文 | 真探Alpha 呂玥
一年中最受矚目的大促雙11已拉開了帷幕。
在幾大緊鑼密鼓行動(dòng)的電商平臺(tái)之外，今年小紅書選擇了兩個(gè)方向齊發(fā)力：一是和天貓深度聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造一個(gè)“小紅書種草引流+天貓會(huì)場轉(zhuǎn)化”的路徑；二則是發(fā)布了一項(xiàng)時(shí)尚主播成長計(jì)劃，扶持和激勵(lì)主播，以此來提升站內(nèi)成交額。
這種“既向外引流、又向內(nèi)做交易”的策略，看起來似乎有點(diǎn)“矛盾”。不過這也的確清晰呈現(xiàn)出了小紅書當(dāng)前的商業(yè)化現(xiàn)狀——
身為“種草”內(nèi)容社區(qū)，小紅書已是一大必不可少的營銷媒介，眾多廣告主都投入于此。但作為兼具直播電商和商城的內(nèi)容平臺(tái)，小紅書又不想只做個(gè)營銷媒介，而是期望在站內(nèi)探索出一個(gè)內(nèi)容+電商的商業(yè)閉環(huán)。
這種“矛盾”，也是小紅書時(shí)常在行業(yè)內(nèi)引發(fā)爭議的原因所在：比如時(shí)至今日仍要面對社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容如何兼顧的問題；雖然一早就做了直播電商，卻不像淘寶有李佳琦，抖音有董宇輝那樣的標(biāo)桿……跳出爭議，小紅書現(xiàn)階段的商業(yè)化究竟什么樣？是做種草的渠道還是種拔一體的平臺(tái)？其商業(yè)化能力是否有可提升的潛力和空間？
現(xiàn)實(shí)與矛盾
小紅書的商業(yè)化要從2019年說起。這一年平臺(tái)展開雙臂吸引MCN入駐，同時(shí)也加強(qiáng)了對于KOL/KOC以及MCN的管理，為之后B2K2C（品牌-KOC-用戶）達(dá)人內(nèi)容營銷模式的形成打基礎(chǔ)。
圖源：天風(fēng)證券
由于較早就探索了電商業(yè)務(wù)，小紅書試圖在站內(nèi)形成一個(gè)「達(dá)人營銷+直播電商+自營電商」的商業(yè)化模式。據(jù)36kr報(bào)道，2020年小紅書廣告收入已占總營收的80%，剩下20%為電商收入。
自2021年起小紅書在廣告方面明顯加速：
2021年年初，“蒲公英”平臺(tái)正式上線，它是2019年上線的品牌合作平臺(tái)“升級版”，對于各項(xiàng)功能進(jìn)行了完善和升級。
2021年年底，商業(yè)生態(tài)大會(huì)舉辦，小紅書給出了一個(gè)成熟的“IDEA營銷方法論”，并詳細(xì)介紹了平臺(tái)幾大核心商業(yè)產(chǎn)品。
今年，小紅書則正式上線了平臺(tái)“聚光”，目標(biāo)是要滿足廣告主一站式廣告投放需求。
圖源：聚光官網(wǎng)
從這一發(fā)展歷程來看，小紅書的商業(yè)化其實(shí)并沒有多么特別和復(fù)雜。
作為以UGC內(nèi)容為主的社區(qū)類產(chǎn)品，小紅書的商業(yè)化以KOL/KOC營銷為核心，其主動(dòng)發(fā)力點(diǎn)就是搭建對接合作的平臺(tái)，提供一個(gè)推廣內(nèi)容的自助式投放產(chǎn)品。同時(shí)再補(bǔ)足品牌和效果兩大類廣告，前者包含開屏等硬廣和官方營銷活動(dòng)合作，后者則包含信息流和搜索。
其實(shí)對比B站、知乎來看，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)化路線都大同小異。
B站所提出的PUGV營銷就是達(dá)人營銷，廣告主也要通過合作平臺(tái)“花火”來與UP主合作。效果廣告方面，B站以信息流廣告為主；品牌廣告方面，也包含常規(guī)的Banner、開屏等硬廣。知乎也是如此，廣告主可以通過“知+”這一產(chǎn)品對接創(chuàng)作者進(jìn)行問答內(nèi)容的商業(yè)合作，此外也有常規(guī)硬廣和信息流廣告可投放。
