文|豹變 陳楊園
編輯|劉楊
「核心提示」
“上天、入地、全球化”，王興的“全球夢”在美團(tuán)開放眾多香港職位的同時，似乎已經(jīng)箭在弦上。種種跡象表明，美團(tuán)計劃入局香港外賣市場，并且可能由此進(jìn)一步拓展其他海外市場。等待美團(tuán)的是一片怎樣的香港市場？美團(tuán)可能面臨哪些挑戰(zhàn)與生機(jī)？“全球化”之路，道阻且長。
2020年3月4日，美團(tuán)CEO王興以一封全員信慶祝了美團(tuán)的十周年，他在信中寫道：“新的十年，我不祝大家一帆風(fēng)順，我祝大家乘風(fēng)破浪?！北藭r《乘風(fēng)破浪的姐姐》還未播出，乘風(fēng)破浪也還不是網(wǎng)絡(luò)熱詞，王興希望美團(tuán)迎來“縱情向前”的十年。
如今，“國際化”似乎正在成為美團(tuán)乘風(fēng)破浪的新領(lǐng)域。美團(tuán)招聘官網(wǎng)信息顯示，十余個境外業(yè)務(wù)相關(guān)的社招職位正在開放，其中，美團(tuán)到家事業(yè)群正招聘多位工作地為香港的戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品運營、用戶運營、配送產(chǎn)品負(fù)責(zé)人等，看起來，美團(tuán)的國際化探索即將由此出發(fā)。
近日，據(jù)《科創(chuàng)板日報》報道，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)正籌備進(jìn)入中國香港，正從各部門抽調(diào)進(jìn)入香港市場的工作人員。早在2018年，美團(tuán)就曾計劃拓展香港市場，但因業(yè)務(wù)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)香港地區(qū)不允許電動車上路，項目未進(jìn)入執(zhí)行階段便宣告暫停。此次招聘崗位的釋出，意味著美團(tuán)對開拓香港市場有了新的信心，外賣業(yè)務(wù)的“出征”也更接近實現(xiàn)的可能。
另一方面，匯入中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“出海”的背后，也體現(xiàn)了美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)成本提高、主營業(yè)務(wù)營收增長持續(xù)放緩、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)務(wù)持續(xù)“燒錢”的增長焦慮。
走向香港，能否為美團(tuán)的未來畫下一條新的增長曲線？
蛋糕有多大？
700多萬人口的香港，仍在等待外賣市場的進(jìn)一步生長。
交銀國際研報顯示，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista的估算，香港餐飲外賣配送市場規(guī)模2025年將達(dá)到74億港元，滲透率約3%，而在內(nèi)地，餐飲外賣配送市場的滲透率將近30%。
疫情在一定程度上推動了外賣在香港的普及。此前，由于香港城市小、餐館分布密集、外出就餐便利，許多香港菜品做法適合堂食，因此，盡管Foodpanda和Deliveroo兩大外賣平臺分別在2014年和2015年進(jìn)入香港，但長時間處在低需求、緩發(fā)展的階段。
直到進(jìn)入疫情時代，這些外賣平臺才在堂食受限、市民不愿聚集的影響下獲得迅猛發(fā)展，擴(kuò)大了市場規(guī)模。
Deliveroo香港區(qū)總經(jīng)理羅家聰曾在采訪中表示，2021年，不僅與Deliveroo合作的餐廳數(shù)量以倍數(shù)上升，公司員工人數(shù)也在一年內(nèi)接近翻倍，從四五千人上漲到八九千人。
同時，大量餐廳和用戶開始接納外賣。
App Annie數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，F(xiàn)oodpanda、Deliveroo及Uber Eats的活躍用戶人數(shù)分別約127.33萬、62.53萬及28.94萬。
盡管如此，外賣并未真正成為香港市民的“剛需”。
以Foodpanda為例，交銀國際研報分析稱，其外賣用戶每月下單頻率約為1.5次，遠(yuǎn)低于美團(tuán)外賣內(nèi)地用戶每月6次的頻率。
