文|BT財經(jīng) 游璃
“國貨之光回歸!”、“它來了,我活了?!薄ⅰ俺鲩T看到它的Logo,感覺人都暖洋洋的。”
乍一看微博和小紅書上的這些評論,第一反應是奢侈品大牌或新銳設計師品牌,很少有人能猜到他們說的是一家老牌羽絨服企業(yè)——波司登。
10月初,波司登旗艦店在倫敦重啟,選擇的地段是倫敦最繁華的南莫爾頓街及牛津街轉角,占地6292平方英尺(約合585平方米)。英國老牌百貨公司Selfridges對面的波司登旗艦店有6層樓高,其中兩層為女裝、男裝及童裝區(qū),包含部分英國市場獨有的產(chǎn)品;三層打造成了波司登品牌檔案館,為最新推出的科技產(chǎn)品提供展區(qū)。除此之外,波司登旗艦店還設計了地下室,搭建模擬極寒環(huán)境的“雪屋”,直觀感受保暖效果。
開業(yè)當天,旗艦店樓下大排長龍,社交平臺上曬出照片的不乏海內(nèi)外時尚博主及行業(yè)知名大咖。按照門店銷售的說法,“一人拿好幾件”的顧客不在少數(shù),全力推進海外業(yè)務的波司登,這一次會不會折戟沉沙?
沉寂五年再回歸
對波司登來說,重返英國不止是再開一家旗艦店這么簡單,更重要的是,這個舉動還代表著它再次吹響品牌出海的號角。
2011年6月,波司登就以2005萬英鎊的價格購入了梅菲爾街區(qū)的這座房產(chǎn),算上拆建、裝修等費用,總共的花銷應該在3500萬英鎊上下,接近波司登當年凈利潤的四分之一。也正因為此,波司登對它的期望并不算低。經(jīng)過半年多的打磨調整,2012年正式開業(yè)時,波司登抱著的期待是借勢倫敦奧運會,用這家位于黃金地段的門店,一舉打開英國市場。
此后兩年,波司登持續(xù)擴張自己的海外版圖。2013年,波司登在羅馬開設Bosideng Plus Zero品牌;2014年,波司登開設快閃店登陸美國市場,其間還在德國開出旗艦店并開始營業(yè)。值得注意的是,波司登彼時在歐洲市場始終鐘情于英國,華爾街鞋服行業(yè)獨立分析師Jacky認為,這是因為比起法國、意大利等更強調個性和小眾的文藝都市,英國大眾時尚之都的標簽更加突出。
“像PRIMARK這樣的知名品牌,宣稱的就是以百姓能承受的價格走大眾時尚路線,它們在英國有幾百家連鎖店,歐洲時尚界‘低消費高時尚’的風氣就是起始在這里。”Jacky判斷,當時的波司登之所以選擇倫敦,原因就是它的戰(zhàn)略傾向于擁抱大多數(shù)消費者——這與波司登目前的高端化做法截然相反。
2017年,波司登英國旗艦店宣布停業(yè),官方說法是英國脫歐后經(jīng)濟不確定性增強,投資回報不夠理想,最終做出關店決定。事實上,那時候的波司登本就自顧不暇。
根據(jù)波司登歷年財報,2011至2014財年波司登存貨周轉天數(shù)一度高達208天,產(chǎn)能過剩、貨物積壓的問題十分嚴重。2016年時的營收已經(jīng)連續(xù)三年滑坡,2017年雖略有回暖,但3.92億元的凈利潤仍然比2014年的6.95億差上許多。
后來在2018年有傳言稱英國門店要重啟,波司登方面也曾對媒體表示:“公司在全球一定要開戰(zhàn)略性旗艦店,在這個模塊我們可以有多個選擇,但是公司最終定位還是放在英國倫敦店,在哪跌倒就一定在哪站起來。”最后還是不了了之。
能夠確定的是,2018年稱得上波司登的蛻變之年,那一年波司登決定走上高端化道路,重塑整個品牌。這個戰(zhàn)略沿用至今,也在一定程度上解釋了英國旗艦店暫緩啟動計劃的原因。
根據(jù)國盛證券統(tǒng)計,2022財年波司登產(chǎn)品線上有46.9%的產(chǎn)品定價達到1800元以上,毛利率也順勢提高到了60.1%的歷史新高。財報電話會上,波司登首席財務官、副總裁朱高峰還表示:“2017年品牌轉型前,波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右,2021年達到1800元左右。我們的銷量穩(wěn)中有升,所以總體來看,大家對漲價還是認可的。”
波司登的瓶頸期
波司登在海外的備受追捧,似乎證明它已經(jīng)走上了潮流之路,獲得世界級認可,這跟波司登強營銷、重宣傳的理念是分不開的。
聯(lián)合德國品牌BOGNER博格納進軍冰雪運動服飾和時尚市場后,波司登今年簽下了冬奧會冠軍谷愛凌成為新代言人,前不久的輕薄羽絨服大秀上還找來了楊穎、鄭秀妍、朱潔靜、金大川為之站臺。財報顯示,截至2022年3月31日的一整個財年,波司登銷售相關的支出達到61.7億元,同比增長28.38%,在總營收中的占比達到38.05%。
與此同時,波司登營收雖有增長,腳步卻逐漸放慢。對比歷年財報,波司登營收的同比增速在2018財年是30.28%,2019財年是16.92%,2021財年10.88%的同比增速為近五年最低,2022財年平緩回升至19.95%,但總體來說依舊低于銷售支出漲幅。
