文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
當(dāng)犀牛君在一個(gè)女性居多的群里，看到名為“快去愛(ài)奇藝領(lǐng)中免日上大額優(yōu)惠券”的小紅書(shū)鏈接，多少有些驚訝。群里近半個(gè)月交流拼單、發(fā)鏈接、拉表格、做攻略已經(jīng)是常態(tài)，但愛(ài)奇藝的名字出現(xiàn)在了雙11攻略里，還是始料未及。
今年雙11，綜合視頻平臺(tái)的畫(huà)風(fēng)有些不一樣。
按照攻略打開(kāi)愛(ài)奇藝APP上的會(huì)員中心，點(diǎn)擊“中免日上大額券免費(fèi)領(lǐng)”后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到中免日上的微信小程序里“愛(ài)奇藝尊享提前購(gòu)”的界面。其中有38元、128元和388元三檔免減券，可以用于雙11提前購(gòu)。由此來(lái)看，愛(ài)奇藝的合作不只是給中免日上開(kāi)放領(lǐng)券渠道。
截圖自小紅書(shū)博主@月月Echo 分享
聯(lián)想到雙11期間B站在直播區(qū)開(kāi)設(shè)購(gòu)物分區(qū)，試圖在雙11分一杯羹的動(dòng)態(tài)，包括此前曾有過(guò)騰訊視頻接入“88VIP”的緋聞，電商領(lǐng)域里綜合視頻平臺(tái)的消息突然多了不少。
往年雙11的綜合視頻平臺(tái)只有兩種亮相方式，一是或趁機(jī)打折、或與其他產(chǎn)品綁定銷(xiāo)售會(huì)員卡，二是承包來(lái)自頭部電商平臺(tái)的晚會(huì)組織或播出需求。
但今年，在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域直接看到愛(ài)優(yōu)騰芒B的名字，不僅意味著行業(yè)寒冬期平臺(tái)有意增收，以及一段時(shí)間以來(lái)一些業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化思路，更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代“拆墻”的一種表現(xiàn)。
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，多條路就多一種可能性。
“雙11”為什么進(jìn)了會(huì)員福利區(qū)？
早在2020年，優(yōu)酷開(kāi)始發(fā)力短視頻和直播業(yè)務(wù)的時(shí)候，曾經(jīng)與集團(tuán)的雙11活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，宣布成為“天貓美妝雙11官方種草平臺(tái)”，還邀請(qǐng)王霏霏作為“好物推薦官” 上線相關(guān)微綜藝《大型真箱現(xiàn)場(chǎng)》，在頻道頁(yè)匯聚近千開(kāi)箱達(dá)人輸出內(nèi)容。
這是阿里內(nèi)部的一次流量促活與對(duì)流，在很大程度上，也有著為優(yōu)酷短視頻業(yè)務(wù)引流的主要思路。
這樣的活動(dòng)只持續(xù)了這一年，但在雙11這個(gè)已經(jīng)形成品牌號(hào)召力和廣泛影響的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，綜合視頻平臺(tái)初步驗(yàn)證了自己的價(jià)值。
今年優(yōu)酷的會(huì)員專(zhuān)區(qū)，依然出現(xiàn)了“雙11”分區(qū)，如果點(diǎn)進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是一個(gè)天貓魔屏的活動(dòng)頁(yè)面，同時(shí)也為優(yōu)酷會(huì)員提供了專(zhuān)屬福利，只要瀏覽相關(guān)頁(yè)面完成任務(wù)，即可參與免費(fèi)抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)領(lǐng)取天貓魔屏New U1等產(chǎn)品。
這可以理解為通過(guò)優(yōu)酷這一流量渠道，為天貓自營(yíng)產(chǎn)品帶貨的思路。需要注意的是，這個(gè)專(zhuān)區(qū)被放在了優(yōu)酷的會(huì)員專(zhuān)區(qū)，也就意味著，其希望面向的是視頻會(huì)員群體。
