文|ACGx
10月17日，奧利奧在天貓小黑盒首發(fā)《三體》聯(lián)名禮盒。特價199元的預售禮盒里只有一份奧利奧餅干，“買櫝還珠”的意味稍微有些重，不過3個晚上的直播賣出去了超過1000個。同時，另一組到手價格55元的聯(lián)名餅干組合禮包也賣出去了近4000份。一直被視作硬核科幻代表的《三體》，與快消品的聯(lián)名也能產(chǎn)生相當規(guī)模的銷量，這或多或少能從商業(yè)角度證明《三體》早已跨出了小眾科幻圈，正走在擁抱大眾的路上。
在國內(nèi)文娛市場里，《三體》可能是相當特殊的一個IP——影視化改編磕磕碰碰，小說影響力卻在不斷擴大。根據(jù)網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)，《三體》三部曲在國內(nèi)的銷量累計突破2100萬冊。在海外市場，《三體》銷量突破了300萬冊，創(chuàng)下當代文學海外銷量最高紀錄。同時，《三體》的讀者群體層面也在迅速覆蓋中國青少年，2020年《三體》被列入了中國高中生文學閱讀推薦書籍。
文學領域享譽十多年，《三體》的IP價值一直在等待爆發(fā)。自2018年專門負責開發(fā)《三體》IP的三體宇宙文化發(fā)展有限公司成立，真人電影、真人影視劇、動畫、游戲、舞臺劇、廣播劇、時空沉浸展等等，幾乎所有的內(nèi)容載體都在計劃中，《三體》的內(nèi)容開發(fā)進入快車道。
同時，《三體》的衍生開發(fā)和授權合作，也在持續(xù)性地進行中。以下是ACGx收集整理的國內(nèi)商業(yè)品牌與《三體》聯(lián)名的不完全表格，同時你也能在天貓三體模玩旗艦店里看到不少為核心用戶準備的衍生周邊。2019年至2022年近4年時間，《三體》的商業(yè)聯(lián)名案例呈現(xiàn)出逐年遞增趨勢。對這些聯(lián)名案例的合作內(nèi)容進行分析，可以看出商業(yè)品牌對《三體》IP價值的需求在迅速發(fā)生改變。
較早的商業(yè)聯(lián)名合作，是2019年10月VIVO NEX3 5G推出的500套限量禮盒，附贈《三體》手機殼、銅版書簽和定制筆記本。
2019年國內(nèi)還只有4家5G手機生產(chǎn)商。作為當時定位娛樂向手機品牌的VIVO，要跟華為、中興這兩家主打科技路線的手機品牌，以及“為發(fā)燒而生”的小米搶占高端5G手機市場，和《三體》進行聯(lián)名營銷是其進行的一個大膽嘗試。
在與VIVO NEX3 5G聯(lián)名后，又過了2年，小米旗下主打性能的旗艦機型MIX4也與《三體》聯(lián)名，售價6299元的500個聯(lián)名禮盒里還包括了劉慈欣的親筆簽名小說一套，比起VIVO的聯(lián)名內(nèi)容，小米在聯(lián)名營銷這塊玩得更溜。
隨后，又有清潔家電品牌追覓、致態(tài)硬盤紛紛拿出頂級產(chǎn)品和《三體》進行聯(lián)名合作。強調(diào)科技感的3C產(chǎn)品，似乎終于找到了最合適的聯(lián)名對象。畢竟對中國商業(yè)市場而言，如《三體》一般既能在文學領域擁有較高地位，又在大眾里有知名度的國產(chǎn)科幻題材IP，極難一見。
讓《三體》這個名字從科幻小說領域進入大眾視野的是雨果獎，故事里內(nèi)含的超前情節(jié)創(chuàng)新、基于科學理論的大膽設想，對人性的洞見，才是其吸引無數(shù)年輕讀者的根本。但凡談到《三體》，總也繞不開人類對科技的探索、未來感、超前的意識等關鍵詞，足見這個IP與3C品牌的產(chǎn)品賣點之間有著一定契合度，進行商業(yè)聯(lián)名是再正常不過的操作。
而其它類型商業(yè)品牌與《三體》合作，則與最近幾年“科技感”成為塑造商業(yè)品牌價值的噱頭不無關系。這其中，就包括很多傳統(tǒng)行業(yè)，比如運動鞋和服飾，甚至還有快餐，也找到了《三體》。
