文|CBNData消費站 寒竹
編輯|鐘睿
雙11預售第一天，各平臺頭部主播帶貨戰(zhàn)況“廝殺”激烈，幾位“頂流”主播占據(jù)了首日大量熱度。在喧囂的達播戰(zhàn)場之外，品牌自播也在如火如荼的進行著。據(jù)CBNData觀察，雅詩蘭黛天貓自播間預售當天觀看量超1065萬，此成績與一般頭部主播相差無幾。
如果說頭部達播為品牌方帶來了短時間內(nèi)“流量+轉化”的放大效果，那么自播就是他們累積用戶穩(wěn)健增長的的基礎操作。尤其在達播存在不可控風險的當下，自播更是品牌們在大促期間掌握主動權的關鍵選擇。
回顧上半年的618大促，李佳琦和薇婭兩位頭部主播的雙雙“失蹤”讓不少品牌在短暫空缺后將主要精力投入到自播業(yè)務。據(jù)淘寶直播發(fā)布的天貓618開場數(shù)據(jù)，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%，而在抖音平臺，其品牌自播市場已經(jīng)占據(jù)抖音電商直播總時長的57.7%。
不論對于品牌方還是平臺方，自播已經(jīng)成為幫助其長期發(fā)展的重要資產(chǎn)。今年雙11剛剛拉開帷幕，在頂流主播回歸，平臺進入電商混戰(zhàn)的情況下，從平臺和品牌的視角出發(fā)，他們在自播方面又有哪些調(diào)整和突破？
平臺開啟雙11自播“爭奪戰(zhàn)”
2020年，淘寶直播前負責人俞峰曾在采訪中表示，未來一年淘寶直播最重要的事情就是把商家自播生態(tài)做起來。這也是淘寶早期重視自播的主要契機。三年的時間，在以淘寶、京東等為主的傳統(tǒng)電商平臺鞏固自播生態(tài)的同時，抖音、快手等內(nèi)容平臺也接連入局，以官方身份推動扶持品牌自播。今年雙11前夕，各類平臺方接連釋放信號，為品牌自播提供了更多實際便利。
聚焦如今的電商流量場，以“淘京抖快”為主的平臺已形成多足鼎立的競爭格局，品牌們自播業(yè)務的開展不再局限在淘系平臺，開始向抖音、快手延伸。以2021年雙11平臺官方數(shù)據(jù)為例，抖音開播品牌數(shù)是2020年同期的2.4倍，動銷品牌數(shù)則達到了3.5倍，而快手電商商家開播數(shù)量同比增長52％，品牌商家開播數(shù)量同比增長391％。
抖快平臺的強勢入局讓淘寶意識到了“危機感”。今年9月份，淘寶直播官方發(fā)布“回家計劃”，給予回淘開播的主播、商家大額流量扶持獎勵，且扶持力度一直持續(xù)到雙11。而另外一邊，抖快們則是加快了吸引新玩家的步伐，先后發(fā)布多項有關中小商家、新商家及新產(chǎn)品的激勵舉措。
當內(nèi)容平臺都在大搞品牌自播的時候，傳統(tǒng)電商也不能在原有的電商場域內(nèi)“固封自守”。以抖音和淘寶為代表的新舊電商平臺互相碰撞，兩者雖然發(fā)展路徑并不相同，但在域內(nèi)實現(xiàn)閉環(huán)的愿景則是殊途同歸。
先從淘寶說起，雙11前夕，淘寶直播在雙11商家大會重點強調(diào)內(nèi)容玩法，其中有一些專門針對品牌自播的扶持玩法。首先，強調(diào)提前一周掛品預告講解。品牌可在預售前幾天在自播間上架預告鏈接，在不拍定金不賣貨的情況下對產(chǎn)品進行講解及優(yōu)惠預告。這種機制改變了此前淘寶“即上即拍”的快電商模式，延長消費者在自播間的觀看時長，重點感受品牌和商品的實際功效。此外，淘寶還專門強調(diào)“內(nèi)容化店播”，在11月4日-8日之間設置了主題日，以妝容分享、美食手藝教學、家居解決方案等直播活動邀請品牌參加。
而今年，抖音則把重心放在了“自播+商城”的聯(lián)動上面。2022抖音電商雙11招商大會透露，抖音商城將與天貓、京東、拼多多等平臺展開正面角逐。對于商場的重視，促使抖音從此前“短視頻+直播”為主的內(nèi)容場向以抖音商城為主的電商場延伸。在品牌直播間內(nèi)，通過關鍵點位的商城鏈接，引導消費者進入商城頻道，而在抖音商城內(nèi)，則是設置“直播精選”板塊重點露出品牌直播間動態(tài)，加強直播間與商城之間的強相關。
