文|手游矩陣
《超能世界》霸榜免費(fèi)榜已經(jīng)4天了，同時(shí)其目前暢銷(xiāo)榜成績(jī)也穩(wěn)定在了20-30名左右，這是今年又一款不是頭部大廠出品，沒(méi)有IP加持，但上線2月成績(jī)曲線穩(wěn)步上爬的產(chǎn)品。
在最近的日子里，手游矩陣在App Store榜單上觀察到了不少亮眼的產(chǎn)品，也報(bào)道過(guò)其中幾款，例如運(yùn)營(yíng)多年仍穩(wěn)定輸出，在8-9月霸榜免費(fèi)榜整整1個(gè)月的《地鐵跑酷》；以及將休閑游戲在多國(guó)做到免費(fèi)、暢銷(xiāo)雙豐收的《彈殼特攻隊(duì)》。
值得注意的是，在近期的游戲榜單上，超休閑以及休閑游戲的存在感越來(lái)越高了，并且這份趨勢(shì)從免費(fèi)榜逐漸延伸到了暢銷(xiāo)榜上。
在最近雙榜單上成績(jī)亮眼的《超能世界》，再次為這種趨勢(shì)的進(jìn)化加入了新變量——用超休閑的買(mǎi)量打法和玩法植入，配合中重度的游戲框架，會(huì)是一門(mén)好出路嗎？
是放置卡牌還是超休閑集合體？
光看《超能世界》在商店的Icon和首頁(yè)預(yù)覽圖，你很難想象這是一款主打放置卡牌對(duì)戰(zhàn)的游戲，簡(jiǎn)單多色方塊和線條組成的停車(chē)小游戲，成為了它最新的Icon和首頁(yè)圖，僅有左上角的小角色頭像提醒著你它《超能世界》的游戲本體。
而在進(jìn)入游戲后，游戲在一開(kāi)始也會(huì)以當(dāng)期的主題休閑小游戲?yàn)殚_(kāi)頭小菜。
例如《超能世界》近期的主力宣傳主題是“停車(chē)場(chǎng)”主題關(guān)卡游戲，在進(jìn)入游戲后玩家就會(huì)面對(duì)“如何將停車(chē)場(chǎng)的車(chē)都開(kāi)出去”的小游戲。小游戲通關(guān)后會(huì)給予玩家一定的資源獎(jiǎng)勵(lì)，并引導(dǎo)玩家前往游戲的放置卡牌主玩法。
而當(dāng)期小游戲關(guān)卡就作為一張資源獲取地圖存在于游戲中，但關(guān)卡的解鎖會(huì)受到游戲主線關(guān)卡的限制，要想游玩后續(xù)的關(guān)卡，則需要去抽卡培養(yǎng)角色通關(guān)冒險(xiǎn)主線。
在基礎(chǔ)游戲框架上，《超能世界》是典型的放置卡牌玩法，依靠培養(yǎng)卡牌去通關(guān)主線，而超休閑玩法的加入，讓它整體的宣發(fā)有了質(zhì)變，也讓這款游戲有了在榜單上突出重圍的助推器。
除去近期的停車(chē)場(chǎng)主題小游戲，在8、9月期間，《超能世界》小游戲主題則以“拯救狗狗”為主。蜂巢與魔性的狗頭組成了小游戲的全部，玩家需要通過(guò)一筆畫(huà)來(lái)隔離蜂巢里出現(xiàn)的蜜蜂，來(lái)“拯救狗狗”。
廣告素材中的蜜蜂十分“聰明”，即使玩家將坑里的狗頭和蜜蜂隔離起來(lái)了，它們也能將隔離板推開(kāi)，襲擊到狗頭，可以極快時(shí)間給玩家留下印象，激起玩家好勝心。
同樣的，在停車(chē)場(chǎng)的廣告素材中，展示出的停車(chē)場(chǎng)小游戲難度也頗高，玩家會(huì)看到不斷失敗的操作，以及游戲?qū)o急時(shí)間限制的渲染，會(huì)讓觀看者產(chǎn)生焦急的情緒和挑戰(zhàn)的心理，從而和“拯救狗狗”一樣，激發(fā)玩家的勝負(fù)欲和挑戰(zhàn)欲，從而向游戲引流。
借勢(shì)超休閑，征調(diào)流量群
近幾年間，奇葩拔針?lè)潘?，或者絕境求生等解謎小游戲廣告，成為了大量休閑游戲的重要流量密碼。
