文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯 | 蛋總
一杯二三十元的飲品可以被做成哪些奇怪的口味？答案是：香菜檸檬茶、豆汁咖啡、折耳根奶茶等等。
繼瘋狂開店和營銷大戰(zhàn)之后，飲品行業(yè)如今又陷入了一場“味蕾獵奇”之爭。為了傳播和出圈，包括奶茶、咖啡、檸檬茶等在內(nèi)的飲品品牌推出了眾多另類產(chǎn)品。
品牌們推出新品的目的是為了吸引新客戶，保持老客戶黏性，但占領消費者心智并不是靠幾款爆品就可以完成的，這需要品牌們不斷地維持出新頻率。
在“微創(chuàng)新”時代，飲品品牌要如何做出差異化？這些獵奇的產(chǎn)品又將怎樣兼顧口味與傳播性？從業(yè)者們總結(jié)出了哪些“生產(chǎn)爆款”產(chǎn)品的公式？
1、飲品行業(yè)陷入“怪圈”
代青喝過最奇怪的咖啡是“豆汁咖啡”，第一次喝是在咖啡展會上，他看到對方直接將豆汁加入到了咖啡里，像是兩者最簡單的組合，當然，味道也很奇怪，“很難喝，像餿了一樣”。他第二次喝是在一家咖啡館里，那是一款豆汁冰滴，味道意外的還不錯。
除了豆汁咖啡，飲品行業(yè)還出現(xiàn)眾多獵奇型產(chǎn)品，挑戰(zhàn)著消費者的味蕾，比如香菜檸檬茶、墨魚汁檸檬茶、麻醬咖啡、生蠔咖啡和折耳根奶茶等。
飲品行業(yè)似乎陷入一個“怪圈”：不管好不好喝，先出圈再說。在兼顧制作成本的前提下，各品牌把能想到的水果都加了進去，等到大家在水果品類里“難分勝負、黔驢技窮”后，讓人出乎意料的食物就陸續(xù)登場了。
“其實，這種現(xiàn)象從兩三年前就已有跡象，只是之前客戶對口味創(chuàng)新的需求較小，如今需求越來越強烈。”重慶璽夏食品有限公司合伙人羅海山觀察到。
在這種另類創(chuàng)新背后，體現(xiàn)出飲品行業(yè)發(fā)展之迅速，消費者的接受程度越來越高，于是品牌們發(fā)力速度加快。這也導致行業(yè)越來越內(nèi)卷，一些比較另類的飲品不斷被推出來。
縱觀茶飲行業(yè)的發(fā)展歷史，飲品創(chuàng)新和更新的頻率都發(fā)生了翻天覆地的變化。
桂桂茶首席產(chǎn)品官黃師虎表示，起初，很多茶飲品牌每年只上兩次新品，分別在冬天和夏天。
“那時候因為研發(fā)的工作量小，很多連鎖品牌甚至沒有太多研發(fā)人員，基本都是一個人完成?！贝送?，那時候原材料可選性也并不多，所以很多品牌會跟著食品工廠所生產(chǎn)的材料進行研發(fā)。
2017年，水果茶開始流行起來，頭部品牌為了爭奪顧客而爭先恐后地上新品。新品的方向也有所變化，品牌們會將應季水果與茶進行搭配，“季節(jié)限定”等營銷新概念也流傳開來?！暗搅嗣⒐募竟?jié)大家都上芒果飲品，草莓的季節(jié)就出草莓類產(chǎn)品?！?/p>
“逐漸的，行業(yè)開始內(nèi)卷，很多頭部甚至開始各種聯(lián)名上新，一周至兩周就上新一次。”黃師虎說道。直至這兩年，就連小眾水果都被盯上了，一些稀奇古怪的產(chǎn)品被研發(fā)出來。
這時，原材料廠家也跟著內(nèi)卷起來，開始盯著各連鎖品牌的研發(fā)人員，為了滿足客戶的上新需求，從而研發(fā)出各種新型材料和小眾水果的食材。
“如今的飲品研發(fā)就像吃火鍋一樣，只要燙一下能吃的食材，都可以被加進去?！绷_海山對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。
