文|劉曠
今年9月，美團(tuán)、京東借著iPhone14系列新品發(fā)布的東風(fēng)，重新燃起了即時(shí)零售的戰(zhàn)火——京東到家、小時(shí)購(gòu)?fù)介_(kāi)啟新品預(yù)售，并保障訂單以小時(shí)級(jí)、最快分鐘級(jí)的速度送達(dá)；美團(tuán)則上線超1110家Apple授權(quán)專營(yíng)店，保障消費(fèi)者在美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)iPhone14最快半小時(shí)送達(dá)。
再回看8月份餓了么聯(lián)手抖音實(shí)現(xiàn)新場(chǎng)景升級(jí)，意在視頻化趨勢(shì)下打造“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的新體驗(yàn)。可以確定的是，巨頭們對(duì)于即時(shí)零售這條賽道又開(kāi)始有了新的想法。
就從各家布局今年雙十一的種種動(dòng)作來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合蘇寧易購(gòu)、京東加大即時(shí)消費(fèi)業(yè)務(wù)招商力度、餓了么推行升級(jí)方案……不難猜測(cè)，這些巨頭們儼然對(duì)即時(shí)零售寄予了更高的期待。
表面原因也很直接——伴隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化，即時(shí)零售市場(chǎng)的大火越燒越旺。根據(jù)浙商證券測(cè)算，到2025年即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模約為11236億。此時(shí)誰(shuí)把護(hù)城河越筑越深，誰(shuí)就能在新的場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)中奪得更多發(fā)展先機(jī)。
即時(shí)零售是塊寶
如今，國(guó)內(nèi)人均收入水平提高，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從基本消費(fèi)向服務(wù)和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提出了更多要求，正因如此，購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)也使得大眾越來(lái)越愿意為了消費(fèi)的便捷度而買(mǎi)單。
尤其在疫情之下出行不便，加速了消費(fèi)者對(duì)線上即時(shí)消費(fèi)認(rèn)知和接受度的提升，轉(zhuǎn)向到家、同城零售等線上消費(fèi)場(chǎng)景的人群高速增長(zhǎng)，線上即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。據(jù)艾媒《2022年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，與2019年疫情發(fā)生前相比，67.1%的用戶認(rèn)為使用配送平臺(tái)服務(wù)頻次增加，即時(shí)配送需求增勢(shì)明顯。
此外，平臺(tái)和商戶的雙向奔赴也是助推即時(shí)零售行業(yè)按下加速鍵的關(guān)鍵推手。一方面當(dāng)前正值平臺(tái)尋找第二成長(zhǎng)曲線之期，線上即時(shí)性消費(fèi)正在從外賣(mài)拓展至同城范圍內(nèi)更多元化的商業(yè)場(chǎng)景，品類(lèi)也逐漸從餐飲拓寬至生鮮糧油、家電、手機(jī)等；另一方面許多線下商戶經(jīng)受疫情影響后急需開(kāi)拓線上經(jīng)營(yíng)空間，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)。
在疫情催化、供需共振之下，即時(shí)零售行業(yè)或已走上了快速發(fā)展的路線。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模為279.0億單，預(yù)計(jì)2026年，即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將接近千億量級(jí)，達(dá)到957.8億單。
得益于即時(shí)零售行業(yè)整體發(fā)展的良好環(huán)境，美團(tuán)、京東、餓了么三位玩家在這板塊的數(shù)據(jù)大有可觀之處。