同樣的，中免日上大額券的領(lǐng)取也是在愛(ài)奇藝的會(huì)員中心，而且從頁(yè)面提示看需要達(dá)到LV6會(huì)員才可領(lǐng)取，根據(jù)資料這需要用戶成為會(huì)員達(dá)到三年以上，他們通常具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和相對(duì)更積極的消費(fèi)觀念。
愛(ài)奇藝這個(gè)優(yōu)惠券福利目前已領(lǐng)取超過(guò)2.3萬(wàn)件，而消費(fèi)滿減的最低門(mén)檻是滿500元。
進(jìn)入億級(jí)會(huì)員時(shí)代，綜合視頻平臺(tái)用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和圈層的多元化，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)是看得見(jiàn)的，尤其在雙11表現(xiàn)出價(jià)值；并反過(guò)來(lái)推動(dòng)各平臺(tái)建立起越來(lái)越豐富的VIP福利商城，成為平臺(tái)豐富會(huì)員配套服務(wù)的一部分。
也有一個(gè)重要背景是，因?yàn)槟壳暗慕?jīng)濟(jì)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的到來(lái)，加上相關(guān)政策的推動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的“拆墻”成為某種共識(shí)。
僅在近期，有消息稱(chēng)在今年初切斷了淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟外鏈的快手，將從10月28日起重新恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品鏈接；同樣在雙11前，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序，也剛剛在雙11前上線，運(yùn)營(yíng)主體是天貓科技全資子公司。
這也是為什么本月中旬“88VIP積分將可以免費(fèi)兌換騰訊視頻會(huì)員”的消息，快速地獲得行業(yè)內(nèi)的傳播，從大環(huán)境來(lái)看確實(shí)具有其可信度——雙方都需要提升付費(fèi)增長(zhǎng)。
對(duì)流量渠道的需求，成為推動(dòng)在線產(chǎn)品開(kāi)放合作思路的內(nèi)動(dòng)力。無(wú)論是優(yōu)酷會(huì)員區(qū)成為天貓自營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品的櫥窗，或者中免日上希望吸引愛(ài)奇藝LV6會(huì)員消費(fèi)，都代表著在當(dāng)下泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)綜合視頻平臺(tái)會(huì)員用戶價(jià)值的某種重估。
而對(duì)于優(yōu)酷、愛(ài)奇藝們，無(wú)論從會(huì)員福利提升還是跨界引流的角度，似乎也都找不到拒絕的理由。
正面戰(zhàn)場(chǎng)上，為增收而戰(zhàn)的不止B站
相比優(yōu)愛(ài)騰這三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)，B站和芒果TV在電商業(yè)務(wù)上要走得更遠(yuǎn)。
B站在今年雙11前夕突然正式在直播分區(qū)中上線了購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，相關(guān)專(zhuān)區(qū)內(nèi)的直播間幾乎全量開(kāi)放了購(gòu)物“小黃車(chē)”功能，UP主也都幾乎添加了相關(guān)的購(gòu)物鏈接。此舉被行業(yè)解讀為加入雙11正面戰(zhàn)場(chǎng)。
事實(shí)上，電商業(yè)務(wù)伴隨著B(niǎo)站直播業(yè)務(wù)的打開(kāi)，已經(jīng)早早開(kāi)始了試水，去年12月底內(nèi)測(cè)了“小黃車(chē)”功能。
這與B站的平臺(tái)性質(zhì)有關(guān)，與抖快同樣有大量UGC內(nèi)容，且形成了一批有影響力的創(chuàng)作者，所以直播業(yè)務(wù)有一定基礎(chǔ)，且發(fā)力較晚、基數(shù)較小，基本保持著增長(zhǎng)狀態(tài)，直播與增值服務(wù)收入今年二季度營(yíng)收占比達(dá)43%。
