文|DoNews 小不董
編輯|李信馬
10月21日，長城汽車股份有限公司（股票代碼：601633.SH，02333.HK）發(fā)布2022年三季度財(cái)報(bào)。
今年第三季度，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入373.46億元，同比增長29.37%；凈利潤25.57億元，同比增長80.55%；扣非后歸屬母公司股東的凈利潤43.40億元，同比增長18.81%。
今年1-9月，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入994.80億元，同比增長9.56%，凈利潤81.49億元，同比增長64.80%，經(jīng)營業(yè)績增長顯著。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，股票最高價(jià)達(dá)26.86元/股，收盤價(jià)為26.28元/股。截止發(fā)稿前，長城汽車（A股）股票為29.02元/股，總市值2658億元。
長城汽車在前三季度銷售新車80.23萬輛，同比下降9.25%，公告中稱前兩季度由于疫情、零部件供應(yīng)和物流受限等原因，汽車產(chǎn)銷受到了一定的影響，三季度產(chǎn)銷顯著改善，第三季度單季汽車銷量28.38萬輛，同比增長6.75%，環(huán)比增長20.76%。
前三個(gè)季度，長城汽車旗下各品牌平均單車售價(jià)達(dá)到12.40萬元，同比增長20.72%，20萬元以上車型銷量占比達(dá)14.56%。
但具體來看，長城汽車旗下共五款車型——哈弗、WEY（魏牌）、皮卡、歐拉和坦克——今年9月產(chǎn)銷快報(bào)中，除坦克保持著產(chǎn)量銷量同比增長外，哈弗、歐拉、魏牌均同比下滑，其中魏牌跌幅高達(dá)49.5%，而歐拉跌幅也達(dá)到40.5%。
且汽車行業(yè)的原材料漲價(jià)過猛，本期的財(cái)報(bào)中，光“購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金”這一項(xiàng)，就增加了212個(gè)億。多款車型難賣、開銷不斷加大的同時(shí)，長城汽車還能交出一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，實(shí)屬不易。
在長城汽車三十周年特別視頻中，董事長魏建軍問到：“過分依賴于前三十年，長城汽車挺過明年嗎？”不論是別出心裁的創(chuàng)意營銷，還是毫不避諱的表達(dá)自己的危機(jī)感，都透露出一個(gè)信息——魏建軍和長城汽車都開始緊張了。
汽車行業(yè)高管近段時(shí)間可謂是“語不驚人死不休"，在魏建軍的“撐到明年”之前，蔚來高管就稱“我簡直不明白為什么大家還在買油車”，何小鵬直懟馬斯克“西邊的某人很不爽，連續(xù)用屁股發(fā)聲”，看似硬剛的同時(shí)，體現(xiàn)的何嘗不是汽車行業(yè)的無奈與焦慮。
一、魏牌：放最狠的話，挨最毒的打
WEY自2016年發(fā)布之初，就被冠以長城汽車創(chuàng)始人的姓氏，定位中國豪華SUV開創(chuàng)者，曾經(jīng)，WEY也打破過合資品牌在15-20萬SUV的界限，它確實(shí)是風(fēng)光過的。
2017年，WEY首款車型VV7正式上市，售價(jià)16.78萬-18.88萬，全系動(dòng)力系統(tǒng)標(biāo)配2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配7速雙離合變速箱，無論從設(shè)計(jì)還是配置，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同級(jí)別車型，之后又相繼推出了緊湊型豪華SUV VV5和VV6。
但被寄予厚望的WEY，與自家類似車型成了競爭關(guān)系，互相擠壓生存空間，在行業(yè)競爭中也略顯吃力，銷量直線下滑，直至去年僅有5.83萬臺(tái)的銷量。
2021年，WEY更名為魏牌，其品牌定位由“中國豪華SUV”更新為“新一代智能汽車”，長城也將集團(tuán)“殺手锏”級(jí)別的DHT混動(dòng)技術(shù)先給魏牌。之后魏牌先后推出咖啡系列車型的拿鐵、瑪奇朵，摩卡。
小資的取名方式是否取得了年輕人鐘愛？DoNews整理了魏牌汽車1-9月的銷量，從銷量來看，除2月有短暫的回升之外，其他月份都處于波動(dòng)下滑狀態(tài)，從6月開始，不僅是當(dāng)月銷量，年內(nèi)的累計(jì)銷量同比也不斷下降。