圖片來源：抖音商城
此外，在“淘京抖快”等主流平臺之外，如B站、得物等新平臺也開始加大馬力做起雙11的直播業(yè)務。一個星期前，B站APP的開屏頁就已經(jīng)頻繁露出雙11相關電商活動，10月14日，B站還在直播分區(qū)正式上線購物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開購物“小黃車”功能，而得物APP首頁的一級入口也加入了“直播”的相關板塊。但是，相比于已經(jīng)具有成熟自播生態(tài)的主流電商平臺，這些新平臺目前的流量扶持更多還是偏向達人及UP主，自播專屬扶持力度薄弱的情況下，品牌還未實現(xiàn)大批量入駐。而在自播方面的空白，也將是新平臺們未來發(fā)力直播帶貨的重點方向。
各大平臺“百花齊放”，品牌自播怎么玩？
以品牌的視角來說，各大平臺方在雙11營造的良好自播氛圍是品牌方進行自播業(yè)務的基調(diào)，但在大促期間，品牌面對達播的流量沖擊、平臺的不同機制，又有哪些實操玩法？CBNData通過對不同品牌以及自播策略的觀察，發(fā)現(xiàn)了以下三點：
平臺自播賬號專一，打造自播會員權益壁壘
日前，天貓官方公布了雙11預售首日4小時的品牌成交額成績單，CBNData依據(jù)其美妝預售成績單整理了前10名品牌自播間的觀看量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)雅詩蘭黛預售當日的自播觀看量破千萬，為當日美妝品牌中自播觀看量最高。
作為國際美妝品牌，雅詩蘭黛在自播賬號的開設上較為謹慎，不論是淘寶還是抖音，都只開設了單個官方旗艦店賬號進行直播，而此類策略在國際大牌中較為常見。
單賬戶的自播，意味著品牌更加看重自有用戶資產(chǎn)的累積，尤其在天貓平臺，當隔壁“頂流”主播李佳琦直播間主打著“價格最優(yōu)福利最優(yōu)”的賣點時，在價格并不是主要優(yōu)勢的自播間，品牌們開始更多運用會員權益留住消費者。天貓此前官方公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓有42個品牌擁有超過1000萬會員，其中大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40％。在自播間內(nèi)抓住會員們的心，是大促期間品牌們的重點訴求。
CBNData觀察雅詩蘭黛自播間的貨品設置及購買機制發(fā)現(xiàn)，其設置了多重會員專屬權利，一是0.01元滿購特權，即購買滿一定額度后通過專屬鏈接再返小樣產(chǎn)品；二是會員專屬儲蓄購物金，充值可享折扣購物。尤其是0.01元特權界面，品牌還明確標明，“不與達人直播訂單疊享”。
目前，0.01元特權與購物金模式在雙11期間已經(jīng)在各大品牌自播間普及，而雅詩蘭黛能在眾多國際美妝大牌中招攬最多用戶觀看，其會員權益的福利力度也最大。在以上基礎上，雅詩蘭黛還在自播間開設會員專享搶先試用鏈接，用戶回購即享滿贈。而這個機制在歐萊雅、法國嬌蘭、蘭蔻等大牌自播間都沒有相關設置。
圖片依次為0.01特權、購物金及會員搶先試用界面 圖片來源：雅詩蘭黛天貓自播間
據(jù)CBNData觀察統(tǒng)計，雅詩蘭黛天貓官方自播間日常觀看量均值維持在200-300萬左右，在大促前夕開始順勢上漲，并在預售前兩日突破千萬，達到觀看峰值。對于消費者來說，只要加入品牌的店鋪會員，通過自播間鏈接進行產(chǎn)品購買，就可以在原產(chǎn)品的基礎上擁有更多小樣和優(yōu)惠福利。與頂流達播相比，即使是售賣同類型SKU組合，其品牌自播間受歡迎程度也未落在下風。
雖然在自播間主打會員特權并不算新鮮玩法，但是在自播占據(jù)越來越多直播份額的當下，品牌方通過此渠道招攬用戶的心意更為明顯了。CBNData發(fā)現(xiàn)，以Fresh為例，在淘寶官宣的24日8點付定金的機制下，F(xiàn)resh卻開設了自播間專享的付定鏈接，時間早于8點，且搶跑于李佳琦直播間。
圖片來源：Fresh天貓官方自播間
