文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
26天后就是卡塔爾世界杯。
二回亞洲、首次北半球冬天舉辦、40場0點前開球比賽、梅西C羅的“最后一舞”…… 太多的話題噱頭注定了世界杯將成為下月的流量中心。各文娛平臺早已聞聲而動，開發(fā)了各路綜藝或衍生節(jié)目來搶食這波流量。
手握大陸?yīng)毤译娨?、新媒體版權(quán)及分銷權(quán)的央視，在9月23日上線了集結(jié)宋世雄、譚詠麟等重磅嘉賓的《這young的世界杯》為賽事預(yù)熱。唯一獲新媒體版權(quán)的咪咕視頻，則在9月30日率先開播《沸騰吧解說員·世界杯季》來提前卡位。
除了兩大“版權(quán)巨頭”，今年首次拿到持權(quán)轉(zhuǎn)播的抖音則發(fā)起挑戰(zhàn)活動 #上抖音看世界杯直播# 為平臺拉新造勢。非版權(quán)方這邊，騰訊體育的《前進(jìn)吧!現(xiàn)代足球少年》、芒果TV的《閃耀吧!體育生》、抖音聯(lián)手海信合制的《Hi足球少年》等項目都意圖乘世界杯之風(fēng)搶奪公眾注意力。
不同于四年前優(yōu)酷、咪咕拿下俄羅斯世界杯版權(quán)的風(fēng)光無兩，受全球賽事被疫情耽擱、長視頻平臺降本增效等因素影響，國內(nèi)賽事版權(quán)爭奪到今年進(jìn)入到一個肉眼可見的冷靜期。
這邊央、咪仰仗稀有版權(quán)不斷錘煉自己的自制內(nèi)容能力，那邊幾大長視頻平臺卻絲毫沒有要對版權(quán)分銷動手的意思，沒版權(quán)的他們要怎么薅到世界杯的羊毛？
央、咪、抖三足鼎立
先說版權(quán)三劍客。
重大體育賽事版權(quán)戰(zhàn)打到今天，逐步形成了央視、咪咕兩超壟斷的局面。然而，總臺作為獨步賽事版權(quán)界的bug存在，其運(yùn)營狀況卻不像外界以為的那么風(fēng)光，相反，濃濃的危機(jī)感一直伴它左右。
很多人不理解央視為何把世界杯版權(quán)牢牢攥在手里，但犀牛君覺得這何嘗不是種無奈。最近重度足球迷們應(yīng)該都注意到，由于被網(wǎng)端平臺瓜分殆盡，現(xiàn)在的央五已看不到任何歐洲五大聯(lián)賽的身影，《天下足球》能引用的畫面素材就只剩下了FIFA（世界足聯(lián)）賽事。
這直觀說明了足球賽事轉(zhuǎn)播的“網(wǎng)進(jìn)臺退”現(xiàn)象有多嚴(yán)重，所以說，總臺如若選擇大范圍分銷世界杯版權(quán)，很大概率會造成各類網(wǎng)端平臺全面分流電視觀眾的局面。
某種程度上說，央視在賽事領(lǐng)域打的是一場臺端流量的守衛(wèi)戰(zhàn)，而世界杯衍生節(jié)目的開發(fā)便是其中關(guān)鍵。一方面，央視一直在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)王牌節(jié)目的長尾效應(yīng)，不斷鞏固看世界杯觀眾的用戶黏性。（見下表）
這涉及到一個情懷向的問題。
那些年《天下足球》《豪門盛宴》幾乎是老球迷們知曉足球訊息的唯一渠道，陪伴球迷度過無數(shù)充滿歡笑或淚水的深夜。如今央視不忘初心，持續(xù)更新《天下足球》之余，由《豪門盛宴》升級來的《足球盛宴10》《我愛世界杯》《大咖陪看球》等王牌欄目都出現(xiàn)在了總臺世界杯期間的排播計劃里。
另一方面，總臺為應(yīng)對如今新媒介時代的傳播要求，也在動用自身的融媒能力開發(fā)著適應(yīng)旗下各類平臺的世界杯衍生產(chǎn)品。
比如上文提及的《這young的世界杯》，便是總臺吸收網(wǎng)端體育綜藝元素開發(fā)的長綜藝。節(jié)目邀到宋世雄、韓喬生等老輩解說名嘴共憶“78-22世界杯往事”，請到譚詠麟、李克勤、孫楠等歌手用音樂表達(dá)他們的“世界杯情懷”，用情緒含量極高的真人秀為本屆賽事做了充分預(yù)熱。
針對短視頻屬性的央視體育平臺，總臺則開發(fā)了短視頻欄目《32強(qiáng)巡禮》為觀眾奉上前瞻性的觀賽指南。央視頻APP則推出解說類節(jié)目《花young解說大會》，借央視解說員的人氣帶動關(guān)注。此外，總臺新媒體還將跨圈層開發(fā)《世界杯球迷狂歡節(jié)》《短劇世界杯》《燃情多哈哈》《風(fēng)味世界杯》等融媒節(jié)目圈攬不同圈層受眾觀賽。
無獨有偶，同樣被分銷了新媒體版權(quán)的咪咕視頻，如今已成長為全網(wǎng)唯一手握五大歐洲聯(lián)賽版權(quán)的“版權(quán)航母”，而世界杯則是它繼續(xù)打出跨圈知名度、強(qiáng)吸一波新粉的重要機(jī)遇。
