guī)模約270億）、湖北（規(guī)模約260億）、川渝（規(guī)模約700億）；

珠江經(jīng)濟帶的白酒優(yōu)勢省份——廣東（規(guī)模約300億）、福建（規(guī)模約160億）；三條經(jīng)濟帶覆蓋區(qū)域的白酒容量占據(jù)中國白酒容量的80%左右。

3.縣域經(jīng)濟帶：

同時，國家宏觀經(jīng)濟下沉，構(gòu)建以鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興為主導，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟釋放紅利的縣域經(jīng)濟成為國家發(fā)展的重心。對白酒企業(yè)而言，在緊抓大城市群市場的同時，深化縣域市場下沉，將是構(gòu)建系列酒未來發(fā)展的沃土。

白酒繁榮是以經(jīng)濟繁榮為基礎的，中國經(jīng)濟穩(wěn)定運行具有堅實基礎，物價漲幅處于合理區(qū)間，就業(yè)形勢總體穩(wěn)定，貨幣政策仍處于常態(tài)化區(qū)間，宏觀政策仍有較大空間，預計下半年中國經(jīng)濟有望逐季回升。

酒水行業(yè)發(fā)展呈螺旋式上升趨勢

1.酒業(yè)發(fā)展各不相同，層林盡染依舊紅如火。

中國酒水行業(yè)近20年的發(fā)展周期中，分為三大階段：第一階段為黃金十年，量價齊升期；第二階段行業(yè)深度調(diào)整期；第三階段行業(yè)復蘇期。

第一階段（2003年-2012年，黃金十年）：

酒水行業(yè)進入高速增長期，底層邏輯為：A.城市化促進消費場景、需求增多；B.政商團購帶動高端消費提升；C.國家GDP年均增長10.7%，經(jīng)濟高速發(fā)展，消費能力提升。

第二階段（2013-2016年，深度調(diào)整期）：

酒水行業(yè)出現(xiàn)波動性發(fā)展，底層邏輯為：A.國家限制“三公消費”，政務板塊缺失重創(chuàng)高端市場；B.名酒庫存高，價值泡沫大；C.野蠻式增長下的精細化市場運作不足。

第三階段（2017以后，行業(yè)復蘇期）：

酒水行業(yè)進入增長復蘇期，底層邏輯為：A.消費結(jié)構(gòu)性復蘇與升級；B.行業(yè)品牌集中化；C.品類突破，紅利釋放。

酒水行業(yè)震蕩整理上行是主旋律。

2.產(chǎn)業(yè)提升特征明顯

“十四五”酒業(yè)整體規(guī)劃中，保持以“品牌、品質(zhì)”為核心的結(jié)構(gòu)性增長仍是主旋律，強調(diào)“產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)和創(chuàng)新”，同時啟動結(jié)構(gòu)性增長后的新一輪“量價齊升”。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，打造“世界級產(chǎn)業(yè)集群”；在品牌培育上，實施“世界頂級酒類品牌培養(yǎng)計劃”；在文化普及上，打造“世界級酒文化IP”；在社會責任上，打造“世界級公益品牌”。

以品質(zhì)消費助力品質(zhì)升級和市場升級?！笆奈濉逼陂g白酒行業(yè)要緊緊圍繞白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革升級發(fā)展的核心目標，持續(xù)深化白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)建設，打造世界級白酒產(chǎn)業(yè)集群；加強科技創(chuàng)新體系建設，深化科技體制改革，大力推進科學技術(shù)支撐高品質(zhì)白酒的成果轉(zhuǎn)化，助推白酒傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝技術(shù)不斷提升與創(chuàng)新。

中國GDP持續(xù)增長，2021年增速8.1%，GDP的放大和酒業(yè)的擴容成正相關(guān)，“十四五”末，中國酒水市場容量預計能突破8000億規(guī)模。

3.品牌集中度提高。

隨著GDP持續(xù)增長，酒水行業(yè)顯性擴容，品牌加速集中，結(jié)構(gòu)性增長趨勢鮮明。今年增速放緩，但是酒水行業(yè)具備逆周期效應，上半年銷售規(guī)模依然實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

伴隨產(chǎn)業(yè)日趨集中，白酒質(zhì)量與單升價格獲得整體提升。行業(yè)呈現(xiàn)利潤增速大于收入增速、收入增速遠大于產(chǎn)量增速的結(jié)構(gòu)性增長，趨勢鮮明并將長時間持續(xù)。

《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》預計2025年白酒行業(yè)產(chǎn)量800萬噸，比“十三五”末增長8.0%，年均遞增1.6%；銷售收入達到8000億元，增長62.8%，年均遞增10.2%；實現(xiàn)利潤2700億元，增長70.3%，年均遞增11.2%。

