文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
綜藝們最近集體盯上了雙11。
綜藝招商寒風(fēng)陣陣的2022，“賺錢(qián)”成了所有綜藝的頭等大事，按愛(ài)奇藝王曉暉的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“降本增效期，每個(gè)內(nèi)容必須賺錢(qián)，不賺錢(qián)不可持久、不可持續(xù)”。故而，雙11成了大小綜藝垂涎已久的一塊肥肉。
一方面，電商綜藝在今年雙11前后再掀熱浪。李佳琦《所有女生的OFFER2》幾乎重新定義了綜藝與金主的互動(dòng)樣態(tài)，芒果《100道光芒》由何炅、汪涵保駕護(hù)航00后們進(jìn)行電商實(shí)戰(zhàn)操練，汽車(chē)之家《開(kāi)車(chē)吧!慶子》、去哪兒《周末N次方》等做起了電商平臺(tái)定制綜藝這門(mén)小本生意。
另一方面，主流綜藝也攜手品牌方一同薅起雙11的羊毛。《一年一度喜劇大賽2》與京東合辦了11.11全球熱愛(ài)季發(fā)布會(huì)暨歡樂(lè)大會(huì)，07快男新團(tuán)綜《快樂(lè)回來(lái)啦》聯(lián)動(dòng)點(diǎn)淘APP營(yíng)銷(xiāo)了一波雙11預(yù)售，《我們的滾燙人生2》則二度牽手美團(tuán)進(jìn)行新一輪營(yíng)銷(xiāo)布盤(pán)。
是時(shí)候換個(gè)思路看待綜藝營(yíng)銷(xiāo)這件事了。
在短視頻系列產(chǎn)品愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)與綜藝爭(zhēng)搶客戶(hù)的當(dāng)下，面對(duì)贊助商投放綜藝更重轉(zhuǎn)化率的高要求，綜藝想法設(shè)法拓展?fàn)I銷(xiāo)動(dòng)作以尋求多元變現(xiàn)手段，成了各家綜藝的頭號(hào)課題。
短期來(lái)看，懂得蹭雙11紅利的綜藝都是營(yíng)銷(xiāo)界的聰明人。長(zhǎng)期來(lái)看，綜藝擁抱各類(lèi)商業(yè)化平臺(tái)搞聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將是綜藝招商寒冬期各家必學(xué)的一門(mén)“御寒術(shù)”。
電商綜藝重現(xiàn)江湖
最近綜藝市場(chǎng)游來(lái)?xiàng)l新鯰魚(yú)——《所有女生的OFFER2》。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，該節(jié)目真實(shí)記錄了李佳琦為雙11選品與品牌代表砍價(jià)battle的全過(guò)程。而錄制場(chǎng)景、選品類(lèi)別等皆全面升級(jí)的第二季，也以超越前季的2267.9萬(wàn)播放量刷爆B站，微博同名話(huà)題閱讀量更觸達(dá)了22.2億。
而節(jié)目最觸動(dòng)犀牛君的是，它幾乎重新定義了綜藝與金主的互動(dòng)樣態(tài)。與大多綜藝金主需打破第四堵墻強(qiáng)插進(jìn)節(jié)目不同，品牌主在《OFFER2》里躍升為絕對(duì)的敘事主角，甚至于在談判強(qiáng)勢(shì)的李佳琦面前，金主們反倒成了觀眾與之共情的“弱勢(shì)群體”。
馥蕾詩(shī)的老板Eric因被佳琦“砍傷”擔(dān)心被炒魷魚(yú)，引得觀眾們善心大發(fā)紛紛跑去買(mǎi)面膜并備注“祝Eric升職加薪”；城野醫(yī)生的Simon總先被佳琦“哄騙”得情緒低落，后聽(tīng)說(shuō)要賣(mài)他50萬(wàn)支產(chǎn)品立馬喜形于色，憨直性格令觀眾大呼可愛(ài)。
頗為意外的，《OFFER2》刻畫(huà)出了一群可愛(ài)而鮮活的品牌boss形象，扭轉(zhuǎn)了觀眾過(guò)往對(duì)綜藝金主高冷嚴(yán)肅的刻板認(rèn)知，拉近了觀眾與品牌的距離。有消息稱(chēng)李佳琦在今年雙11預(yù)售首日以215億GMV斷層領(lǐng)跑，不得不說(shuō)，《OFFER2》的成功預(yù)熱貢獻(xiàn)了不少助力。