據(jù)觀察，推出這些另類產(chǎn)品的多是新品牌。為了快速出圈、打開市場知名度，它們必須推出一些意想不到、傳播力度大的產(chǎn)品，以此讓消費者快速關注到。
“當一個新品牌的資金、品牌調(diào)性和知名度都不如別家的時候，打造差異化的產(chǎn)品是出圈最快的方式之一?！绷_海山表示。
“但頭部品牌基本不會這樣做，它們的主要邏輯是‘不犯錯’。”羅海山表示。頭部品牌需要標準化，保證口味和品質(zhì)的一致性，所以研發(fā)新品時還需要考慮供應鏈是否成熟。
因此，頭部品牌不會輕易做另類創(chuàng)新，它們會用別的方式出圈，比如做聯(lián)名?！八麄冃枰氖怯肋h有熱點，市場對它的關注度不會消失?！绷_海山補充道。
2、創(chuàng)新=冒險？
事實上，飲品品牌推出創(chuàng)新產(chǎn)品的目的是追求新鮮、傳播性，以此吸引一批獵奇的年輕人。
不過，這些另類小眾飲品會受到供應鏈、季節(jié)、區(qū)域性、特定人群的限制，由此導致其復購率不會太高。比如豆汁檸檬茶、豆汁咖啡，老北京人的接受程度較高，香菜類茶飲更是“彼之蜜糖，吾之砒霜”。
雖然很多品牌都在做新品研發(fā)，但不一定能同時兼顧傳播性與口味?！八麄兊母偁幰呀?jīng)超出了‘好喝’這個維度，比如他們會把宣傳點放在酷、潮流等精神文化上，而不是飲品多么好喝。”羅海山說道。
在不能保證口味的前提下，創(chuàng)新也是一種冒險。“傳播的基礎仍然是口味，如果產(chǎn)品都不好喝的話，那么傳播得越快，品牌只會死得越快?！绷_海山稱。
眾口難調(diào)，某一款飲品也確實無法讓所有人都覺得好喝。因此，飲品行業(yè)內(nèi)對于“好喝”也沒有明確的標準，只要“不難喝”即可。
事實上，一款兼具口碑和口感的產(chǎn)品，研發(fā)起來也沒有那么容易。
北京咖啡品牌Lolly Cafe的主理人敏姐是內(nèi)蒙古人，店里有一款名為“蒙古得體”的特調(diào)，里面加入了牛肉干、炒米、奶皮子等當?shù)靥厣〕?。在北京CBD咖啡節(jié)上，這款飲品4天賣了745杯?！皫缀趺刻於假u斷貨三次?！泵艚惴Q。
銷量火爆背后，這款特調(diào)的研發(fā)困難重重?！跋棠滩璧琢?、各種配料都要做到原汁原味，但這是一款特調(diào)，又要兼顧咖啡的口感。”敏姐說道，如何讓奶皮子、糙米浮到表面上，配料的占比如何，他們都要一杯一杯地試。
（圖 / 蒙古得體飲品）
市面上也有不少創(chuàng)新成功的案例，同時兼顧了口味和特色。
比如三頓半位于上海的線下咖啡店曾推出過一款城市系列特調(diào)“紫蘇桃”，靈感來源于長沙的一種本土甜品小吃“紫蘇桃子”。特調(diào)以紫蘇汁、西柚氣泡水和濃縮咖啡為原料做成。據(jù)稱，這款特調(diào)在上架的365天里累計售出2萬多杯。
桂桂茶也推出過“冒險”的產(chǎn)品，比如在茶飲中加入特小鳳黃皮西瓜、花生醬，一些產(chǎn)品被推出后還引來眾多模仿者。
必須要指出的是，這些使用了小眾食材的產(chǎn)品非?？简炂放频墓満瓦\營能力?！白龊梦兜啦⒉浑y，難的是這款產(chǎn)品落地時能否被幾百家門店更好地復制，這要看供應鏈能力和門店管理能力，比如原材料小眾，供應鏈是否能夠穩(wěn)定輸送原材料，門店能否按照SOP操作，復刻出產(chǎn)品本身?！秉S師虎說道。
3、行業(yè)的“微創(chuàng)新公式”
毋庸置疑，新品對一家茶飲品牌意義重大。
