文 | 藍(lán)鯨教育 祁青
轉(zhuǎn)型中教培機(jī)構(gòu)，東方甄選無(wú)疑最為吸引資本市場(chǎng)的目光。
今年7月發(fā)布的財(cái)報(bào)中，僅一句“東方甄選取得了顯著進(jìn)展，獲得了千萬(wàn)訂閱者和會(huì)員的廣泛認(rèn)可”就讓新東方股價(jià)在兩天內(nèi)上漲了近20%。
10月26日，新東方新一季財(cái)報(bào)首次披露了東方甄選部分?jǐn)?shù)據(jù)。新東方股價(jià)隨后大漲28%；新東方在線也創(chuàng)造了一年以來(lái)的新高，距離歷史新高也只有一步之遙。
東方甄選這份成績(jī)單如何，為何能如此受市場(chǎng)青睞？
轉(zhuǎn)型夜空中最亮的星
截至2022年8月31日的第一財(cái)季，新東方凈營(yíng)收7.448億美元，同比下滑43.1%，仍然沒(méi)有恢復(fù)到原有的水準(zhǔn)。
但利潤(rùn)的表現(xiàn)十分亮眼，本季度，新東方的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，股東應(yīng)占凈利潤(rùn)為6600萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)9%。本季度新東方經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為0.78億美元，同比增長(zhǎng)140.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10.5%，而上一財(cái)年同期則僅為2.5%。
對(duì)于利潤(rùn)的增長(zhǎng)，新東方強(qiáng)調(diào)了東方甄選對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)。其表示，2022年6月1日至8月31日，子公司新東方在線實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的盈利，其核心業(yè)務(wù)就是東方甄選。
第三方數(shù)據(jù)顯示，今年6月至8月，東方甄選3個(gè)月累積銷(xiāo)售額約22.49億元，以三個(gè)月約22.49億元的GMV來(lái)計(jì)算，作為目前新東方在線核心營(yíng)收的東方甄選凈利率約為13.4%。
另有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從6月至9月，東方甄選已連續(xù)4個(gè)月位列抖音直播帶貨第1名，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。目前東方甄選抖音直播間粉絲總數(shù)2730.2萬(wàn)，近三十天內(nèi)，東方甄選抖音直播間累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，30天累計(jì)銷(xiāo)售額5億至7.5億元。
直播帶貨轉(zhuǎn)型6個(gè)月便開(kāi)始反哺業(yè)績(jī)，無(wú)疑是“轉(zhuǎn)型夜空中最亮的星”。
對(duì)于東方甄選快速推進(jìn)的原因，新東方在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，首先受益于中國(guó)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟和社會(huì)各界的關(guān)愛(ài)和支持。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付和5G網(wǎng)絡(luò)等，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，這為東方甄選的轉(zhuǎn)型探索提供了良好的基礎(chǔ)和機(jī)會(huì)。
此外，新東方還表示，新東方29年積累的品牌基礎(chǔ)讓東方甄選節(jié)省了大量品牌和市場(chǎng)投放費(fèi)用，得以將更多的資源用于核心能力提升。新東方在線作為上市公司，擁有形式多樣和長(zhǎng)期穩(wěn)定的人才激勵(lì)方式，更利于吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，這為東方甄選的持續(xù)發(fā)展提供了人才支撐。
而作為電商直播品牌，東方甄選的火爆人氣與其所處平臺(tái)也密不可分。新東方表示，在過(guò)去的幾個(gè)月，東方甄選和抖音建立的合作關(guān)系也在加深，雙方利益和品牌調(diào)性高度契合。
可以說(shuō)，東方甄選迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，成為新東方股價(jià)觸底反彈的關(guān)鍵因素。
K-9學(xué)?？s減850間