但從直播到電商，這中間的轉(zhuǎn)化需要過(guò)程，而B(niǎo)站的劣勢(shì)一是沒(méi)有電商基因，在“人、貨、場(chǎng)”三要素中完全沒(méi)有“貨”的基礎(chǔ)；二是因?yàn)槭鼙娔挲g、圈層的問(wèn)題，消費(fèi)力層面其實(shí)要弱于主流消費(fèi)人群，且付費(fèi)用戶ARPU數(shù)據(jù)在過(guò)去三個(gè)季度持續(xù)同比下滑。
此次發(fā)力應(yīng)該主要是為了完成2024年扭虧任務(wù)、打開(kāi)多元增收渠道，嘗試一種可能性。也可以理解，B站的發(fā)力力度并不算大。
結(jié)合B站的現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃做一觀察，開(kāi)播就送禮包是每位UP主可得50元獎(jiǎng)勵(lì)；帶貨肝帝禮包每人最高可得200元；開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)任務(wù)賽每人最高500元；稿件激勵(lì)，10萬(wàn)粉+和少于10萬(wàn)粉的投稿UP主，前五名分別可獲5萬(wàn)元、1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。
結(jié)合“大于等于18歲并完成實(shí)名認(rèn)證，粉絲量大于等于1000，近4年有開(kāi)播記錄”的開(kāi)播條件，B站這一次的主要目標(biāo)顯然是完成從無(wú)到有的過(guò)程，而不是試圖快速推動(dòng)數(shù)據(jù)，重點(diǎn)是搭建自身電商渠道的基建，嘗試補(bǔ)足供應(yīng)鏈上的短板。
而對(duì)于參與的UP主們，如果缺乏對(duì)接品牌的能力，也可以直接到選品廣場(chǎng)選擇適合個(gè)人定位的產(chǎn)品。這也是B站為選拔帶貨人才預(yù)備下的資源。
在B站的“雙11直播電商好物節(jié)”頁(yè)面，10月27日晚預(yù)約數(shù)最高的UP主是@Mr迷瞪，這位裝修科普類(lèi)UP主在平臺(tái)有101.8萬(wàn)粉絲，但當(dāng)晚開(kāi)播1小時(shí)后觀看人數(shù)只有2.1萬(wàn)，當(dāng)然這與家裝類(lèi)產(chǎn)品單價(jià)較高有關(guān)，但還是可以看到用戶參與程度不算高。
再看下B站帶貨產(chǎn)品，直播間支持添加淘寶、京東、會(huì)員購(gòu)、個(gè)性裝扮和數(shù)字藏品等商品，其中會(huì)員購(gòu)和個(gè)性裝扮是B站自家的，主要商品是角色手辦、圖書(shū)、漫畫(huà)、玩偶、服裝等等。
這種產(chǎn)品特色其實(shí)會(huì)讓人想到芒果TV的小芒電商，以“內(nèi)容電商”為差異化特色，主打國(guó)潮、國(guó)貨為主，并形成了以IP、漢服、棉花娃娃、潮玩、萌寵、露營(yíng)等頻道組成的Z世代內(nèi)容電商社區(qū)模式。
而從今年5月芒果TV招募小芒電商總經(jīng)理、再到9月打造綜藝《100道光芒》來(lái)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生加入賽道，再度為品牌吸引了一波關(guān)注。這些思路與同屬于綜合視頻平臺(tái)的B站一樣，都是結(jié)合自身特點(diǎn)的發(fā)力，但成績(jī)還需要進(jìn)一步觀察。
在這背后，綜合視頻平臺(tái)普遍的營(yíng)收壓力也顯露無(wú)遺。根據(jù)10月24日芒果超媒發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)，公司今年以來(lái)連續(xù)三次出現(xiàn)了“雙降”。此前還宣布開(kāi)發(fā)了內(nèi)容社交平臺(tái)“芒果幻城”進(jìn)軍元宇宙，壓力面前，各平臺(tái)都在嘗試更多可能性。
在渠道融合、平臺(tái)拆墻的當(dāng)下，諸多平臺(tái)正在開(kāi)始試水跨界運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)拓展，電商業(yè)務(wù)與綜合視頻業(yè)務(wù)可能的交集，也正在這個(gè)雙11悄然發(fā)生。這是否意味著未來(lái)，還需要時(shí)間來(lái)給出答案。