中國酒水行業(yè)進入結(jié)構(gòu)性增長期，消費升級與全國化品牌集中效應的引領，帶動消費價位上移，迎來次高端、高端價位的擴容，但是中端價位仍然體量最大。

4.濃香品牌割據(jù)，醬酒勢能上升，清香穩(wěn)中有進。

濃香白酒：頭部品牌引領下多品牌的割據(jù)，濃香全國化名酒的下沉與區(qū)域品牌進入直面市場的爭奪戰(zhàn)，通過品牌力收割市場的存量份額成為常態(tài)。

醬香白酒：進入了品類紅利擴張期，以茅臺為引領的醬酒品牌進入白酒行業(yè)的卡位戰(zhàn)，憑借商業(yè)信息的不對稱換來商業(yè)價值的提升，通過品類對抗品牌，占據(jù)商業(yè)資源品類替換的機會。

雖進入盤整期，但是整體市場發(fā)展勢能依然可觀。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，醬香酒市場占有率從2020年至2021年提升4.5個百分點，但品牌化建設、樣板市場打造、團隊建設依然是當下最重要的問題。

清香白酒：寡頭效應下的品類突破，以汾酒為核心的全國化布局，穩(wěn)中有進帶動品類發(fā)展，但受制于頭部品牌的邊際效應，全國化市場運營存在價位帶天花板。

中國白酒行業(yè)品類分化，品類的頭部品牌優(yōu)勢明顯，消費品行業(yè)有細分多元化的必然性，白酒行業(yè)香型多元化發(fā)展趨勢明顯。

5.技術(shù)創(chuàng)新提升酒體豐富度成為未來趨勢。

白酒消費仍以傳統(tǒng)三大香型為主，品類多元化趨勢明顯，消費者飲用口感從綿柔型向綿厚型轉(zhuǎn)變，技術(shù)創(chuàng)新提升酒體豐富度成為未來趨勢。主要基于消費的角度來看：

消費者的選擇喜好主要來源于品類/品牌的認知，而中國白酒消費者喜好前三種香型是濃香型、醬香型、清香型，分別占比60.5%、56.2%、39.8%。但是近年醬酒與清香的品類增速都優(yōu)于濃香。

從消費者的選擇變化來看，消費者對于醬酒的選擇程度較高，濃香其次，清香型第三。但是從四大主流香型的選擇變化來看，消費者口感的習慣向更具豐富度的醬酒品類偏移，雖然清香型與濃香型的選擇意向逐步拉近，但是豐富度酒體品質(zhì)的創(chuàng)新成為發(fā)展趨勢。

6.團購引領依然重要。

白酒市場銷售通路主要以線下渠道為主，傳統(tǒng)渠道是實現(xiàn)規(guī)模擴增的關(guān)鍵，但是對于新進品牌/次高端價位產(chǎn)品而言，團購渠道的突破更為重要。

消費者選擇白酒的渠道仍然是傳統(tǒng)煙酒店，主要針對于認知度品牌，其中，主要為酒類專營店(73.2%)，其次是超市百貨(46.5%)、煙酒店(46.2%)，線上渠道僅有25.8%。

新進品牌/次高端以上價位的白酒品牌，主要優(yōu)先渠道是團隊溝渠，通過資源與人脈關(guān)系進行產(chǎn)品導入。通過團購能夠更好維護消費人群，并且對消費者進行教育，從而最終以占領消費者心智的方式贏得長期競爭優(yōu)勢。

作為白酒消費的主渠道煙酒店仍是消費者購買的主要通道，但是新進品牌與次高端價位破局競爭攔截的關(guān)鍵是團購渠道。

7.白酒產(chǎn)品的消費趨勢。

（1）高端化消費集中在濃、醬產(chǎn)品。

白酒高端消費主要受商務、宴席、送禮場景驅(qū)動，消費集中在濃香、醬香產(chǎn)品，清香型消費需求提升顯著，單瓶價格300-800元是禮盒市場主流，800-1500元更具增長潛力，1500元以上超高端產(chǎn)品全線領跑，消費者向高端遞增升級。

高端白酒主要以濃香和醬香型為主，醬香型消費者購買同比下滑，其他香型呈現(xiàn)上漲，送禮人群對包裝顏值關(guān)注度更高，偏好獨特設計和歷史文化感特色設計讓禮盒更具送禮和收藏價值，消費增速尤為突出。

（2）個性化商品增長毋庸置疑。

個性化商品需求端供給端實現(xiàn)雙增長，尤其受到18-39歲消費者熱捧，酒水品牌，跨界聯(lián)名，協(xié)助品牌煥新年輕化，提升品牌行業(yè)影響力，實現(xiàn)品牌溢價和多維度互利共贏。