從內(nèi)地去往香港學(xué)習(xí)、工作多年的95后王睿告訴《豹變》，他身邊點外賣的朋友并不多，連他自己點外賣的頻率也基本一周不到一次。雖然疫情期間堂食受到限制，提升了香港居民對外賣的認(rèn)知度和使用率，但在疫情平穩(wěn)之后，堂食恢復(fù)，王睿又會很快從頻繁點外賣的狀態(tài)中脫離出來。
“價格是最大的勸退原因。”王睿介紹，香港的高人力成本導(dǎo)致了高昂的外賣配送費，他每點一單外賣的配送費通常在30元左右，已經(jīng)相當(dāng)于香港平價餐廳的一份工作餐價格。再加上外賣餐食溢價，許多餐廳外賣起送價就接近90元，王睿每次點外賣的花費都在100-150元之間，已經(jīng)算得上“奢侈”了。
香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會主席黃家和去年年底接受媒體采訪時透露，2020年，外賣在香港餐飲市場占比一度達(dá)到了30%，但在2021年11-12月疫情稍緩和下，盡管外賣平臺發(fā)布的優(yōu)惠刺激不斷，香港餐飲外賣生意的占比仍然降到了15%以下。
從進(jìn)入香港市場的節(jié)點來看，美團(tuán)正在與香港外賣行業(yè)的“疫情窗口期”擦肩而過，在香港市民外賣消費心智尚未養(yǎng)成的情況下，外賣要留住“港人”對整個香港外賣市場來說仍是不小的挑戰(zhàn)。
能否在Foodpanda和Deliveroo超九成的市占率下突出重圍，把香港外賣市場的蛋糕做大，十分考驗美團(tuán)解決問題的能力。
Uber Eats前車之鑒，美團(tuán)虎口奪食
預(yù)備進(jìn)入香港市場的美團(tuán)必須意識到，從占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢和擅長國際化經(jīng)營的Foodpanda和Deliveroo手中搶占市場份額，無異于虎口奪食。
2021年底，依托Uber的Uber Eats正式宣布退出其運營了5年的香港市場，成為在香港挑戰(zhàn)Foodpanda和Deliveroo的失敗者。根據(jù)Measurable AI的數(shù)據(jù)，退出時，Uber Eats僅擁有3%的外賣市場份額。
而在退出的五個月前，Uber Eats還宣布斥資千萬元，支持本地中小型餐廳，聚集一眾香港明星和餐飲品牌合推平臺廣告和優(yōu)惠。即便如此，Uber Eats仍然沒能保住市場份額，以“業(yè)務(wù)發(fā)展未達(dá)至預(yù)期”宣告退出。
對挑戰(zhàn)者來說，局勢并不樂觀。Uber Eats早期外賣主要在寫字樓配送，后來將配送范圍擴(kuò)大至住宅區(qū)，但在這個過程中，平臺在配送時間和人手安排上遇到了瓶頸，難以充分協(xié)調(diào)配送資源，也沒有控制好配送成本。
這也是后來的入局者需要面對的問題。香港的外賣市場復(fù)雜多樣，配送方式從步行、騎自行車、摩托車、開車到坐地鐵應(yīng)有盡有，配送員除了香港本地人外，更多的是印度、尼泊爾、巴基斯坦等國的在港外籍人士，溝通和管理難度極大。對缺乏外部市場經(jīng)驗的美團(tuán)來說，如何快速適應(yīng)香港當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀，將成為其拓展香港市場的關(guān)鍵。
而美團(tuán)的對手Foodpanda，在2014年登陸香港市場后，不僅收購了多家香港本地同行，還收購了具備大量香港企業(yè)客戶資源的delivery.com的香港業(yè)務(wù)，迅速“抓取”了本地經(jīng)驗。
因此，在國際員工的管理、高人工成本、嚴(yán)格勞工權(quán)益保護(hù)、各地區(qū)及國家交易合規(guī)風(fēng)險管控等方面，面對業(yè)務(wù)分布在全球500多個城市的Foodpanda，美團(tuán)或許很難形成優(yōu)勢。
“燒錢”拓展新市場對美團(tuán)來說想必在所難免，但“燒錢”能否為美團(tuán)帶來勝果尚未可知。美團(tuán)所面臨的，是香港市場外賣行業(yè)競爭者們不吝高投入來搶奪市場的“血戰(zhàn)期”。
Foodpanda香港董事總經(jīng)理賴偉昕接受媒體采訪時曾表示，疫情期間，雖然平臺用戶使用量和收入上升，但為了搶占市場，公司在提升服務(wù)質(zhì)量及補貼用戶價格等方面的巨大投入，基本是“做一單虧一單”。
