文|BT財經(jīng) 游璃
“國貨之光回歸！”、“它來了，我活了?！薄ⅰ俺鲩T看到它的Logo，感覺人都暖洋洋的。”
乍一看微博和小紅書上的這些評論，第一反應(yīng)是奢侈品大牌或新銳設(shè)計師品牌，很少有人能猜到他們說的是一家老牌羽絨服企業(yè)——波司登。
10月初，波司登旗艦店在倫敦重啟，選擇的地段是倫敦最繁華的南莫爾頓街及牛津街轉(zhuǎn)角，占地6292平方英尺（約合585平方米）。英國老牌百貨公司Selfridges對面的波司登旗艦店有6層樓高，其中兩層為女裝、男裝及童裝區(qū)，包含部分英國市場獨有的產(chǎn)品；三層打造成了波司登品牌檔案館，為最新推出的科技產(chǎn)品提供展區(qū)。除此之外，波司登旗艦店還設(shè)計了地下室，搭建模擬極寒環(huán)境的“雪屋”，直觀感受保暖效果。
開業(yè)當(dāng)天，旗艦店樓下大排長龍，社交平臺上曬出照片的不乏海內(nèi)外時尚博主及行業(yè)知名大咖。按照門店銷售的說法，“一人拿好幾件”的顧客不在少數(shù)，全力推進(jìn)海外業(yè)務(wù)的波司登，這一次會不會折戟沉沙？
沉寂五年再回歸
對波司登來說，重返英國不止是再開一家旗艦店這么簡單，更重要的是，這個舉動還代表著它再次吹響品牌出海的號角。
2011年6月，波司登就以2005萬英鎊的價格購入了梅菲爾街區(qū)的這座房產(chǎn)，算上拆建、裝修等費用，總共的花銷應(yīng)該在3500萬英鎊上下，接近波司登當(dāng)年凈利潤的四分之一。也正因為此，波司登對它的期望并不算低。經(jīng)過半年多的打磨調(diào)整，2012年正式開業(yè)時，波司登抱著的期待是借勢倫敦奧運會，用這家位于黃金地段的門店，一舉打開英國市場。
此后兩年，波司登持續(xù)擴(kuò)張自己的海外版圖。2013年，波司登在羅馬開設(shè)Bosideng Plus Zero品牌；2014年，波司登開設(shè)快閃店登陸美國市場，其間還在德國開出旗艦店并開始營業(yè)。值得注意的是，波司登彼時在歐洲市場始終鐘情于英國，華爾街鞋服行業(yè)獨立分析師Jacky認(rèn)為，這是因為比起法國、意大利等更強(qiáng)調(diào)個性和小眾的文藝都市，英國大眾時尚之都的標(biāo)簽更加突出。
“像PRIMARK這樣的知名品牌，宣稱的就是以百姓能承受的價格走大眾時尚路線，它們在英國有幾百家連鎖店，歐洲時尚界‘低消費高時尚’的風(fēng)氣就是起始在這里?！盝acky判斷，當(dāng)時的波司登之所以選擇倫敦，原因就是它的戰(zhàn)略傾向于擁抱大多數(shù)消費者——這與波司登目前的高端化做法截然相反。
2017年，波司登英國旗艦店宣布停業(yè)，官方說法是英國脫歐后經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，投資回報不夠理想，最終做出關(guān)店決定。事實上，那時候的波司登本就自顧不暇。
根據(jù)波司登歷年財報，2011至2014財年波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度高達(dá)208天，產(chǎn)能過剩、貨物積壓的問題十分嚴(yán)重。2016年時的營收已經(jīng)連續(xù)三年滑坡，2017年雖略有回暖，但3.92億元的凈利潤仍然比2014年的6.95億差上許多。
后來在2018年有傳言稱英國門店要重啟，波司登方面也曾對媒體表示：“公司在全球一定要開戰(zhàn)略性旗艦店，在這個模塊我們可以有多個選擇，但是公司最終定位還是放在英國倫敦店，在哪跌倒就一定在哪站起來?！弊詈筮€是不了了之。
