文|Tech星球 楊曉鶴
“線上就是對(duì)的，經(jīng)銷商就要被打倒嗎？”
當(dāng)一位家電品牌的經(jīng)銷商李晨談起格力經(jīng)銷商倒戈事件時(shí)，盡管事不關(guān)己，對(duì)格力重電商輕渠道的做法，還是選擇站在經(jīng)銷商這邊。
李晨提到的格力經(jīng)銷商倒戈事件，是發(fā)生在8月份，河北格力經(jīng)銷商公司不滿格力電器董事長董明珠獨(dú)創(chuàng)的直播進(jìn)貨模式，認(rèn)為這種做法影響了原有的聯(lián)合代理渠道利益，于是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集體脫離格力，投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飛利浦。
李晨告訴Tech星球，盡管他所在的品牌經(jīng)銷商多是全資子公司，格力的經(jīng)銷商則是代理商組成的股份制獨(dú)立公司，二者的經(jīng)銷體系略有不同。但他還是感受整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的變化?！艾F(xiàn)在大家都在喊去多層中介，但是大家卻忽略了經(jīng)銷渠道的貢獻(xiàn)?！?/p>
李晨表示，現(xiàn)在無論他所在的家電品牌還是格力，都在加強(qiáng)自己的線上直營體系，這本無可厚非。可董明珠的直播并不是全部面向消費(fèi)者，很多經(jīng)銷代理也在直播間進(jìn)貨，這就擾亂了線下原本的經(jīng)銷體系。而線下經(jīng)銷體系貢獻(xiàn)了每家企業(yè)的絕大部分營業(yè)額。
相比格力對(duì)經(jīng)銷體系的調(diào)整，引起了線下的巨大反響。目前還有一家知名企業(yè)茅臺(tái)，也在試圖集團(tuán)內(nèi)推動(dòng)經(jīng)銷體系改革，操作手法頗有點(diǎn)鈍刀割肉的感覺。從茅臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，從2018年至今，茅臺(tái)的經(jīng)銷商已經(jīng)銳減1200多家，悄無聲息地推動(dòng)去經(jīng)銷化進(jìn)程。
線下經(jīng)銷體系成了“人人喊打”，要革新的對(duì)象?！捌鋵?shí)，還是資本在推動(dòng)，想賺更多的錢”，李晨認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)的動(dòng)作目的很明顯，企業(yè)無法推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，就得經(jīng)銷商讓利才能賺更多錢。
從數(shù)據(jù)看確實(shí)如此，2022年上半年，格力營收為695.02億元，同比下降28.57%。凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。數(shù)據(jù)大跌背后，從4月份開始至今，董明珠共進(jìn)行7場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，總銷售額超過228億元，占到上半年總營收近三分之一。
而茅臺(tái)受益于自建線上渠道建設(shè)成果顯著，三季度直營銷渠道實(shí)現(xiàn)營收 318.82 億元，同比增長約 117.1%，其中自建電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)了84億元的增量。同期，批發(fā)渠道收入比上年同比減少了47.88億元，至550.59億元。
當(dāng)格力和茅臺(tái)試圖從經(jīng)銷商擠壓利益時(shí)，這些曾經(jīng)為兩家企業(yè)崛起立下汗馬功勞的伙伴們，自然不甘心就此出局。
01 格力與茅臺(tái)“后院起火”
對(duì)于格力來說，誰也沒料到一杯茅臺(tái)的威力。
在8月20日，河北石家莊的某大型酒店，河北格力總代理徐自發(fā)邀請(qǐng)全省主要經(jīng)銷商共聚議事。酒席上每桌都排擺放了2瓶15年的茅臺(tái)，以及10萬元現(xiàn)金，招待規(guī)格很高。
舉杯共飲的茅臺(tái)下肚后，徐自發(fā)高聲宣布“以后不做格力了”，并號(hào)召大家“一同支持飛利浦”。徐自發(fā)高調(diào)的倒戈動(dòng)作，揭開了格力供銷體系動(dòng)蕩的序幕。
