文｜有數(shù)DataVision 李蕭楠
編輯｜張澤一
孫正義有個(gè)“時(shí)間機(jī)器理論”，認(rèn)為所有在發(fā)達(dá)國(guó)家驗(yàn)證過的模式都可以在發(fā)展中國(guó)家復(fù)制粘貼一遍。而現(xiàn)在，小縣城的創(chuàng)業(yè)者們打算“把時(shí)間機(jī)器倒過來”，將在高線城市已經(jīng)驗(yàn)證失敗的付費(fèi)自習(xí)室模式搬到低線縣域中，試圖穢土轉(zhuǎn)生。
在被稱為付費(fèi)自習(xí)室元年的2019年，一線城市出現(xiàn)了超過5000家門店，可隨著次年疫情的到來，迅速迎來關(guān)門潮，原本想要大舉開店擴(kuò)張的商家們，紛紛開始轉(zhuǎn)租場(chǎng)地、出售桌椅。
而近日，“河北一縣城開辦超10家共享自習(xí)室”的話題沖上微博熱搜，再次將這個(gè)原被認(rèn)為已經(jīng)退潮的行業(yè)拉回了公眾視野。
雖說橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，但付費(fèi)自習(xí)這模式，很有可能是最糟糕的商業(yè)模式之一。
從出售空間角度來看，網(wǎng)吧能吊打它；從逆人性的生意來看，健身房也沒過的多好。
付費(fèi)自習(xí)室的商業(yè)邏輯非常簡(jiǎn)單——出售一個(gè)滿足特定需求的空間：封閉、安靜、沉浸，用金錢買注意力。
你給我錢，我給你一張安靜的書桌。
隨著考研考公大軍高速增長(zhǎng)，這一看起來有點(diǎn)多余的軟需求瞬間“剛需”了起來：2022年全國(guó)碩士研究生報(bào)考人數(shù)為457萬，同比增長(zhǎng)21%；國(guó)考報(bào)名首日?qǐng)?bào)名人數(shù)即達(dá)16.4萬，同比增長(zhǎng)近七成。
有需求存在的地方就會(huì)有商機(jī)，對(duì)一張安靜書桌的渴求都是這類人的共同痛點(diǎn)。在理想的需求場(chǎng)景中，應(yīng)當(dāng)是免費(fèi)的公共圖書館的座位太難搶，在家和宿舍里又總是做不到自覺，去自習(xí)室里“花錢懸梁”就成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
當(dāng)書生意氣遇上史上最難就業(yè)季，越來越多的應(yīng)屆生與被降本的社畜們選擇回到家鄉(xiāng)備考，構(gòu)成了縣城自習(xí)室興起的需求基礎(chǔ)。
需求切實(shí)存在，同時(shí)供給門檻還極低。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的成本通常由原材料、房租及人力三座大山構(gòu)成，而對(duì)于付費(fèi)自習(xí)室來說，原材料基本只有幾套課座椅和一些小零食，同時(shí)幾乎不需要提供服務(wù)，人力成本極低。
唯一的成本大頭只剩房租，但小縣城房租壓力本身就比一線城市低太多，且由于屬性特殊，來者的消費(fèi)目的明確，不像奶茶店那樣需要商圈提供自然客流，甚至你位置越偏越安靜，消費(fèi)者們還越喜歡——畢竟在面積本就不大的小縣城里，CBD和郊區(qū)可能只有15分鐘自行車程，完全是可接受的通勤時(shí)差。
需求存在，入行的門檻卻很低，也難怪它和奶茶店、劇本殺、采耳店同為“小縣城年輕人最喜歡的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”之列。
唯一的矛盾，其實(shí)是沒法賺錢。
失敗的商業(yè)模式五花八門，但好的商業(yè)模式卻大同小異：高毛利、高壁壘、可持續(xù)、可復(fù)制。而這些，付費(fèi)自習(xí)室都不具備。
如果從自習(xí)室最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)出發(fā)，只做賣安靜空間的生意和一些包裝食品類的可有可無的服務(wù)，那么在收費(fèi)上做不出溢價(jià)，天花板也很低，因此要想賺更多的錢，就得尋找別的法子。
第一種是做高端化的自習(xí)室，通過更精美的裝修、更舒適的桌椅打造出差異化，獲得溢價(jià)能力。上一個(gè)走這個(gè)路數(shù)的是從網(wǎng)吧到網(wǎng)咖的進(jìn)化。
且不提這會(huì)急劇增加成本并伴隨著更長(zhǎng)的回本周期，網(wǎng)咖用頂級(jí)配置收溢價(jià)尚且能夠接受，給讀書人一張黃花梨木的桌子就要收一百一小時(shí)，多少有點(diǎn)難以想象。
