文 | 娛樂獨角獸 把青

字節(jié)的“社交焦慮癥”蔓延到元宇宙了。

最近字節(jié)旗下的“飛聊”官網被發(fā)現(xiàn)關停，而在7月剛剛推出的元宇宙社交App“派對島”的項目團隊也被傳出解散的消息。

有投資人曾評價字節(jié)，“持續(xù)創(chuàng)造新產品，跨越不連續(xù)性創(chuàng)新鴻溝，張一鳴把這樣的機制做出來了，這相當于找到一個更持久的創(chuàng)業(yè)周期”。

即使抖音已經穩(wěn)坐短視頻平臺的頭部，但是這些年來，被稱為“App工廠”的字節(jié)從未停止過在社區(qū)領域的探索，相繼推出多閃、飛聊、可頌、識區(qū)等社區(qū)平臺，然而在抖音之后，卻再沒成功跑出一個。

如今的字節(jié)肉眼可見地將重心向元宇宙轉移，盡管派對島項目關停，但是字節(jié)并未就此停下腳步。從去年收購Pico后，字節(jié)的元宇宙業(yè)務迎來了高速發(fā)展期，今年5月，虛擬形象社交娛樂App創(chuàng)始人馬杰思成為Pico社交中心負責人。

盡管派對島折戟，但近兩個月，字節(jié)先后又推出了虛擬形象“抖音仔仔”以及虛擬空間“抖音小窩”。

這些年，字節(jié)跳動一直沒有放棄社交夢。從“聊天”到“種草”全面向微信、小紅書出擊，這一系列操作不難看出，字節(jié)正在轉舵元宇宙，然而此前屢試屢敗的字節(jié)問題究竟出在哪里？如今重壓的元宇宙社交能成為字節(jié)社區(qū)產品的新解法嗎？

知乎、豆瓣、小紅書……字節(jié)都想復制

早在2016年，字節(jié)就曾開始嘗試拓寬社區(qū)產品的邊界。當時字節(jié)推出了問答社區(qū)“頭條問答”，2017年6月升級為“悟空問答”，并上線獨立APP。

不難看出，這款產品對標的正是“知乎”，甚至在上線僅兩個月后，傳出一口氣高價挖了300個知乎大V的消息。

與此同時，字節(jié)還上線了類似微博的“微頭條”，希望通過這個產品完成頭條的內容分發(fā)鏈條，在算法的基礎上加上社區(qū)分發(fā)推薦。

然后到了2018年，這兩個平臺沒有明顯的上升趨勢，很快被字節(jié)放棄，并被整合到了一起。

縱觀當下熱門的社區(qū)App，都沒能逃脫字節(jié)的效仿：主打種草的“可頌”被稱為字節(jié)版“小紅書”；“飛聊”被看作是微博、豆瓣、貼吧的結合體；“識區(qū)”的文青氛圍總有“豆瓣味兒”，似乎字節(jié)把重心都放在模仿已有的成功案例上。

識區(qū)（左）小組和豆瓣（右）小組高度相似的話題

其實早期字節(jié)也曾嘗試過開辟新的社區(qū)模式，2019年初，被寄予厚望的“多閃”正式面世。這是一款私域視頻社交App。多閃的主要功能是72小時隨拍，72小時后視頻內容僅自己可見。沒有公開社交場景，在所有視頻下面沒有評論和點贊，只有私聊場景。

以字節(jié)的邏輯看來，抖音催生了用戶的視頻社交需求，因此期望通過多閃，改變已有的圖文聊天的溝通形式，滿足5G時代年輕用戶的需求。在字節(jié)的砸錢引流攻勢下，多閃一度很快就成了千萬級別月活的產品。然而2021年，多閃卻在“無用”“侵犯隱私”的吐槽中黯然離場。

跟多閃同期，字節(jié)還上線過另一款叫“心圖”的App，主打圖片社交，彼時新浪微博也剛推出“綠洲”，這兩個都是對標海外社區(qū)平臺 Instagram，不過由于并未得到字節(jié)的較多扶持，上線半年就悄然離線。

2019年是字節(jié)重壓社區(qū)平臺的一年，“飛聊”也在這時上線。飛聊主打的是興趣社交，可以打造熟人圈子，也能通過共同興趣將陌生人連接起來。然而微信的封禁成為了飛聊拉新最大的阻礙。

社區(qū)領域頻頻受挫后，今年字節(jié)又將眼光瞄準了元宇宙社區(qū)。這一切都有跡可循，從2021年字節(jié)收購Pico后，就將大量的精力投入在此，今年字節(jié)又相繼推出了主打虛擬形象社交的 App“派對島” 和虛擬空間“抖音小窩”。不過因安全流程相關問題，“派對島”不久便被下架，因重新上架日期未知，項目因而被裁撤。

即便如此，字節(jié)看起來仍未放棄在元宇宙領域的探索，然而當下元宇宙社交市場可以說是百家爭鳴，百度的“希壤”、小冰公司的“小冰島”、天下秀的“虹宇宙”以及元宇宙社交APP“啫喱”，還有騰訊用QQ秀升級的超級QQ秀。