強有力的會員福利確實是幫助大牌們明確自播優(yōu)勢的最佳方式。此外，如雅詩蘭黛此類的大牌們在抖音平臺也開設了官方自播賬號，但其優(yōu)惠力度及會員福利目前還并不如天貓，對于他們來說，淘系平臺仍然是深度沉淀用戶擴展會員池量級的最佳陣地。
自播矩陣分類細，不同平臺賣貨價格差異大
相比國際大牌，一些國產(chǎn)及新消費品牌在抖音平臺內(nèi)自播的摸索與鋪設已經(jīng)相當成熟。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11預售當天品牌自播預售銷售額TOP10中，大部分為服飾類品牌。其中國產(chǎn)羽絨服品牌鴨鴨占據(jù)自播榜第一位，其自播GMV已經(jīng)占總GMV的 61.43%。而飛瓜數(shù)據(jù)顯示在此前的日常直播中，自播GMV占比還曾達到過74％。
以鴨鴨為例，CBNData觀察品牌在抖音平臺的自播玩法，可以發(fā)現(xiàn)其具有兩點特性。從賬號屬性來看，鴨鴨擁有眾多按照細分品類的自播號矩陣。據(jù)CBNData統(tǒng)計，目前鴨鴨在抖音矩陣有10個以上官方認證的自播賬號，大多賬號以女裝、男裝、親子等細分品類劃分，此外還有多個鴨鴨官方授權的經(jīng)銷商自播賬號，在自播賬號方面形成了龐大的矩陣家族。而每一個自播賬號銷售的產(chǎn)品SKU除了部分細分品類直播間如男裝女裝有區(qū)別，此外基本有一定的重合，其中銷售額最高的還是鴨鴨官方旗艦店自播間。
從產(chǎn)品價格來看，鴨鴨抖音不同自播間銷售的同款產(chǎn)品價格相同，但是對比其天貓自播間卻能發(fā)現(xiàn)較大差異。以雙11期間銷售的寶可夢聯(lián)名羽絨服產(chǎn)品為例，其在天貓直播間售價為489元，而抖音自播間售價則為399元，差價接近百元。
左圖為鴨鴨天貓自播間，右圖為鴨鴨抖音自播間
這也與鴨鴨本身自播策略有關，2020年就開始在抖音直播帶貨的鴨鴨，也是第一波入駐抖音做直播電商的品牌，在平臺偏重上，鴨鴨更以抖音為重，所以其價格優(yōu)惠也偏向抖音。此外，有不少在抖音生長起來的新消費品牌，如家電品牌追覓，在抖音平臺也采用矩陣式自播方式，自播主打產(chǎn)品盡量區(qū)別于天貓，且在價格上會有輕微的差別。品牌的生長環(huán)境和活躍受眾，對自播策略的影響也較為明顯。
自播平臺多點開花，得物成新品營銷陣地
在淘寶和抖音兩大商家自播必爭之地外，還有一些品牌打起了更多平臺的主意。CBNData觀察到，雙11期間，運動品牌匹克在主流的“淘京抖快”平臺外，開設了得物自播間。從價格上來看，以24號首發(fā)的新品幻駒運動鞋為例，能簡單看出一些匹克在不同平臺自播間的發(fā)售策略。傳統(tǒng)電商淘寶、京東價格差異不大，抖音快手同款產(chǎn)品價格稍微上浮，而得物的價格也相對較低。
值得一提的是，10月24日預售當天，匹克在得物官方自播間發(fā)售此款新品時并未標售價格，直到8點預售開始，才明確顯示具體售賣價格。
圖片來源：匹克得物官方自播間
雖然得物并不能算得上品牌自播的主戰(zhàn)場，但因其潮流電商的屬性，在雙11期間以“新品首發(fā)”、“限時發(fā)售”等噱頭在自播間營銷也能起到一定的引流效果。相較于賣貨，得物自播間更能滿足品牌品宣的目的。
從不斷迭代的傳統(tǒng)電商平臺，到急速擴張的新興平臺，品牌們在大促期間花樣繁多的自播策略也彰顯著自播市場的繁榮與火熱。如今，品牌自播的多樣玩法也已經(jīng)滲透到品牌的日常自播業(yè)務之中。不論以平臺視角還是品牌視角，品牌自播都是幫助其沉淀電商資產(chǎn)不可替代的重要方式。目前而言，品牌自播的出現(xiàn)并不是為了取代頭部主播，兩者一個注重長期穩(wěn)定，一個追求短期爆發(fā)，雙向并行才是品牌直播之常態(tài)。
不過，可以預見的是，電商直播野蠻生長的時代已經(jīng)結束，當短期爆發(fā)的達播充滿著不可確定性，“超頭”的流量光環(huán)不斷褪去時，更為穩(wěn)健的品牌自播也將在未來搶占更多的流量紅利。