“不斷推出有驚喜感的新品，會讓消費者通過某款產(chǎn)品認識品牌，然后再去嘗試其他產(chǎn)品，以此提升營業(yè)額。久而久之，這個品牌就能占領消費者心智?！睓幟什杵放啤皺帩鳚鳌眲?chuàng)始人郭震業(yè)說道。
這是一個較為漫長的過程，需要品牌不斷推出爆款，才能保持客戶黏性。
然而，創(chuàng)新又是一把雙刃劍，在給品牌帶來知名度的同時，也可能產(chǎn)生相悖的效果。
對于新品牌的創(chuàng)新型產(chǎn)品，郭震業(yè)認為，有些是沒有生命周期的創(chuàng)新，它們的出現(xiàn)只是品牌為了博眼球?！耙恍﹦?chuàng)新只是停留在表面，比如顏色好看，搭配怪異，但是沒有兼具口感和復購率，這樣的產(chǎn)品注定只能停留在某一個階段?！惫饦I(yè)對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。
同時，如果某個品牌在受到大眾關注后，沒有及時地進行下一步轉(zhuǎn)化，或者沒有繼續(xù)推出新品，久而久之，也會對品牌造成傷害。
為了不斷推出爆款產(chǎn)品，飲品從業(yè)者總結(jié)出一套“微創(chuàng)新公式”，根據(jù)年輕人喜歡吃的、玩的去做研發(fā)。這些潮流趨勢已經(jīng)被市場驗證過，為品牌節(jié)省了試錯成本，是一種更為安全的創(chuàng)新方式。
檸濛濛團隊里，有人員時刻關注潮流趨勢，比如頭部品牌在做什么，年輕人聚集的平臺在推送什么，線下店在賣什么?！巴ㄟ^這些維度，我們會找到一個方向，以此判斷哪些東西可以做，哪些東西好賣?！惫饦I(yè)說道。
有了研發(fā)的大致思路之后，他們再去琢磨如何將產(chǎn)品做到與眾不同，這個“不同”可以體現(xiàn)在口味、出品的呈現(xiàn)、平面包裝、命名等方面。
“只要前期調(diào)研工作充分，做有消費者認知基礎產(chǎn)品的微創(chuàng)新，大概率可以創(chuàng)作出爆款產(chǎn)品?！惫饦I(yè)表示，“比如王檸的‘黑檸鴨屎香’飲品，作為茶底的鴨屎香已經(jīng)是爆品，在此基礎上，加入墨魚汁將茶飲變成黑色，大概率會成為新爆款?！?/p>
檸濛濛也有一款“黃皮鴨屎香”飲品，用爆款茶底復配小眾水果，可以快速讓消費者接受這款產(chǎn)品。
（圖 / 黃皮鴨屎香飲品）
目前，茶飲行業(yè)已經(jīng)進入“微創(chuàng)新”時代，簡單來說，就是把一款飲品的某個元素拿出來改變一下，將這款產(chǎn)品變得不同。比如，以前某款飲品中用到的原材料是A+B+C，可以通過微創(chuàng)新將它變成A+B+D。
“其他人用烏龍茶做茶底，你可以換成綠茶，別人用50元一斤的茶葉，你可以用80元一斤的?！绷_海山舉例說。再比如，有的品牌用白砂糖，別的品牌可以將其換成果糖。
“具體如何創(chuàng)新，要看飲品能否和品牌調(diào)性相吻合?！绷_海山表示。比如火鍋店里的茶飲，火鍋屬于重口味餐食，需要搭配甜度較高的飲品，這時候如果用代糖去做茶飲，口味偏淡，那就無法與火鍋相匹配。
“從供應鏈的角度出發(fā)，飲品行業(yè)目前很難再出現(xiàn)大幅度的創(chuàng)新，因為已經(jīng)沒有新的原材料可以用了。”羅海山表示。
這是眾多業(yè)內(nèi)人士不得不承認的事實。在這場口味創(chuàng)新之爭過后，飲品行業(yè)的競爭可能又將轉(zhuǎn)向其他維度，比如包材、文案等。隨著飲品的用戶基數(shù)不斷增大，行業(yè)逐漸飽和，品牌們的競爭永不落幕。
*注：文中代青為化名。
美編 | 唐唐