文|C2CC新傳媒
“什么都沒買，購物車都沒加?！?/p>
“不管折扣怎么樣，不買，立省百分百?！?/p>
“促銷太多，隨時(shí)都有活動(dòng)，不用等雙11，雙11實(shí)在沒吸引力，也沒便宜多少?！?/p>
“瞅了好幾天也沒啥想買的，一年不如一年了，越來越不期待雙11了?！?/p>
……
這是筆者詢問朋友，他們的回復(fù)，對(duì)于一年一度線上狂歡——雙11，普遍期待值并不高。
筆者打開小紅書，輸入“雙11攻略、雙11購物清單”等關(guān)鍵詞后，發(fā)現(xiàn)超4000篇，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一小紅書上相關(guān)熱搜詞瀏覽量破億。
然而，在B站、微博和視頻號(hào)，筆者經(jīng)常刷到KOL對(duì)于李佳琦雙11推薦的美妝品，進(jìn)行雷品的反安利。
理性消費(fèi)，不光上了李佳琦預(yù)售當(dāng)天的背景墻，還成為了消費(fèi)者的口頭禪。
10月24日，天貓雙11預(yù)售首日，平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)如約而至，品牌戰(zhàn)報(bào)雖然有，但卻寥寥無幾。
大環(huán)境不好的2022年，一邊是消費(fèi)熱情并不高漲，對(duì)大促的期待有所下降，一邊是品牌和品牌要“恰飯”和“營業(yè)”，這一屆的雙11到底好不好帶呢？
可持續(xù)美妝的發(fā)展，又如何找到屬于自己的“財(cái)富密碼”呢？
預(yù)售冰火兩重天，雙十一數(shù)據(jù)撲朔迷離
10月24日雙十一預(yù)售首站落下帷幕，天貓、抖音各大平臺(tái)相繼公布了雙十一預(yù)售戰(zhàn)報(bào)。除此之外，更多品牌對(duì)于雙十一的戰(zhàn)報(bào)只字未提，顯得悄無聲息。
從天貓大美妝公布的美妝整體類目數(shù)據(jù)來看，自10月24日20預(yù)售開始到23:59，短短4個(gè)小時(shí)內(nèi)，4個(gè)品牌預(yù)售成交額破10億，10個(gè)品牌預(yù)售成交額破5億，56個(gè)品牌預(yù)售成交額破億，破億單品更誕生了52個(gè)。其中，美妝預(yù)售TOP20榜單中，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛這些國際大牌名列前茅，在國貨中，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂、相宜本草等均有上榜。
而各大美妝品牌在除天貓平臺(tái)外的其他平臺(tái)亦有不俗的成績，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音雙十一預(yù)售護(hù)膚與彩妝香水榜單中，薇諾娜、自然堂、花西子等多個(gè)國貨品牌占據(jù)前列。
就單個(gè)品牌的雙十一表現(xiàn)層面，薇諾娜天貓預(yù)售成交額位居整體美妝類目第四、護(hù)膚類目第二，是國貨品牌中當(dāng)之無愧的第一！其中，薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜4小時(shí)爆賣超390萬盒，銷售破4億，成功斬獲天貓預(yù)售商品NO.1，此外，明星單品舒敏保濕特護(hù)霜爆賣超200萬支、清透防曬乳超90萬支、高保濕修護(hù)面霜超27萬瓶，新品舒緩保濕特護(hù)精華液也爆賣超60萬支！
另據(jù)悉，優(yōu)時(shí)顏預(yù)售2.5小時(shí)銷售即破億，超店鋪去年雙11全場銷售，且同比去年首日4小時(shí)增長109%，潔面更是2分鐘成交1,035,000支，第2代微笑眼霜200,000件1秒售罄。
然而，多數(shù)品牌對(duì)于雙十一預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)諱莫如深，遲遲未公布。
由于機(jī)制限制，平臺(tái)將會(huì)在雙十一開始兩個(gè)月前展開價(jià)格監(jiān)控，甚至要求商家在最低價(jià)的基礎(chǔ)上讓利10%。在此規(guī)則下，部分品牌將會(huì)面臨很現(xiàn)實(shí)的問題：不參加雙十一得不到流量，參加活動(dòng)又會(huì)造成巨大損失。面對(duì)這一情況，多數(shù)品牌表示“雙十一重在參與”，但也有品牌甚至透露，其已退出雙十一的競爭。
此前營銷界有達(dá)成一個(gè)共識(shí)，即真正健康的品牌，70%的收入應(yīng)該來自于品牌勢(shì)能及信賴感轉(zhuǎn)化的高復(fù)購和高溢價(jià)，30%的收入才靠短期促銷或打折大促。顯然對(duì)于一些品牌勢(shì)能還不夠的品牌而言，雙十一的打折大促無異于“飲鴆止渴”，更容易折損品牌價(jià)值。
于是，雙十一成了頭部品牌的狂歡，于其他而言，遇冷已成為普遍事實(shí)。
李佳琦羅永浩開播，直播展開流量爭奪
除商家打出的價(jià)格戰(zhàn)外，更值得關(guān)注的是各大直播間的流量大戰(zhàn)。
回歸后的李佳琦直播間一直是平臺(tái)、品牌乃至消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，是雙十一的流量中心。李佳琦于24日下午15:00便開始了預(yù)售預(yù)熱，截至下播前，李佳琦直播間觀看人數(shù)達(dá)到4.56億，再創(chuàng)歷史新高。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間預(yù)估銷量達(dá)4238.6萬件，當(dāng)晚上架商品291個(gè)，共計(jì)126個(gè)品牌；破億單品數(shù)和品牌數(shù)均為58個(gè)，預(yù)計(jì)總銷額為14.92億元。