同行互嗆的硝煙從來沒停過，車企之間也時(shí)常打“嘴架”，長城汽車CGO李瑞峰于2003年加入長城汽車，擁有近20年的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)，曾在微博公開撕華為，稱“增程式就是落后的”，無論是出于什么目的，李瑞峰這場營銷確實(shí)是成功的，把自己送上了熱搜，賺了一大波關(guān)注。
但成功的營銷卻遮掩不了銷量的慘淡，這就有些尷尬了，不知剩下的四季度，魏牌能否重振旗鼓？
二、歐拉：女性牌不好打了
今年二月，歐拉品牌旗下的黑貓、白貓突然停產(chǎn)，官方在微博上給出的回應(yīng)是芯片短缺、零配件供應(yīng)無法保證生產(chǎn)等原因?qū)е掠唵畏e壓較多，為避免給客戶帶來不良的體驗(yàn)，廠家將通過協(xié)調(diào)保證現(xiàn)有客戶的提車速度及購車?yán)妗?/p>
在此之后，歐拉在“更愛女人的汽車品牌”定位上就開始模糊了。品牌自身存在“復(fù)刻”的情況，外部又有比亞迪海豚、Smart精靈#1等競品，都在細(xì)分市場吃同一塊“女性化”的蛋糕，但不是比“貓”價(jià)格優(yōu)惠，就是同等價(jià)位但配置更高。
今年9月，歐拉銷量7605輛，同比下滑40.45%，并連續(xù)三個(gè)月呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，雖然5月銷量異軍突起，但1-9月累計(jì)銷量8.47萬輛，進(jìn)去了低于去年同期銷量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2022年9月份全國乘用車市場分析中顯示，9月新能源乘用車零售銷量達(dá)到61.1萬輛，同比增長82.9%，環(huán)比增14.7%，1-9月形成趨勢性上升走勢，新能源乘用車國內(nèi)累計(jì)銷量387.7萬輛，同比增長113.2%。
在此背景下，歐拉屬于嚴(yán)重掉隊(duì)的一檔，而且按照現(xiàn)在的勢頭，今年全年歐拉銷量或?qū)⒊霈F(xiàn)明顯的同比下滑。7月12日歐拉頗為重視的芭蕾貓上市后，并沒能帶動(dòng)歐拉的整體銷量。
在芭蕾貓之后，歐拉的下一款新車是閃電貓，定位純電轎跑，將于10月31日上市。目前正在預(yù)熱期，不過這款車的造型風(fēng)格和定位，跟歐拉之前的產(chǎn)品風(fēng)格不太契合，有網(wǎng)友評(píng)論其外形為“保時(shí)捷出了軌，甲殼蟲劈了腿”。
也許如今的歐拉更想“男女通吃”，但也有可能會(huì)因此“兩邊不討好”。
三、坦克：長城汽車的新王牌
去年和前年，長城品牌單價(jià)還只有9.3萬元和10.6萬元，而今年迎來12.4萬元的單價(jià)，相當(dāng)于近三年三次大跨步。除哈弗一如既往地表現(xiàn)良好以外，坦克作為“黑馬”充當(dāng)高利潤車型開始增量，今年9月其銷量為1.26萬輛，同比增長57%；1-9月累計(jì)銷量為8.92萬輛，同比增長70%，這個(gè)表現(xiàn)在長城的五個(gè)汽車品牌中可以說是一枝獨(dú)秀了，而且銷量增長穩(wěn)定。
坦克300被稱為“汽車界的頂流大咖”，從去年12月上市至現(xiàn)在，累計(jì)訂單數(shù)量超過10萬臺(tái)。最初的越野版不適宜城市使用，于是又推出了新款的坦克300城市版，在細(xì)節(jié)部分改掉了過于粗獷的元素，更加適合日常使用的大眾審美。
在硬派SUV最為關(guān)鍵的四驅(qū)部分，坦克300城市版提供了博格華納適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，這也是在很多城市SUV車型中常見的配置，比越野版本所用的分時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)在成本上還貴了大幾百元。
智能化部分，坦克300城市版搭載了L2+級(jí)的智能駕駛輔助系統(tǒng)，擁有超過30項(xiàng)智能駕駛輔助功能，例如高速公路輔助、智能巡航輔助、前碰撞預(yù)警、全自動(dòng)泊車等。
對(duì)于硬派SUV所產(chǎn)生的噪音方面，坦克300做到了前風(fēng)擋前車門雙層夾膠隔音玻璃、ANC主動(dòng)降噪系統(tǒng)、頂棚加入隔音棉、車門三層密封膠條等優(yōu)化，底盤懸架調(diào)校上，城市版本彈簧更軟，更能抵消在制動(dòng)或彎道中非承載式車身帶來的慣性位移。
