文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|李丹超
一場烏龍事件，喚醒了消費(fèi)者對上好佳的“童年回憶”。
此前網(wǎng)絡(luò)盛傳一則視頻，稱“由于近幾年效益慘淡，蘇州上好佳食品有限公司已經(jīng)關(guān)閉，并已啟動裁員流程”。一時間，“上好佳倒閉”的傳聞開始發(fā)酵，不少網(wǎng)友直呼“惋惜”。很快，上好佳相關(guān)負(fù)責(zé)人出面回復(fù)，“只是工廠搬遷”，把蘇州太倉工廠搬遷到蘇州東山。
雖然是誤傳，但上好佳這些年在中國的發(fā)展路徑，確實(shí)透著一股“不得勁兒”：產(chǎn)品方面，當(dāng)家爆品蝦條和蝦片之后，不見新爆款接力；渠道方面，上好佳錯失電商布局良機(jī)，2018年1月才開出天貓官方旗艦店，如今店鋪粉絲量41萬，不足三只松鼠的1%。
休閑零食賽道從來不缺熱度。2019年，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，摘得“國民零食第一股”；良品鋪?zhàn)泳o隨其后于2020年登陸A股，成為零食股中的頭部玩家。在資本加持下，更多新品牌在這片紅海中你追我趕、前赴后繼。
值得一提的是，上好佳也曾在2019年沖擊港交所上市，但在通過聆訊后主動叫停，當(dāng)時給出的解釋是“綜合市場環(huán)境不佳”?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，“中年”上好佳雖然在努力學(xué)習(xí)新品牌的營銷方式，請明星代言、搞IP聯(lián)名、打復(fù)古廣告等，但收效甚微。
根據(jù)《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》，中國休閑零食市場規(guī)模將在2022年突破1.5萬億元，每年復(fù)合增長率維持在11%以上，消費(fèi)者需求持續(xù)增長。面對大好前景，已經(jīng)接棒到“創(chuàng)三代”施學(xué)理的上好佳，能否披荊斬棘走出一條爬坡之路？
70%營收由中國市場貢獻(xiàn)
上好佳的“開掛”之路是從進(jìn)入中國市場開始的。
上好佳誕生于菲律賓，前身是Liwayway Marketing（菲律賓晨光有限公司），由菲律賓華僑施閣頭夫婦于1966年在當(dāng)?shù)爻闪?，主要從事咖啡和淀粉等產(chǎn)品的代理銷售。
很快，公司交到了家族二代施天賜和施恭旗兩兄弟的手中，前者抓產(chǎn)品研發(fā)，后者抓銷售業(yè)務(wù)。1974年公司引進(jìn)日本生產(chǎn)技術(shù)，開始生產(chǎn)當(dāng)家產(chǎn)品蝦片和蝦條，并以“Oishi（上好佳）”品牌制造及分銷休閑食品。施恭旗則把市場瞄向了菲律賓之外的市場。
中國改革開放之后，眾多投資者看好中國市場，施恭旗找準(zhǔn)時機(jī)飛到了上海。1993年，其與上海市食品雜貨總公司、上海蝦片食品廠簽定合作協(xié)議，租下兩家工廠開始生產(chǎn)，之后又在上海青浦置地建廠。
在中國消費(fèi)者大都停留在“吃飽吃好”觀念上的時候，上好佳鮮蝦片憑借鮮脆新潮的口感風(fēng)靡起來，成為80后90后的“網(wǎng)紅”零食。
當(dāng)時選擇上海作為中國市場的起點(diǎn)，施恭旗曾解釋為“上海情結(jié)”。他在小時候?？慈A語片，很多電影都在上海拍攝，所以感覺上海是個很繁華的地方，心生向往。
資料顯示，經(jīng)過多年發(fā)展，上好佳利用分銷網(wǎng)絡(luò)迅速鋪貨，并在全國設(shè)立8家休閑食品生產(chǎn)廠，覆蓋上海、黑龍江、云南、江蘇、江西、湖北、新疆及山東，提升供給，另外還有2家包裝材料生產(chǎn)廠。1997年，上好佳還把生產(chǎn)線開到了越南、緬甸。