歸母凈利潤表現(xiàn)也是一樣,波司登2018財年決意轉向高端化時,歸母凈利潤相較2017財年增長了57.07%,2019財年進一步提升至59.44%。之后就開始了震蕩下滑,2020財年大幅跌落至22.61%,2021財年短暫爬高至42.09%后故態(tài)復萌,2022財年下滑至20.63%。
換句話說,波司登日益增長的宣傳費用如雪花般砸下,得到的收益卻是一年不如一年。許戰(zhàn)海咨詢戰(zhàn)略研究總監(jiān)楊雙喜就觀察到,波司登“洗腦廣告+漲價”的單方面升級消費者并不買賬,同期盟可睞和加拿大鵝在中國地區(qū)一邊漲價一邊取得雙位數(shù)銷量增長,這在消費者角度看是更明顯的事。
前述輕薄羽絨服大秀,在波司登店鋪里被稱為“秋羽絨”系列,時尚輕暖系列售價在1000元左右,可1000元以下單品十分有限,主推產(chǎn)品大多定價為1500元甚至更高。發(fā)力高端的波司登價格實打實地上漲,產(chǎn)品線上卻到今天都沒有出現(xiàn)真正意義上的爆款。曾經(jīng)的波司登忠實用戶白婉直言:“哪怕是一年一度的雙十一,波司登羽絨服也不是我想買的東西,它的價格就沒想讓我買得起。”如此看來,大家對波司登的高端化策略頗有微詞也是正常。
戰(zhàn)略轉型時,波司登除了高端化以外還提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的說法,Jacky說,著重發(fā)力羽絨服固然能夠以高溢價提高毛利率,但太過倚重單一業(yè)務的劣勢也會隨之放大。
財報顯示,波司登旗下女裝品牌杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭2022財年營收都在下滑,同比降速分別為5.8%、1.6%和5.5%,女裝業(yè)務整體收入為9.04億元,2021財年同期為9.47億元。整體來看,波司登羽絨服業(yè)務在總營收中的占比為81.55%,但其中大部分都是主品牌創(chuàng)下,貼牌加工管理、女裝和其他業(yè)務只各自貢獻了11.73%、5.57%、1.14%。
按照Jacky的說法,羽絨服的季節(jié)特質太過突出,在全國乃至全球的大部分地區(qū)都只有四個月旺季,容易給波司登的庫存周轉帶來壓力。東方財富數(shù)據(jù)顯示,波司登截至2022年3月31日的庫存周轉天數(shù)為150天,同行李寧、安踏、特步則分別為55天、145天和106天。Jacky分析,這也是波司登開始試水春秋市場的原因,遺憾的是,目前看來尚無成效。
用低成本換高影響力
說著要走高端化的波司登,英國旗艦店的表現(xiàn)卻十分“誠實”。時代財經(jīng)調研顯示,倫敦波司登的定價比起國內(nèi)要謹慎許多。
英國官網(wǎng)上,波司登的谷愛凌同款羽絨服售價定為209.99英鎊,約合人民幣1710元,比國內(nèi)零售價1499元略有上漲。而另一款黑色女士風衣羽絨服,英國官網(wǎng)標價509.99英鎊,折算成人民幣大約4154元,比起天貓旗艦店的3599元同樣上調了些許。
但前段時間在國內(nèi)引起熱議的萬元羽絨服登峰2.0系列,英國官網(wǎng)并沒有上架。以登峰2.0為樣本,只能找到設計較為類似的商品“男士Q系列派克大衣”,定價為1092英鎊,約合人民幣8889元,比國內(nèi)普遍萬元以上的售價便宜了不少。
對此,業(yè)內(nèi)的普遍觀點是波司登仍然處在品牌定位探索期,海外市場消費者不熟悉波司登品牌,他們想要奉行高端化戰(zhàn)略難免顯得心虛。不過就算在國內(nèi),認為波司登的高端化做得并不到位的人也很多。
楊雙喜認為,高端是步步為營,持續(xù)與消費者共同建立認可和信任的過程,而波司登手握核心科技這張王牌,搭配1995到2020年始終保持全國銷量第一的品牌認知,本該把牌局打得更好。
“它們偏偏打了‘暢銷72國’這張牌,跟高端品牌應該建立的高級信任背道而馳?!睏铍p喜說,在世界服裝代工大國,暢銷比72國還多的服裝品牌比比皆是,按照暢銷他國就是高端的邏輯,SHEIN這個在國外年入700億的中國品牌完全吊打波司登,波司登的邏輯跟事實根本就是割裂的。
當然從另一個角度看,波司登在海外選擇低調行事,是基于對自己的國際影響力有著充分認知。深耕海外貿(mào)易市場的投資人黃旗表示,波司登再次來到倫敦,主要目的是加深外國人對波司登的品牌認知,提升品牌形象?!笆欠癖榈亻_花不重要,但用盡可能低的成本獲得盡可能高的影響力,這是值得的?!?/p>
無論如何,波司登在中國羽絨服領域的老大哥地位很難動搖,這給了它充分試錯、大膽進攻的底氣。
東吳證券批零社服首席分析師吳勁草在自己的專訪中提到,“在強大供應鏈優(yōu)勢下,波司登強標簽化產(chǎn)品已經(jīng)打造出來了,接下來還可以做高端迭代提升品牌溢價,總體來說,這家公司仍然值得看好。”
國潮創(chuàng)新受到國人認可,波司登面對的開端已經(jīng)足夠明朗,但后續(xù)如何在主業(yè)穩(wěn)健的前提下延伸、占領其他市場,就是波司登一生的課題了。