這么多產品都逃不開一個問題——同質化嚴重，搭景大差不差，捏臉數(shù)據(jù)、3D品牌形象、變裝變成幾乎是標配，而字節(jié)的抖音小窩更是被視為超級QQ秀的翻版。若想在元宇宙社交領域做出一番成績，字節(jié)仍需在產品上下苦功。

字節(jié)要快，社區(qū)要慢

不論是原創(chuàng)還是模仿，字節(jié)都始終未能交出一份滿意的社交App答卷，究其原因，或許正式由于其對于效率的極致追求。

晚點 LatePost曾報道，字節(jié)跳動重視用ROI審核項目，張一鳴強調用更創(chuàng)新、更高性價比的方法參與行業(yè)競爭，一旦新業(yè)務數(shù)據(jù)達不到預期，管理層就會通過關?；虺窊Q負責人的方式止損。字節(jié)CEO梁汝波在今年8月底的All Hands（員工面對面）會議上，公布了字節(jié)的立項標準——砍掉所有遠景不明確，價值不突出的項目，做到業(yè)務高度優(yōu)于寬度。

然而縱觀市面上的頭部社區(qū)平臺，豆瓣已經成立了17年，新浪微博13年，知乎11年，小紅書9年，社區(qū)文化的形成，需要時間的沉淀，整個社區(qū)氛圍的形成有賴于平臺和用戶共創(chuàng)。

流量焦慮的字節(jié)，迫切需要看到成果，跟社區(qū)文化的本質是相悖的，這也就不難理解為什么字節(jié)始終做不出社區(qū)平臺。

況且社區(qū)想要長久地發(fā)展，社區(qū)的運營維護才是根本，但是在字節(jié)下線的社區(qū)中，最普遍的原因就是社區(qū)氛圍差。

悟空問答上線時轟轟烈烈，從知乎挖走數(shù)百創(chuàng)作者后，還豪擲10億補貼創(chuàng)作者，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮則表示“高質量的分享無法被流水線化定價，好的對話氛圍更不可能被粗暴遷移”。

對創(chuàng)作者而言，流量是最重要的收入來源，平臺影響力不夠大，內容也就無法出圈，收入只能依靠平臺扶持。有大V回憶稱，當悟空問答停止內容現(xiàn)金扶持的時候，他的收入開始“斷崖式下跌”。

悟空問答雖然模仿了知乎的問答社區(qū)形式，但本質仍是跟今日頭條如出一轍的分發(fā)機制，用戶與答主、答主與運營、問答與問答之間沒有自然生長的空間，難以形成良性的社區(qū)。

抖音依賴于算法的分發(fā)機制，而要運營好一個社區(qū)，卻需要“人性化”，這也是字節(jié)社區(qū)難做起來的根本原因。

產品試錯、更迭迅速是字節(jié)的優(yōu)勢所在，可這也導致了團隊變更頻繁，業(yè)務方向不明確。并且“App工廠”的打法，雖然看似在產品創(chuàng)新性上有了保障，可是也陷入了同質化內卷。

字節(jié)為何難舍社區(qū)？

屢試屢敗后，字節(jié)仍未放棄自己做社區(qū)的初心。

社交是人類的核心需求，對互聯(lián)網企業(yè)來說，也是個極為誘人的賽道。2018年拼多多赴美上市，在其招股書中，拼多多將微信中的接入點算作了28.52 億美金的無形資產。這也是第一次明碼標價，讓外界更直觀地了解到微信的真實價值。

并且騰訊、推特等互聯(lián)網公司都是靠社區(qū)發(fā)家后并不斷拓寬賽道，抖音從短視頻平臺到電商平臺的轉型也不難看出這一點。

有了騰訊從QQ到微信的成功案例，也給互聯(lián)網公司打了一針強心劑，“越多越好”成了許多公司的追求。騰訊曾嘗試做“騰訊微博”、微博嘗試做“綠洲”等等，然而往往卻是畫虎不成反類犬，投入了大量的人力、時間、精力卻跑不出一個頭部。

一個重要的原因是先發(fā)優(yōu)勢，對用戶來說，遷移成本是很高的，因此在市場上形成壟斷地位后，就很難被打破了。

當下互聯(lián)網流量見頂，要維持平臺流量已經不易，做出新產品更是難上加難。

其實這幾年在抖音的強力攻勢下，騰訊也沒有停下過做社區(qū)平臺嘗試，但同樣是無疾而終。自2019年以來，騰訊方面已經在社交領域布局了大包括“有記”、“燈遇交友”、“朋友”、“輕聊”、“貓呼”、“歡遇”“doX”等一系列平臺，其中短視頻內容社交平臺“doX”還被稱為騰訊版“多閃”，然而也都未掀起什么水花。

不過對當下的字節(jié)來說，社區(qū)平臺似乎是其第二增長曲線不錯的選擇。

此前字節(jié)曾押注教育領域，但由于監(jiān)管原因，教育業(yè)務紛紛停運、轉型。去年12月初，字節(jié)旗下的房產交易平臺幸福里進行裁員。教育、房地產領域已經難以找到增量，而小說領域有閱文這個IP巨頭，本地生活更是難以跟美團相抗衡，可見字節(jié)窘境。

但是，這一次，字節(jié)需要再多一些耐心。