從此前招股書可以看到，2016年至2018年，上好佳的營收從4.75億美元增至4.91億美元。最重要的營收來源是中國市場，占到近70%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按照2016年至2018年的零售價值計(jì)算，上好佳是當(dāng)時中國最大的香脆休閑食品生產(chǎn)商（不包括薯片及脆米餅）。
2022年，施恭旗還以3.5億美元身家位列《福布斯菲律賓富豪榜》第38位。
一包鮮蝦片賣了近50年
作為零食品牌，好吃是關(guān)鍵。
根據(jù)招股書，上好佳的產(chǎn)品包括香脆休閑食品、糖果、飲料、餅干等四種類型。其中，餅干食品僅在越南地區(qū)供應(yīng)。按類型，包括126種香脆休閑食品產(chǎn)品、53種糖果產(chǎn)品、32種飲料產(chǎn)品及10種餅干產(chǎn)品，共計(jì)221款產(chǎn)品。
但上好佳最知名的，還是賣了近50年的鮮蝦片和鮮蝦條，其次是洋蔥圈?！短煜戮W(wǎng)商》在杭州不少便利店發(fā)現(xiàn)，七層高的貨架滿滿當(dāng)當(dāng)擺放著膨化食品，上好佳多被放在倒數(shù)一二層，以這三款產(chǎn)品為主。其他位置則擺放著樂事（百事）、可比克（達(dá)利食品）、薯愿（好麗友）、呀土豆（好麗友）等。
這樣的陳列暴露了消費(fèi)者的選擇偏好，當(dāng)下市場對上好佳的偏好并不高。
在上好佳天貓旗艦店，1130g的產(chǎn)品組合包裝售價79元，月銷超2萬件。買家留言中高頻出現(xiàn)的是“劃算”“好吃”“童年的味道”。王生是個85后姑娘，剛囤了一箱上好佳，“想起小時候的新年禮物，上好佳是我最期待的，鮮蝦片鮮得掉眉毛。”
但這些爆款之外，上好佳多年來難有叫得響的新品。實(shí)際上，上好佳進(jìn)入中國市場后，一直試圖拓展版圖，例如收購中國高樂高、大湖果汁、喜奧胡蘿卜汁等，豐富品類布局。但其中不少品牌在被兼并或收購之后，都進(jìn)入了低調(diào)狀態(tài)，有的甚至已經(jīng)銷聲匿跡。其在電商平臺上，確有上新水果硬糖、芝麻糖、花生糖等產(chǎn)品，不過月銷量并不高。
之前招股書中披露的數(shù)據(jù)，似乎也能佐證上好佳創(chuàng)新活力的不足。截至2019年6月30日，上好佳在中國和越南的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)分別擁有11名和5名員工，而同時期總員工數(shù)11568名。
錯失互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期
雖然關(guān)于倒閉消息，對方澄清是假，但經(jīng)營困難是真。
視頻在網(wǎng)上發(fā)酵后，一份落款為“上好佳集團(tuán)總部”的致員工信也流傳開來。信中，“集團(tuán)總部”稱，當(dāng)時正在依法解散蘇州上好佳工廠員工，“是很痛苦和很無奈的選擇”。
信中表示，公司遇到的難題，是“外部經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的持續(xù)低迷”和新冠疫情帶來了巨大影響和沖擊，導(dǎo)致原料成本大幅增加等，這些現(xiàn)實(shí)問題“根本無法回避”且需要面對。
但上好佳要解決的，遠(yuǎn)不止疫情帶來的困擾。
