文|壹娛觀察 木宇
游戲界在跨界聯(lián)名上已陷入魔怔。
10月是《原神》開服兩周年，從富有爭議的橫空出世到如今全球6300萬月活用戶，作為一款現(xiàn)象級游戲，《原神》的成長可謂如火箭一般，即便如此，還不能滿足其開發(fā)公司米哈游的野心。
隨著兩周內(nèi)的到來，《原神》進行了一系列頻繁的聯(lián)名活動，據(jù)36氪報道，8月中旬至10月中旬，《原神》國內(nèi)外聯(lián)名活動多達20場。這還不算什么，9月16日晚，10分鐘內(nèi)，《原神》連續(xù)官宣了招行信用卡、凱迪拉克、支付寶三場聯(lián)名。
《原神》的各種花式聯(lián)名早已打破了次元壁，被稱作“聯(lián)名狂魔”，但論對聯(lián)名的狂熱，另一位“游戲霸主”《王者榮耀》早就秀出了各種操作，經(jīng)驗更為豐富，就在上個月，《王者榮耀》還獲得了2021年度國家IP跨界聯(lián)名金獎，在19項提名中入圍了4項跨界合作。
同樣都是聯(lián)名大戶，《原神》與《王者榮耀》究竟誰更勝一籌？
《原神》：讓“社死”來得更瘋狂些
次元壁的打破，是兩個世界的偶遇，中二的游戲粉一旦脫離Cosplay展的場域，就會和三維世界產(chǎn)生一種格格不入的尷尬感，但有時候，這種尷尬反倒曾擦出一些神奇的化學反應(yīng)。
比如《原神》跨界聯(lián)名的成名之作，就是和其完全不相關(guān)的餐飲業(yè)老大KFC。
去年3月，肯德基與《原神》合作，推出了限定包裝的「提瓦特樂享桶」套餐和聯(lián)動徽章，為了搶到每家門店限定90個的聯(lián)動徽章，上萬《原神》萬家瘋涌至大大小小的KFC門店，甚至自備板凳提前12個小時開始排隊，或者在店門口扎起了帳篷。
點餐接頭的暗號就很社死——“異世相遇，盡享美味”，但這種官方組織的大型集體社死活動，加上獎品的誘惑，也調(diào)動了玩家們集體的歸屬感和榮耀感，這次活動的效果也讓肯德基始料未及，慕名而來的玩家過多以至于觸到了當?shù)氐姆酪邩藴?，導致直接原地關(guān)門整改。
《原神》和肯德基聯(lián)名活動
更值得一提的是，這種社死本身也形成了一波新的傳播契機，玩家到店對暗號的視頻在B站獲得上百萬播放量，微博#原神肯德基也上了熱搜獲得上億閱讀量，“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等調(diào)侃梗讓《原神》進一步出圈。
于是，今年8月底，嘗到了甜頭的《原神》又和必勝客復刻了去年的活動，必勝客和肯德基都屬于百盛集團旗下，同樣的暗號，同樣的熱搜，同樣的火爆，只不過這一次，引發(fā)了二次元和三次元人群的矛盾，跪拜原石、用角色抱枕進行“擦邊球”行為、集體起哄等行為被人拍下視頻發(fā)到網(wǎng)上，引發(fā)了群嘲，很多圍觀群眾表示不理解。
但即便有負面影響，整體而言，在《原神》所有聯(lián)名中，與餐飲行業(yè)的破圈效果是最明顯的，所以在緊接下來的今年9月初，《原神》又與另一位“聯(lián)名狂魔”喜茶來了一次親密接觸，此次效果也比較明顯，點餐系統(tǒng)好幾次被擠爆宕機。
縱觀《原神》的所有聯(lián)名活動中，餐飲仍然是大頭，這或許是因為其較高的人流密集度，以及受局限的出品時間，更容易制造出“人潮洶涌”的爆款現(xiàn)象，容易放大聲量。
而另外一類較為成功的聯(lián)名，則是與知名景點的互動，通過設(shè)置游戲場景與傳送錨點等玩法，《原神》從國內(nèi)的張家界、黃龍、桂林，延伸到海外的倫敦橋和紐約時代廣場。
《原神》登上時代廣場