能夠確定的是，2018年稱得上波司登的蛻變之年，那一年波司登決定走上高端化道路，重塑整個品牌。這個戰(zhàn)略沿用至今，也在一定程度上解釋了英國旗艦店暫緩啟動計劃的原因。
根據(jù)國盛證券統(tǒng)計，2022財年波司登產(chǎn)品線上有46.9%的產(chǎn)品定價達(dá)到1800元以上，毛利率也順勢提高到了60.1%的歷史新高。財報電話會上，波司登首席財務(wù)官、副總裁朱高峰還表示：“2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右，2021年達(dá)到1800元左右。我們的銷量穩(wěn)中有升，所以總體來看，大家對漲價還是認(rèn)可的?！?/p>
波司登的瓶頸期
波司登在海外的備受追捧，似乎證明它已經(jīng)走上了潮流之路，獲得世界級認(rèn)可，這跟波司登強(qiáng)營銷、重宣傳的理念是分不開的。
聯(lián)合德國品牌BOGNER博格納進(jìn)軍冰雪運動服飾和時尚市場后，波司登今年簽下了冬奧會冠軍谷愛凌成為新代言人，前不久的輕薄羽絨服大秀上還找來了楊穎、鄭秀妍、朱潔靜、金大川為之站臺。財報顯示，截至2022年3月31日的一整個財年，波司登銷售相關(guān)的支出達(dá)到61.7億元，同比增長28.38%，在總營收中的占比達(dá)到38.05%。
與此同時，波司登營收雖有增長，腳步卻逐漸放慢。對比歷年財報，波司登營收的同比增速在2018財年是30.28%，2019財年是16.92%，2021財年10.88%的同比增速為近五年最低，2022財年平緩回升至19.95%，但總體來說依舊低于銷售支出漲幅。
歸母凈利潤表現(xiàn)也是一樣，波司登2018財年決意轉(zhuǎn)向高端化時，歸母凈利潤相較2017財年增長了57.07%，2019財年進(jìn)一步提升至59.44%。之后就開始了震蕩下滑，2020財年大幅跌落至22.61%，2021財年短暫爬高至42.09%后故態(tài)復(fù)萌，2022財年下滑至20.63%。
換句話說，波司登日益增長的宣傳費用如雪花般砸下，得到的收益卻是一年不如一年。許戰(zhàn)海咨詢戰(zhàn)略研究總監(jiān)楊雙喜就觀察到，波司登“洗腦廣告+漲價”的單方面升級消費者并不買賬，同期盟可睞和加拿大鵝在中國地區(qū)一邊漲價一邊取得雙位數(shù)銷量增長，這在消費者角度看是更明顯的事。
前述輕薄羽絨服大秀，在波司登店鋪里被稱為“秋羽絨”系列，時尚輕暖系列售價在1000元左右，可1000元以下單品十分有限，主推產(chǎn)品大多定價為1500元甚至更高。發(fā)力高端的波司登價格實打?qū)嵉厣蠞q，產(chǎn)品線上卻到今天都沒有出現(xiàn)真正意義上的爆款。曾經(jīng)的波司登忠實用戶白婉直言：“哪怕是一年一度的雙十一，波司登羽絨服也不是我想買的東西，它的價格就沒想讓我買得起?！比绱丝磥?，大家對波司登的高端化策略頗有微詞也是正常。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，波司登除了高端化以外還提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的說法，Jacky說，著重發(fā)力羽絨服固然能夠以高溢價提高毛利率，但太過倚重單一業(yè)務(wù)的劣勢也會隨之放大。
財報顯示，波司登旗下女裝品牌杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭2022財年營收都在下滑，同比降速分別為5.8%、1.6%和5.5%，女裝業(yè)務(wù)整體收入為9.04億元，2021財年同期為9.47億元。整體來看，波司登羽絨服業(yè)務(wù)在總營收中的占比為81.55%，但其中大部分都是主品牌創(chuàng)下，貼牌加工管理、女裝和其他業(yè)務(wù)只各自貢獻(xiàn)了11.73%、5.57%、1.14%。