共性之外，差異是由平臺(tái)基因?qū)傩?、主要?nèi)容等方面的不同而決定。
小紅書雖目前已經(jīng)兼容了短視頻和直播，不過至今仍是以圖文筆記為主要的營銷內(nèi)容。而平臺(tái)又采取了去中心化的流量分發(fā)方式，大部分種草筆記都來自于KOC和素人。
相比于常規(guī)的達(dá)人營銷，與更接近素人的KOC合作勢必存在一定差異，但也有優(yōu)勢，比如可以更低成本地投放進(jìn)行市場反饋的測試，更快形成廣泛的話題討論度以及口碑等等。
蒲公英官網(wǎng)展示博主案例
另外，搜索廣告也是小紅書的競爭優(yōu)勢之一。晚點(diǎn) LatePost曾表示今年年初，每10個(gè)進(jìn)入小紅書的用戶，就會(huì)有6個(gè)使用搜索功能，這一比例在抖音、快手則約為 3 個(gè) 。用戶更愿意將小紅書視為一大搜索工具，因此在平臺(tái)內(nèi)，傳統(tǒng)搜索引擎上的SEO+SEM這一套玩法會(huì)相當(dāng)適用，即通過關(guān)鍵詞分析和優(yōu)化來提升曝光。
圖源：小紅書搜索詞布局實(shí)戰(zhàn)手冊
不過，內(nèi)容營銷的重點(diǎn)在于素材創(chuàng)意、搜索優(yōu)化要看關(guān)鍵詞的選擇和設(shè)置，這些都并非是一鍵投放即可看到相同效果的營銷方式，廣告主個(gè)體在認(rèn)知、策略的差距會(huì)使得營銷效果千差萬別。平臺(tái)可以給出案例，但很難直接給出必須先做什么后做什么的這類確定方法論，從某種角度來看這其實(shí)也是業(yè)內(nèi)常說小紅書缺少明確營銷方案的一大原因所在。
平衡與空間
小紅書目前構(gòu)成的「內(nèi)容營銷+品牌廣告+效果廣告」這一基本廣告營銷組合，簡單來看非常清晰易懂。不過在落地實(shí)操階段，廣告主什么節(jié)點(diǎn)該做什么、怎么組合，仍需要明確指導(dǎo)。
從小紅書給出的幾個(gè)品牌案例來看，內(nèi)容營銷+效果廣告的組合是種基礎(chǔ)組合玩法。
奧利奧曾在推廣一款新品時(shí)，先以站內(nèi)用戶偏好、零食消費(fèi)趨勢作為參考，來指導(dǎo)合作博主的內(nèi)容產(chǎn)出。而后品牌進(jìn)行了內(nèi)容試投賽馬，從中找到了更具種草力的內(nèi)容類型，疊加上廣告產(chǎn)品進(jìn)一步推廣。
簡單理解，這種玩法體現(xiàn)出的是：品牌短期可直接做內(nèi)容營銷，達(dá)到曝光和引流的目的；長期則可以借助平臺(tái)做用戶洞察，以此來指導(dǎo)內(nèi)容種草力的提升，并搭配廣告產(chǎn)品做更長線的投放。
基礎(chǔ)組合玩法之外，品牌廣告其實(shí)更適合用來做營銷事件，比如在新品上市后做大曝光打造爆品，在類似于雙11這樣的特殊節(jié)點(diǎn)上放大聲量等等。
這其中，開屏是最具強(qiáng)視覺沖擊力的一種形式，將其和信息流聯(lián)投還可將注意力延長；評論區(qū)互動(dòng)可以讓品牌以第一人稱打造人設(shè)，與用戶溝通。另外“財(cái)力雄厚”的大品牌們也可直接和小紅書合作做IP活動(dòng)，例如飛鶴聯(lián)合平臺(tái)IP“薯隊(duì)長”做營銷事件，OPPO聯(lián)合小紅書定制微綜藝《我就要這樣生活》等等，能夠幫助品牌在全站快速提升影響力。
小紅書營銷IP、微綜藝《我就要這樣生活》
如果將這些玩法放在抖音和快手上，其實(shí)就相當(dāng)于是聚焦在“內(nèi)容場”做營銷。比如抖音電商提出的FACT矩陣也提出要將營銷活動(dòng)、頭部達(dá)人及達(dá)人矩陣、短視頻等等進(jìn)行組合。不過，聚焦“內(nèi)容場”營銷思路對于抖快來說已是相對“過時(shí)”的玩法，在走向內(nèi)容+貨架兼顧的當(dāng)下，抖快能夠提供給商家做營銷的場域已經(jīng)大得多。
