文|CBNData消費(fèi)站 寒竹
編輯|鐘睿
雙11預(yù)售第一天，各平臺(tái)頭部主播帶貨戰(zhàn)況“廝殺”激烈，幾位“頂流”主播占據(jù)了首日大量熱度。在喧囂的達(dá)播戰(zhàn)場(chǎng)之外，品牌自播也在如火如荼的進(jìn)行著。據(jù)CBNData觀察，雅詩蘭黛天貓自播間預(yù)售當(dāng)天觀看量超1065萬，此成績(jī)與一般頭部主播相差無幾。
如果說頭部達(dá)播為品牌方帶來了短時(shí)間內(nèi)“流量+轉(zhuǎn)化”的放大效果，那么自播就是他們累積用戶穩(wěn)健增長(zhǎng)的的基礎(chǔ)操作。尤其在達(dá)播存在不可控風(fēng)險(xiǎn)的當(dāng)下，自播更是品牌們?cè)诖蟠倨陂g掌握主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵選擇。
回顧上半年的618大促，李佳琦和薇婭兩位頭部主播的雙雙“失蹤”讓不少品牌在短暫空缺后將主要精力投入到自播業(yè)務(wù)。據(jù)淘寶直播發(fā)布的天貓618開場(chǎng)數(shù)據(jù)，品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%，而在抖音平臺(tái)，其品牌自播市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)的57.7%。
不論對(duì)于品牌方還是平臺(tái)方，自播已經(jīng)成為幫助其長(zhǎng)期發(fā)展的重要資產(chǎn)。今年雙11剛剛拉開帷幕，在頂流主播回歸，平臺(tái)進(jìn)入電商混戰(zhàn)的情況下，從平臺(tái)和品牌的視角出發(fā)，他們?cè)谧圆シ矫嬗钟心男┱{(diào)整和突破？
平臺(tái)開啟雙11自播“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”
2020年，淘寶直播前負(fù)責(zé)人俞峰曾在采訪中表示，未來一年淘寶直播最重要的事情就是把商家自播生態(tài)做起來。這也是淘寶早期重視自播的主要契機(jī)。三年的時(shí)間，在以淘寶、京東等為主的傳統(tǒng)電商平臺(tái)鞏固自播生態(tài)的同時(shí)，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)也接連入局，以官方身份推動(dòng)扶持品牌自播。今年雙11前夕，各類平臺(tái)方接連釋放信號(hào)，為品牌自播提供了更多實(shí)際便利。
聚焦如今的電商流量場(chǎng)，以“淘京抖快”為主的平臺(tái)已形成多足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌們自播業(yè)務(wù)的開展不再局限在淘系平臺(tái)，開始向抖音、快手延伸。以2021年雙11平臺(tái)官方數(shù)據(jù)為例，抖音開播品牌數(shù)是2020年同期的2.4倍，動(dòng)銷品牌數(shù)則達(dá)到了3.5倍，而快手電商商家開播數(shù)量同比增長(zhǎng)52％，品牌商家開播數(shù)量同比增長(zhǎng)391％。
抖快平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局讓淘寶意識(shí)到了“危機(jī)感”。今年9月份，淘寶直播官方發(fā)布“回家計(jì)劃”，給予回淘開播的主播、商家大額流量扶持獎(jiǎng)勵(lì)，且扶持力度一直持續(xù)到雙11。而另外一邊，抖快們則是加快了吸引新玩家的步伐，先后發(fā)布多項(xiàng)有關(guān)中小商家、新商家及新產(chǎn)品的激勵(lì)舉措。
當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)都在大搞品牌自播的時(shí)候，傳統(tǒng)電商也不能在原有的電商場(chǎng)域內(nèi)“固封自守”。以抖音和淘寶為代表的新舊電商平臺(tái)互相碰撞，兩者雖然發(fā)展路徑并不相同，但在域內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的愿景則是殊途同歸。