比如2022年第二季度，因?yàn)橛脩魯?shù)和交易頻次的增長(zhǎng)，美團(tuán)閃購(gòu)得以延續(xù)之前高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)日均訂單量達(dá)到430萬(wàn)。今年618大促期間，提供京東“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)的3萬(wàn)余家合作門(mén)店成交額同比增長(zhǎng)500%以上。2023財(cái)年第一季度，餓了么的非餐配送訂單同樣也取得穩(wěn)健增長(zhǎng)。
值得一提的是，伴隨著大眾即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣的不斷深化，即時(shí)配送品類(lèi)開(kāi)始向許多中低頻消費(fèi)品方向滲透，即時(shí)零售領(lǐng)域或?qū)?huì)顯現(xiàn)出更多的新價(jià)值。美團(tuán)、京東、餓了么已經(jīng)嘗到了即時(shí)零售帶來(lái)的甜頭，所以誰(shuí)都想抓住下一輪新的機(jī)遇爭(zhēng)取到更大的發(fā)展空間。
美團(tuán)咬定即時(shí)
美團(tuán)的性格相對(duì)比較直白，通常從它的slogan中便可一窺其戰(zhàn)略的大致走向。前有“多快好省”的口號(hào)，后有“Everything Now”（萬(wàn)物到家，也就是即時(shí)需求、即時(shí)消費(fèi)、即時(shí)滿足），可見(jiàn)美團(tuán)對(duì)于配送速度的非凡追求。
而對(duì)于美團(tuán)而言，在即時(shí)零售這塊，擁有更突出的配送能力、更多的貨源，才能更好地服務(wù)客戶，才能讓自己在“快”方面有更大進(jìn)步。
運(yùn)力方面。一來(lái)為部分大品牌提供定制化運(yùn)力，幫助餐飲零售商家更方便地向平臺(tái)用戶提供穩(wěn)定、專業(yè)的即時(shí)配送服務(wù)。據(jù)美團(tuán)副總裁魏巍在2022年中國(guó)同城即時(shí)物流行業(yè)峰會(huì)上披露，截止目前，2022年美團(tuán)配送已為星巴克、麥當(dāng)勞等超過(guò)800個(gè)品牌提供了定制化運(yùn)力。
二來(lái)大力促成物流技術(shù)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化，像無(wú)人機(jī)、自動(dòng)配送車(chē)、外賣(mài)柜等，這些裝備到物流環(huán)節(jié)中對(duì)提升即時(shí)配送速度大有益處。比如iPhone 14發(fā)售首日，美團(tuán)通過(guò)無(wú)人機(jī)配送僅用時(shí)5分56秒便將首筆訂單送到用戶手中。
貨源方面。其一，推出閃電倉(cāng)招商項(xiàng)目，引進(jìn)更多商家。閃電倉(cāng)與自營(yíng)前置倉(cāng)模式類(lèi)似，均有極速送達(dá)、配送靈活的特點(diǎn)，只是在品類(lèi)上，閃電倉(cāng)并不僅聚焦于生鮮類(lèi)目，而是以快消品、日用百貨以及一些長(zhǎng)尾商品為主，在豐富平臺(tái)貨源的同時(shí)也能大幅提升配送效率。
截止2022年6月，美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)覆蓋全國(guó)100多個(gè)城市。值得一提的是，閃電倉(cāng)商品層次豐富，盈利模型更優(yōu)，同時(shí)又主張輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，一定程度上降低了規(guī)模擴(kuò)張的難度，未來(lái)美團(tuán)有望憑借此優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)其即時(shí)零售業(yè)務(wù)在低線城市的滲透。
其二，借力第三方大平臺(tái)，共享商家資源。例如與蘇寧易購(gòu)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，加快其平臺(tái)商家入駐美團(tuán)的進(jìn)程。此外在今年雙十一，蘇寧易購(gòu)將上線美團(tuán)外賣(mài)，大大擴(kuò)充了美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)生活家電、手機(jī)、電腦等更多即時(shí)配送品類(lèi)。
為支撐“即需即買(mǎi)，即買(mǎi)即送”的新零售業(yè)態(tài)，美團(tuán)頻頻加碼線下門(mén)店，持續(xù)促成與其他平臺(tái)的聯(lián)合，在美團(tuán)看來(lái)，即時(shí)零售已成為一種新的在線購(gòu)物潮流，其渴望將即時(shí)零售培養(yǎng)成為新一個(gè)增長(zhǎng)飛輪。
京東招兵買(mǎi)馬