《OFFER2》的成功令市場(chǎng)重新看到電商綜藝的潛能，事實(shí)上，直播帶貨剛興起的2020年前后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾跟進(jìn)上馬了一大批“帶貨綜藝”，但當(dāng)時(shí)的大多數(shù)節(jié)目播映效果都不甚理想，以至于后續(xù)平臺(tái)都放緩了此類(lèi)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。
如今《OFFER2》正領(lǐng)銜一批電商綜藝“重現(xiàn)江湖”。
比如網(wǎng)傳愛(ài)奇藝正籌備一檔雙11電商實(shí)戰(zhàn)真人秀《跨時(shí)代新生》，節(jié)目邀到俞敏洪、羅永浩、肖戰(zhàn)、黃渤等擔(dān)當(dāng)顧問(wèn)，由他們招募主播組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行電商實(shí)戰(zhàn)PK。沖這嘉賓陣容估計(jì)這會(huì)是個(gè)S+項(xiàng)目，可這過(guò)于華麗的陣容怎么看都很難實(shí)現(xiàn)。
芒果在雙11前剛收官的《100道光芒》，是一檔舉雙平臺(tái)之力打造的00后電商達(dá)人選拔綜藝。該節(jié)目促成了何炅、汪涵兩個(gè)臺(tái)柱子合體亮相，請(qǐng)到了時(shí)代少年團(tuán)打造同名主題曲及MV，中途更邀到因《蒼蘭訣》大火的新頂流王鶴棣來(lái)飛行。可這節(jié)目資源是砸到位了，其討論度卻可以用無(wú)聲無(wú)息來(lái)形容。
還有一類(lèi)是由電商平臺(tái)直接孵化出的微綜，最典型的諸如汽車(chē)之家APP開(kāi)發(fā)的《開(kāi)車(chē)吧!慶子》，請(qǐng)到中產(chǎn)購(gòu)車(chē)群體偏愛(ài)的李國(guó)慶、潘曉婷暢聊開(kāi)車(chē)那些事。還有去哪兒旅行APP自制的《周末N次方》，主打網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡+圈層文化滲透的文旅內(nèi)容。然而，這兩檔綜藝除了服務(wù)平臺(tái)原生用戶(hù)，在站外幾乎沒(méi)打出太多影響力。
這個(gè)雙11，電商綜藝賽道跑出了《所有女生的OFFER2》這檔熱度比肩頭部綜藝的爆款，但大多數(shù)項(xiàng)目的影響力仍囿于小眾圈層，這個(gè)賽道的未來(lái)潛力還有待觀望。
與冠名商一起薅羊毛
另一邊，主流綜藝也沒(méi)放過(guò)雙11。
其實(shí)上文所提電商型綜藝都有個(gè)先天不足，這種節(jié)目過(guò)濃的商業(yè)氣息注定其很容易勸退看重內(nèi)容的綜藝受眾。要論把商業(yè)元素融得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，還得看主流綜藝。
為應(yīng)對(duì)當(dāng)下綜藝金主越發(fā)注重營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的要求，當(dāng)下的綜藝絕不是做到讓品牌盡可能在節(jié)目里露出就完事了，“盡可能地把商品售賣(mài)鏈接送到觀眾手里”是最基本的營(yíng)銷(xiāo)要求。
這個(gè)雙11，《一年一度喜劇大賽2》與冠名商京東的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可作為范例去研究。首先，從花式口播、花子包裝到藝人李誕的配合植入，節(jié)目都傳遞了讓觀眾“打開(kāi)京東APP點(diǎn)擊‘京東新百貨’領(lǐng)取歡樂(lè)大禮包”的優(yōu)惠信息，從而最直接促成節(jié)目觀眾參與京東新百貨最近的雙11活動(dòng)。
再者，節(jié)目在京東APP上開(kāi)辟了“京東新百貨大樓”游戲活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)可通過(guò)裝修“一喜大樓”的小游戲獲得京豆優(yōu)惠等福利，也可借由節(jié)目吉祥物“笑花”的引導(dǎo)領(lǐng)取各大品類(lèi)商品優(yōu)惠券。換言之，《一喜》給京東的營(yíng)銷(xiāo)賦能除了傳統(tǒng)的節(jié)目?jī)?nèi)植入，還額外打通了從節(jié)目到APP的商品轉(zhuǎn)化鏈路。