三消休閑巨頭《夢(mèng)幻花園》是其中最典型的代表，其買(mǎi)量上的拔簽廣告解謎廣告，以及一些.io和跑酷小游戲廣告，除了游戲畫(huà)風(fēng)和主角的出現(xiàn)，你很難將這些廣告將游戲本體聯(lián)系起來(lái)。
當(dāng)然實(shí)際上，這些宣傳的魔性解謎小游戲，在初期也并不存在于游戲內(nèi)，只單純承擔(dān)一個(gè)引流作用，直到玩家的大量抗議，以及對(duì)游戲監(jiān)管的加強(qiáng)，才禁止了掛羊頭賣(mài)狗肉的虛假宣傳，開(kāi)始真正往游戲里加入這些宣傳的小游戲玩法。
而這一加入，就打開(kāi)了另一個(gè)游戲買(mǎi)量新世界。
先是《夢(mèng)幻花園》開(kāi)發(fā)商Playrix在旗下的產(chǎn)品中都陸續(xù)添加了大量宣傳的Mini Game，其中改造和添加小游戲玩法最多的《Fishdom》其流水猛增，在相關(guān)買(mǎi)量的爆發(fā)下，僅今年6月流水相較2019年同期就翻了近兩倍。
更進(jìn)一步的是這一宣傳打法對(duì)中重度游戲的拉動(dòng)，2016年上線的SLG游戲《Evony》在2019年到2020年間前后乘著Playrix的休閑游戲廣告素材化的紅利東風(fēng)，間斷在其游戲版本更新中也加入了“拔簽解謎”的宣傳圖，并陸續(xù)增加著這樣的游戲宣傳買(mǎi)量。
最后“休閑小游戲素材化”已經(jīng)成為了它們的主要買(mǎi)量打法，目前其商店宣傳界面也主要以“拔簽解謎”小游戲宣傳圖為主。而這樣的宣傳買(mǎi)量打法給《Evony》帶來(lái)了巨大利益，首先是在2020年期間，運(yùn)營(yíng)4年新血液缺乏的它在免費(fèi)榜排名飆升，并在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)里暢銷(xiāo)榜成績(jī)也迎來(lái)新高，直到2022年近半年里，它的暢銷(xiāo)榜持續(xù)穩(wěn)定在了美國(guó)App Store暢銷(xiāo)榜前20里，并多次沖進(jìn)暢銷(xiāo)榜前10。
《Evony》最近三個(gè)月暢銷(xiāo)榜成績(jī)
而近期打造出了《超能世界》的冰川網(wǎng)絡(luò)，也并不是第一次嘗試這種打法，旗下出海產(chǎn)品《X-HERO》在今年9月實(shí)現(xiàn)發(fā)行收入翻倍，首次入圍中國(guó)手游發(fā)行商收入榜單Top30，就采用超休閑游戲素材化，獲取了大量用戶流量。
可以看到，借助休閑游戲素材化的紅利來(lái)向游戲引流其實(shí)并不是《超能世界》獨(dú)有的做法，借勢(shì)超休閑游戲，征調(diào)其巨大的流量群紅利，轉(zhuǎn)移到本體游戲中，實(shí)現(xiàn)N個(gè)超休閑小游戲流量助力1個(gè)游戲?qū)嶋H主體的包圍圈，是這個(gè)系列打法的主要核心，
而《超能世界》作為最新的一個(gè)成功案例，它更重要的是，引出了這類N+1打法背后的很多細(xì)節(jié)注意與發(fā)展思路，以及這類打法放到中重度游戲上，一個(gè)重要的注意點(diǎn)——調(diào)優(yōu)。
游戲未上買(mǎi)量先行，為的是什么？
事實(shí)上《超能世界》雖然是今年8月上線IOS，但在這之前就陸續(xù)有買(mǎi)量素材在不斷進(jìn)行投放了。
在DataEye的數(shù)據(jù)中，《超能世界》從6月開(kāi)始就陸續(xù)開(kāi)始投放休閑小游戲營(yíng)銷(xiāo)素材，但前期階段主要以素材測(cè)試為主，包含了多種超休閑小游戲素材，并著重在騰訊系渠道進(jìn)行投放。這階段的素材并不主要以后面熟悉的“拯救狗狗”和“停車(chē)場(chǎng)”素材為主，而是包含了跑酷、暴走小隊(duì)等多種玩法的試錯(cuò)環(huán)節(jié)。
