文|云酒頭條商業(yè)組
2022年8月,經(jīng)營進口烈性酒多年的云南大洋酒業(yè)總經(jīng)理馬躍受到某知名威士忌品牌青睞,希望他代理昆明業(yè)務,馬躍考慮再三最后謝絕。他表示,昆明除三大洋酒產(chǎn)品、格蘭系列以及個別日威品牌,威士忌品類動銷很慢,“打款幾十萬,需要很久才能賣完,投資回報并不令人滿意”。
云酒頭條(微信號:云酒頭條)調(diào)研發(fā)現(xiàn),類似酒商不在少數(shù)。
與酒商進貨謹慎相比,2021年以來中國威士忌市場快速升溫。
根據(jù)市場調(diào)查公司Euromonitor數(shù)據(jù):2022年中國酒精飲料消費量由 2021年517億升下降至505億升,但威士忌消費量自2016年持續(xù)增長,2021年達到約1851萬升,預計2025年達到3850萬升。2021-2022年進口猛增之際,保樂力加、帝亞吉歐旗下產(chǎn)品還數(shù)次提價。
一面是進口量大增、廠家漲價,另一面卻是酒商觀望,2022年的威士忌市場,屬于實熱還是“虛熱”?
漲價放量或事出有因
2021年以來,曾經(jīng)進口規(guī)模不大的威士忌品類,多次領跑進口酒類市場。
華經(jīng)市場研究中心統(tǒng)計,近年中國威士忌進口迅猛,規(guī)模由2017年9.17億元增至2021年的30.02億元。2020年雖受疫情影響,但威士忌進口金額也有增長。
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的《2022年1-6月進口酒類市場情況》顯示,上半年烈酒進口數(shù)量和金額雙雙下降,但威士忌一枝獨秀,進口量和進口額同比增長8.34%和17.89%。
進口量額雙增,威士忌價格也水漲船高。
2022年3月,保樂力加(中國)宣布4月1日旗下威士忌調(diào)價,三得利公司同期調(diào)價,產(chǎn)品漲幅最高達28%;9月1日,帝亞吉歐上海公司宣布將部分產(chǎn)品調(diào)價,最高漲價幅度達15%,這已是其年內(nèi)第二次漲價。
云酒頭條(微信號:云酒頭條)調(diào)研發(fā)現(xiàn),威士忌漲價主要是成本因素,國際供應鏈被打亂成為重要推手。
2022年受大環(huán)境影響,歐洲能源和原料、人工成本快速上升,造成釀酒成本、酒瓶包材、橡木桶等價格普漲,卡車司機短缺也引發(fā)運費漲價,洋酒巨頭調(diào)價更多是消化成本。
上海某知名烈酒公司表示,上半年威士忌進口數(shù)據(jù)亮眼,更多因為進貨“時間差”。按照慣例,威士忌從下訂單到海關報關需要3-5個月,國際供應鏈打亂延續(xù)了生產(chǎn)發(fā)貨周期,有的推遲到半年以上。2021年經(jīng)營者市場預期較好,所下訂單集中在2022年上半年到港,如果2022年進口商減少訂單,2023年進口額則會下跌。
實熱or虛熱?
