文|略大參考 旺仔
編輯|程怡
蘋果最新財報，可以稱之為企業(yè)應(yīng)對巨大不確定性的范本。
01
在消費電子行業(yè)進(jìn)入凜冬，市場整體收縮的情況下。蘋果營收還能保持8%的增速，除iPad產(chǎn)品線之外，其他均保持增長。
尤其是在匯率、通脹、供應(yīng)鏈都不穩(wěn)定的情況下，蘋果還能擠出來近1%的凈利增長。庫克的持家能力，可見一斑。
只不過，蘋果增長的秘籍卻簡單粗暴：隱秘以及光明正大的提價。iPhone 14的起售價貌似沒有漲，但是不同內(nèi)存版本比之前提價。iPad 10更換了全面屏，還是非貼合的，也有了理由，直接提價1100元。
蘋果現(xiàn)在的產(chǎn)品策略是性能提升一小步，產(chǎn)品提價一大步。iPhone 14跟13相比，顯著差別在于換了盒子，也要漲價。入門款的iPad 10，價格跟中間的iPad Air系列，價格差距從2000元縮減至1000元。還帶動iPad系列整體提價。
蘋果認(rèn)為未來仍具有不確定性，本季度財報依舊沒有提供具體的前瞻指引。從2020年3月開始，蘋果已經(jīng)連續(xù)8個季度，不再提供下一季度的財報指引。
不過，有一件事情是可以確定的，無論何時，你都可以相信庫克的刀法。
蘋果最新一季度財報數(shù)據(jù)好于預(yù)期。
截至9月24日的2022財年第四季度財報顯示，公司營收為901.46億美元，同比增長8.1%，高于市場預(yù)期的889億美元；凈利潤為207.1億美元，同比增長0.83%；毛利率為42.3%。每股攤薄收益為1.29美元，與上年同期的1.24美元相比增長4%。
在財報分析師會議上，蘋果CEO庫克將本季營收放緩歸咎于外匯影響，“該季度有超過600個基點的外匯逆風(fēng)。所以這是很大的（影響）。沒有外匯的逆風(fēng)，我們本可以兩位數(shù)增長?！?/p>
按業(yè)務(wù)線看，除iPad業(yè)務(wù)線外，其他業(yè)務(wù)均有增長。iPhone手機(jī)收入426.26億美元，同比增長9.7%；Mac營收為115.1億美元，同比大增25.39%；服務(wù)業(yè)收入為192億美元，同比增長約5%；可穿戴設(shè)備、智能家居和配件產(chǎn)品營收為96.5億美元，同比增長9.85%；包括Apple Music在內(nèi)的付費服務(wù)業(yè)務(wù)收入191.9億美元，同比增長4.98%。而iPad營收為71.7億美元，同比下降13.06%。
不過，從財報中也能看出iPhone的銷售壓力。通常iPhone的銷售時間是9月末，比如iPhone12系列、iPhone13系列分別是在2020年9月23日、2021年9月24日開售，幾乎是卡在蘋果Q4財報的末端。蘋果的財季和自然年不同，Q4財報截止時間是9月24日。
今年推出的iPhone14系列在9月16日開售，有近一周的銷售期，理論上，iPhone14機(jī)型對本季度的營收貢獻(xiàn)，高于此前新機(jī)型對Q4季度收入的貢獻(xiàn)。但是，Q4季度iPhone的同比增長9.7%，遠(yuǎn)低于去年同期高達(dá)47%的營收增長。
消費電子寒冬。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布2022年第三季度全球智能手機(jī)報告顯示，全球智能手機(jī)市場遭遇連續(xù)三季度下跌，同比下降9%，成為自2014年以來表現(xiàn)最糟糕的季度。高端機(jī)市場的波及很小。今年三季度，600美元（不含稅）以上的高端手機(jī)市場份額份額達(dá)21.9%，同比增長1.5%，環(huán)比增長1.9%。
不過，從蘋果的財報數(shù)據(jù)來看，高端機(jī)的增長也沒有十分穩(wěn)固。
本季度，iPad營收同比下降，因為新品發(fā)布滯后，庫克稱，上一財年，蘋果新款iPad發(fā)布時間是9月，所以上一財年的第四財季都有新款iPad Pro的銷售。而本財年新款iPad的發(fā)布時間是10月，銷售跨度不是整個季度，造成了本財年第四財季iPad業(yè)務(wù)的營收下降。