直到7月開(kāi)始，《超能世界》才陸續(xù)確定了素材主題，轉(zhuǎn)為“停車(chē)場(chǎng)”——“拯救狗狗”——“停車(chē)場(chǎng)”的集中投放，并開(kāi)始加大買(mǎi)量，針對(duì)性爆量，渠道也逐漸轉(zhuǎn)向字節(jié)系渠道的穿山甲聯(lián)盟。
而這背后透出的，就是完整的調(diào)優(yōu)思路，前期收集超休閑游戲熱門(mén)素材數(shù)據(jù)，在上線前進(jìn)行游戲融合素材投放測(cè)試，抓住可能爆量素材，進(jìn)行小范圍集中投放，再進(jìn)化到大規(guī)模針對(duì)爆量，實(shí)現(xiàn)對(duì)買(mǎi)量的最優(yōu)規(guī)劃，為游戲本體也帶來(lái)最大化的流量轉(zhuǎn)移。
如果關(guān)注近兩年游戲市場(chǎng)數(shù)據(jù)的朋友應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，今年國(guó)內(nèi)的移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入，整體已經(jīng)開(kāi)始下行了，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年8月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中可以看到，8月移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入139.57億元，環(huán)比下降4.63%，同比下降27.45%。
同時(shí)今年的爆款，也越來(lái)越少了，一方面這是因?yàn)檫M(jìn)入精品化時(shí)代，游戲開(kāi)發(fā)成本和開(kāi)發(fā)周期都更長(zhǎng)了，版號(hào)發(fā)放的減少，也讓新產(chǎn)品的產(chǎn)出要更加謹(jǐn)慎；另一方面也是手游人口紅利天花板已經(jīng)觸達(dá)多年，缺少有力的突破口和突破力量。
與此同行的，還有大量中重度廠商抱怨如今買(mǎi)量成本愈發(fā)高昂，垂直精準(zhǔn)投放和獲客愈加不容易的聲音。相比于過(guò)去游戲上線階段一波集中買(mǎi)量就能讓游戲獲得持續(xù)許久的熱度，如今光是普通的爆量已經(jīng)很難有好效果了。
調(diào)優(yōu)+超休閑素材買(mǎi)量打法，某種程度上也算是應(yīng)運(yùn)而生。在近兩年間，超休閑游戲是增速最快的游戲品類，其下載量比例從2017年到2022年翻了3倍不止，也擁有目前泛用戶最多的流量池，且其買(mǎi)量成本相較于中重度游戲素材要便宜不少。
這都導(dǎo)致了當(dāng)前不少爆款中度游戲，在買(mǎi)量宣傳上都開(kāi)始傾向于盡量少用復(fù)雜的宣傳素材，而是通過(guò)階段性數(shù)據(jù)測(cè)試和調(diào)優(yōu)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)素材的集中爆量。從近期將休閑品類做到暢銷(xiāo)榜的《彈殼特攻隊(duì)》到近期用超休閑打法實(shí)現(xiàn)突出重圍的《超能世界》皆是如此。
如果說(shuō)超休閑打法+中重度框架，是當(dāng)前部分中重度游戲買(mǎi)量突圍的又一種出路，那么不斷地調(diào)優(yōu)和階段性的努力，才是《超能世界》能在一眾游戲中形成穩(wěn)步上升曲線，最終獲得成功的關(guān)鍵。