文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
綜藝們最近集體盯上了雙11。
綜藝招商寒風陣陣的2022，“賺錢”成了所有綜藝的頭等大事，按愛奇藝王曉暉的話來說就是“降本增效期，每個內容必須賺錢，不賺錢不可持久、不可持續(xù)”。故而，雙11成了大小綜藝垂涎已久的一塊肥肉。
一方面，電商綜藝在今年雙11前后再掀熱浪。李佳琦《所有女生的OFFER2》幾乎重新定義了綜藝與金主的互動樣態(tài)，芒果《100道光芒》由何炅、汪涵保駕護航00后們進行電商實戰(zhàn)操練，汽車之家《開車吧!慶子》、去哪兒《周末N次方》等做起了電商平臺定制綜藝這門小本生意。
另一方面，主流綜藝也攜手品牌方一同薅起雙11的羊毛。《一年一度喜劇大賽2》與京東合辦了11.11全球熱愛季發(fā)布會暨歡樂大會，07快男新團綜《快樂回來啦》聯(lián)動點淘APP營銷了一波雙11預售，《我們的滾燙人生2》則二度牽手美團進行新一輪營銷布盤。
是時候換個思路看待綜藝營銷這件事了。
在短視頻系列產(chǎn)品愈發(fā)強勢與綜藝爭搶客戶的當下，面對贊助商投放綜藝更重轉化率的高要求，綜藝想法設法拓展營銷動作以尋求多元變現(xiàn)手段，成了各家綜藝的頭號課題。
短期來看，懂得蹭雙11紅利的綜藝都是營銷界的聰明人。長期來看，綜藝擁抱各類商業(yè)化平臺搞聯(lián)動營銷，將是綜藝招商寒冬期各家必學的一門“御寒術”。
電商綜藝重現(xiàn)江湖
最近綜藝市場游來條新鯰魚——《所有女生的OFFER2》。
簡單來說，該節(jié)目真實記錄了李佳琦為雙11選品與品牌代表砍價battle的全過程。而錄制場景、選品類別等皆全面升級的第二季，也以超越前季的2267.9萬播放量刷爆B站，微博同名話題閱讀量更觸達了22.2億。
而節(jié)目最觸動犀牛君的是，它幾乎重新定義了綜藝與金主的互動樣態(tài)。與大多綜藝金主需打破第四堵墻強插進節(jié)目不同，品牌主在《OFFER2》里躍升為絕對的敘事主角，甚至于在談判強勢的李佳琦面前，金主們反倒成了觀眾與之共情的“弱勢群體”。
馥蕾詩的老板Eric因被佳琦“砍傷”擔心被炒魷魚，引得觀眾們善心大發(fā)紛紛跑去買面膜并備注“祝Eric升職加薪”；城野醫(yī)生的Simon總先被佳琦“哄騙”得情緒低落，后聽說要賣他50萬支產(chǎn)品立馬喜形于色，憨直性格令觀眾大呼可愛。
頗為意外的，《OFFER2》刻畫出了一群可愛而鮮活的品牌boss形象，扭轉了觀眾過往對綜藝金主高冷嚴肅的刻板認知，拉近了觀眾與品牌的距離。有消息稱李佳琦在今年雙11預售首日以215億GMV斷層領跑，不得不說，《OFFER2》的成功預熱貢獻了不少助力。
《OFFER2》的成功令市場重新看到電商綜藝的潛能，事實上，直播帶貨剛興起的2020年前后，長視頻平臺曾跟進上馬了一大批“帶貨綜藝”，但當時的大多數(shù)節(jié)目播映效果都不甚理想，以至于后續(xù)平臺都放緩了此類項目開發(fā)。
如今《OFFER2》正領銜一批電商綜藝“重現(xiàn)江湖”。
比如網(wǎng)傳愛奇藝正籌備一檔雙11電商實戰(zhàn)真人秀《跨時代新生》，節(jié)目邀到俞敏洪、羅永浩、肖戰(zhàn)、黃渤等擔當顧問，由他們招募主播組建團隊進行電商實戰(zhàn)PK。沖這嘉賓陣容估計這會是個S+項目，可這過于華麗的陣容怎么看都很難實現(xiàn)。
芒果在雙11前剛收官的《100道光芒》，是一檔舉雙平臺之力打造的00后電商達人選拔綜藝。該節(jié)目促成了何炅、汪涵兩個臺柱子合體亮相，請到了時代少年團打造同名主題曲及MV，中途更邀到因《蒼蘭訣》大火的新頂流王鶴棣來飛行?？蛇@節(jié)目資源是砸到位了，其討論度卻可以用無聲無息來形容。
還有一類是由電商平臺直接孵化出的微綜，最典型的諸如汽車之家APP開發(fā)的《開車吧!慶子》，請到中產(chǎn)購車群體偏愛的李國慶、潘曉婷暢聊開車那些事。還有去哪兒旅行APP自制的《周末N次方》，主打網(wǎng)紅景點打卡+圈層文化滲透的文旅內容。然而，這兩檔綜藝除了服務平臺原生用戶，在站外幾乎沒打出太多影響力。