一方面，在經(jīng)營模式上，上好佳重度依賴經(jīng)銷商，削弱了品牌自身的話語權(quán)。截至2019年9月30日，上好佳在中國共有1283名經(jīng)銷商和36名直營商超客戶，并與其中16名大經(jīng)銷商建立至少15年的業(yè)務(wù)關(guān)系。2016年和2017年，經(jīng)銷商的營收占比在90%左右。
另一方面，在渠道布局上，上好佳錯失了電商布局的最佳時機(jī)。直到2018年，上好佳才開拓電子商務(wù)平臺，開出線上門店，經(jīng)銷商的營收占比有所下降。招股書顯示，2019年上半年，上好佳的電商渠道營收為758萬美元（約合5460萬人民幣），占總營收比列3.1%。
同樣是2019年上半年，三只松鼠的電商營收為39.98億元。2012年在中國電子商務(wù)高速發(fā)展期間，三只松鼠就開出了線上門店。由于渠道重心不同，上好佳的電商營收僅為三只松鼠的1.3%。
營收逐年增加，利潤卻不斷下滑，中國市場的營收占比也在下滑，上好佳感受到了危機(jī)。其在招股書中提到， “中國業(yè)務(wù)的未來增長取決于能否繼續(xù)吸引新的網(wǎng)上客戶及從我們的電子商務(wù)平臺獲得新的采購訂單，以及我們能否留住網(wǎng)站及社交媒體平臺上的訪客?！比欢?，上好佳自認(rèn)在這些方面“可能無法取得成功”。
好產(chǎn)品才是加速器
上好佳招股書曾指出，收益減少的原因之一，是“消費(fèi)者將消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向更健康、更營養(yǎng)以及更高價值的產(chǎn)品”。
隨著居民消費(fèi)水平的提高，零食健康化成為一種主流趨勢，低糖低脂低熱量的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是疫情帶給消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化，在以Z世代為主的新生代主流消費(fèi)者群體的行業(yè)及品類中，表現(xiàn)更為明顯。
由于制作工藝限制，被定義為膨化食品的鮮蝦片，顯然處于尷尬位置，高油、高鹽、高脂成了固有標(biāo)簽。不單是上好佳，樂事也遇到了健康化難題，其后續(xù)推出了低鹽系列薯片、使用非油炸技術(shù)薯片等，努力嘗試減少脂肪含量和熱量。
賽道中，圍繞更多細(xì)分需求，資本也在助推新品牌。例如零食品牌ffit8靠一根蛋白棒出圈，在2020年賣出1050萬根，平均每3秒賣出一根，成立兩年獲得四輪融資；健康零食品牌食驗(yàn)室主打無油、高蛋白的健康零食，能用獨(dú)創(chuàng)技術(shù)做出膨化食品，已完成數(shù)千萬元的Pre-A輪融資。
上好佳提到，為迎合消費(fèi)者的健康需求，也在嘗試將果汁向富含維生素的碳酸果汁以及高端咖啡轉(zhuǎn)變，硬糖向草藥糖轉(zhuǎn)變。值得注意的是，上好佳的小包裝化，因?yàn)楹可?，攝入量可控，踩中了健康風(fēng)口，市場效果不錯。
明確了發(fā)展方向后，上好佳玩了幾把營銷。例如請來王一博代言田園薯片，不少網(wǎng)友為此下單，但平臺數(shù)據(jù)顯示，月銷只有600多件，網(wǎng)友稱“請了個寂寞”；上新了不少IP聯(lián)名系列，與盜墓筆記、敦煌、Fiona Chen、侶行、TABASCO等聯(lián)名的薯片零食等，銷量卻不理想；前兩年復(fù)古風(fēng)興起，上好佳還做了一支懷舊廣告，以期喚醒消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，效果也差點(diǎn)意思。
掉隊(duì)太久，如今想要迎頭趕上，上好佳得好好做做功課了：電商是一個突破口，好產(chǎn)品才是加速器。