而造成iPad新品發(fā)布時間，較去年延后一個月的原因，來自供應(yīng)鏈的影響。庫克稱，iPad供應(yīng)緊張的持續(xù)時間“尤其漫長”。
庫克押注的蘋果下一個增長點，或許是手表。庫克在分析師會議上特意提到，本季1/3的智能手表Apple Watch買家是初次購買，認(rèn)為智能手表業(yè)務(wù)仍處于早期階段。
其實，在9月份的新品發(fā)布會，也顯示出庫克對手表類目的重視。Apple Watch存在感十足，一口氣發(fā)布了Apple Watch Ultra，Apple Watch Series 8和Apple Watch SE三個系列的新品。
數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research調(diào)查顯示，Apple Watch雖然相較2021年的全球市場份額有所縮水，但仍舊以30.1%的占有量領(lǐng)先。而且，在國內(nèi)市場，Apple Watch的市場份額正處于上升模式。更多的新用戶選擇購買。
蘋果目前的產(chǎn)品布局，還看不到能引領(lǐng)下一個時代的產(chǎn)品創(chuàng)新。不過，庫克說蘋果在AR（虛擬現(xiàn)實）領(lǐng)域看到大量潛力，正在探索元宇宙技術(shù)。
02
外界環(huán)境復(fù)雜多變，好在蘋果家底豐厚。自由現(xiàn)金流1110億美元，總會活的好一些。而且，有庫克的刀法在，蘋果不愁賺不到利潤。
比如，下一季度蘋果的經(jīng)營策略調(diào)整為不增收，但是要增利。
雖然，蘋果沒有公布具體的業(yè)績展望，但是蘋果CFO馬斯特里，還是提到下一季度營收增長同第四財季相比，會出現(xiàn)放緩，也就是數(shù)字會低于8%。與此同時，下一個季度，蘋果的毛利率展望在42.5%-43.5%區(qū)間，略微高于此季度的42.3%。
蘋果想要實現(xiàn)不增收，卻能提高毛利。最可行的方法，便是提價。
iPhone 14新品的漲價尚且隱蔽，起售價不變，但是不同內(nèi)存之間，新款同之前型號的起售價，提升了100到500元不等。
iPad全系列提價。新款iPad10相比iPad9代的起售價，64G版本從2499漲到了3599，差價有1100元。
漲價理由之一是采用了全面屏，還是非全貼合屏工藝，機(jī)身厚度高達(dá)7.0mm，比價格和長相類似的iPad Air4，還高了一丟丟。而且，iPad Air4支持二代筆，iPad 10只支持一代的Apple pencil。
庫克的意思，難不成用戶購買入門款，所有配件就都得從入門開始？
此外，iPad 10的USB-C 接口的傳輸速度只有480Mbps 的傳輸速度，和蘋果自家 Lighting 傳輸速度持平，僅僅達(dá)到了USB 2.0 的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。而且，因為充電口不同，iPad 10和手寫筆之間充電，還需要使用轉(zhuǎn)換頭。
曲折的充電之路，堪稱逆天的用戶體驗，一時也搞不清楚蘋果是希望用戶購買新機(jī)，還是阻止用戶選購。
iPad新品中，庫克在意的是iPad Air5 ，配置了M1芯片，擁有了筆記本級別的芯片，在入門級和專業(yè)款的iPad Pro中間有了不錯的過度。
不過，庫克沒有放棄它的刀法。iPad 10和iPad Air5，只有64GM和256GM兩種配置。而iPad的黃金內(nèi)存是128G。但是，蘋果不提供。用戶面臨兩種選擇，低內(nèi)存的下不了幾款游戲大作，內(nèi)存高的又存在浪費。
少的不夠，多的又太多。庫克的刀法就精準(zhǔn)在這里，用戶總是要為使用不到的功能付費。那不買iPad10，繼續(xù)購買iPad 9，回歸到兩千多買iPad總可以吧。咦，后者也提價100元。
如今的蘋果，在產(chǎn)品性能提升有氣無力，但是價格上漲卻是很賣力的。
庫克為了平衡全球通脹的壓力，可謂盡心盡力。第四財季，蘋果在匯率環(huán)比提升70基點，同比170個基點的影響下， 仍舊獲得了1%的凈利。
蘋果依舊賺錢，卻沒有新的期待。