文|小食代

2018年開始借助氣泡水這一小眾品類以顛覆者姿態(tài)出現(xiàn)的元?dú)馍郑胍诟嘀髁髌奉愔姓业秸鞣袌?chǎng)的路徑，而最新押注加碼的是能量飲料+咖啡的提神類飲品。

今年上半年，元?dú)馍值驼{(diào)推出了全新品牌大魔王能量飲料，這也是該公司繼外星人后對(duì)能量飲料的再次加碼。而僅僅半年不到，一款大魔王濃咖啡飲料又赫然出現(xiàn)在元?dú)馍值墓俜狡炫灥辍?/p>

“大魔王能量飲料和咖啡兩款產(chǎn)品上市時(shí)間都比較短，正處于收集消費(fèi)者反饋階段?！苯?，大魔王品牌負(fù)責(zé)人向小食代表示，該品牌的具體定位還要結(jié)合市場(chǎng)反饋才能最終確定。但可以肯定的是，作為元?dú)馍制煜缕放?，大魔王希望傳遞“更健康、更好喝、更元?dú)狻钡漠a(chǎn)品理念。

下面，我們來詳細(xì)看看。

加碼提神賽道

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，目前功能飲料是中國(guó)飲料市場(chǎng)中增速第二的細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2021年的人民幣1238億元增長(zhǎng)到2026年的人民幣1820億元。與此同時(shí)，就功能飲料的人均消費(fèi)量而言，中國(guó)遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。報(bào)告認(rèn)為，功能飲料的人均消費(fèi)量在未來數(shù)年仍有較大增長(zhǎng)潛力。

不久前元?dú)馍衷迹?021年5月上市的外星人電解質(zhì)水在今年9月突破10億元銷量，這讓公司更確定來自功能飲料市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

小食代留意到，目前大魔王能量飲料有經(jīng)典和低糖兩種口味，以及易拉罐和PET瓶?jī)煞N包裝。大魔王咖啡飲料也推出了澳白和美式兩種口味。那么，在大半年內(nèi)接連推出了兩種不同的品類，大魔王的邏輯又是什么？

“首先我們發(fā)現(xiàn)能量飲料市場(chǎng)是有需求的，所以我們想要做一款更健康同時(shí)也更具個(gè)性化的產(chǎn)品。至于咖啡飲品，是因?yàn)槲覀円苍谒伎迹谡麄€(gè)大的提神品類之下，是不是可以有一些新的延展，所以才想到了咖啡這樣一個(gè)品類。”該負(fù)責(zé)人向小食代表示。

在大魔王品牌團(tuán)隊(duì)看來，能量飲料和咖啡在提神層面具有相類似的功能，因此放在同一個(gè)品牌之下后續(xù)更能發(fā)揮出品牌的最大效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)。

而面對(duì)能量飲料競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈的現(xiàn)實(shí)，大魔王希望能從用戶視角出發(fā)，比如除了?；撬嶂?，還在產(chǎn)品中加入了人參、枸杞等傳統(tǒng)滋補(bǔ)成分，同時(shí)采用0苯甲酸鈉、0檸檬黃和天然咖啡因提取物的配方。

“我們發(fā)現(xiàn)用戶普遍擔(dān)心能量飲料喝多了會(huì)透支身體，所以我們?cè)谘邪l(fā)這款大魔王能量飲料的時(shí)候就在考慮，什么樣的成分既能給消費(fèi)者提供‘快速補(bǔ)充能量’的感受，又能減少消費(fèi)者對(duì)于‘透支’的擔(dān)憂。

這也是元?dú)馍值漠a(chǎn)品一直強(qiáng)調(diào)的‘傳遞有愛的產(chǎn)品’的宗旨?！贝竽跗放曝?fù)責(zé)人說。而至于未來大魔王的產(chǎn)品何時(shí)啟動(dòng)自有產(chǎn)能，公司方面表示目前還在規(guī)劃中。

抓牢年輕人

在和小食代的溝通中，大魔王品牌負(fù)責(zé)人多次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品目前還在測(cè)試，因此現(xiàn)階段不方便透露更多的定位和策略。其背后原因是，在新品快速迭代、高頻試錯(cuò)的節(jié)奏下，保持高度靈活性對(duì)于品牌而言顯然很有必要。

小食代梳理發(fā)現(xiàn)，承接著去年“產(chǎn)品大年”的態(tài)勢(shì)，今年以來元?dú)馍忠廊槐３至丝焖偻瞥鲂缕返墓?jié)奏。

根據(jù)元?dú)馍止倬W(wǎng)信息，該公司旗下?lián)碛邪ㄔ獨(dú)馍謿馀菟⒃獨(dú)鉂M滿乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、有礦天然軟礦泉水和北海牧場(chǎng)這幾個(gè)品牌，但實(shí)際上其通過官方旗艦店銷售的除了以上幾個(gè)品牌各種口味的產(chǎn)品之外，還有最喜杏皮茶、大魔王能量飲料及濃咖啡飲料、冰茶等新品。

就在昨天，元?dú)馍秩疾栊纪瞥鰺o糖茶新口味“醇香烏龍”和“青柑普洱”，且燃茶旗下產(chǎn)品全新升級(jí)，去掉了代糖成分。

這樣一種“自卷”，也從側(cè)面反映出當(dāng)下飲料行業(yè)和賽道有多內(nèi)卷。畢竟對(duì)于飲料品牌而言，最重要的是搞懂消費(fèi)者尤其是這屆年輕人到底喜歡什么。

以大魔王為例，該品牌在命名的時(shí)候就希望能滲透到年輕消費(fèi)者?！拔覀兿胱鲂乱淮哪芰匡嬃?，那一定要做最潮酷的，經(jīng)歷了對(duì)很多名字的篩選，我們最終選擇了簡(jiǎn)單直接的‘大魔王’?！贝竽跗放曝?fù)責(zé)人說。

他又表示，早期大魔王形象設(shè)計(jì)得很抽象，后面經(jīng)過對(duì)年輕用戶調(diào)研和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論，最終決定以中國(guó)古代戰(zhàn)神“蚩尤”作為參照。

“蚩尤是三皇五帝時(shí)期的神話人物，戰(zhàn)斗力很強(qiáng)，能量爆滿，形象也很特別?！贝竽跗放曝?fù)責(zé)人說。據(jù)了解，大魔王產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在2021-2022屆“意大利A’設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”中拿到了A' Design Award銅獎(jiǎng)。

在時(shí)下年輕人的語(yǔ)境中，大魔王一詞代表著戰(zhàn)無不勝的存在。毋庸置疑的是，取名大魔王的元?dú)馍忠蚕Ｍ艹稍陲嬃腺惖郎夏軕?zhàn)無不勝。不過，該品牌能否成為治愈這屆年輕人身心的首選，讓我們拭目以待。