先從淘寶說起，雙11前夕，淘寶直播在雙11商家大會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容玩法，其中有一些專門針對(duì)品牌自播的扶持玩法。首先，強(qiáng)調(diào)提前一周掛品預(yù)告講解。品牌可在預(yù)售前幾天在自播間上架預(yù)告鏈接，在不拍定金不賣貨的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解及優(yōu)惠預(yù)告。這種機(jī)制改變了此前淘寶“即上即拍”的快電商模式，延長(zhǎng)消費(fèi)者在自播間的觀看時(shí)長(zhǎng)，重點(diǎn)感受品牌和商品的實(shí)際功效。此外，淘寶還專門強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容化店播”，在11月4日-8日之間設(shè)置了主題日，以妝容分享、美食手藝教學(xué)、家居解決方案等直播活動(dòng)邀請(qǐng)品牌參加。
而今年，抖音則把重心放在了“自播+商城”的聯(lián)動(dòng)上面。2022抖音電商雙11招商大會(huì)透露，抖音商城將與天貓、京東、拼多多等平臺(tái)展開正面角逐。對(duì)于商場(chǎng)的重視，促使抖音從此前“短視頻+直播”為主的內(nèi)容場(chǎng)向以抖音商城為主的電商場(chǎng)延伸。在品牌直播間內(nèi)，通過關(guān)鍵點(diǎn)位的商城鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商城頻道，而在抖音商城內(nèi)，則是設(shè)置“直播精選”板塊重點(diǎn)露出品牌直播間動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)直播間與商城之間的強(qiáng)相關(guān)。
圖片來源：抖音商城
此外，在“淘京抖快”等主流平臺(tái)之外，如B站、得物等新平臺(tái)也開始加大馬力做起雙11的直播業(yè)務(wù)。一個(gè)星期前，B站APP的開屏頁就已經(jīng)頻繁露出雙11相關(guān)電商活動(dòng)，10月14日，B站還在直播分區(qū)正式上線購物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開購物“小黃車”功能，而得物APP首頁的一級(jí)入口也加入了“直播”的相關(guān)板塊。但是，相比于已經(jīng)具有成熟自播生態(tài)的主流電商平臺(tái)，這些新平臺(tái)目前的流量扶持更多還是偏向達(dá)人及UP主，自播專屬扶持力度薄弱的情況下，品牌還未實(shí)現(xiàn)大批量入駐。而在自播方面的空白，也將是新平臺(tái)們未來發(fā)力直播帶貨的重點(diǎn)方向。
各大平臺(tái)“百花齊放”，品牌自播怎么玩？
以品牌的視角來說，各大平臺(tái)方在雙11營造的良好自播氛圍是品牌方進(jìn)行自播業(yè)務(wù)的基調(diào)，但在大促期間，品牌面對(duì)達(dá)播的流量沖擊、平臺(tái)的不同機(jī)制，又有哪些實(shí)操玩法？CBNData通過對(duì)不同品牌以及自播策略的觀察，發(fā)現(xiàn)了以下三點(diǎn)：
平臺(tái)自播賬號(hào)專一，打造自播會(huì)員權(quán)益壁壘
日前，天貓官方公布了雙11預(yù)售首日4小時(shí)的品牌成交額成績(jī)單，CBNData依據(jù)其美妝預(yù)售成績(jī)單整理了前10名品牌自播間的觀看量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)雅詩蘭黛預(yù)售當(dāng)日的自播觀看量破千萬，為當(dāng)日美妝品牌中自播觀看量最高。
作為國際美妝品牌，雅詩蘭黛在自播賬號(hào)的開設(shè)上較為謹(jǐn)慎，不論是淘寶還是抖音，都只開設(shè)了單個(gè)官方旗艦店賬號(hào)進(jìn)行直播，而此類策略在國際大牌中較為常見。