河北是格力重要的經(jīng)銷大區(qū)，每年?duì)I收上百億。而且，徐自發(fā)也是格力20多年的老朋友，其早年?duì)款^10家格力經(jīng)銷商，成立了河北京海擔(dān)保投資有限公司。通過產(chǎn)權(quán)的聯(lián)結(jié)，這家公司曾經(jīng)是格力的第二大股東。
如今出現(xiàn)這一局面，還是源于8月16日起，格力電器突然對(duì)河北停止發(fā)貨，已投款的經(jīng)銷商需要盡快做計(jì)劃和提貨。當(dāng)然，格力突然對(duì)河北經(jīng)銷商斷貨，也不是沒有緣由，也是發(fā)現(xiàn)河北經(jīng)銷商的種種“不忠”端倪。
更早的8月9日，飛利浦空調(diào)新品發(fā)布會(huì)在杭州舉行，作為股東代表的徐自發(fā)也出席了會(huì)議。站隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信號(hào)已經(jīng)非常明顯，再加上此前“京海互聯(lián)”宣布減持所持的格力股份，套現(xiàn)約25億元，擺明了要分家。
事情走到這一步，董明珠也不得不鐵血手腕處理，先一步斷掉貨源。但隨著山東的段秀峰、河南的郭書戰(zhàn)的離開，現(xiàn)在徐自發(fā)又倒戈，格力電器的經(jīng)銷體系問題已經(jīng)掩蓋不住。
10月13日，在河北石家莊一家五星級(jí)酒店，格力再次召集供應(yīng)商聚集在一起。手持董明珠的指令，已經(jīng)在全國巡查一個(gè)月的格力電器總裁助理李剛飛出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，宣布格力河北市場(chǎng)由格力電器總部及桓格數(shù)字科技團(tuán)隊(duì)直接服務(wù)。取代了此前的經(jīng)銷商河北新興格力，成為格力的華北地區(qū)總代理。
董明珠云視頻連線致詞，現(xiàn)場(chǎng)所有經(jīng)銷商身穿紅色文化體恤衫，新任河北格力掌舵人趙杰親自對(duì)河北 11 家地市經(jīng)銷商代表，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)軍令狀頒發(fā)并授旗宣誓。形式搞得很足，可誰又能保證新的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)不會(huì)效仿前任的選擇？
相較之下，茅臺(tái)經(jīng)銷商雖然不斷被縮減，但因?yàn)槊┡_(tái)師出有名，所以還沒有造成大的震動(dòng)。這其中緣由，茅臺(tái)削減經(jīng)銷商的主要手段，是追查有問題經(jīng)銷商，取消其代理資格。
2022年3月27日，曾是四川首富、新希望實(shí)控人的劉永好，其實(shí)際控股的貴州白酒交易所也因?qū)σ咔樯虡I(yè)化炒作的行為，被茅臺(tái)取消了經(jīng)銷權(quán)。廣州超揚(yáng)公司盡管有號(hào)稱“茅二代”的郭超仁坐鎮(zhèn)，但因?yàn)椤安槐阃嘎丁痹?，也已?jīng)不是茅臺(tái)特約代理商了。
在格力和茅臺(tái)兩家企業(yè)，與經(jīng)銷商摩擦越來越激烈之際，沒有人選擇退步，因?yàn)槎贾肋@關(guān)乎各自未來的生存發(fā)展。
02 槍口對(duì)準(zhǔn)最“親密戰(zhàn)友”？
如今變成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系前，格力和茅臺(tái)，與經(jīng)銷商也曾是最親密的戰(zhàn)友。
空調(diào)經(jīng)銷商李晨提到，其實(shí)早些年，格力和美的這些國產(chǎn)品牌，相較國外的飛利浦、惠而浦等品牌來說，其實(shí)知名度也不高。后來，董明珠推出“淡季返利”的策略，拿出經(jīng)銷商提貨額的2%作為補(bǔ)貼，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大幅囤貨。
這套創(chuàng)新模式獲得了各級(jí)經(jīng)銷商的認(rèn)可，格力也在近30年的發(fā)展中，構(gòu)建了全國共26家區(qū)域銷售公司、4萬多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的線下體系，這套體系為格力的崛起創(chuàng)下了不可磨滅的貢獻(xiàn)?！案窳兔赖目照{(diào)銷售，差不多占市場(chǎng)70-80%”，李晨提到，現(xiàn)在這兩家成功打贏了國產(chǎn)空調(diào)市場(chǎng)的保衛(wèi)戰(zhàn)。
