文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
最近，短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。
一批年輕的準(zhǔn)父母扎堆音樂胎教博主們的“音樂課”，內(nèi)容也從莫扎特、Doja Cat到陳奕迅橫跨多領(lǐng)域，均有涉獵。不少準(zhǔn)媽媽也在評(píng)論區(qū)或社群、直播中交流，細(xì)數(shù)胎兒“愛好”哪首歌曲，并為此進(jìn)行多渠道付費(fèi)。 通俗來講，胎教音樂主要是以音波刺激胎兒聽覺器官的神經(jīng)功能、腦部成長，種類也基本圍繞古典音樂、兒歌等。近年來，隨著胎教方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷被開墾出新花樣，胎教音樂這一領(lǐng)域，也在被看作母嬰市場中的新變現(xiàn)賽道。
看上去，胎教音樂已逐漸成為一門好生意。
胎教音樂的“生意經(jīng)”
作為有著千億量級(jí)消費(fèi)的母嬰市場中的一份子，胎教音樂其實(shí)也早已是重點(diǎn)關(guān)注對象，甚至隨著MZ時(shí)代出生的準(zhǔn)父母們到來，有點(diǎn)“悶聲發(fā)大財(cái)”的意味。
MZ時(shí)代準(zhǔn)父母多以90后為主，其也也熱衷將自己偏好的曲目賦加在胎教時(shí)期的音樂選擇上，胎教音樂也逐漸走向多元化。像是在QQ音樂，包含“胎教音樂”的歌單便細(xì)分到宮崎駿、搖滾樂等付費(fèi)會(huì)員歌單，且擁有可觀的播放量。
據(jù)2020年母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，孕期胎教這一細(xì)分類目增長高達(dá)1295%，僅次于玩具類。而據(jù)《2022年中國母嬰行業(yè)研究報(bào)告》，孕期媽媽愿意在購買孕期課程及書籍的花費(fèi)上各占23.9%與24.3%，屬于占比較大的孕期支出。在《2021年中國母嬰行業(yè)研究報(bào)告》中更是詳細(xì)指出過，從母嬰服務(wù)需求來看，孕期支出也是主要圍繞在音樂與游戲、醫(yī)院、飲食方面。
這一慷慨育兒的情況，也影響到了線上及線下市場。從線上音樂相關(guān)平臺(tái)來看，QQ音樂、喜馬拉雅等均將音樂庫進(jìn)行場景分類，胎教音樂也成為一類音樂標(biāo)簽。像是QQ音樂，便在2018年推出親子模式，以及從胎教音樂開始匹配的音樂包。
另一方面，自2016年以來母嬰垂類App也呈現(xiàn)井噴，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今市面上約有300多個(gè)母嬰相關(guān)App，胎教音樂幾乎屬于必備功能分區(qū)。根據(jù)《2022年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，到今年第三季度末，唯一位于母嬰行業(yè)App第一梯隊(duì)的“親寶寶”，因其核心功能之一有提供含音樂胎教在內(nèi)的智能育兒助手功能，也相對影響到用戶粘性，14日活躍用戶留存率高達(dá)55.2%。
在喜馬拉雅，胎教音樂穩(wěn)居站內(nèi)暢銷榜前列，還出現(xiàn)會(huì)員付費(fèi)與單獨(dú)付費(fèi)兩種選擇，會(huì)員付費(fèi)即開通站內(nèi)會(huì)員便可收聽。以目前位于全站音樂暢銷榜第20名的《胎教音樂寶寶哄睡阿爾法》會(huì)員免費(fèi)專輯來說，目前已有1012萬播放量。而單獨(dú)付費(fèi)的胎教音樂，大多為擁有一定粉絲數(shù)量的專業(yè)人士提供，價(jià)格也在幾十到幾百不等，由中央音樂學(xué)院出身的小提琴家陳曦所售賣的胎教音樂便達(dá)到198元一套，至今已有15.5萬播放量。
從早年的音樂胎教磁帶，再到如今的線上音樂平臺(tái)付費(fèi)，胎教音樂都是在外部經(jīng)由載體不斷變化來收聽，在此之下，一體化的音樂胎教儀、胎教機(jī)等產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)。
根據(jù)《2021年胎教儀行業(yè)分析報(bào)告》顯示，以音樂胎教為主體的胎教儀市場規(guī)模從2014年的212.5億元增長至2020年以達(dá)到548.5億元規(guī)模，年復(fù)合增長率高達(dá)14.5%，到明年可達(dá)到829億元規(guī)模。 而孕之寶、Realbubee等胎教儀品牌也常年穩(wěn)居銷量前列。