咪咕視頻過往總給外界“自制能力欠佳”的印象，如今它很明顯嘗試補(bǔ)足短板。由咪咕獨家自制的《沸騰吧解說員·世界杯季》可以說是預(yù)熱期宣傳聲量最大的節(jié)目，咪咕在近期聯(lián)賽轉(zhuǎn)播時給了該節(jié)目很多宣發(fā)位，碼齊黃健翔、劉語熙、潘長江及各路解說豪杰的它獲得了足量的市場關(guān)注。
再者，咪咕多年來積累起“解說天團(tuán)”的優(yōu)質(zhì)資源，使其趟出了一條“解說員中心制”的內(nèi)容創(chuàng)制新路線。這屆世界杯期間，咪咕為宋世雄定制了《世界杯最強(qiáng)音》，為詹俊打造了《詹前顧后》，為董路開發(fā)了《你懂球嗎》，為李響錄制了《響聊聊大話世界杯》，這個“解說員與他們的朋友”系列能滿足各式球迷的觀賽需求。
抖音則是今年難得蹭到版權(quán)福利的幸運(yùn)兒，它的首頁已開辟出世界杯專題頁，目測一個月后這個龐大流量池將被“世界杯風(fēng)暴”徹底席卷。而由抖音與海信聯(lián)合打造的微綜藝《Hi足球少年》與前國足教練米盧展開合作，大概率也會成為抖音球迷們追逐的對象。
其它平臺需出奇制勝
今年世界杯已形成“三超多強(qiáng)”的格局。
取代四年前由長視頻（優(yōu)酷）分銷賽事版權(quán)的角色，短視頻（抖音）今年得以躍升為分銷的最大受益者。試想一下，在短視頻平臺上一邊看世界杯一邊與敵隊網(wǎng)友在評論區(qū)對線，這個全新的觀賽體驗真是又新奇又刺激。
對于大多數(shù)球迷及路人而言，“看比賽”才是世界杯期間的剛需，一個月后，手握賽事版權(quán)的央、咪、抖大概率都將迎來一波APP下載高潮。那對于其它平臺來說，他們?nèi)粝肟渴澜绫⒁饬?，就得出奇制勝才行?/p>
卡塔爾世界杯作為可能是近年最強(qiáng)賽事流量之一，理應(yīng)是各類平臺開發(fā)體育綜藝或衍生節(jié)目的最大紅利期，尤其體育綜藝還是市場上最知名的“出圈困難戶”之一。
但比較尷尬的是，時至今日，體育賽道最出圈的場面卻出自一檔脫口秀節(jié)目，去年范志毅在《吐槽大會》上火力全開地炮轟國足十余年怪現(xiàn)狀引輿論場多方熱議，做了這么多體育綜藝最終卻只能靠脫口秀出圈，也是蠻諷刺的。
不過《吐槽大會》這波操作也給我們帶來了制作啟發(fā)，原來找到群眾情緒嗨點和泛議題話題討論點，才是體育內(nèi)容擴(kuò)充社會影響力的關(guān)鍵所在。
在今年幾檔衛(wèi)視綜藝?yán)?，犀牛君欣慰地看到了一些制作新意。東方衛(wèi)視的《冠軍對冠軍2》打造出跨項對抗體育真人秀，讓吳尊、孟鶴堂等明星與網(wǎng)球、乒乓球領(lǐng)域的著名運(yùn)動員切磋球技，這種寓教于樂的跨界交流有望制造沖突性的話題點。
東方衛(wèi)視旗下的百視TV則吸取《吐槽大會》經(jīng)驗，干脆做了檔泛體育向的脫口秀綜藝。由前笑果藝人史炎擔(dān)任主持，邀到“鏗鏘玫瑰”浦瑋、原男足國家隊隊長馬明宇等運(yùn)動員暢聊“體壇大事”，這種模式也有望激發(fā)圈外人談?wù)擉w育。
反觀網(wǎng)端長視頻網(wǎng)站這邊，無論是騰訊體育自制的《前進(jìn)吧!現(xiàn)代足球少年》，還是咪咕視頻聯(lián)手衛(wèi)視制作的《超球少年2》，這種青年球員選拔類真人秀已是幾年前的舊模式（前些年這類節(jié)目無一出圈），目測都很難制造出太多影響力。
與之相比，芒果TV與Keep（健身軟件平臺）聯(lián)合開發(fā)的《閃耀吧!體育生》則做出了一些創(chuàng)新的嘗試，節(jié)目走的是高顏值高校體育生“偶像選拔”的路子，明顯圈攬到了體育受眾之外的一些女性粉絲。
但可惜的是，上述所提的創(chuàng)意項目也同樣沒逃過體育節(jié)目難出圈的怪圈。不過，如果擴(kuò)大定義外延把《這!就是街舞》也劃進(jìn)來這個賽道，該IP算是體育綜藝?yán)锷僖姷某鋈χ髁恕Ｋ芷迫?，主要在于將街舞打造為了一種Z世代觀眾能普遍接納并欣賞的潮流文化。
如此來看，卡塔爾世界杯確實能成為各內(nèi)容平臺重新思考體娛內(nèi)容開發(fā)的契機(jī)。世界杯作為電視時代吸引公眾注意的“流量之王”（世界杯的主流受眾偏老），在Z世代群體間尚有挖掘其受眾增長點的充足空間，如何吸引Z世代領(lǐng)略世界杯的無窮魅力，內(nèi)容平臺可以做的還有很多。
一個月后，誰能接住世界杯這波紅利？