叫好又叫座，莫過于此了。
四、哈弗穩(wěn)定輸出，皮卡未來可期
9月28日，哈弗H6 DHT-PHEV車型正式發(fā)布，長城CGO李瑞峰在自己的官方賬號(hào)上發(fā)布了4張海報(bào)，并且隔空喊話比亞迪以及蔚小理等品牌，其中“一比一見高下”直指比亞迪，可見長城汽車和比亞迪的較量要開始了，畢竟在一眾混動(dòng)技術(shù)中，最具代表性的便當(dāng)屬長城汽車的檸檬混動(dòng)DHT和比亞迪的DM-i了，且比亞迪在今年3月份就已經(jīng)開始停售燃油車，也是國內(nèi)第一家傳統(tǒng)汽車品牌停售燃油車。
曾經(jīng)，比亞迪的DM-i混動(dòng)技術(shù)依靠完整的產(chǎn)品布局和搶先投放在市場獨(dú)占鰲頭，如今以長城旗下哈弗為代表的中國品牌，正在加快速度進(jìn)入混動(dòng)新能源SUV市場。
而長城汽車一向是擅長做SUV的，自2002年旗下第一款SUV車型賽弗一上線，就在市場上大獲成功，在當(dāng)年20萬元左右的SUV市場上成了“性價(jià)比之王”。
9月份，哈弗品牌披露的銷量為53960輛，環(huán)比增長7.06%。哈弗H6、哈弗大狗、哈弗神獸等幾款熱銷車型給哈弗出了不少力。但也得承認(rèn)，其他幾款車型，如哈弗酷狗、哈弗M6、哈弗初戀、哈弗赤兔等并沒有帶來太多銷量貢獻(xiàn)。
本季度長城汽車在皮卡市場仍占據(jù)優(yōu)勢，9月銷售新車1.71萬輛，環(huán)比增長9.9%。其中，長城炮作為行業(yè)頂尖水準(zhǔn)，單月銷量為1.2萬輛，同比增長20.99%，連續(xù)26個(gè)月銷量過萬。
隨著車企逐步邁向新能源，長城也慢慢將皮卡和新能源結(jié)合起來，在當(dāng)前的環(huán)保背景下，做新能源確實(shí)“隨大流”又符合趨勢。本來皮卡在國內(nèi)銷售有個(gè)最大的弊端，那就是由于皮卡車型被劃歸為輕型普通貨車，而國內(nèi)大部分城市都對(duì)貨車的可行駛區(qū)域、路線、時(shí)間進(jìn)行了嚴(yán)格限制，導(dǎo)致國人對(duì)于皮卡家用的認(rèn)可程度不高，但好在政策逐步放開。
4月25日發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力 促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》中提到，對(duì)皮卡車進(jìn)城實(shí)施精細(xì)化管理，研究進(jìn)一步放寬皮卡車進(jìn)城限制。
10月26日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《第十次全國深化“放管服”改革電視電話會(huì)議重點(diǎn)任務(wù)分工方案》(以下簡稱“《通知》”)中，再次提及皮卡?！锻ㄖ返谑臈l中提到，延長允許貨車在城市道路上通行的時(shí)間，放寬通行噸位限制，推動(dòng)取消皮卡進(jìn)城限制，對(duì)新能源配送貨車擴(kuò)大通行范圍、延長通行時(shí)間，進(jìn)一步便利貨車在城市道路通行。該舉措將由公安部牽頭，國務(wù)院相關(guān)部門及地區(qū)按職責(zé)分工負(fù)責(zé)。
乘聯(lián)會(huì)認(rèn)為：“自2016年皮卡解禁試點(diǎn)以來，國家對(duì)放開皮卡進(jìn)城的重視程度首次從部委上升到國務(wù)院層面，皮卡解禁再度迎來強(qiáng)有力的政策支持，皮卡全面解禁可期?！边@樣看來，政策層面放寬力度進(jìn)一步加強(qiáng)，全面放開皮卡進(jìn)城或許指日可待。
但電動(dòng)化皮卡存在的問題也是不可忽視的：
1.自重大就消耗電，續(xù)航的問題如何解決；
2.皮卡常用于貨運(yùn)，郊外拋錨風(fēng)險(xiǎn)大，沒有充電樁又該如何；
3.電動(dòng)皮卡現(xiàn)在仍處于發(fā)展階段，成本還比較高，消費(fèi)者容易望而卻步。
這并不是長城汽車一家的絆腳石，而是整個(gè)新能源皮卡市場的共同問題，若能解決，相信皮卡銷量會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。
五、長城汽車的海外版圖