同樣，茅臺(tái)也對(duì)經(jīng)銷體系頗為倚重，從1998年起，貴州茅臺(tái)開啟了“經(jīng)銷商+專賣店”的經(jīng)營體系，大力建設(shè)經(jīng)銷商隊(duì)伍，不僅挺過了當(dāng)時(shí)的亞洲金融危機(jī)影響下的消費(fèi)低迷時(shí)期。2013年，受“三公消費(fèi)”等政策的影響，部分經(jīng)銷商30%的業(yè)務(wù)額受到影響，飛天茅臺(tái)也要虧價(jià)100元出售。但茅臺(tái)依然要求經(jīng)銷商的飛天茅臺(tái)零售價(jià)，不能低于指導(dǎo)價(jià)銷售。
可以說，正是不少經(jīng)銷商的支持，讓茅臺(tái)挺過了幾次危機(jī)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年，兩家企業(yè)都不再強(qiáng)調(diào)伙伴關(guān)系，取而代之的主題是“變革”。
這一年的格力電器股東大會(huì)上，董明珠直言：“1997年家電市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，我一手創(chuàng)造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現(xiàn)在疫情加速了線上模式的發(fā)展，在這個(gè)背景下，格力的營銷模式需要改革?！?/p>
實(shí)際上早在2019年，董明珠就做了線上的格力商城，并親自下場(chǎng)，開起了格力董明珠店，以直播的形式為格力帶貨。2021年則是大規(guī)模推行變革的一年，這一年董明珠與京東等平臺(tái)合作，將直播帶貨成績(jī)從原來一年幾億元，拔高提升到400多億元，直播進(jìn)貨模式嚴(yán)重沖擊了原來的經(jīng)銷體系。
一年前進(jìn)價(jià)都超過3000元的空調(diào)，在董明珠直播間只賣1999元，低出了代理商提貨價(jià)200元。 不少經(jīng)銷商為此感到生意沒法做，身為格力經(jīng)銷商“五大諸侯”的徐自發(fā)，就主導(dǎo)了前文提到的河北經(jīng)銷商倒戈事件。
但董明珠并沒有為此退讓，在接受《國際金融報(bào)》采訪時(shí)表示，改革往往伴隨著陣痛與挑戰(zhàn)，在這一過程中勢(shì)必有人的利益會(huì)受到影響，因此有一些不那么志同道合的人離開也是正常的。
言語上淡化經(jīng)銷商倒戈的影響，行動(dòng)上則繼續(xù)開網(wǎng)店，做直播。還扶持了號(hào)稱“董明珠接班人”的助理孟羽童，繼承董明珠的衣缽做直播。
與格力類似，茅臺(tái)則在新任掌門人丁雄軍的帶領(lǐng)下，大力拓展電商等線上渠道。丁雄軍多次在公開場(chǎng)合釋放改革信號(hào)，“讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格”，進(jìn)行“營銷體制和價(jià)格體系改革”。
其中，自建上線數(shù)字營銷 APP“i 茅臺(tái)” 也是最重要的一步，目前用戶數(shù)已經(jīng)超過2500萬。超級(jí)App信手拈來，還是消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的追捧。目前看，茅臺(tái)還沒有因?yàn)樽陨淼幕馃?，直接一腳踢開經(jīng)銷商。
經(jīng)常在“i茅臺(tái)”上搶購茅臺(tái)酒的消費(fèi)者趙強(qiáng)告訴Tech星球，現(xiàn)在“ i茅臺(tái)”上還沒有最經(jīng)典的500ml 53度飛天茅臺(tái)，更多是茅臺(tái)1935等新品酒。趙強(qiáng)搶到一瓶1399元的1935，轉(zhuǎn)手還能加價(jià)200元賣出。
但他在京東搶到茅臺(tái)能直接收貨，在“i茅臺(tái)”搶購到某瓶酒，則需要去市內(nèi)唯一一家茅臺(tái)專賣店提貨?！案杏X有點(diǎn)類似途虎養(yǎng)車的模式，非得讓你線上買線下取，估計(jì)想讓線上線下的人都賺點(diǎn)?！?/p>
但隨著茅臺(tái)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商合規(guī)問題的處罰，以及茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)“i茅臺(tái)”供應(yīng)量逐漸加大，茅臺(tái)經(jīng)銷商也逐漸感受到更大的寒意。
03 利益面前無兄弟？
曾經(jīng)跟隨茅臺(tái)和格力，都有很多超過10年的經(jīng)銷商伙伴。