白酒個性化已初步形成市場規(guī)模且保持穩(wěn)定增長，露酒/果酒更容易通過個性化商品搶占市場份額，白酒品類聯(lián)名商品最能幫助品牌實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，消費者普遍可接受的溢價幅度在30%以內(nèi)，30-39歲男性對于溢價接受能力最高。

（3）多元化消費及產(chǎn)品布局是新特點。

白酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數(shù)趨于穩(wěn)定的情況下，需要通過不同產(chǎn)品線的布局，吸引更多新客戶的加入，擴大客群基數(shù)。

在疫情影響下，白酒的傳統(tǒng)飲用場景被打破，客觀現(xiàn)實情況需要通過重塑飲用場景，利用場景化營銷運營，再添市場活力，創(chuàng)造增量需求，在滿足不同消費人群需求的情況下，玩轉(zhuǎn)多元化營銷，抓住年輕客群眼球。

小結(jié)：白酒對消費者心智爭奪是核心。

白酒品牌更加關(guān)注與消費者的互動與對話體系，其中品牌文化建設與場景化體驗成為贏得消費心智的主要核心動作。品牌化企業(yè)更加突出文化價值，新國貨、國潮文化崛起，品牌文化的細分衍生消費群體的細分，品牌IP化就是打造消費者群體的文化認同。

渠道場景化的具體圈層是通過社群化體現(xiàn)的，場景化更容易在一個相對密閉的空間內(nèi)，達到最大化的推介效果并通過文化引導，進行消費社群的組織建設，爭奪高端消費群體資源。

白酒行業(yè)商業(yè)渠道爭奪向消費者心智、文化認同感轉(zhuǎn)變，更容易加深對于品牌的忠誠度。

中國清香型白酒：競爭格局與發(fā)展機會研判

一、中國清香型白酒競爭外部環(huán)境

1.行業(yè)周期。

大清香時代來臨，在政府助推、產(chǎn)區(qū)賦能、名酒引領等各項核心要素實施下，清香型進入品類地位“晉級賽”：清香白酒市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計未來5年將達到1500億、200萬千升，行業(yè)占比由15%上升至20%以上。

在與其它香型對比中，清香型作為利口酒、預調(diào)酒、果酒等品類的基酒，也在差異化的介入其他酒種的原料供應或基酒選擇。

2.整體格局。

根據(jù)年增速及整體銷售占比預測“十四五”末清香品類規(guī)模將突破1300億。清香型品類整體銷售收入年增速約在12%-15%，目前占白酒整體銷售收入約15%且逐年增長?！笆奈濉蹦?，白酒整體銷售收入預估約在9000億元，清香型占比達15%-20%，綜合品類增速及整體占比增速預測“十四五”末清香整體在1300-1500億。

3.品牌競爭。

清香陣營，正在形成由汾酒引領的“一超多強”的品牌格局：清香品類過早分化，導致代表清香細分品類企業(yè)發(fā)展的競爭格局較為分散，同時缺乏第二、三競爭梯隊來推動清香品類貢獻值提升。在汾酒帶動清香熱、品類地位回歸的大勢下，細分清香品類企業(yè)也處于乘勢提速發(fā)展態(tài)勢。

4.價格競爭。

清香型價格帶呈現(xiàn)“紡錘型”發(fā)展態(tài)勢，次高端高端加速擴容，中高端平穩(wěn)增長，低端以高線光瓶產(chǎn)品形態(tài)主導擴容態(tài)勢：當前清香白酒價格競爭格局為1000元以上、400元-800元、100元-200元、20元-50元四個主流價格帶，在此四個價格帶，汾酒均占絕對優(yōu)勢。

5.區(qū)域布局。

清香擁有全國化的品類基因，區(qū)域布局參考汾酒突圍脈絡，圍繞黃河沿岸東進、南下、西出，市場全國化已現(xiàn)雛形，同時結(jié)合其他細分品類進入品類紅利期，已構(gòu)建全國大清香龍骨。

二、中國清香型白酒市場機會與發(fā)展前景

1.宏觀經(jīng)濟向好，清香市場容量進一步擴容。

如疫情得到控制，“十四五”期間GDP復合增長率預計平均5%以上?！笆奈濉蹦┰?000億的白酒銷售收入中，清香型規(guī)模預計突破1300億（目前近900億），還具有較大的增量空間。

（1）在“十四五”末1300-1500億的清香市場規(guī)模中，汾酒規(guī)劃目標500億（實際應在470億左右，預計22-25年復興版/青20/腰部產(chǎn)品/玻汾系列CAGR=43%/28%/15%/14% ；預計22-25年山西/環(huán)山西/ 長三角+珠三角/其他地區(qū)CAGR=13%/23%/40%/29%，從產(chǎn)品和區(qū)域綜合預算上，汾酒2025年可實現(xiàn)470億收入。），除牛欄山、紅星、衡水、江小白等品牌外，清香型品類仍留有500億以上存量及增量市場結(jié)構(gòu)待調(diào)整。

