文|深燃 唐亞華
編輯|沐風
雙11臨近，各大招聘網(wǎng)站和電商從業(yè)者的朋友圈里，帶貨主播的招聘熱度空前高漲。
“高薪招聘女裝主播，直播5-6小時，不坐班，全職月薪15K-40K，兼職150元-300元/小時”、“招帶貨主播，穩(wěn)定收入1萬+，日播四小時不坐班，上手就會”……
實際上，這段時間帶貨主播的搶手程度遠不止招聘廣告提到的那樣。主播們早已從日播四小時變成了一日三場，時薪大幅度飆升至1000元/小時，但商家和運營機構(gòu)手上的主播依舊緊缺。
這背后，是商家們押注大促、血戰(zhàn)直播的年終一搏。
如今，商家自播已經(jīng)成了從業(yè)者之間的共識，尤其是在大促時節(jié)，不惜重金也要趕上這趟班車。不少商家，確實借此實現(xiàn)了曝光和銷量的雙重突破。不過，并不是所有商家都能從直播中獲利，尤其是聲量和實力都不足的中小商家。即便如此，商家們?nèi)匀话阎辈シ旁诤碗娚炭头瑯又匾牡匚?，不讓直播成為自己的短板?/p>
事實上，中小商家要做好直播，需要的不止是搶主播，選渠道、做策劃、技巧運用、玩法設計，其中的門道不少。
01 薪資漲5倍，仍然一“播”難求
某直播代運營機構(gòu)負責人章赫今年雙11前爆單了。
以往，公司接一些直播代運營工作，已有的10余個簽約全職主播服務客戶足夠。近來，他們接到了20余個商家搭建直播間迎戰(zhàn)雙11的需求，客戶中有不少是酒店、旅游類商家。
“我們的全職主播早就排滿了，以往她們一天只播一場，現(xiàn)在基本上是連軸轉(zhuǎn)，一天兩到三場，上午下午還要在不同的直播間串場，這種情況在之前沒有出現(xiàn)過。”全職主播排期滿，兼職主播也上了，章赫就另外通過公會、院校，還有自有行業(yè)資源，招了50多名兼職主播。
據(jù)他介紹，日常成熟一點的全職主播，在北京的工資大概是底薪15K-18K加提成，兼職主播最低每小時250元，最近兼職主播的薪資炒到了每小時1000元以上，全職主播的出場費最低的也漲了一倍以上。
“10月24號到11月11號這段時間里，主播太難找了，我們也付出了比日常高幾倍的價錢。略知名一點的主播薪水可能會達到每小時1萬元，比如出圈的T97咖啡直播間的大嘴妹，算是最近一個現(xiàn)象級主播，價格很高，排都排不過來?！?/p>
目前章赫代運營的商家直播間已經(jīng)正式運轉(zhuǎn)，60多名主播的直播時間也都排滿了，他告訴深燃，他們代運營的中小商家的直播做下來ROI大概能到1:3或1:4，不少商家能接受。
雙11作為電商行業(yè)的盛宴，至少這一段時間里看起來是非常繁榮的?！坝幸恍┬∑放茖嵲谡埐坏匠墒熘鞑?，就請小主播先去過渡一下，即便轉(zhuǎn)化量不高，也比不播好一點?！彼f。
因為排期原因，還有一些有需求的客戶章赫沒有承接或者推后了。不過他預測，雙11過后主播的價格就會回落。
另一家直播代運營公司負責人晨飛主要服務服裝、食品茶飲等領域的中小商家，圍繞商家自己的品牌和店鋪招主播，幫商家做運營、策劃、投放、客服等工作。今年雙11前，他們接觸了20來個有意向的商家，目前正在服務的有六七家。
他們遇到的第一大難題也是招主播。大促前，因為市場上搶主播競爭激烈，晨飛基本上找不到有一年以上經(jīng)驗的主播，再加上成熟主播對中小商家也有顧慮，要付出的成本又高，他只得轉(zhuǎn)向培養(yǎng)新主播。普通主播平均工資是底薪6K-8K，加提成后平均水平在10K以上，優(yōu)秀的可能能到18K-20K。很多商家招不到合適的主播，考慮自己原有的人員轉(zhuǎn)型去做主播。
資深直播行業(yè)從業(yè)者王少山表示，雙11前搶主播的現(xiàn)象一直都有，這樣的大促最能吃到紅利的就是主播崗位，主播一旦比較專業(yè)了，就有很多的機構(gòu)、商家搶，身價就會上漲。
02 直播大戰(zhàn)，要花多少錢？
行情緊俏，單請主播一項就花費不低，中小商家轟轟烈烈的雙11直播大戰(zhàn)總投入更不可能少。