景點的人流也較為密集，但不同于一二線城市的玩家集中度高，相對而言出圈效果并不如餐飲，但好處在于，契合了文旅數(shù)字化創(chuàng)新的浪潮，于是在本月國家文化和旅游部發(fā)布的《2022年文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實踐案例》種，入選“文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實踐十佳案例”，成為其中唯一一家游戲公司。
除了餐飲與景點之外，《原神》在其它領(lǐng)域的跨界聯(lián)名就乏善可陳，從數(shù)碼產(chǎn)品到汽車到零售等，并未出現(xiàn)明顯的爆款。
但可以肯定的是，越來越頻繁的跨界聯(lián)名，對《原神》而言，是趁如日中天的勢頭，謀求IP資產(chǎn)最大化的一種運營策略。
一方面，《原神》在游戲界的用戶拓展已經(jīng)逼近一個極限，9月份甚至出現(xiàn)了用戶的略微流失，需要從更大的流量池來拉新；另一方面，《原神》全面押注IP衍生品市場，先后投資了 IPSTAR 潮玩星球、艾漫動漫、十二光年等涉及 IP 衍生品制作、零售的企業(yè)。
《王者榮耀》：英雄角色撒豆成兵
相比《原神》聯(lián)名的線下出圈，《王者榮耀》聯(lián)名是通過線上快消品引爆市場。
2019年，《王者榮耀》聯(lián)合MAC生產(chǎn)了一批以游戲角色命名的口紅，比如阿離色、貂蟬色、露娜色、木蘭色、大喬色，請來當時剛成團不久的火箭少女，分別為不同款產(chǎn)品做推廣，瞬間點燃全網(wǎng)，多款產(chǎn)品一度賣到脫銷。
自此之后，《王者榮耀》便在IP聯(lián)名上一路狂奔，據(jù)不完全統(tǒng)計，至今已與超過30個品牌進行過聯(lián)名，涵蓋美妝、服裝、數(shù)碼、珠寶、飲品等各個領(lǐng)域。
《王者榮耀》與MAC聯(lián)名
和《原神》聯(lián)名主要以破圈拉新不同，《王者榮耀》更注重加強自身IP的市場滲透率。
這并不難理解，從2015年發(fā)行以來，《王者榮耀》一直稱霸國內(nèi)手游市場，并一路登頂為全球手游暢銷榜冠軍，作為一款無人不知的國民級游戲，王者榮耀破圈空間已不大，更多在于鞏固現(xiàn)有地位以及最大化IP商業(yè)價值。
二者在聯(lián)名上的最大差別在于，《原神》還主要停留在游戲元素上的宣傳，而《王者榮耀》早已開啟具體英雄角色IP的矩陣化布局。
梳理聯(lián)名史，從2018年至今，《王者榮耀》的跨界聯(lián)名中，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是依托英雄角色而進行設(shè)計，除了以上提到的MAC，還有與完美日記合作的四大美人系列眼影盤，與海鷗表合作推出基于李白鳳求凰、妲己時之彼端打造的腕表，與稻香村合作推出大喬、后裔、諸葛亮等英雄分別對應(yīng)的不同糕點，諸如此類數(shù)不勝數(shù)。
這背后，也得益于《王者榮耀》在宏觀世界觀和IP故事建構(gòu)上的“煞費苦心”。
2020年新版本《王者榮耀》，開發(fā)團隊還邀請了旦大學教授葛劍雄、中國傳媒大學副教授周逵、文史作家朱暉三位文史專家參與共創(chuàng)，在角色特點、風土人情、服飾風俗和建筑特色上都進行了文化考據(jù)與細節(jié)補充。
2020年新版本《王者榮耀》
近兩年來，單個英雄的獨立故事也陸續(xù)推出，比如大喬與孫策的520情侶皮膚便是以“大喬與孫策的結(jié)婚典禮”為故事背景，還在海報中穿插了“全世界都知道他們要結(jié)婚了，只有他們自己不知道”“真愛之人，還會再次相遇”等文案穿針引線。