（2）呂梁市委副書記、市長張廣勇表示，呂梁將在“十四五”末建成全國最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，預計屆時產(chǎn)區(qū)內(nèi)白酒產(chǎn)能達到60萬噸，產(chǎn)量達到50萬千升，產(chǎn)值突破500億元。

（3）數(shù)據(jù)顯示，2021年呂梁市規(guī)上清香白酒產(chǎn)量18.5萬千升，占全國清香白酒的五分之一、全省的五分之四，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值240億元。這意味著到“十四五”末，當?shù)厍逑惆拙飘a(chǎn)量將比現(xiàn)在增加170%，產(chǎn)值比現(xiàn)在增加108%，實現(xiàn)整體翻番。

2.汾酒的高速發(fā)展，會帶動產(chǎn)區(qū)建設與清香品牌的發(fā)展。

至少還有一家百億級的清香型酒企出現(xiàn)?！?+2+N” （1個大產(chǎn)區(qū)，2個百億級品牌，N個區(qū)域性特色品牌）的基礎格局在“十四五”末將會形成。

隨著格局的更迭、消費觀念升級，作為主流香型之一，清香在汾酒的帶領下高速發(fā)展，迎來巨大的機遇。

2022年6月汾酒集團召開首屆質(zhì)量大會，汾酒集團聯(lián)合16家清香型白酒企業(yè)共同發(fā)起“共同開啟中國白酒大清香時代”倡議書，預示著清香型白酒時代的來臨。從醬酒熱成就一批品牌可以推導，清香熱也將會形成部分清香品牌快速成長與發(fā)展。

現(xiàn)在汾酒作為龍頭在引領其它清香品牌，為其他清香型白酒品牌留下發(fā)展空間，帶動清香白酒市場雄起，相當于茅臺帶動醬香酒發(fā)展也是一樣的道理。

3.清香型白酒品牌的發(fā)展主要依賴于自有資本，產(chǎn)業(yè)資本為輔。

其新一輪的發(fā)展如能驅(qū)動產(chǎn)業(yè)資本參與市場主體，將會加速改變市場運營格局，獲得突破性發(fā)展。

主要原因是清香型白酒行業(yè)的最高壁壘是品牌，由于品牌的稀缺性，在行業(yè)分化的大背景下，市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中。白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，品牌血統(tǒng)優(yōu)劣決定著企業(yè)未來發(fā)展的高度，而傳統(tǒng)和文化需要時間的積淀，沒有根基的新品牌很難被接受。

因此具備老名酒基礎的上市企業(yè)會在未來發(fā)展中分享行業(yè)分化帶來的發(fā)展機遇時，具有更大優(yōu)勢。所以資本是外部因素，能否進一步發(fā)力是外部資本的作用。

4.品質(zhì)升級是獲得重大突破的基礎。

口感豐富度的突破是打破香型競爭壁壘的根本。對汾酒以外的清香型白酒品牌而言，口感與品質(zhì)的升級要對標汾酒，要基于老清香口感做升級，將有大的發(fā)展機會。

清香型白酒入口柔、甘甜純凈、負擔輕的飲用特征更接近于年輕消費者的飲酒需求，而清香酒作為基酒進行調(diào)味混飲也更符合時尚飲酒的方式，這都為清香酒帶來了年輕消費需求的紅利。近年來江小白實現(xiàn)的巨大突破便是建立在成功鎖定了廣大年輕消費群體的需求基礎之上的。

5.短期內(nèi)清香型白酒區(qū)域割據(jù)仍舊是主旋律。

省域化的品牌之間競爭是核心戰(zhàn)場，品類龍頭品牌具有強烈的“贏家通吃”的特征。山西省內(nèi)市場有成長機會，率先把重心放在省內(nèi)，是清香型白酒品牌獲取發(fā)展的基礎路徑。山西省外市場漣漪效果有所提升，清香型白酒品牌基于國家經(jīng)濟帶、特別是“跟隨汾酒”市場進行培育，是省外區(qū)域布局與發(fā)展的重點。

6.清香型品牌的獨特表達方式與品類定位是核心。

首先從品牌上來看：清香型老品牌復蘇具備競爭優(yōu)勢，而不是新品牌建設。清香品類有老大沒有老二，主要是清香品牌力不足。清香型白酒老品牌價值，具備持續(xù)成長力。