這個雙11，電商綜藝賽道跑出了《所有女生的OFFER2》這檔熱度比肩頭部綜藝的爆款，但大多數(shù)項目的影響力仍囿于小眾圈層，這個賽道的未來潛力還有待觀望。
與冠名商一起薅羊毛
另一邊，主流綜藝也沒放過雙11。
其實上文所提電商型綜藝都有個先天不足，這種節(jié)目過濃的商業(yè)氣息注定其很容易勸退看重內容的綜藝受眾。要論把商業(yè)元素融得潤物細無聲的，還得看主流綜藝。
為應對當下綜藝金主越發(fā)注重營銷轉化的要求，當下的綜藝絕不是做到讓品牌盡可能在節(jié)目里露出就完事了，“盡可能地把商品售賣鏈接送到觀眾手里”是最基本的營銷要求。
這個雙11，《一年一度喜劇大賽2》與冠名商京東的聯(lián)動營銷可作為范例去研究。首先，從花式口播、花子包裝到藝人李誕的配合植入，節(jié)目都傳遞了讓觀眾“打開京東APP點擊‘京東新百貨’領取歡樂大禮包”的優(yōu)惠信息，從而最直接促成節(jié)目觀眾參與京東新百貨最近的雙11活動。
再者，節(jié)目在京東APP上開辟了“京東新百貨大樓”游戲活動專區(qū)，用戶可通過裝修“一喜大樓”的小游戲獲得京豆優(yōu)惠等福利，也可借由節(jié)目吉祥物“笑花”的引導領取各大品類商品優(yōu)惠券。換言之，《一喜》給京東的營銷賦能除了傳統(tǒng)的節(jié)目內植入，還額外打通了從節(jié)目到APP的商品轉化鏈路。
而為了借節(jié)目熱度給京東11.11活動造勢，10月24日，京東邀到本季熱門選手土豆、呂嚴、李逗逗用喜劇形式拉開了“京東11.11全球熱愛季啟動發(fā)布會暨歡樂大會”的大幕，成為繼前年《脫口秀大會3.5》后喜劇綜藝賦能京東11.11的又一經(jīng)典營銷案例。
剛開播的07快男新團綜《快樂回來啦》則不僅很爭氣地拉到點淘APP做冠名，還與其開展了一系列可圈可點的雙11營銷活動。此次《快樂回來啦》直接選擇點淘APP作為其播映平臺之一，節(jié)目定檔后“快樂回來啦”就成為了點淘APP首頁的熱門搜索詞。
而打開點淘APP的《快樂回來啦》播放頁，觀眾可通過“問答小課堂”入口直接轉進今年淘寶的各類雙11直播間（蘇醒、陸虎曾在10月24日為預售直播間造勢），通過“口令紅包”入口觀眾可領到節(jié)目專屬折扣紅包，進入“和哥哥一起助農(nóng)買好貨”專區(qū)觀眾還可以買到節(jié)目同款的象山農(nóng)貨。
可以說，從“最窮劇組”的《歡迎來到蘑菇屋》到點淘冠名的《快樂回來啦》，操盤“再就業(yè)男團”系列綜藝的大千影業(yè)是白手起家趟出了一條窮綜變現(xiàn)路，這個過程堪稱勵志。與之相比，與美團APP合作了兩季的《我們的滾燙人生2》要幸運得多。
借著《披荊斬棘的哥哥》延伸出的熱度，《我們的滾燙人生》第一季請到人氣哥哥們去到各行各業(yè)進行職業(yè)體驗，這個節(jié)目模式給了走生活流的美團APP極為廣闊的營銷空間。
比如，把節(jié)目里“凡人英雄職業(yè)體驗”的概念拓展到節(jié)目外，美團邀請了陳小春體驗美團跑腿外賣員的職業(yè)，并聯(lián)動各路微博大V把 #陳小春當上美團跑腿# 話題頂上了熱搜，所以說，一個好的明星綜藝人設是能幫助品牌滲透到用戶生活中去的。
已官宣在10月29日上線的《我們的滾燙人生2》打出了“騎行季”的副title，可以說，這個title本身就在幫美團騎手打廣告，目測這季節(jié)目的新一代披哥們還將攜手正值雙11促銷季的美團APP及美團電商平臺，一起玩出更多有意思的營銷方案。
與電商綜藝相比，主流綜藝把雙11營銷乃至各類商業(yè)化營銷巧妙融入內容里，可以做到不影響節(jié)目觀眾觀感的同時潤物細無聲地傳遞品牌信息，對綜藝制作方和贊助品牌方而言，這無疑是一門很大概率達致雙贏的生意。
站在平臺開發(fā)的角度，電商綜藝、帶貨綜藝這種稍顯“刻意”的商業(yè)化開發(fā)可能并不是明智之舉，巧借節(jié)點營銷、借勢營銷充分挖掘綜藝贊助商的長尾營銷價值，才是大小綜藝在招商低迷期安穩(wěn)“過冬”的一大法寶。