可以說，《王者榮耀》正在將粉絲經(jīng)濟發(fā)揮至極致，以撒豆成兵的方式，將多種角色分別推向市場，觸角滲透進各個行業(yè)，既豐富了聯(lián)名產(chǎn)品的多樣性，又以更細的顆粒度充分挖掘了游戲的商業(yè)空間，還整體鞏固了游戲的IP市場滲透率。
游戲IP聯(lián)名該怎么玩？
跨界聯(lián)名早已成為營銷界的常規(guī)操作，對于制造話題、相互導流和打造熱點上都有積極作用，在游戲界，除了《原神》與《王者榮耀》，網(wǎng)易旗下的《陰陽師》、騰訊旗下的《英雄聯(lián)盟》等熱門游戲都有跨界聯(lián)名案例。
但跨界聯(lián)名那么多，真正出圈達到爆款效果的并不多，一個操作不當，甚至有可能帶來負面效果，翻車案例并不罕見，即便是喜茶這樣的資深達人，也在和杜蕾斯、威猛先生、阿迪達斯等品牌聯(lián)名上頻頻失手。
對于游戲IP而言，要真正將聯(lián)名價值最大化，在壹娛觀察（ID：yiyuguancha）看來，以下幾點可以參考：
第一，消費客群的重疊度較高。
跨界聯(lián)名的一個重要作用是拉新，那么，目標人群的人群畫像是否接近就比較重要，否則兩個完全不同世界的人撞在一起，除了尷尬只剩下沉默了，如果還互相排斥，就只能起到反效果。
另一個重要作用便是促銷，游戲用戶的消費能力不一定能與聯(lián)名品牌的定價相匹配，比如《王者榮耀》與鉆戒品牌I Do的聯(lián)名款、《原神》與汽車品牌凱迪拉克的聯(lián)名款，除了通過溢價降低了產(chǎn)品的性價比，很可能并不會帶來更多的銷量。
《王者榮耀》與鉆戒品牌I Do的聯(lián)名款
對游戲領(lǐng)域而言，潮玩、美妝、盲盒等行業(yè)都是不錯的跨界對象，背后都是年輕人群體為主導，比如《陰陽師》就曾與名創(chuàng)優(yōu)品、潮玩星球等品牌合作推出聯(lián)名盲盒切入潮玩賽道。
第二，體驗感大于形式感。
對于游戲玩家而言，在游戲中的體驗感是其與IP建立情感鏈接的重要原因，跨界聯(lián)名本質(zhì)也是一種沉浸感的遷移，如果和新的品牌的聯(lián)動不能制造出新奇的體驗感，僅僅只停留在形式上的關(guān)聯(lián)，會讓玩家產(chǎn)生一種被“割韭菜”的心理，這是對品牌情感的一種消耗。
在《原神》的眾多聯(lián)名中，肯德基的定制主題店就普遍受到好評，原因就在于整個活動流程中游戲元素的全面滲透，從定制套餐到店面裝飾，再到穿上coser服的服務(wù)員，以及對暗號獲取特定商品，這種從二次元破壁到三次元的活動就十分平滑。
《原神》和肯德基聯(lián)名活動
第三，文化傳播的賦能。
游戲作為娛樂業(yè)的一種，其得以發(fā)展的沉浸感也同樣會導致沉迷過渡，其價值一直以來都充滿爭議，所以在跨界聯(lián)名時，也需要注意價值觀的引導和傳統(tǒng)文化的傳播。
在中宣部版權(quán)管理局指導下的2021十大年度國家IP的跨界賽道評選中，非遺中最具影響力的IP，大部分都和游戲相關(guān)，可見游戲X非遺是作為正面案例被推廣的，而《王者榮耀》之所以能拿到跨界賽道金獎，也是源于其對于中國故事的講述與傳播。同理，前文也曾提到，《原神》因與國內(nèi)景點的合作，入選“文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實踐十佳案例”。
不難預見的是，從《王者榮耀》到《原神》，游戲行業(yè)的跨界聯(lián)名還將愈演愈烈，如何利用好IP品牌資產(chǎn)，兼顧商業(yè)利益與玩家體驗，將會成為全行業(yè)不斷需要面臨的問題。