與東方甄選的一片火爆截然不同，新東方的原有業(yè)務(wù)仍透著一絲寒意。
財(cái)報(bào)中，新東方將報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收的明顯下滑歸因于公司停止了K-9學(xué)術(shù)課外輔導(dǎo)服務(wù)。
新東方披露，學(xué)校方面，截至2022年8月31日，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為706間，與截至5月31日止的744間相比，減少了38間；而與截至上年同期的1556間相比，則減少了850間。
學(xué)校關(guān)閉、學(xué)員流失也給新東方的遞延收入帶來(lái)了較大沖擊。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月31日，新東方遞延收入余額為10.125億美元，較截至2022財(cái)年一季度末的14.53億元同比減少了30.3%。
另?yè)?jù)財(cái)報(bào)披露，新東方本財(cái)季運(yùn)營(yíng)成本及費(fèi)用合計(jì)6.67億美元，同比下降了47.8%。其中，營(yíng)收成本同比下降51.4%至3.12億美元；銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比下降40.2%至9870萬(wàn)美元；一般及行政費(fèi)用同比下降45.4%至2.56億美元。
新東方方面表示，報(bào)告期內(nèi)明顯收縮的運(yùn)營(yíng)成本及各項(xiàng)開(kāi)支，也主要由于2022財(cái)年的重組導(dǎo)致設(shè)施和員工人數(shù)減少。
但實(shí)際上，新東方的教育業(yè)務(wù)也并非毫無(wú)起色，只是無(wú)法像直播帶貨業(yè)務(wù)那般亮眼。
本季財(cái)報(bào)中，新東方董事會(huì)執(zhí)行主席俞敏洪透露，公司剩余的主要業(yè)務(wù)繼續(xù)呈現(xiàn)可觀的趨勢(shì)，其中出國(guó)考試準(zhǔn)備和留學(xué)咨詢(xún)業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)2%和21%；針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)約2%。
除此之外，俞敏洪還表示，從2022年第二季度開(kāi)展的各項(xiàng)新業(yè)務(wù)也取得了積極的成果。其中，非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在超過(guò)60個(gè)城市開(kāi)展，于2023財(cái)年第一季度報(bào)名人次約為29.7萬(wàn)；智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備同樣在約60個(gè)城市中采用，于2023財(cái)年第一季度活躍付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到13.1萬(wàn)。
新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，新東方線上教育平臺(tái)新東方在線繼續(xù)拓展針對(duì)成人和大學(xué)生的在線教育服務(wù)。同樣令人鼓舞的是，新東方在線旗下以農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品銷(xiāo)售為特色的新電商平臺(tái)東方甄選的訂閱數(shù)及用戶(hù)數(shù)持續(xù)快速增長(zhǎng)。
新東方CFO楊志輝也在財(cái)報(bào)中表示，在第一財(cái)季新東方錄得1.85億元的正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，截至2022年8月31日，新東方擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物11.04億美元，此外還擁有10.55億美元定期存款及20.92億美元短期投資，共計(jì)約43億美元。而上述資金將主要聚焦剩余業(yè)務(wù)，未來(lái)將加速新東方的復(fù)蘇并培養(yǎng)盈利能力的新興增長(zhǎng)引擎。
對(duì)于下一財(cái)季，新東方表示，由于目前一些主營(yíng)業(yè)務(wù)，如成人備考、留學(xué)咨詢(xún)等業(yè)務(wù)，受季節(jié)性因素影響較大，新東方在財(cái)年二季度收入普遍低于第一季度。故新東方預(yù)計(jì)2023財(cái)年第二財(cái)季（2022年9月1日-11月30日）總凈收入將在6.014-6.192億美元之間，同比下降6%-9%。這也意味著，新東方的傳統(tǒng)教育業(yè)務(wù)雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但短期很難支撐起缺失的K-9業(yè)務(wù)。