單賬戶的自播，意味著品牌更加看重自有用戶資產(chǎn)的累積，尤其在天貓平臺(tái)，當(dāng)隔壁“頂流”主播李佳琦直播間主打著“價(jià)格最優(yōu)福利最優(yōu)”的賣點(diǎn)時(shí)，在價(jià)格并不是主要優(yōu)勢(shì)的自播間，品牌們開始更多運(yùn)用會(huì)員權(quán)益留住消費(fèi)者。天貓此前官方公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員，其中大部分品牌會(huì)員帶來的成交額超過其總成交額的40％。在自播間內(nèi)抓住會(huì)員們的心，是大促期間品牌們的重點(diǎn)訴求。
CBNData觀察雅詩蘭黛自播間的貨品設(shè)置及購買機(jī)制發(fā)現(xiàn)，其設(shè)置了多重會(huì)員專屬權(quán)利，一是0.01元滿購特權(quán)，即購買滿一定額度后通過專屬鏈接再返小樣產(chǎn)品；二是會(huì)員專屬儲(chǔ)蓄購物金，充值可享折扣購物。尤其是0.01元特權(quán)界面，品牌還明確標(biāo)明，“不與達(dá)人直播訂單疊享”。
目前，0.01元特權(quán)與購物金模式在雙11期間已經(jīng)在各大品牌自播間普及，而雅詩蘭黛能在眾多國際美妝大牌中招攬最多用戶觀看，其會(huì)員權(quán)益的福利力度也最大。在以上基礎(chǔ)上，雅詩蘭黛還在自播間開設(shè)會(huì)員專享搶先試用鏈接，用戶回購即享滿贈(zèng)。而這個(gè)機(jī)制在歐萊雅、法國嬌蘭、蘭蔻等大牌自播間都沒有相關(guān)設(shè)置。
圖片依次為0.01特權(quán)、購物金及會(huì)員搶先試用界面 圖片來源：雅詩蘭黛天貓自播間
據(jù)CBNData觀察統(tǒng)計(jì)，雅詩蘭黛天貓官方自播間日常觀看量均值維持在200-300萬左右，在大促前夕開始順勢(shì)上漲，并在預(yù)售前兩日突破千萬，達(dá)到觀看峰值。對(duì)于消費(fèi)者來說，只要加入品牌的店鋪會(huì)員，通過自播間鏈接進(jìn)行產(chǎn)品購買，就可以在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上擁有更多小樣和優(yōu)惠福利。與頂流達(dá)播相比，即使是售賣同類型SKU組合，其品牌自播間受歡迎程度也未落在下風(fēng)。
雖然在自播間主打會(huì)員特權(quán)并不算新鮮玩法，但是在自播占據(jù)越來越多直播份額的當(dāng)下，品牌方通過此渠道招攬用戶的心意更為明顯了。CBNData發(fā)現(xiàn)，以Fresh為例，在淘寶官宣的24日8點(diǎn)付定金的機(jī)制下，F(xiàn)resh卻開設(shè)了自播間專享的付定鏈接，時(shí)間早于8點(diǎn)，且搶跑于李佳琦直播間。
圖片來源：Fresh天貓官方自播間
強(qiáng)有力的會(huì)員福利確實(shí)是幫助大牌們明確自播優(yōu)勢(shì)的最佳方式。此外，如雅詩蘭黛此類的大牌們?cè)诙兑羝脚_(tái)也開設(shè)了官方自播賬號(hào)，但其優(yōu)惠力度及會(huì)員福利目前還并不如天貓，對(duì)于他們來說，淘系平臺(tái)仍然是深度沉淀用戶擴(kuò)展會(huì)員池量級(jí)的最佳陣地。
自播矩陣分類細(xì)，不同平臺(tái)賣貨價(jià)格差異大
相比國際大牌，一些國產(chǎn)及新消費(fèi)品牌在抖音平臺(tái)內(nèi)自播的摸索與鋪設(shè)已經(jīng)相當(dāng)成熟。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11預(yù)售當(dāng)天品牌自播預(yù)售銷售額TOP10中，大部分為服飾類品牌。其中國產(chǎn)羽絨服品牌鴨鴨占據(jù)自播榜第一位，其自播GMV已經(jīng)占總GMV的 61.43%。而飛瓜數(shù)據(jù)顯示在此前的日常直播中，自播GMV占比還曾達(dá)到過74％。