而為了借節(jié)目熱度給京東11.11活動(dòng)造勢(shì)，10月24日，京東邀到本季熱門(mén)選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗用喜劇形式拉開(kāi)了“京東11.11全球熱愛(ài)季啟動(dòng)發(fā)布會(huì)暨歡樂(lè)大會(huì)”的大幕，成為繼前年《脫口秀大會(huì)3.5》后喜劇綜藝賦能京東11.11的又一經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。
剛開(kāi)播的07快男新團(tuán)綜《快樂(lè)回來(lái)啦》則不僅很爭(zhēng)氣地拉到點(diǎn)淘APP做冠名，還與其開(kāi)展了一系列可圈可點(diǎn)的雙11營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此次《快樂(lè)回來(lái)啦》直接選擇點(diǎn)淘APP作為其播映平臺(tái)之一，節(jié)目定檔后“快樂(lè)回來(lái)啦”就成為了點(diǎn)淘APP首頁(yè)的熱門(mén)搜索詞。
而打開(kāi)點(diǎn)淘APP的《快樂(lè)回來(lái)啦》播放頁(yè)，觀眾可通過(guò)“問(wèn)答小課堂”入口直接轉(zhuǎn)進(jìn)今年淘寶的各類(lèi)雙11直播間（蘇醒、陸虎曾在10月24日為預(yù)售直播間造勢(shì)），通過(guò)“口令紅包”入口觀眾可領(lǐng)到節(jié)目專(zhuān)屬折扣紅包，進(jìn)入“和哥哥一起助農(nóng)買(mǎi)好貨”專(zhuān)區(qū)觀眾還可以買(mǎi)到節(jié)目同款的象山農(nóng)貨。
可以說(shuō)，從“最窮劇組”的《歡迎來(lái)到蘑菇屋》到點(diǎn)淘冠名的《快樂(lè)回來(lái)啦》，操盤(pán)“再就業(yè)男團(tuán)”系列綜藝的大千影業(yè)是白手起家趟出了一條窮綜變現(xiàn)路，這個(gè)過(guò)程堪稱(chēng)勵(lì)志。與之相比，與美團(tuán)APP合作了兩季的《我們的滾燙人生2》要幸運(yùn)得多。
借著《披荊斬棘的哥哥》延伸出的熱度，《我們的滾燙人生》第一季請(qǐng)到人氣哥哥們?nèi)サ礁餍懈鳂I(yè)進(jìn)行職業(yè)體驗(yàn)，這個(gè)節(jié)目模式給了走生活流的美團(tuán)APP極為廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間。
比如，把節(jié)目里“凡人英雄職業(yè)體驗(yàn)”的概念拓展到節(jié)目外，美團(tuán)邀請(qǐng)了陳小春體驗(yàn)美團(tuán)跑腿外賣(mài)員的職業(yè)，并聯(lián)動(dòng)各路微博大V把 #陳小春當(dāng)上美團(tuán)跑腿# 話(huà)題頂上了熱搜，所以說(shuō)，一個(gè)好的明星綜藝人設(shè)是能幫助品牌滲透到用戶(hù)生活中去的。
已官宣在10月29日上線的《我們的滾燙人生2》打出了“騎行季”的副title，可以說(shuō)，這個(gè)title本身就在幫美團(tuán)騎手打廣告，目測(cè)這季節(jié)目的新一代披哥們還將攜手正值雙11促銷(xiāo)季的美團(tuán)APP及美團(tuán)電商平臺(tái)，一起玩出更多有意思的營(yíng)銷(xiāo)方案。
與電商綜藝相比，主流綜藝把雙11營(yíng)銷(xiāo)乃至各類(lèi)商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)巧妙融入內(nèi)容里，可以做到不影響節(jié)目觀眾觀感的同時(shí)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞品牌信息，對(duì)綜藝制作方和贊助品牌方而言，這無(wú)疑是一門(mén)很大概率達(dá)致雙贏的生意。
站在平臺(tái)開(kāi)發(fā)的角度，電商綜藝、帶貨綜藝這種稍顯“刻意”的商業(yè)化開(kāi)發(fā)可能并不是明智之舉，巧借節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)充分挖掘綜藝贊助商的長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，才是大小綜藝在招商低迷期安穩(wěn)“過(guò)冬”的一大法寶。