抖音頭部主播羅永浩與“交個(gè)朋友”直播間24號(hào)晚20:00在天貓首播，3小時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到4800萬。雖然首次跨平臺(tái)直播，“交個(gè)朋友”直播間出現(xiàn)了弄錯(cuò)價(jià)格，分不清優(yōu)惠的失誤，但不可否認(rèn)的是，羅永浩的入駐，成功為天貓雙十一引流。
頭部主播廝殺激烈的同時(shí)，腰部主播的直播間同樣熱火朝天。
蜜蜂驚喜社，烈兒寶貝等多個(gè)核心腰部主播，開播一小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)到千萬級(jí)以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚20:00-23:59短短4小時(shí)內(nèi)，今年天貓雙11預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間。腰部主播與新主播分別為平臺(tái)帶來365%、684%的爆發(fā)式同比增長，成為平臺(tái)直播的重要力量。同時(shí)直播機(jī)構(gòu)也獲得了的165%的增長。
誠然，直播帶貨憑借低價(jià)優(yōu)惠以及詳細(xì)的產(chǎn)品介紹成為了雙十一的主戰(zhàn)場，但是問題仍然存在。
數(shù)月前發(fā)布的2021網(wǎng)絡(luò)(表演)直播行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，2021年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1844.42億元，截至2021年12月，主播賬號(hào)累計(jì)近1.4億，2022年上半年新增開播賬號(hào)826萬個(gè)，預(yù)計(jì)2022年國內(nèi)直播電商交易規(guī)模可達(dá)34879億元，同比增長47.69%，直播電商逐漸常態(tài)化。
就消費(fèi)者而言，直播電商常態(tài)化的現(xiàn)象導(dǎo)致“每天都是雙十一”，“全網(wǎng)最低價(jià)”的營銷噱頭已經(jīng)留不住消費(fèi)者。
就主播層面而言，去年以來，淘寶直播推出多項(xiàng)主播政策，全力扶持腰部主播和新主播，實(shí)際上，可以看做一種流量的焦慮。李佳琦作為超頭主播，掌握了平臺(tái)大部分的流量，造成平臺(tái)過度依賴一個(gè)頭部主播，中腰部主播以及新主播難以發(fā)展。羅永浩此次入駐天貓，是單一平臺(tái)“獨(dú)播”的局面被打破的信號(hào)，多個(gè)平臺(tái)引流發(fā)展勢(shì)必會(huì)成為直播行業(yè)的新趨勢(shì)。
理性主導(dǎo)消費(fèi)，雙十一能否重整旗鼓？
不論是平臺(tái)和品牌的預(yù)售數(shù)據(jù)，還是直播盛況，都印證了消費(fèi)者對(duì)于雙十一的熱情似乎有增無減。
事實(shí)真是如此嗎？
10月25日，貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級(jí)銷售更值得追求》報(bào)告中指出，預(yù)計(jì)今年的雙十一消費(fèi)增長將進(jìn)一步趨緩。
為更好地了解雙十一消費(fèi)意向，貝恩對(duì)中國近3000名消費(fèi)者發(fā)起調(diào)研，調(diào)研顯示，在參加了去年“雙十一”且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙十一”期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會(huì)增加消費(fèi)支出。2022年雙十一單從消費(fèi)者參與量方面來看，預(yù)計(jì)與往年相比將有所下滑。
荔枝新聞也在微博發(fā)起了問卷調(diào)查，其中認(rèn)為“理性對(duì)待，適當(dāng)買一些”的人數(shù)占55%，而“買到錢包空空”的人數(shù)僅有16%。日趨理性的消費(fèi)者對(duì)雙十一表現(xiàn)得意興闌珊，這也是多數(shù)商家無法玩轉(zhuǎn)雙十一的緣由之一。
此外，雙十一在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)展開，消費(fèi)者在購物時(shí)對(duì)于平臺(tái)的選擇更加多元化，認(rèn)為購物不必忠于一家，多數(shù)消費(fèi)者更傾向于多平臺(tái)“比價(jià)”，做出更優(yōu)惠的選擇。
疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)更多從自身出發(fā)，不愿盲從商家套路，消費(fèi)主義也逐漸湮沒在時(shí)代的洪流中。
簡言之，理性主導(dǎo)消費(fèi)，勢(shì)必讓雙十一風(fēng)光不再。
既然如此，為何雙十一的預(yù)售數(shù)據(jù)不顯疲態(tài)？
“先買起來，到時(shí)候湊完單再退?！?/p>
“我們拼單萬一搶不到怎么辦，保險(xiǎn)點(diǎn)得幾個(gè)人同時(shí)搶，搶多了付完尾款退掉就好了?！?/p>
據(jù)筆者了解，此次預(yù)售的銷售額包含“退款”部分。11月1日8點(diǎn)將會(huì)開啟第一波退款通道，由于淘寶機(jī)制變更，雙十一處于雙峰節(jié)奏，在11月5日到11月11日迎來第二波購買熱潮的同時(shí)，11月11日8點(diǎn)會(huì)開啟第二次退款。
兩次退款過后，雙十一的銷售額是保持火熱，還是顯出疲態(tài)？
在此仍需打個(gè)問號(hào)。