搭建一個低配版直播間，每月的成本在5萬-10萬元之間。
據(jù)晨飛介紹，日常做直播，中小商家最基本的配置包括1-2名普通主播、一個上鏈接配合主播的助理、一個運營，加起來一個月大概要5萬元的人力成本；如果是相對復雜一些的，對直播的畫面、氛圍等各方面有要求的話，還要增加人手并付出一些直播間裝修成本，還有技術(shù)維護上的成本，可能到10萬元左右。如果找代運營，還要收取從GMV中收取3%-10%的傭金。
到了雙11期間，主播身價普遍高漲，這時候入局的中小商家，上述成本顯然是打不住的，直播場次更多，增加到2-3個主播，就以主播薪資翻一倍來算，人力成本至少也要到10萬元以上了。
這就意味著，不管直播是否有收益，只要做直播，商家就要花這個錢。至于下一步的營銷投放，又是一筆因人而異、回報率未知的花費。
表現(xiàn)比較好的案例不少。晨飛之前幫某個商家直播賣一款茶，幾個月時間賣到了日均銷量5000單左右，還有一個做米面糧油的商家，很快就做到了一天1萬元的營業(yè)額。
不過，也有商家發(fā)現(xiàn)開播幾個月后，收入遠遠Cover不住成本。
南莊今年前半年才開始做店播，用的是最低配置，兩個主播，每一個主播底薪7000元加提成、一個助理兼場控上鏈接、一個運營，一個月總成本大約五六萬元，從成本和銷售額角度能夠打平，只是因為疫情、物流、倉庫等一些原因，履約受到了限制，最后還是沒賺到錢。
嘗試一段時間后，南莊停掉了店播。在他看來，商家的表達能力還是有限的，要把能夠把賣什么、為什么值得買、為什么應該立刻買這三個問題說清楚并不容易。
“而且店播非?？简炛鞑?，首先他要在用戶來的短短幾十秒里面抓住用戶做轉(zhuǎn)化，心理壓力很大，另外，店播的這些主播稱為導購更合適，他們類似于復讀機，不停地在重復，這對人的磨損很厲害，對自己有高要求、想不停學習的主播很難長久留在店播這個職位上?！蹦锨f對深燃說，
在南莊看來，現(xiàn)階段的商家做店播，是個必要條件，但不是一個充分條件，也就是說，店播做了，貨不一定能賣得好，但不做，肯定賣不好。他認為現(xiàn)在中小商家的直播業(yè)務跟客服一樣，是個成本中心，不是利潤中心。這也出現(xiàn)了很多企業(yè)不得不投入，又不想高投入的現(xiàn)象。
“所以不少商家只是付出了一個必要花費，配的主播、場控、腳本都不是那么優(yōu)秀，電商就是一分耕耘一分收獲，沒有訣竅和捷徑，投入沒到足夠質(zhì)變的程度，想出成績也很難。這可能是大部分店播日常處于‘雞肋’狀態(tài)的原因?！彼f。
收益狀況不穩(wěn)定，為什么中小商家硬著頭皮也要做直播？
南莊回憶，當年淘寶推主圖視頻的時候，商家們都覺得用圖文就行，在手機上看視頻費流量，但幾年后大家就不再討論要不要放主圖視頻，而是全部配齊了?！爸辈ガF(xiàn)在的地位也是這樣，商家不需要再去論證要不要做，而是討論投入多少，怎么做更適合?！?/p>
而且，每逢大促，跨店滿減、第二件半價、前一個小時秒殺之類的活動有很多，很多用戶沒有那么多時間，這個時候店鋪直播也有其價值，用戶點進店鋪直播間很快理解了當下買有什么優(yōu)惠、怎么買。
如今電商的競爭是全面的競爭，是一場長跑，哪塊短板都有可能是限制，沒有人愿意讓直播成為自己的短板。
目前的直播配置對南莊來說屬于硬性成本，但是他覺得，如果反過來想，讓主播和客服做私域運營，店播成為一個“為自己代言”的窗口，也是不錯的思路。
不過，直播也不一定完全是中小商家的救命稻草。南莊提醒同行，商家不溫不火的直播很有可能“成事不足，敗事有余”，因為客服、店播這種跟用戶直接接觸的窗口環(huán)節(jié)，指望店播講得太好火上熱搜的概率很低，但如果說錯話了，負面出圈是分分鐘的事。正面案例如蜂花護發(fā)素、鴻星爾克，反面的像張小泉賣菜刀、海天醬油事件、耶樹集團等，翻車的直播間也常有。
03 中小商家怎樣押注直播？
中小商家做直播是大勢所趨，但能不能賺錢是未知數(shù)，怎么能做好就成了新命題。
綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說法，做直播，選平臺是第一步。淘系、快手、抖音、視頻號、小紅書、B站各有特色，淘系平臺上競爭激烈；抖音上有獲得增量的機會，但目前同樣是紅海，需要差異化的產(chǎn)品和策略；小紅書用戶心智強但目前轉(zhuǎn)化率不高；快手主要優(yōu)勢在下沉市場；B站更適合部分垂直品類；視頻號還需要市場驗證。
對于商家而言，市場營銷可以全面鋪開，要有主次，但做直播選擇渠道，可以根據(jù)品牌調(diào)性優(yōu)先布局一種渠道并做透。
寵物類商家明初一直以來的主陣地就是天貓，以往主要選擇上達人直播間，今年雙11，他們也招兵買馬，搭建了自己的店播平臺來承接店鋪積累的用戶，目前還處于起步階段。
不少中小商家在雙11這樣的大促前后在大平臺上布局直播。南莊的經(jīng)驗是，大促期間普通店播的效果可能更差，因為這個時候用戶的注意力更加稀缺，大多數(shù)人都被大主播力度更大的活動吸引了。
南莊把直播重點放在了小紅書上，選擇了幾個之前合作比較好的垂直領域的達人，這樣做也是想走一點差異化道路?！耙驗樵陔p11的時候，淘系和抖音都屬于馬太效應比較強的地方，注意力都去了最頂尖的地方，我去一個特別內(nèi)卷的場子跟人家比嗓門大肯定是沒機會，相對來說別的平臺可能有一點機會?！?/p>
第二步，中小商家搭建直播團隊，有兩種形式，完全自己搭建團隊或者找代運營機構(gòu)。
比較可行的建議是，搭建店鋪直播初期，專業(yè)的事情找專業(yè)的人來做，和專業(yè)的代運營機構(gòu)合作，把團隊搭建起來，減少走彎路的時間。但長遠的思路一定是自運營。
這時候也可以找頭部主播合作，階段性快速爆發(fā)品牌聲量，后續(xù)自己直播去承接流量。南莊總結(jié)，要上達人直播間，中小商家也需要做功課，多看目標達人的直播，總結(jié)對方擅長的品類、常用的活動條件、哪個時段轉(zhuǎn)化效果最好。只有這樣，合作談判的時候，更容易把握好投入產(chǎn)出。
至于主播的選擇，王少山提到，大商家和運營公司搶主播很正常，但建議中小商家不要參與搶所謂的網(wǎng)紅主播，而是要培養(yǎng)自己的主播。要把主播崗位當成是電商生產(chǎn)線上的一個重要的環(huán)節(jié)，把主播員工化，變成一個常態(tài)化的導購，讓主播用得起、留得住，同時提高運營、供應鏈、投放技巧等，來提高投入產(chǎn)出比。
好主播能提升體驗、促進轉(zhuǎn)化，卻不一定能帶來復購，長遠來看，能夠拴住用戶的還是產(chǎn)品身上的綜合競爭力。
最后，要兩條腿走路。
“通過公域直播引流，同時把基于微信生態(tài)的私域流量運營起來，通過線上線下的活動，吸引忠實用戶，維持長期復購。如果長期依靠通過公域直播來獲取流量，成本相當高，直播也有很大的不確定性，三五年之內(nèi)是主流，更長的時間則充滿未知，但私域流量是值得中小商家做一輩子的事情。”王少山說。
還有一項錦上添花的事情，就是注重直播的玩法。
東方甄選直播間出圈后，很多從業(yè)者開始重視直播的內(nèi)容和深度，簡單來說，讓消費者來直播間買東西，同時還能學到和這個產(chǎn)品相關(guān)的知識。章赫肯定了這樣的做法，在他看來，大眾總會有審美疲勞，天天用一樣的套路賣貨觀眾總會膩的，純硬賣貨的方式也會被消費者反感，帶有內(nèi)容深度的直播更具價值。
如今再選擇主播，他會選傾向于選擇不僅有帶貨經(jīng)驗，而且有人生閱歷和知識儲備的主播，也會請專門的策劃公司給品牌的直播提前做策劃。
章赫團隊還會將直播和當下流行的熱點結(jié)合。比如《奇葩說》和《吐槽大會》最近很火，他們就請了脫口秀和辯手加入到直播中，增加觀眾互動和亮點。
直播大戰(zhàn)如火如荼，品牌自播能夠多大程度帶動中小商家，還要看各家的本事。
應受訪者要求，文中章赫、晨飛、南莊、明初為化名。