Foodpanda和Deliveroo所積累的平臺店鋪資源，對美團(tuán)來說也是挑戰(zhàn)。通常，香港外賣的每單抽傭在25%-35%之間，為了搶奪店鋪資源，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo均推出了店鋪與平臺獨家合作，可將抽傭降至20%左右的政策。
盡管2022年1月，香港競爭事務(wù)委員會已就此類條例是否存在進(jìn)行調(diào)查，以期增強外賣平臺之間的競爭，方便新晉或規(guī)模較小的外賣平臺進(jìn)入市場，但調(diào)查尚未塵埃落定，店鋪與平臺合作的慣性也將在不短的時間內(nèi)延續(xù)。
此外，為了讓平臺餐廳能夠覆蓋更遠(yuǎn)范圍，Deliveroo在香港建立了自己的中央廚房，F(xiàn)oodpanda也為完善平臺服務(wù)建立了自營網(wǎng)上超市，提供24小時服務(wù)，主打生鮮食品及家庭必需品。兩大頭部平臺在香港的耕耘越來越深，招數(shù)不斷，留給美團(tuán)追趕時間并不多。
美團(tuán)還有機(jī)會嗎？
競爭對手犯錯可能成為美團(tuán)的機(jī)會。
近日，由于Foodpanda推出新地圖系統(tǒng)后，計算的距離和路線配送費縮減等問題，部分Foodpanda員工在周末發(fā)起了暫停送餐罷工，影響了許多平臺消費者的體驗。準(zhǔn)確與透明化的工資計算系統(tǒng)、穩(wěn)定的地圖系統(tǒng)和準(zhǔn)確距離計算等，成為許多配送人員的訴求。
這也意味著，美團(tuán)多年積累的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢，或許能在香港地區(qū)發(fā)揮作用。
如何計算配送距離和薪資，完善系統(tǒng)設(shè)計？如何根據(jù)不同訂單的餐廳、用戶距離，配送人員交通方式，訂單量大小等協(xié)調(diào)配送訂單，讓系統(tǒng)根據(jù)不同情況做出合理選擇？如何避免勞資沖突發(fā)生，應(yīng)對可能到來的勞資談判，找到企業(yè)利益與勞動者權(quán)益保護(hù)間的平衡？
上述問題，既是美團(tuán)的未來挑戰(zhàn)，也是美團(tuán)在香港外賣行業(yè)普遍問題中找到突圍之道的可能。
“燒錢”補貼之外，美團(tuán)能否運用技術(shù)減少成本，降低客單價，降低餐戶抽傭比例等備受關(guān)注。
根據(jù)深圳市交通運輸局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年8月底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳開通11條城市場景常態(tài)化試運行航線，完成面向真實用戶的訂單超7.5萬單。在降低配送人工成本、擴(kuò)大配送服務(wù)區(qū)等問題上，美團(tuán)無人機(jī)等新技術(shù)能否為市場提供新解法值得觀望。
而在社交平臺上，香港外賣用戶對于新平臺入場的期待大多集中在價格和用戶體驗?！癆pp界面和商戶分類能不能做到更清晰，交互更加順暢”“對外賣配送超時、送錯等問題的售后服務(wù)能不能加強，系統(tǒng)和客服判定過錯方的能力要強”“店鋪要齊全，優(yōu)惠要明確”等訴求，考驗著美團(tuán)精細(xì)化運營的能力。
某種程度上，美團(tuán)進(jìn)入香港市場，成功的難度相當(dāng)大。兩大頭部平臺的高市占率、激烈的市場競爭和根深蒂固的城市消費、人文習(xí)慣等，很難在短時間內(nèi)被外來者輕易打破。
在美團(tuán)“香港交易合規(guī)及國際化法務(wù)”的崗位說明上，美團(tuán)為其添加的崗位亮點是“在香港這個國際大都市未來對公司的國際化戰(zhàn)略非常重要?！睆?018年起，美團(tuán)就已對印度外賣平臺Swiggy，印尼網(wǎng)約車平臺Go-Jek，尼日利亞移動支付平臺Opay等海外公司進(jìn)行多輪投資。匯聚著國際大都市種種復(fù)雜性的香港市場，更準(zhǔn)確的定位或許是美團(tuán)全球化野心和謹(jǐn)慎策略下的實驗區(qū)。
美團(tuán)有耐心為此付出多少試錯成本？能夠積攢出多少全球可用的經(jīng)驗？或許才是美團(tuán)“入港”聲浪里更值得被長期關(guān)注的問題。
你覺得美團(tuán)能打開香港市場嗎？