其次，清香型白酒的復蘇，本質(zhì)上是汾酒的復蘇，而不是整體清香復蘇。對其他清香型白酒品牌而言，需要建立長期主義的發(fā)展思想。

最后，消費者培育與深度體驗是基礎配置，類似于郎酒為代表的體驗營銷、C端營銷，是增加黏性與持續(xù)性重要而有效的運營手段。

所有清香核心定位是品類的定位，是在原有基礎的升級優(yōu)化，不能無中生有。

7.營銷模式突破，廠商關(guān)系對應的組織升級是核心。

清香型品牌的組織化建設相對滯后，而品類頭部品牌在組織建設層面相對于其他清香品牌具備碾壓式的競爭優(yōu)勢；其他清香品牌若想完成規(guī)模化突破，組織建設將成為驅(qū)動增長的核心要素。

廠商關(guān)系的升級是清香型白酒營銷模式升級的根本，大盤分利是核心，讓經(jīng)銷商能夠分享品牌增長紅利是基礎邏輯。不論省內(nèi)與省外，廠商合作的新機制將是激活市場發(fā)展的重要動能。

小結(jié)：清香型市場機會整體復興態(tài)勢明顯。

山西汾酒以清香型“汾老大”地位強勢崛起的同時，也帶動牛欄山、紅星、衡水老白干、江小白、天佑德、黃鶴樓、寶豐、津酒、石花、蒙古王、金門高粱等大清香品類企業(yè)加速發(fā)展與布局。

（1）有“南樓北汾”之稱的“南樓”黃鶴樓也在2021年實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

據(jù)接近黃鶴樓核心高層的知情人士透露，黃鶴樓2021年營收增長超過200%，且中高端產(chǎn)品的銷售占比達到了80%以上，營收、利潤等核心指標均達到了股東的預期，發(fā)展勢頭十分迅猛。同時，該人士還向表示，黃鶴樓2022年的營收目標要突破20億，全面實現(xiàn)規(guī)劃目標。

（2）2021年，寶豐酒業(yè)實現(xiàn)全年銷售收入猛增120%的優(yōu)異成績。

通過廠商一體化和渠道深耕，寶豐在河南省內(nèi)實現(xiàn)了18地市、100個縣的全覆蓋，依托商業(yè)進行廠家主導運管，初步建立一定的全省市場渠道規(guī)模，為省域強勢品牌打下了堅實基礎。在省外，寶豐的國色清香系列、寶豐大曲系列在山東、河北、福建、廣東、安徽等市場初步實現(xiàn)點狀布局落地。

山西經(jīng)濟與省內(nèi)白酒市場格局及發(fā)展機會

一、山西經(jīng)濟與產(chǎn)區(qū)政策與釀酒規(guī)模

1.山西經(jīng)濟。

2022年上半年山西名義增速大幅領先廣東、江蘇等沿海經(jīng)濟大省，是近十年來最好經(jīng)濟表現(xiàn)。山西省以名義增速20.43%位列全國第一；實際增速以5.2%位列全國第二，全省經(jīng)濟總體呈現(xiàn)穩(wěn)定恢復、穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢。

（1）得益于煤炭價格大漲，尤其是上半年受俄烏局勢影響，全球大宗商品價格大漲，煤炭價格更是上漲得厲害。在這種背景下，作為煤炭資源大省的山西可謂是受益匪淺。

（2）得益于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的成果，數(shù)據(jù)顯示在多年產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之下，山西的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成果正在集中釋放。1至5月份，山西工業(yè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增長19.0％，其中新能源汽車增長99.0％、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)增長63.7％，均快于全省規(guī)上工業(yè)增速。

（3）太原市作為強省會城市，依舊是“全省一哥”。太原市上半年經(jīng)濟發(fā)展的韌性和質(zhì)量在逐步提升，經(jīng)濟總體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的發(fā)展勢頭。上半年太原完成GDP2524億元，繼續(xù)保持全省首位，名義增速15.48%，比任何一個省的增速都要快得多，人均GDP46819元，排名全省第二。

2.產(chǎn)區(qū)規(guī)模。

呂梁將在“十四五”末建成全國最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，預計屆時產(chǎn)區(qū)內(nèi)白酒產(chǎn)能達到50萬噸，產(chǎn)量達到50萬千升，產(chǎn)值突破500億元。

呂梁、汾陽也憑借“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”與“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”的區(qū)位優(yōu)勢，成為中國清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)名片，引領清香的復興與未來。

（1）山西市場目前整體產(chǎn)能約30-35萬噸，預計“十四五”末將逐步釋放至接近70萬噸。

目前山西規(guī)上清香酒企產(chǎn)能約30萬噸，根據(jù)和君統(tǒng)計，整體產(chǎn)能應在35萬噸左右，其中汾酒2-3萬噸（“十四五”末預計7-8萬噸），中汾酒城約6萬噸、龐泉酒莊約1.7-1.8萬噸（三期完工預計3萬噸）、太原酒廠約1萬噸、汾陽王6-7千噸、梨花春2千噸、汾杏2千噸（新項目落成約5千噸）?！笆奈濉蹦┥轿髡w規(guī)劃60-70萬噸，其中呂梁占50萬噸。