相對(duì)而言，在即時(shí)零售賽道上，美團(tuán)擁有完善的即時(shí)配送體系和用戶心智先機(jī)，優(yōu)勢(shì)比較大。雖然京東多年建立起來(lái)的零售電商體系也比較成熟，但恰恰是電商的標(biāo)簽過(guò)于深入人心，反倒是蓋過(guò)了其即時(shí)零售的風(fēng)頭。
首先就消費(fèi)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，京東一直以來(lái)主攻3C、家電等品類(lèi)，平臺(tái)原有大數(shù)據(jù)在生鮮、零食等即時(shí)消費(fèi)品上發(fā)揮的價(jià)值減弱。另外，與美團(tuán)、餓了么相比，其在即時(shí)零售的用戶心智這塊優(yōu)勢(shì)相對(duì)不大，如何教育市場(chǎng)仍舊是一個(gè)關(guān)鍵考題。
其次，在即時(shí)配送上，京東相對(duì)薄弱。據(jù)美團(tuán)和浙商證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)有56.1%的訂單在30分鐘以內(nèi)就送達(dá)，有30.2%的訂單在30-45分鐘送達(dá)。而京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的平均配送時(shí)間為一小時(shí)左右。
可以說(shuō)，美團(tuán)在即時(shí)零售上的長(zhǎng)處正好是京東目前所需要補(bǔ)齊的短板。同為即時(shí)零售領(lǐng)域的參與者，京東自然不想輸，就當(dāng)前整體布局來(lái)看，京東從來(lái)沒(méi)有放松對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪和即時(shí)配送效率的優(yōu)化。
一來(lái)，為了破解占據(jù)用戶心智的難題，京東向小時(shí)購(gòu)開(kāi)放全渠道流量入口，將京東超市、京東到家等功能上線到官網(wǎng)、APP、小程序的一級(jí)頻道。此外，京東也開(kāi)始在供應(yīng)端上大舉進(jìn)行類(lèi)別擴(kuò)容。
9月23日，京東到家、小時(shí)購(gòu)宣布今年雙11招商重點(diǎn)，將覆蓋家用電器、電腦數(shù)據(jù)、手機(jī)、商超便利、酒水、母嬰、服飾、美妝個(gè)護(hù)、生鮮等品類(lèi)商家。既要讓消費(fèi)者看得到，又要消費(fèi)者有多樣選擇——京東在消費(fèi)者角度上已經(jīng)下了巧思，至于即時(shí)零售能否在消費(fèi)者心中占據(jù)更多位置還有待時(shí)間考量。
二來(lái)，京東領(lǐng)導(dǎo)班子加入達(dá)達(dá)集團(tuán)，與達(dá)達(dá)在業(yè)務(wù)上進(jìn)行深度融合，增強(qiáng)對(duì)即時(shí)配送運(yùn)力的掌控力。據(jù)《2022達(dá)達(dá)快送靈活就業(yè)報(bào)告》，在2021年，達(dá)達(dá)快送新增超300萬(wàn)騎士。加速與達(dá)達(dá)的深度連接，無(wú)疑給京東即時(shí)配送運(yùn)力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；Σ簧?。
三來(lái)，試水無(wú)人配送服務(wù)，緩解即時(shí)配送時(shí)效焦慮。就在10月9日，達(dá)達(dá)快送與自動(dòng)駕駛公司推行科技達(dá)成正式合作，將人行道物流機(jī)器人接入達(dá)達(dá)無(wú)人配送開(kāi)放平臺(tái)。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，如何高效整合現(xiàn)有資源，為用戶提供更好的服務(wù)，或才是當(dāng)下壯大即時(shí)零售的首要。京東不斷為即時(shí)零售業(yè)務(wù)造勢(shì)，回溯以上種種可見(jiàn)，即時(shí)零售正成為京東零售體系中的關(guān)鍵一環(huán)?？梢哉f(shuō)，面對(duì)即時(shí)零售這盤(pán)大蛋糕，京東似乎勢(shì)在必得。
餓了么查缺補(bǔ)漏
和美團(tuán)一樣，餓了么外賣(mài)也具有優(yōu)質(zhì)的即時(shí)消費(fèi)基因，同理而言，餓了么的用戶從外賣(mài)到即時(shí)零售消費(fèi)同樣也可以做到平緩過(guò)渡。只不過(guò)在當(dāng)前相較之下，餓了么即時(shí)零售在造勢(shì)上似乎并沒(méi)有美團(tuán)、京東的高舉高打之勢(shì)。
論重視程度，阿里并沒(méi)有向京東、美團(tuán)一般多次在財(cái)報(bào)中提及到即時(shí)零售這一板塊。論整體戰(zhàn)略，阿里注重板塊協(xié)同發(fā)展，即時(shí)零售多點(diǎn)開(kāi)花，包括“小時(shí)達(dá)”百貨超市、天貓超市的“次日達(dá)”、盒馬超市等都分別針對(duì)性在生鮮、零食等模塊，而餓了么主打餐飲外賣(mài)。正因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)性的影響，一定程度使得餓了么相比于美團(tuán)而言聲勢(shì)要微弱許多。