以鴨鴨為例，CBNData觀察品牌在抖音平臺(tái)的自播玩法，可以發(fā)現(xiàn)其具有兩點(diǎn)特性。從賬號(hào)屬性來看，鴨鴨擁有眾多按照細(xì)分品類的自播號(hào)矩陣。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，目前鴨鴨在抖音矩陣有10個(gè)以上官方認(rèn)證的自播賬號(hào)，大多賬號(hào)以女裝、男裝、親子等細(xì)分品類劃分，此外還有多個(gè)鴨鴨官方授權(quán)的經(jīng)銷商自播賬號(hào)，在自播賬號(hào)方面形成了龐大的矩陣家族。而每一個(gè)自播賬號(hào)銷售的產(chǎn)品SKU除了部分細(xì)分品類直播間如男裝女裝有區(qū)別，此外基本有一定的重合，其中銷售額最高的還是鴨鴨官方旗艦店自播間。
從產(chǎn)品價(jià)格來看，鴨鴨抖音不同自播間銷售的同款產(chǎn)品價(jià)格相同，但是對(duì)比其天貓自播間卻能發(fā)現(xiàn)較大差異。以雙11期間銷售的寶可夢(mèng)聯(lián)名羽絨服產(chǎn)品為例，其在天貓直播間售價(jià)為489元，而抖音自播間售價(jià)則為399元，差價(jià)接近百元。
左圖為鴨鴨天貓自播間，右圖為鴨鴨抖音自播間
這也與鴨鴨本身自播策略有關(guān)，2020年就開始在抖音直播帶貨的鴨鴨，也是第一波入駐抖音做直播電商的品牌，在平臺(tái)偏重上，鴨鴨更以抖音為重，所以其價(jià)格優(yōu)惠也偏向抖音。此外，有不少在抖音生長(zhǎng)起來的新消費(fèi)品牌，如家電品牌追覓，在抖音平臺(tái)也采用矩陣式自播方式，自播主打產(chǎn)品盡量區(qū)別于天貓，且在價(jià)格上會(huì)有輕微的差別。品牌的生長(zhǎng)環(huán)境和活躍受眾，對(duì)自播策略的影響也較為明顯。
自播平臺(tái)多點(diǎn)開花，得物成新品營銷陣地
在淘寶和抖音兩大商家自播必爭(zhēng)之地外，還有一些品牌打起了更多平臺(tái)的主意。CBNData觀察到，雙11期間，運(yùn)動(dòng)品牌匹克在主流的“淘京抖快”平臺(tái)外，開設(shè)了得物自播間。從價(jià)格上來看，以24號(hào)首發(fā)的新品幻駒運(yùn)動(dòng)鞋為例，能簡(jiǎn)單看出一些匹克在不同平臺(tái)自播間的發(fā)售策略。傳統(tǒng)電商淘寶、京東價(jià)格差異不大，抖音快手同款產(chǎn)品價(jià)格稍微上浮，而得物的價(jià)格也相對(duì)較低。
值得一提的是，10月24日預(yù)售當(dāng)天，匹克在得物官方自播間發(fā)售此款新品時(shí)并未標(biāo)售價(jià)格，直到8點(diǎn)預(yù)售開始，才明確顯示具體售賣價(jià)格。
圖片來源：匹克得物官方自播間
雖然得物并不能算得上品牌自播的主戰(zhàn)場(chǎng)，但因其潮流電商的屬性，在雙11期間以“新品首發(fā)”、“限時(shí)發(fā)售”等噱頭在自播間營銷也能起到一定的引流效果。相較于賣貨，得物自播間更能滿足品牌品宣的目的。
從不斷迭代的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，到急速擴(kuò)張的新興平臺(tái)，品牌們?cè)诖蟠倨陂g花樣繁多的自播策略也彰顯著自播市場(chǎng)的繁榮與火熱。如今，品牌自播的多樣玩法也已經(jīng)滲透到品牌的日常自播業(yè)務(wù)之中。不論以平臺(tái)視角還是品牌視角，品牌自播都是幫助其沉淀電商資產(chǎn)不可替代的重要方式。目前而言，品牌自播的出現(xiàn)并不是為了取代頭部主播，兩者一個(gè)注重長(zhǎng)期穩(wěn)定，一個(gè)追求短期爆發(fā)，雙向并行才是品牌直播之常態(tài)。
不過，可以預(yù)見的是，電商直播野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，當(dāng)短期爆發(fā)的達(dá)播充滿著不可確定性，“超頭”的流量光環(huán)不斷褪去時(shí)，更為穩(wěn)健的品牌自播也將在未來搶占更多的流量紅利。