同時(shí)在客源本就相對(duì)有限、付費(fèi)能力較低的縣城市場(chǎng)里，愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)付費(fèi)的消費(fèi)者終究是有限的，有自家門店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易就可以通過價(jià)格戰(zhàn)把你的上座率拉到回本線以下。
第二種是附加服務(wù)，比如在前臺(tái)弄臺(tái)咖啡機(jī)和奶茶設(shè)備搞現(xiàn)制咖啡茶飲。這一思路咋一看挺合理，畢竟學(xué)累了總想喝點(diǎn)什么提提神，但問題在于不現(xiàn)制就賣不出飲料的溢價(jià)，而現(xiàn)制又必然產(chǎn)生大量且持續(xù)的噪音，可消費(fèi)者來這里是為了安靜的學(xué)習(xí)空間，不是來喝咖啡的。
如果咖啡賣的好，那就變成了星巴克“第三空間”模式，當(dāng)然，也別想安靜了。
第三種是像健身房那樣賣會(huì)員卡。但一方面自習(xí)室毛利率很低，很難像健身房那樣依靠推銷和私教忽悠消費(fèi)者買千元檔的年卡，同時(shí)自習(xí)室的安靜屬性也決定了不存在貼身銷售的場(chǎng)景，難道配個(gè)私人老師？
再加上一場(chǎng)考試的備考期多在3-6個(gè)月，所以付費(fèi)自習(xí)室的會(huì)員消費(fèi)模式以月卡為主。
但按月付費(fèi)、客源有限的條件下，對(duì)復(fù)購(gòu)率必定有更高要求。然而學(xué)習(xí)本身是個(gè)逆人性的事，有多少大學(xué)生是去圖書館占了個(gè)座位，打了幾天雞血就回宿舍開始“TiMi”的？免費(fèi)的圖書館尚且如此，當(dāng)學(xué)生們“表演式激情下單”月卡，卻發(fā)現(xiàn)自己一個(gè)月里只有第一周去了以后，后續(xù)還會(huì)有多少冤種愿意續(xù)購(gòu)？
線上健身平臺(tái)Keep至今尚未盈利，平均每名月活用戶每月健身4-5次，其會(huì)員月留存率不到70%——這還是建立在其每月會(huì)員費(fèi)約為自習(xí)室十分之一的基礎(chǔ)上。
當(dāng)然，不排除有些“N戰(zhàn)黨”會(huì)成為自習(xí)室的骨灰級(jí)用戶，但這部分人的數(shù)量很難撐得起一家店的基礎(chǔ)營(yíng)收，畢竟如果有人考公五年上不了岸還堅(jiān)持不懈，他很難不懷疑是不是這家自習(xí)室風(fēng)水有問題。
第四種是給教育機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。有的自習(xí)室會(huì)和教育機(jī)構(gòu)合作，讓機(jī)構(gòu)老師來自習(xí)室里輔導(dǎo)同學(xué)，順帶推銷課程。但教育機(jī)構(gòu)大多有自己的自習(xí)室，和付費(fèi)自習(xí)室本身就存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，自習(xí)室將消費(fèi)者導(dǎo)給了教育機(jī)構(gòu)，等于自己就損失了一個(gè)客戶。更何況自習(xí)室對(duì)安靜氛圍的要求天然就和“輔導(dǎo)”“推銷”這樣的有聲行為互斥。
近兩年也有商家想走連鎖店的模式，但連鎖的意義在于利用規(guī)模化將成本攤薄，同時(shí)打造品牌，獲得溢價(jià)能力，而這兩點(diǎn)對(duì)于付費(fèi)自習(xí)室并不適用。
因?yàn)楸旧懋a(chǎn)業(yè)鏈就很短，實(shí)在沒有什么值得攤薄的地方，也不可能像星巴克那樣憑借引流能力和極強(qiáng)的品牌價(jià)值拿到更低的房租。所謂品牌能建立起來的壁壘和溢價(jià)能力在同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，不過是可以用降價(jià)和位置戳破的紙糊墻。
至于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)——一張桌子一把凳子的事兒，又能有多少”服務(wù)“可言？
現(xiàn)在搜索付費(fèi)自習(xí)室的融資新聞，除了天使輪外也再無消息，而且還是發(fā)生在很久遠(yuǎn)的2014年——依稀記得，那還是個(gè)熱錢涌動(dòng)，靠PPT都能騙到融資的時(shí)代。
大概也只有在那個(gè)時(shí)候，付費(fèi)自習(xí)室才能被資本短暫地錯(cuò)愛一秒鐘吧。
[1] 為學(xué)習(xí)氛圍花錢買座位，上座率爆滿，付費(fèi)自習(xí)室火了，新零售商業(yè)評(píng)論
[2] 付費(fèi)自習(xí)室下沉縣城.中國(guó)青年報(bào)
[3] 北上廣拋棄的付費(fèi)自習(xí)室，在小縣城起死回生，槽值
責(zé)任編輯｜張澤一