當(dāng)然，在即時(shí)零售賽道與美團(tuán)、京東走向正面對(duì)線，餓了么并不甘心落后于人，今年以來(lái)餓了么就開(kāi)始嘗試從多角度上修補(bǔ)短板。
一方面尋找互補(bǔ)。與抖音聯(lián)合，通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送等服務(wù)。眾所周知，抖音手握巨大流量池，決定了它有多維度轉(zhuǎn)化的可能，在餐飲、電商等多方面都有價(jià)值挖掘的潛力。
餓了么選擇抖音，第一可共享其種草的能力，強(qiáng)化平臺(tái)商家發(fā)展韌性；第二可對(duì)此前美團(tuán)與快手合作進(jìn)行戰(zhàn)略回應(yīng)。
另一方面精準(zhǔn)補(bǔ)漏。據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》披露，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%，營(yíng)收是餓了么的3倍，并且很早就在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在外賣(mài)領(lǐng)域，餓了么打不過(guò)美團(tuán)已然成為了既定事實(shí)。
而當(dāng)下，京東方面進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音開(kāi)始試水到家業(yè)務(wù)......這種情況下，餓了么平臺(tái)需要更多大眾流量活動(dòng)，激起大家的關(guān)注，重新升高熱度。
先是6月份的外賣(mài)“免單”活動(dòng)，現(xiàn)在雙十一到來(lái)之際，餓了么又正面出擊——在品牌端，基于消費(fèi)者增長(zhǎng)產(chǎn)品能力的升級(jí)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的精細(xì)化，發(fā)布“飛躍計(jì)劃2.0”，助力品牌快速找準(zhǔn)增長(zhǎng)點(diǎn)；在用戶端，如往年一樣，餓了么同樣放出了大波無(wú)門(mén)檻外賣(mài)抵用券，吸引用戶消費(fèi)。面對(duì)強(qiáng)敵的入侵，餓了么當(dāng)下需要更加聚焦于自身用戶留存和運(yùn)營(yíng)效率的提升，探索對(duì)下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪的新契機(jī)。
本地供應(yīng)多者得天下
都說(shuō)“短期看需求，長(zhǎng)期看供給”。如上述所說(shuō)，由于大眾消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，即時(shí)零售需求端暴增已成大勢(shì)，未來(lái)各玩家在這條賽道上血拼的或許是供給端資源的豐富度。換句話說(shuō)，京東、美團(tuán)、餓了么三個(gè)平臺(tái)度各自均已有很好的配送基因和龐大的流量資源背書(shū)，當(dāng)下收攬更多的本地供給資源才是它們?cè)诩磿r(shí)零售中取得長(zhǎng)足發(fā)展的核心基本盤(pán)。
就即時(shí)零售的特點(diǎn)來(lái)看，既要近又要快，而本地門(mén)店能夠更好滿足這兩點(diǎn)。需求、供給、履約全都扎根于本地，長(zhǎng)期來(lái)看，即時(shí)零售和本地門(mén)店共生共榮，或只有本地實(shí)體資源豐富了，即時(shí)零售才有可能釋放出更大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>
畢竟在“小時(shí)級(jí)”、“分鐘級(jí)”的配送時(shí)效下，要滿足消費(fèi)者的多元化需求，勢(shì)必要通過(guò)本地供給的密度來(lái)實(shí)現(xiàn)。
就事實(shí)而論，美團(tuán)、京東、餓了么三家的即時(shí)履約能力已經(jīng)處在行業(yè)的高段位，目前它們更急于需要面對(duì)的應(yīng)該是如何優(yōu)化本地供給，加速整合本地商家資源，爭(zhēng)取先一步形成穩(wěn)定、豐富的商品供應(yīng)。
如果說(shuō)即時(shí)零售的本質(zhì)是本地門(mén)店線下服務(wù)的延伸，那其發(fā)展上限勢(shì)必與本地商業(yè)的繁榮程度緊緊掛鉤。因此對(duì)于美團(tuán)、京東、餓了么三者來(lái)說(shuō)，只有在本地供給上持續(xù)深耕，即時(shí)零售才有可能發(fā)揮出更大的價(jià)值潛能。