隨著全球化布局穩(wěn)步推進(jìn)，今年1-9月，長城汽車實(shí)現(xiàn)海外銷售11.17萬輛，同比增長14.09%。截至目前，長城汽車海外銷量已經(jīng)突破100萬輛。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年8月中國汽車出口量達(dá)30.8萬輛，這也是歷史上首次超過30萬輛。從今年前八個(gè)月狀況來看，我國汽車出口量已經(jīng)超越德國，躍居全球第二，僅次于日本汽車出口量。
汽車行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測公司Auto Forecast Solutions數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月9日，全球汽車市場累計(jì)減產(chǎn)約353.7萬輛，其中歐洲地區(qū)減產(chǎn)就高達(dá)109.7萬輛，相比之下，中國僅減產(chǎn)16.7萬輛。疫情防控方面，中國相較國外更加到位，海外因疫情大幅減產(chǎn)停業(yè)的同時(shí)，中國卻因控制得當(dāng)將海外訂單拉向國內(nèi)。
其次是芯片及供應(yīng)鏈短缺，國外汽車廠商的產(chǎn)能大幅降低，給市場造成了供給的短缺。尤其是歐美地區(qū)，缺芯導(dǎo)致減產(chǎn)的問題更為嚴(yán)重，據(jù)AFS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲是今年第一個(gè)因缺芯導(dǎo)致減產(chǎn)破百萬的地區(qū)。而國內(nèi)供應(yīng)鏈更為靈活，本土供應(yīng)鏈效率更高，各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)鏈都相對(duì)成熟，原料價(jià)格自然不會(huì)太高，也為出口做了成本保障。
長城汽車作為最早開啟全球化戰(zhàn)略的車企，早在1997年就將第一批皮卡出口中東，拉開了中國汽車進(jìn)軍海外的序幕，近兩年造車新勢力目標(biāo)的出海，實(shí)際上長城汽車在25年前就開始做了。
如今，長城汽車已出口到全球170多個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋了歐洲、中南美、中東、亞洲、非洲及澳洲等地區(qū)，并通過建立產(chǎn)品口碑以及建設(shè)海外工廠等方式持續(xù)推進(jìn)海外布局，在今年已達(dá)成了累計(jì)100萬輛的海外銷量。
9月2日，長城汽車泰國羅勇新能源工廠第一萬輛新能源汽車下線，由此開啟了“萬輛級(jí)新能源俱樂部”新起點(diǎn)，標(biāo)志著長城汽車在泰國的發(fā)展步入新階段，全球新能源戰(zhàn)略加速推進(jìn)。
在10月17日開幕的巴黎車展上，長城汽車攜魏牌摩卡PHEV（Coffee01）、拿鐵PHEV（Coffee02）、歐拉好貓、好貓GT、閃電貓等新能源產(chǎn)品亮相。魏牌摩卡PHEV（Coffee01）和歐拉好貓正式在歐洲上市，其中，魏牌摩卡PHEV（Coffee01）售價(jià)約合人民幣39萬元-42萬元，而在國內(nèi)的價(jià)格是29.5-31.5萬元。
10月26日，長城汽車與SQ集團(tuán)匯鴻汽車在菲律賓馬尼拉舉行簽約儀式，雙方正式達(dá)成合作伙伴關(guān)系，共同開拓菲律賓市場。長城汽車菲律賓負(fù)責(zé)人崔利艷透露，長城汽車將延續(xù)產(chǎn)品品類聚焦戰(zhàn)略，未來在菲律賓布局SUV、皮卡等優(yōu)勢品類及旗艦車型。
坦克300在沙特上市、哈弗大狗在智利、秘魯聯(lián)合上市、成立馬來西亞子公司、巴基斯坦KD工廠投產(chǎn)，長城汽車正逐漸把重磅產(chǎn)品推向海外市場。
今年前三季度，長城汽車研發(fā)總投入達(dá)85.44億元（資本化研發(fā)投入+費(fèi)用化研發(fā)投入），同比增長64.74%，占營業(yè)收入比重達(dá)8.59%，主要用于在新能源與智能化等高新技術(shù)領(lǐng)域研發(fā)布局。長城汽車總裁穆峰在業(yè)績交流會(huì)上透露，明年預(yù)備有18款新能源車型上市，并且全部基于“市場競爭”的定價(jià)策略。
也就是說，在銷量和利潤的抉擇中，長城汽車選擇向銷量傾斜。而當(dāng)下的長城汽車也確實(shí)應(yīng)該做好準(zhǔn)備，迎接未來在新能源市場的廝殺。