這是平臺(tái)基礎(chǔ)架構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的不同所造成的差距。但不得不承認(rèn)，除此以外小紅書的商業(yè)化現(xiàn)階段確實(shí)仍存在局限性。
首先是“內(nèi)容和商業(yè)如何更好共存”這個(gè)老問題，使得平臺(tái)始終謹(jǐn)慎。
“小紅書既想商業(yè)化，又不想那么商業(yè)化?！毙〖t書頭部MCN摘星閣的創(chuàng)始人侃侃曾告訴「深響」，在她看來小紅書的商業(yè)化并沒有外界看來的那么激進(jìn)，保持內(nèi)容社區(qū)的調(diào)性依然不容忽視。
這種時(shí)刻保持”平衡“的難點(diǎn)在平臺(tái)上也有直接體現(xiàn)。為了保證商業(yè)內(nèi)容和原生內(nèi)容有區(qū)別，小紅書上的商業(yè)筆記都帶有廣告、贊助或者其他合作的標(biāo)識(shí)。但將廣告標(biāo)出來，必然就會(huì)直接影響到點(diǎn)擊率。窄播也曾提到，有品牌推廣負(fù)責(zé)人表示經(jīng)過報(bào)備的筆記，其自然流量與繞開平臺(tái)的合作筆記相比有很大差別，有的能相差30%-40%。
品牌的商業(yè)筆記、與明星合作筆記都有明顯標(biāo)注
因此，不少品牌都傾向于跳過平臺(tái)直接找博主合作。但現(xiàn)在小紅書對此監(jiān)控又更為嚴(yán)格，對品牌及達(dá)人的處罰毫不手軟，品牌們也都處于“糾結(jié)”狀態(tài)。
其次，是小紅書的商業(yè)化基建仍在完善中。
例如目前小紅書的聚光和蒲公英兩大平臺(tái)還在逐步打通和鏈接中，今年年中，聚光才開始支持投放商業(yè)筆記時(shí)掛載跳轉(zhuǎn)鏈接的功能，真正建起了在站內(nèi)“種草拔草一體化”的完全路徑。此前用戶只能是看到種草內(nèi)容再自行選擇其他平臺(tái)去搜索，廣告主其實(shí)很難清晰衡量這條筆記的轉(zhuǎn)化效果。
也正是因?yàn)樾〖t書還處于「補(bǔ)足產(chǎn)品」而不是「提供服務(wù)」的階段，品牌對于流量的差異、平臺(tái)的抽成等問題就會(huì)非常敏感。據(jù)全天候科技等報(bào)道，小紅書會(huì)向品牌方和博主雙向抽傭，且抽傭比例比抖音等平臺(tái)更高。這也是導(dǎo)致品牌選擇繞開平臺(tái)在“水下”合作的又一重要原因。
從營銷角度看，小紅書本質(zhì)上更多還是在做“營銷”，而不是“經(jīng)營”。
你能看到，在小紅書YSL并沒有開通店鋪，筆記內(nèi)容只是簡單的產(chǎn)品硬廣。雅詩蘭黛在小紅書有官方賬號，會(huì)更新內(nèi)容、做話題活動(dòng)，但其店鋪只是一個(gè)小樣試用中心，品牌也沒有做過直播。品牌來到小紅書，似乎更多只是抱著“投放了一個(gè)渠道”的想法，其目標(biāo)只是引流。
圖源：小紅書雅詩蘭黛、YSL官網(wǎng)賬號
這其實(shí)與行業(yè)趨勢相悖?，F(xiàn)在廣告主和服務(wù)商都在強(qiáng)調(diào)“一體化”、“一站式”做生意，小紅書頭部MCN仙梓文化創(chuàng)始人兼CEO張柔琪也提到，在預(yù)算緊縮的大背景下，大部分品牌越來越要求“品效合一”，對于MCN的要求也明顯提升。這一背景下，幾乎所有平臺(tái)都在自建完整商業(yè)閉環(huán)。
總結(jié)以上來看，小紅書的獨(dú)特優(yōu)勢毋庸置疑。并且從現(xiàn)階段各大廠都在推種草內(nèi)容社區(qū)APP、但至今仍無產(chǎn)品可替代小紅書這一點(diǎn)來看，小紅書的優(yōu)勢壁壘仍會(huì)在未來很長一段時(shí)間內(nèi)保持。
但“既要又要”的糾結(jié)，也極有可能會(huì)變成對優(yōu)勢的浪費(fèi)和消耗。在大廠們紛紛前來“圍獵”小紅書的當(dāng)下，小紅書更應(yīng)該抓住這個(gè)時(shí)間窗口加速跑。