但時(shí)代變革前，拋棄你時(shí)并不需要看感情。而促使企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商利益“動(dòng)刀子”，主要是兩個(gè)原因。
第一個(gè)原因，是多元化不甚成功后，企業(yè)需要解決如何維持營收增長，甚至是市場(chǎng)份額不退縮的難題。格力就面臨這種局面。從2010年起，格力開始了多元化布局，冰箱、洗衣機(jī)等白色家電逐漸都有布局。格力的多元化更加跨界，還推出了格力手機(jī)、以及收購銀隆公司造新能源車。
從財(cái)報(bào)看，在2018年開始，格力的營收從2000億跌到了1800多億元，格力多元化并沒有打開其營收天花板，相反讓格力陷入困頓。
茅臺(tái)的多元化，也顯得非常急迫。在近一年中，茅臺(tái)推出虎年生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái) 1935、100ml 飛天茅臺(tái)等新品，甚至跨界推出茅臺(tái)冰淇淋等。尤其對(duì)茅臺(tái)葡萄酒十分看重，但茅臺(tái)葡萄酒江蘇省代理商董事長侯國新卻出師不順，在其在絕筆信中寫到：“原來準(zhǔn)備疫情三年翻身，如今變成了翻船。”
第二個(gè)原因，則是企業(yè)都需要數(shù)字化經(jīng)銷體系建設(shè)，以最大化經(jīng)銷體系效率，獲取更大效益。
家電領(lǐng)域的這種變化趨勢(shì)尤其明顯。受疫情影響，2021年我國線上渠道零售額占整體家電市場(chǎng)達(dá)52.9%，連續(xù)第二年超過線下渠道零售額。而在2022年上半年，中國家電線下市場(chǎng)零售額的跌幅超過10%。以線上為主的新零售體系，已經(jīng)變得非常重要。
從一眾空調(diào)品牌對(duì)比來看，曾經(jīng)的空調(diào)霸主格力之所以落后美的，有一個(gè)重要原因是美的的線上銷售比格力更成功。
從數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，格力和美的的線下相差不足2個(gè)點(diǎn)，但線上渠道美的達(dá)到30%的市場(chǎng)份額，位列第一。格力的線上渠道，甚至落后奧克斯品牌，僅以18.25%排在行業(yè)第三。格力必須發(fā)力電商、直播等線上渠道，格力曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的線下經(jīng)銷渠道，已經(jīng)拖慢了格力轉(zhuǎn)型的速度。
而對(duì)于茅臺(tái)來說，2022年，其股價(jià)跌到了飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)，1400元左右。此前，茅臺(tái)股價(jià)從2018年底的590元漲到最高的2627元；飛天茅臺(tái)酒也從1499元市場(chǎng)零售價(jià)，漲到經(jīng)銷商手中的3000多元。
每瓶茅臺(tái)酒，經(jīng)銷商體系分得的利潤，比茅臺(tái)集團(tuán)賺取的還高。數(shù)字化經(jīng)銷體系，則能讓茅臺(tái)集團(tuán)扭轉(zhuǎn)這種局面。以53度100ml飛天茅臺(tái)計(jì)算，目前“i茅臺(tái)”上定價(jià)399元，折合成500ml裝價(jià)格達(dá)到1995元。相比以往走經(jīng)銷渠道，同款每瓶售價(jià)為1499元，相當(dāng)于提價(jià)33.09%。
茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)公告未來會(huì)逐漸豐富“ i茅臺(tái)”上商品的品類，而且會(huì)加大投放力度。未來自有電商平臺(tái)取代經(jīng)銷體系，成為最大出貨渠道亦未可知。
回顧2013年底，在茅臺(tái)一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)時(shí)任黨委書記陳敏特意以“風(fēng)雨同舟”為主題，感謝了經(jīng)銷商。此后，“風(fēng)雨同舟”成為茅臺(tái)對(duì)20年經(jīng)銷商的重要榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。
如今，這種榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)或許有些變味。畢竟時(shí)代趨勢(shì)面前，無路茅臺(tái)還是格力，以及更多的傳統(tǒng)企業(yè)，都在擁抱新零售。而這種新零售，或許經(jīng)銷商的角色并不會(huì)太重。