（2）預計“十四五”末山西市場白酒消費規(guī)模將達200-220億。

數(shù)據(jù)顯示，2021年山西省內(nèi)白酒消費規(guī)模約在130億，汾酒市占率62%（80.6億），根據(jù)和君對省外回流情況的評估，實際消費規(guī)模應在150億左右，汾酒山西省內(nèi)實際規(guī)模應在百億左右。

2020年山西省內(nèi)實際消費規(guī)模約125億，同比21年實現(xiàn)約17%增長；“十四五”期間，山西中部城市一體化建設推進，將帶來山西市場消費力的進一步升級和增長。

（3）呂梁清香產(chǎn)區(qū)概念提升為國際維度。

目前山西省已與全球28個國家的64個地方政府建立了國際友城關(guān)系，與49個國家的113個地方政府建立了友好合作伙伴關(guān)系，以友城為媒，不斷鞏固擴大國際“朋友圈”，持續(xù)拓寬對外交流合作空間，勢必也會對呂梁清香白酒的國際化提供支撐。

（4）呂梁建設“全國最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”。

呂梁市發(fā)布了《2021年呂梁市政府工作報告》，在報告中呂梁明確提出要打造“清香型白酒生產(chǎn)基地和酒文化旅游勝地”，圍繞打造全國最大的清香型白酒生產(chǎn)基地。

2021年度白酒工業(yè)增加值占全市總量的近十分之一，白酒產(chǎn)業(yè)集聚集群發(fā)展的格局初步形成。呂梁產(chǎn)區(qū)堅持“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”的總體方向，爭取五年內(nèi)實現(xiàn)白酒產(chǎn)能50萬噸、產(chǎn)量50萬千升、銷售收入500億元的目標。

3.山西競爭格局。

一超兩強多地諸侯，汾酒逐步回歸老大哥地位，將為其它品牌帶來發(fā)展機會。大清香時代來臨和大清香產(chǎn)區(qū)定位，推動清香品牌競合發(fā)展，共建大清香品類，以清香為基礎，將迎來細分品類的品牌新生崛起。

（1）山西省白酒品牌競爭格局：

省內(nèi)白酒市場容量在150億左右。其中汾酒省內(nèi)實際銷量約在百億，外來全國化品牌整體約占20億（含普飛），其余品牌如汾陽王、晉泉高粱白、黎侯宴等整體約30億。

（2）山西省內(nèi)清香型競爭格局：

整體市場上汾酒一枝獨秀，市占率62%有絕對優(yōu)勢。百元以內(nèi)兩強割據(jù)，汾陽王、晉泉高粱白以玻汾價位分割，分別占據(jù)優(yōu)勢；多地地方品牌如黎侯宴、璐酒、晉善晉美等地方品牌在當?shù)鼗蚴⊥庥幸欢ㄤN量。

（3）汾酒高端化引領，實現(xiàn)區(qū)間擴容，大清香時代迎來窗口期。

汾酒近期逐步回收開發(fā)產(chǎn)品，以實現(xiàn)品牌價值集中、品牌高度提升。汾酒的戰(zhàn)略上移，逐步釋放了原有開發(fā)產(chǎn)品占據(jù)的價位、銷量空間，為其他清香型白酒品牌釋放出了發(fā)展的空間，帶來了機會。

二、山西清香在省內(nèi)的發(fā)展機會

山西市場，眾多二三線清香企業(yè)的戰(zhàn)略機會，在于“圍點打援”（立足資源做圈層）、“最薄冰層”（聚焦汾酒待培育區(qū)間）、“戰(zhàn)略高地”（中心城市引爆擴張）。品牌潛龍在淵階段需要避開鋒芒尋找差異化崛起的機會和路徑，從資源型企業(yè)向產(chǎn)業(yè)型企業(yè)徐徐推進。

1.頭部企業(yè)引領的清香型市場機會已見成效。

“汾老大”為清香型白酒奠定了堅實的消費者基礎：曾在上世紀70年代占據(jù)白酒市場70%以上的份額，率先完成了全國消費者基本品類教育。近年來，清香型白酒憑借其獨特的口味特點和一定的保健功效，培育出一批消費者，占據(jù)的市場份額呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。

汾酒青花30引導高端清香型白酒消費，拉升清香型品類空間帶來擴容機會：青花30復興版布局千元價格帶，汾酒通過精細化渠道控價控量，保障渠道利潤穩(wěn)定和終端成交價穩(wěn)定，高投入加強品牌建設，推進消費者培育。