當(dāng)新興業(yè)務(wù)崛起，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)緩慢，新東方該如何選擇？
錨定教育+農(nóng)業(yè)
結(jié)合過(guò)往的動(dòng)作，“教育+農(nóng)業(yè)”是新東方的主線，新東方并不會(huì)因?yàn)橹辈ж洏I(yè)務(wù)崛起而改變。
回顧2021年年底轉(zhuǎn)型時(shí)，新東方便已明確表示“教育+農(nóng)業(yè)”這一品牌的定位，新東方方面提出，直播帶貨只是形式，公司的核心目標(biāo)是要成為一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司。
拆解6月火爆出圈之后的動(dòng)作可以看出，東方甄選始終圍繞這一定位，并持續(xù)將大量資源投入在產(chǎn)品和內(nèi)容上。
據(jù)新東方披露，東方甄選也選擇加大與地方政府的合作，為各地推廣特色農(nóng)產(chǎn)品及文化旅游方面提供宣傳。自今年7月起，東方甄選先后與北京市平谷區(qū)、黑龍江、陜西、貴州、寧夏等地合作，舉辦了6場(chǎng)外景直播活動(dòng)，在大力度宣傳特色農(nóng)品同時(shí)，為廣大網(wǎng)友介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和特色文化。其中，應(yīng)貴州政府和外事辦邀請(qǐng)，東方甄選9月3日貴州直播銷(xiāo)售額突破7800萬(wàn)；而東方甄選9月24日舉辦的西北好物專(zhuān)場(chǎng)，銷(xiāo)售寧夏、新疆等地農(nóng)產(chǎn)品超4000萬(wàn)元，全天銷(xiāo)售額超8000萬(wàn)元。
新東方表示，未來(lái)幾個(gè)月，東方甄選還將應(yīng)山東、河北、浙江等地方政府邀請(qǐng)，積極參與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播推廣活動(dòng)。同時(shí)，新東方還表示將加大對(duì)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的投資力度，用真金實(shí)銀發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)。目前，東方甄選已經(jīng)和國(guó)內(nèi)十多家農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)展開(kāi)深入合作，這一合作數(shù)字還將不斷擴(kuò)大。
而對(duì)于直播帶貨，新東方試圖跳出對(duì)抖音的依賴(lài)。在此前新東方在線財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)便表示，從做直播帶貨開(kāi)始，新東方就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。
據(jù)公開(kāi)消息顯示，未來(lái)新東方的電商直播業(yè)務(wù)或?qū)⒉辉倬窒抻趩我黄脚_(tái)。自今年9月，便有消息稱(chēng)東方甄選正在籌備淘寶直播。日前有消息指出，東方甄選、新東方創(chuàng)始人俞敏洪將在 10 月 31 日晚現(xiàn)身 " 新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店 " 淘寶直播間。對(duì)此，新東方表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。
據(jù)悉，新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店是新東方在線在淘寶開(kāi)設(shè)的店鋪。目前粉絲數(shù)約 47.6 萬(wàn)人，在售商品主要為四六級(jí)輔導(dǎo)材料、考研考公復(fù)習(xí)材料以及英語(yǔ)發(fā)音拼讀網(wǎng)課等。最暢銷(xiāo)的新概念英語(yǔ)網(wǎng)課，月售超 400 件。雖然已經(jīng)著眼于淘寶這一第二戰(zhàn)場(chǎng)，但目前看，淘寶渠道的定位似乎更傾向于教育而非農(nóng)產(chǎn)品，兩大渠道都沒(méi)有跳出“教育+農(nóng)業(yè)”這條主線。
復(fù)盤(pán)新東方現(xiàn)階段各業(yè)務(wù)的發(fā)展，盡管東方甄選稱(chēng)得上最耀眼的明星產(chǎn)品，但“教育+農(nóng)業(yè)”這一道路并沒(méi)有改變。電商經(jīng)濟(jì)，流量為王，新東方或許更希望用流量建立能夠長(zhǎng)線發(fā)展的業(yè)務(wù)版圖。