2020年12月，361°與《三體》聯(lián)名發(fā)布新款運動鞋。當國產(chǎn)運動鞋品牌紛紛跨入“科技材料”這條賽道時，考驗的就是營銷包裝方式。361°選擇新系統(tǒng)、新品首發(fā)與《三體》合作，原因亦在于此。
無獨有偶，2021年年末男裝品牌利郎旗下的年輕化子品牌LESS IS MORE搞了一場“三體宇宙”的跨界藝術展，于在3個月后推出了《三體》聯(lián)名服飾。今年9月，男裝高端品牌PYE派的《三體》聯(lián)名服裝也開始售賣，其價格相較于利郎的《三體》聯(lián)名服飾貴了一倍。
這些商業(yè)聯(lián)名項目都是希望借《三體》“科技風”的影響力，去強化聯(lián)名產(chǎn)品的科技屬性，讓品牌能夠吸引年輕人的眼球。不過，其中很多聯(lián)名商品的設計不太容易讓年輕人get到商品與小說之間的關聯(lián)性。
比如360°的聯(lián)名運動鞋，倒是有聯(lián)名運動鞋的時尚潮流感，但很難讓人將其與《三體》掛鉤。
再比如，利郎與《三體》聯(lián)名的服飾，這意識流的時尚設計，書粉大概需要腦補一番到底設計靈感出自小說哪些要素。
必勝客旗下的雙層薄脆披薩連續(xù)3年的營銷路線都是“科技范兒”，“用科技的方式去詮釋比薩的薄脆”。第4年，必勝客終于遇到了《三體》。盡管聯(lián)名產(chǎn)品和《三體》真的沒有太大關系，但沖著印刷了大量經(jīng)典臺詞的宣傳圖，你能說它們之間真沒一點關系？
聯(lián)名商品的設計基礎，是兩種品牌或IP符號互相補充，形成一種新的文化內(nèi)涵。但是，《三體》目前只是一部小說，由于文本內(nèi)容缺乏足夠具象化的符號、標簽去實現(xiàn)有創(chuàng)意的聯(lián)名設計，落實到商品聯(lián)名上來，從視覺層面上升到情緒層面吸引粉絲也有一定難度。當《三體》的聯(lián)名案例增多，商業(yè)品牌對IP的需求兼具品牌營銷和提升銷量雙重目的時，IP與商品之間的關聯(lián)性會成為粉絲買單的最重要原因，這不得不迫使聯(lián)名商品必須具備能夠引發(fā)粉絲情感共鳴的設計來。
比如奧利奧與《三體》聯(lián)名推出的禮盒，包括“炫目深淵鏡”“朝酷投影”和“三體金句密碼鎖”，看得出來在設計方面是頗費心思。和《三體》有最直接關聯(lián)是“金句密碼”這一項，而將《三體》各個關鍵詞印在餅干上進行銷售，成為了這次聯(lián)動商品銷量提升的直接手段。
不只是奧利奧，致太硬盤、PYE派襯衣與“三體”的聯(lián)動商品里，都是通過“給歲月以文明，給時光以生命”“給歲月以文明，而不是給文明以歲月”“不要回答”等“金句”都成了聯(lián)名商品和IP之間的連接點。由于粉絲對內(nèi)容的想象目前主要建立在文字基礎上，每個人對故事和情節(jié)的理解都還不同，所以用于聯(lián)名的符號，就只有大量令人印象深刻的臺詞了。
實際上，在IP的衍生開發(fā)和授權聯(lián)名的過程中，具象化的符號是最有利于建立商品和粉絲之間的直接聯(lián)系，而具象化的符號需要通過影視化內(nèi)容構建。打開天貓《三體》模玩旗艦店，商品銷量最高的分別是章北海的軍牌吊墜、刻有臺詞的直尺和章北海手辦，縱觀整個旗艦店，大量商品都出自同人動畫《我的三體》。作為被游族收購的同人動畫，《我的三體》影響力一直維持在核心粉絲層面，這也造成了衍生周邊的銷量相較于小說完全不值一提，但是從這些商品卻可以凸顯出小說被具象化后在衍生開發(fā)、聯(lián)名合作方面所具備的明顯優(yōu)勢。
在《三體》的內(nèi)容生態(tài)中，舞臺劇、廣播劇、時空沉浸展、漫畫已經(jīng)問世，受眾面更廣、傳播面更大的電視劇、電影和動畫，卻還需等待。這些影視內(nèi)容與書粉、大眾見面之時，《三體》也將成為中國商業(yè)營銷追捧的大熱點。