2.清香型品類的成本與產(chǎn)能優(yōu)勢會得到釋放。

清香相較于濃香和醬香型白酒的在成本和產(chǎn)能上有明顯優(yōu)勢，白酒新國標調(diào)整有望打開配制酒市場。清香型酒無特殊氣味，是生產(chǎn)藥酒、功能性白酒最好的基酒，口味最接近國外蒸餾酒，能夠在 50-100元價格帶有效承接配制光瓶酒向上升級需求。

3.清香型市場機會在于二線創(chuàng)新香型的呼之欲出。

清香崛起，但清香熱還未開始，與濃香、醬香相比，清香最大短板可能是品牌競爭的“結(jié)構(gòu)化”、規(guī)?；€清香呼之欲出。

每種香型都有明確的市場規(guī)模/價格/品牌力龍頭，因此能夠帶動香型整體繁榮。汾酒作為清香龍頭決定了行業(yè)未來的發(fā)展速度，汾酒增長快則清香酒企都有快速增長機會。而要實現(xiàn)全面香型繁榮，還需二線的清香型酒企成長出來。

4.清香型市場機會表現(xiàn)在差異化市場競爭。

清香型參考醬酒進入中場，未來，“品類+品牌+組織+營銷”的綜合競爭模式將呈現(xiàn)更多細分賽道。清香型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對較低，需打造香型自身的質(zhì)量指標，做更多的創(chuàng)新化、標準化探索，打造除生產(chǎn)周期、儲藏時間以外香型自身的質(zhì)量指標，從而存在差異化崛起的品牌機會。

競爭細分主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

（1）以釀造工藝進行品類細分。

一是大曲清香型白酒：以汾酒為首，大曲清香型白酒主要包括汾酒、寶豐、黃鶴樓等中國名酒品牌，而環(huán)繞在汾陽杏花村周邊區(qū)域性清香白酒企業(yè)構(gòu)成了大曲清香基本版圖。

二是小曲清香型白酒：小曲清香主要誕生于南方，包括重慶江津、云南茅糧、湖北勁酒等，其中，湖北勁酒也是以小曲清香為主，其后來轉(zhuǎn)型為配制性保健酒，其小曲清香更多作為保健酒酒基。

（2）以創(chuàng)新香型進行品類細分。

老白干香型：以衡水老白干為代表的老白干香型屬于中國白酒十二大基礎香型之一，但在技術(shù)上，通常將老白干香型劃分為大清香范疇，其釀造工藝也多選擇大曲清香工藝。二鍋頭香型：以紅星、牛欄山、永豐為代表首都二鍋頭香型白酒習慣上也是納入到大清香范疇。二鍋頭帶有典型清香型白酒特征，也是北方深具影響力大清香品類。

5.二三線清香酒企的商業(yè)策略機會

二三線清香酒企，處于品牌初創(chuàng)階段，商業(yè)模式與廠商模式相匹配才能夠凸顯競爭力，建議采取參考不同的商業(yè)類型，選用多模式矩陣相結(jié)合的商業(yè)結(jié)構(gòu)，例如：資源圈層商業(yè)采取扁平化梯級會員模式；核心樣板市場商業(yè)采取商業(yè)聯(lián)盟+二級股權(quán)結(jié)構(gòu)；股權(quán)合伙人商業(yè)采取分區(qū)制等。

商業(yè)的選擇與品牌處于不同的發(fā)展階段與區(qū)域市場競爭地位、市場占有率呈現(xiàn)正相關(guān)，越處于優(yōu)勢地位，渠道越深度和扁平；越處于劣勢地位，渠道越是點狀突破。商業(yè)結(jié)構(gòu)是動態(tài)調(diào)整的，與企業(yè)愿景驅(qū)動、資本實力和商業(yè)模式等權(quán)重有強關(guān)聯(lián)。

（1）汾酒以行政區(qū)劃分的扁平式平臺商經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。

汾酒通過建立專職終端服務團隊，與經(jīng)銷商分工協(xié)作形成訪銷分離，通過訪銷分離的模式最大程度增強企業(yè)對終端的掌控力，以形成區(qū)域占據(jù)的壁壘，該模式能夠成功施行，品牌在區(qū)域內(nèi)形成強勢地位是必要條件之一。

（2）以汾陽王為代表的1+1經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。

地級市2個強勢經(jīng)銷商，分價位、分渠道運作市場。1+1的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，是期望通過嫁接經(jīng)銷商資源，降低產(chǎn)品在當?shù)厥袌鰧腚y度，達到提高產(chǎn)品導入效率的目的，同時2商并行能夠一定程度降低“商大欺廠”的風險。