除此之外，2016年西班牙馬奎斯研究所還推出了一款名為Babypod的“陰道音響”，售價(jià)高達(dá)15000美元。這一產(chǎn)品主打?qū)⒕€上音樂通過母體陰道傳送給胎兒，類似于揚(yáng)聲器的存在，至今仍在全球熱銷。
這個(gè)產(chǎn)品背后，甚至有相關(guān)研究支撐。根據(jù)Institut Marques團(tuán)隊(duì)與巴塞羅那大學(xué)醫(yī)學(xué)系的解剖學(xué)和人體胚胎學(xué)教授Alberto Prats的一項(xiàng)研究，當(dāng)所聽音樂是來自陰道的時(shí)候，87%的胎兒動(dòng)了他們的嘴巴或者舌頭，約有一半胎兒的反應(yīng)非常明顯，他們張大了嘴巴，并吐出自己的舌頭，仿佛真能隨音樂舞動(dòng)身體。相較之下，在所聽音樂通過母親腹部或聲波傳播的時(shí)候，胎兒面部表情則幾乎沒有變化。
另外，線上短視頻平臺(tái)也出現(xiàn)了一股胎教音樂變現(xiàn)熱潮，具體表現(xiàn)為垂類博主變現(xiàn)和知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)。
這些垂類博主多以建立粉絲基礎(chǔ)為第一目標(biāo)，其多以免費(fèi)更新胎教音樂或是24小時(shí)直播胎教音樂陪伴進(jìn)行引流，并建立孕婦社群為準(zhǔn)媽媽提供小圈層，然后帶貨獲利。比如博主“胎教音樂阿爾法”有著近23萬粉絲，根據(jù)蟬媽媽顯示，其20秒以內(nèi)單支視頻報(bào)價(jià)便達(dá)7900元。
其中，更為精細(xì)的做法，則是按照預(yù)產(chǎn)期劃分“月群”。同一月份預(yù)產(chǎn)期的孕婦在同一粉絲群，增加準(zhǔn)媽媽們的情感溝通與共鳴，并為后期電商帶貨、私域變現(xiàn)鋪下道路，也令粉絲粘性十分之強(qiáng)。
比如博主“胎教音樂阿爾法”直播掛出的商品櫥窗，不僅涉及到胎教儀、胎教音樂課程、孕婦衣食等母嬰產(chǎn)品方面，也影響到普通的生活用品消費(fèi)方面，多層次轉(zhuǎn)化。像是其掛到名下櫥窗的胎教故事書，目前已為渠道書店帶來約140萬元的進(jìn)賬。
有意思的是，該領(lǐng)域博主粉絲數(shù)雖仍未出現(xiàn)百萬博主，但即便是無機(jī)構(gòu)的千粉博主，帶貨數(shù)據(jù)仍十分可觀。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，名為“點(diǎn)點(diǎn)胎教音樂”的抖音博主雖僅有1836名總粉絲數(shù)，但其一個(gè)月內(nèi)銷售額預(yù)估最高便可達(dá)到7500元左右，其主營品類，也多為母嬰用品。
線上知識(shí)付費(fèi)方面，則是以拆解胎教音樂賬號(hào)、教授復(fù)刻做號(hào)等課程為主。內(nèi)容基本也以販賣所謂的做號(hào)技巧，成功將對這一領(lǐng)域感興趣的網(wǎng)友納入知識(shí)付費(fèi)群體。在荔枝微課App中，包含這一拆解內(nèi)容的運(yùn)營課程售價(jià)高達(dá)198元，已售出9000多套，銷售額近180萬元。
而在線下，胎教音樂也成為音樂公司新業(yè)務(wù)，形成胎教音樂與月子會(huì)所之間合作銷售的自產(chǎn)自銷、閉環(huán)渠道模式，出現(xiàn)了專門的胎教音樂月子會(huì)所。
以老牌版權(quán)公司八度影音為例，旗下不僅擁有普通流行音樂版權(quán)還專門研發(fā)胎教音樂、早教音樂等，形成系統(tǒng)方案后，應(yīng)用到自有線下音樂月子會(huì)所。除了擁有鋼琴等樂器現(xiàn)場彈奏外，還有調(diào)音器械進(jìn)行一對一的胎教音樂服務(wù)。據(jù)其門店線上主頁顯示，包含“胎教與孕期音樂美療”在內(nèi)的為高檔套餐，費(fèi)用在2.3萬元至6.8萬元不等，而無這一服務(wù)的套餐則為千元左右的低檔套餐。
總的來看，胎教音樂市場其實(shí)一直在被默默耕耘，而在新興渠道崛起的背景下，呈現(xiàn)出越來越多元化的商業(yè)路徑。
為何胎教音樂如此受歡迎？
在人人都不想輸在起跑線的心理下，后代教育得到格外重視，那么從胎兒抓起的方方面面，即便是音樂這一看上去頗為藝術(shù)性的需求，也可以成為新的一片藍(lán)海。
夸張點(diǎn)說，便是育兒“內(nèi)卷”已從胎教開始。其中，胎教音樂的作用也越來越被放大，而這也多是因?yàn)椤澳匦?yīng)”的普及傳播。