按照J(rèn)acky的說法，羽絨服的季節(jié)特質(zhì)太過突出，在全國乃至全球的大部分地區(qū)都只有四個月旺季，容易給波司登的庫存周轉(zhuǎn)帶來壓力。東方財富數(shù)據(jù)顯示，波司登截至2022年3月31日的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為150天，同行李寧、安踏、特步則分別為55天、145天和106天。Jacky分析，這也是波司登開始試水春秋市場的原因，遺憾的是，目前看來尚無成效。
用低成本換高影響力
說著要走高端化的波司登，英國旗艦店的表現(xiàn)卻十分“誠實”。時代財經(jīng)調(diào)研顯示，倫敦波司登的定價比起國內(nèi)要謹(jǐn)慎許多。
英國官網(wǎng)上，波司登的谷愛凌同款羽絨服售價定為209.99英鎊，約合人民幣1710元，比國內(nèi)零售價1499元略有上漲。而另一款黑色女士風(fēng)衣羽絨服，英國官網(wǎng)標(biāo)價509.99英鎊，折算成人民幣大約4154元，比起天貓旗艦店的3599元同樣上調(diào)了些許。
但前段時間在國內(nèi)引起熱議的萬元羽絨服登峰2.0系列，英國官網(wǎng)并沒有上架。以登峰2.0為樣本，只能找到設(shè)計較為類似的商品“男士Q系列派克大衣”，定價為1092英鎊，約合人民幣8889元，比國內(nèi)普遍萬元以上的售價便宜了不少。
對此，業(yè)內(nèi)的普遍觀點是波司登仍然處在品牌定位探索期，海外市場消費者不熟悉波司登品牌，他們想要奉行高端化戰(zhàn)略難免顯得心虛。不過就算在國內(nèi)，認(rèn)為波司登的高端化做得并不到位的人也很多。
楊雙喜認(rèn)為，高端是步步為營，持續(xù)與消費者共同建立認(rèn)可和信任的過程，而波司登手握核心科技這張王牌，搭配1995到2020年始終保持全國銷量第一的品牌認(rèn)知，本該把牌局打得更好。
“它們偏偏打了‘暢銷72國’這張牌，跟高端品牌應(yīng)該建立的高級信任背道而馳。”楊雙喜說，在世界服裝代工大國，暢銷比72國還多的服裝品牌比比皆是，按照暢銷他國就是高端的邏輯，SHEIN這個在國外年入700億的中國品牌完全吊打波司登，波司登的邏輯跟事實根本就是割裂的。
當(dāng)然從另一個角度看，波司登在海外選擇低調(diào)行事，是基于對自己的國際影響力有著充分認(rèn)知。深耕海外貿(mào)易市場的投資人黃旗表示，波司登再次來到倫敦，主要目的是加深外國人對波司登的品牌認(rèn)知，提升品牌形象?！笆欠癖榈亻_花不重要，但用盡可能低的成本獲得盡可能高的影響力，這是值得的。”
無論如何，波司登在中國羽絨服領(lǐng)域的老大哥地位很難動搖，這給了它充分試錯、大膽進(jìn)攻的底氣。
東吳證券批零社服首席分析師吳勁草在自己的專訪中提到，“在強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢下，波司登強(qiáng)標(biāo)簽化產(chǎn)品已經(jīng)打造出來了，接下來還可以做高端迭代提升品牌溢價，總體來說，這家公司仍然值得看好。”
國潮創(chuàng)新受到國人認(rèn)可，波司登面對的開端已經(jīng)足夠明朗，但后續(xù)如何在主業(yè)穩(wěn)健的前提下延伸、占領(lǐng)其他市場，就是波司登一生的課題了。