近年來威士忌兩極分化明顯,福建、廣東等市場熱銷,多地酒商反映庫存較大、價格下滑,“實熱”與“虛熱”并存。
2019年,泉州中歐偉業(yè)國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理程生,首次接觸日本某小品牌威士忌,伴隨日威升溫,2021年8月泉州中歐偉業(yè)公司采購2貨柜日威,3個月賣完3萬多瓶酒。程生表示,公司確實分享到市場紅利。
2021年,主營白酒和進口葡萄酒的廈門豐德酒業(yè)設立烈酒事業(yè)部,代理日本威士忌品牌海洋。
廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示,選擇布局威士忌,主要有以下三點原因:
一是公司要成為多酒種品牌運營商,經(jīng)營威士忌等烈酒品類必不可少;
二是近年來以“響”“白州”為代表的日威受到中高端客戶歡迎,價格上漲較快但配額有限,擁有代理品牌可以對其補充;
三是海洋定位高端,采用日本獨有水楢橡木桶過桶,終端價799元/瓶,和公司代理酒鬼內(nèi)參客戶群高度重合,便于市場推廣。
代理海洋后,廈門豐德酒業(yè)并未大面積鋪市推廣,主要在公司進口葡萄酒、醬酒的現(xiàn)有客戶群,通過圈層營銷、品鑒會拓展團購。武永磊分析,泉州、漳州、廈門等福建城市威士忌消費氛圍較好,帝亞吉歐旗下零售價200多元的蘇格登12年等已經(jīng)走上餐桌、走進餐飲婚宴市場,未來威士忌品類看好。公司不追求短期放量,重點在打好市場基礎長線運營。
與福建威士忌熱銷相比,內(nèi)地很多市場波瀾不驚。
馬躍提到,昆明主要消費白酒,威士忌非知名品牌煙酒店很難進貨,暢銷日威也不超過10款,市場容量不大。程生公司在四川有17家進口葡萄酒客戶,沒有一家代理日威,這讓他感覺四川和泉州市場冰火兩重天。據(jù)中威網(wǎng)的信息顯示:2022年9月,日本威士忌指數(shù)下降6%,創(chuàng)下2017年2月以來最大單月降幅,成交量最大的100款日本威士忌,價值也在一個月降低了6.2%。
威士忌品牌VETO創(chuàng)始人顧磊分析,伴隨90后、00后成為酒飲主力,威士忌品類擴容大勢所趨。近年以日威為代表的個別產(chǎn)品炒作,價格短期漲幅很大,部分庫存大的酒商出貨引發(fā)價格下跌,市場存在“渠道熱但消費者不熱”現(xiàn)象,酒商不能抱著蹭熱點、賺快錢心態(tài)入局,否則可能吃虧。
因此,威士忌市場有“實熱”也有“虛熱”,需要區(qū)別對待。
下盤扎實才能行穩(wěn)致遠
盡管品類剛剛起勢,威士忌市場已經(jīng)出現(xiàn)魚目混珠,包裝設計打“擦邊球”、夸大虛假宣傳等。
雙11前夕,某品牌在電商平臺銷售低價蘇格蘭威士忌產(chǎn)品,80多元“買一送一”,有業(yè)內(nèi)人士查詢發(fā)現(xiàn),該產(chǎn)品條碼以69開頭,應該是進口原液國內(nèi)灌裝,但網(wǎng)站宣傳很難辨別發(fā)現(xiàn)。
伴隨日威“山崎”走紅,也有國內(nèi)酒企在電商平臺推出了“山X”單一麥芽威士忌,外包裝與“山崎”非常相似,存在打“擦邊球”的嫌疑。
專業(yè)人士表示,上述亂象如果不能規(guī)范,消費者將對威士忌品類產(chǎn)生不良印象,最終影響產(chǎn)業(yè)健康長遠發(fā)展。
在武永磊看來,福建漳州、泉州、廈門威士忌熱銷,因為其屬于僑鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)達,在海外工作生活過的人士眾多,加上靠近威士忌生產(chǎn)基地臺灣,消費氛圍濃厚。威士忌品類要發(fā)展擴容,需要從酒吧夜店走向餐桌,更需要大品牌引領培育,只有打好品質(zhì)、品牌、渠道、消費者基礎,品類發(fā)展才能行穩(wěn)致遠。
2021年后出現(xiàn)的“威士忌熱”,表現(xiàn)為進口量增加、價格上漲,部分日威受到追捧,但品類基礎并不牢固,消費群亟需培育,這屬于“虛熱”;但從另一角度來看,威士忌消費逐年上升,個別市場出現(xiàn)熱銷,這又算“實熱”。
酒企和酒商只有不斷練好內(nèi)功,提升品牌打造、市場運營能力、加快培育消費者,才可能在未來分到威士忌風來的“一杯羹”。如果只是追逐熱點,很可能最終“一地雞毛”。