上世紀(jì)90年代，美國加州大學(xué)學(xué)習(xí)和記憶神經(jīng)生物學(xué)中心（CNLM）在《自然》上發(fā)表一篇研究論文，稱經(jīng)36名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)證明，聆聽莫扎特音樂有助于“空間推理能力”的提升。后來經(jīng)由動(dòng)物實(shí)驗(yàn)表明，在母體中聆聽過音樂的小雞和老鼠都顯示增強(qiáng)了辨位導(dǎo)航的能力，而經(jīng)媒體發(fā)酵之后，這一理論也被演變成“聽莫扎特樂曲能變聰明”。
不過深究起來，“莫扎特效應(yīng)”實(shí)則也是充滿了爭議。在此之前，1983年美國芝加哥Luke's醫(yī)學(xué)中心也曾利用高效超聲顯像技術(shù)探測聲音結(jié)果顯示，胎兒在母體中約16周開始就確有聽覺。但后來進(jìn)一步證實(shí)，按照聲學(xué)原理，胎兒在母體中“聽”到的內(nèi)容為失真的聲音，過于強(qiáng)烈的聲波實(shí)際上可能還會(huì)傷害胎兒。
此外，CNLM在報(bào)告中雖證明聆聽莫扎特音樂的實(shí)驗(yàn)人員會(huì)比未聽音樂的其他人平均高出8至9分的IQ值，且對空間推理能力確有增強(qiáng)，但所有效果只是暫時(shí)的，不會(huì)超過10至15分鐘。論文作者之一的研究員勞舍爾也曾公開表示，選擇莫扎特樂曲是巧合，而且接受實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生短暫提升空間推理能力與幼兒智力變高兩者之間的關(guān)系具有鴻溝。
但在近20多年以來，全世界的絕大多數(shù)準(zhǔn)父母卻都深信不疑著“莫扎特效應(yīng)”，認(rèn)為如果能夠在胎教時(shí)期給孩子收聽類似莫扎特作品結(jié)構(gòu)的古典音樂，那么便會(huì)有助于其智力發(fā)育。比如1998年，美國佐治亞州州長Zell Miller還因該效應(yīng)允許每年撥款10.5萬美元，為該州孕婦發(fā)放胎教用古典音樂錄音帶。對于中國父母來說，雖與西方古典音樂大多不甚熟悉，但在鋼琴大師郎朗都在孩子的胎教時(shí)期播放巴赫、莫扎特等音樂家的作品這一例證下，這一效應(yīng)更是被擁簇。
可以說，育兒群體遵循著一套胎教“教義”，操作包含音樂在內(nèi)的各類活動(dòng)，來達(dá)到期望能夠從母體時(shí)期就能刺激胎兒腦部神經(jīng)，以此在0歲之前能令胎兒智力就得到正向發(fā)展。在《2022年中國母嬰行業(yè)研究報(bào)告》中也表明，孕期父母在認(rèn)為胎教能夠促進(jìn)與寶寶交流、為其創(chuàng)造更好的胎內(nèi)環(huán)境的同時(shí)，其更大的必要性是為寶寶后天學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
也就是說，即便有“卷”起來的培養(yǎng)需求外，在身份進(jìn)行轉(zhuǎn)換之后，對于孩子的花銷準(zhǔn)父母也更加慷慨，不僅僅是注重物理層面的需求，也更加著重精神與心理層面的消費(fèi)。
結(jié)語
在海外，音樂胎教同樣備受重視，除了上述內(nèi)容的大同小異外，甚至還出現(xiàn)了針對孕婦所舉辦的各類胎教音樂展。比如今年10月19日，剛剛在圣地亞哥結(jié)束的“Happy Mama”博覽會(huì)，便旨在令孕婦在孕期到分娩的整個(gè)過程中，沉浸式體驗(yàn)音樂在胎教及產(chǎn)后的作用。
事實(shí)上，目前市面上流通的“胎教音樂”生意，大多在考慮胎兒感受之時(shí)，忽略了母體。就像大多數(shù)人認(rèn)為，輕柔的音樂、古典音樂才是對胎兒發(fā)育造成正面影響的存在，因而胎教音樂產(chǎn)品也多為如此。但隨著年輕一代注重準(zhǔn)媽媽本人感受，音樂類型也更加多樣，其實(shí)也是育兒觀認(rèn)知開放的一種表現(xiàn)。
究其根本，準(zhǔn)父母也不過是希望能夠給予后代最好的一切，即便是胎兒時(shí)期，也希望后代能夠從“聽”的角度，領(lǐng)先在起跑線上。因而，不管胎教音樂是否能夠起到塑造智力或是腦力的作用，這片尚未完全被發(fā)掘的寶地便還會(huì)源源不斷更新著貼近新一代準(zhǔn)父母觀念的“胎教音樂”品類。
或許未來，“打娘胎起就是搖滾樂迷”的玩笑話，也會(huì)有真實(shí)上演的那一天。