三、山西清香白酒發(fā)展需要注意的四個課題

1.清香型白酒缺少整體品類競爭態(tài)勢

與醬香、濃香等品類品牌整體抱團取暖、競合發(fā)展來驅(qū)動品類壯大不同，清香型白酒品牌之間處于割裂競爭狀態(tài)，缺乏競合發(fā)展，滯緩了清香品類整體壯大速度與巨頭之下其他優(yōu)質(zhì)品牌迅速壯大的速度。

目前濃香型白酒銷量約占60%；而清香型白酒的市場份額表現(xiàn)萎縮，僅在10%左右；醬香大概占到30%。白酒的香型決定了白酒的口感，而一旦消費者適應并習慣了某種香型，那么，在很長的一段時間內(nèi)就難以改變。

而之所以能夠發(fā)生轉(zhuǎn)變，則首先是其它香型白酒的產(chǎn)品能夠和消費者有接觸的機會，這才是發(fā)生消費轉(zhuǎn)變的根本所在。清香要想走出醬香的異軍突起的勢頭，還有很長的路要走。

2.汾酒的主流價格帶決定了清香型品類的價格天花板。

面對醬香、濃香等品類中端及次高端價位段的顯著擴容，面對白酒消費的持續(xù)升級，清香型白酒的價格天花板致使其在品類競爭中處于劣勢。如不能實現(xiàn)價格突破，清香型白酒品牌在未來將難以獲取白酒消費結(jié)構(gòu)性增長的紅利。

中高端價位段增長，依舊是消費增長的主力軍。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)：中端酒（150-300元價位段）保持穩(wěn)中有進的態(tài)勢，次高端白酒（300-700元價位段）表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長。

整個白酒市場呈現(xiàn)出一種理性消費、價值回歸的趨勢，消費者不再盲目地追求高端白酒，對低端白酒也表現(xiàn)出了更高的要求，次高端和中端這類性價比高的產(chǎn)品挑起大梁，帶動了行業(yè)增長。

3.清香品類崛起還需要長周期

隨著茅臺連續(xù)多年的強勢壯大，其他的醬香型白酒也開始興起，濃香型白酒的份額開始被擠壓。與此同時，隨著汾酒、二鍋頭等清香型白酒企業(yè)的持續(xù)發(fā)力，濃香型白酒的份額再次被瓜分。

清香型白酒區(qū)域大，但汾酒之外的清香型白酒品牌整體偏低端，受限于品牌價值認知不高，在中高端價位以上市場的品類培育難度大、發(fā)展周期長。對于白酒新進品牌而言，產(chǎn)業(yè)周期與建設、市場培育與品牌成長的要求較高。清香型白酒新進品牌在市場培育和品牌成長方面更具挑戰(zhàn)。

清香型白酒酒體風格優(yōu)勢與國際接軌較為容易，這個特點致使其在國內(nèi)發(fā)展受限因素之一，伴隨白酒消費者口感偏好越來越追求更高豐富度，如何創(chuàng)新與構(gòu)建更高豐富度的酒體是實現(xiàn)其品類突破的重要命題。

4.人才競爭一家獨大的汾酒為新進品牌提高了難度。

白酒行業(yè)整體上面對“缺人才”的現(xiàn)狀，“搶人大戰(zhàn)”是當今白酒行業(yè)的一大現(xiàn)象。白酒大品牌擁有更加高端專業(yè)的人才和成熟穩(wěn)健的組織。汾酒獨大的品類現(xiàn)狀令其他清香白酒品牌“人才組織匱乏”的現(xiàn)象更加凸顯，對于新進品牌而言，此方面的風險點更為顯性。

結(jié)語：

由于汾酒引領，大清香時代的大幕開啟。2022年以來，從品牌價值和市場規(guī)模增長率的提升來看，“清香”白酒無論是在高度、速度還是廣度上，都在呈現(xiàn)新的品類張力。

2022年1-9月公司預計實現(xiàn)營業(yè)總收入228億元左右，同比增長28%左右；預計實現(xiàn)凈利潤70億元左右，同比增長42%左右。

相比兩年前，汾酒在長江以南核心市場增速均超50%，江、浙、滬、皖、粵等地市場也實現(xiàn)高速增長。隨著汾酒品牌價值加速釋放，汾酒的勢能將為“清香”的回暖持續(xù)助力升溫。

和君酒水事業(yè)部的研判是：清香品類未來的發(fā)展也具有兩面性，行業(yè)是不斷調(diào)整震蕩并螺旋式上升的，企業(yè)做好自身“內(nèi)功修煉”才能對沖行業(yè)的不確定性。

在市場調(diào)整正在進入深水區(qū)、競爭壓力增強的多元維度競爭的時代，而在這個階段走出來的企業(yè)，也許會進入第二發(fā)展曲線階段，拿到第二輪競爭賽道的船票，讓我們拭目以待清香品牌的品類傳奇。