文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。
當(dāng)“鉆石大王”戴比爾斯在75年前編出這句廣告語(yǔ)時(shí)，或許還未曾料到，這個(gè)廣告會(huì)跟他的鉆石一樣流傳至今，以至于鉆石還被安上了“20世紀(jì)最大的營(yíng)銷(xiāo)騙局”的稱號(hào)。
如今，天然鉆與培育鉆在珠寶世界里狹路相逢，誰(shuí)更堅(jiān)硬尚不得知，只是鉆石市場(chǎng)沒(méi)那么“硬氣”了。
當(dāng)李鬼無(wú)限逼近于李逵，李逵便打不死李鬼了。
01 以愛(ài)為名
“男士一生僅能定制一枚”。
長(zhǎng)袖善舞的DR鉆戒，在營(yíng)銷(xiāo)策略上利用男女對(duì)愛(ài)情忠貞的執(zhí)念，只用了十余年就將“迪阿股份”送上市。
鉆石學(xué)名金剛石，由于在天然礦物中硬度最高，被廣泛應(yīng)用于工業(yè)層面，比如勘探煤礦使用的鉆頭便是金剛石，除此之外，航空航天、國(guó)防軍工、半導(dǎo)體等行業(yè)中對(duì)高難度材料的打磨加工也離不開(kāi)鉆石。
從工業(yè)品變成受人追捧的消費(fèi)品，鉆石的華麗轉(zhuǎn)身離不開(kāi)它與愛(ài)情的深度綁定。
1867年以后，南非發(fā)現(xiàn)了沖積砂礦床和大量原生金伯利巖筒。1905年，在南非阿扎氏亞發(fā)現(xiàn)了世界上最大的金伯利巖巖筒—普列米爾巖筒，并在此發(fā)現(xiàn)最大的鉆石（庫(kù)利南鉆石）。
南非鉆石的發(fā)現(xiàn)，讓不少西方資本家聞風(fēng)而來(lái)，其中便有戴爾比斯的創(chuàng)始人塞西爾·約翰·羅茲。
1888年塞西爾成立了鉆石礦業(yè)公司戴爾比斯，之后通過(guò)兼并、收購(gòu)等方式將其他鉆石開(kāi)采公司收歸旗下，短短幾年內(nèi)便在鉆石源頭形成壟斷，巔峰時(shí)期的戴爾比斯，市占率一度高達(dá)90%。
由于鉆石的稀缺性，此前歐洲王室貴族不允許民間流通，法王路易九世甚至下令，禁止所有女性佩戴鉆石。不過(guò)皇權(quán)專(zhuān)享反倒賦予了鉆石至高無(wú)上的地位，也為其成為奢侈品鋪墊好了基礎(chǔ)。
為了在民間兜售鉆石，戴比爾斯公司打出了那句聞名于世的廣告語(yǔ)“A diamond lasts forever”，即“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。從此，堅(jiān)硬的鉆石便成為了愛(ài)情堅(jiān)不可摧的代表。
之后，鉆石更是多次出現(xiàn)在經(jīng)典電影中：1953年《紳士喜愛(ài)金發(fā)女郎》中，瑪麗蓮·夢(mèng)露戴著一身鉆石，唱了一首《鉆石是女孩最好的朋友》；《情歸阿巴拉馬》中，多金的市長(zhǎng)公子在蒂芙尼大廳向女主求婚；《泰坦尼克號(hào)》中的“海洋之心”更是被意大利珠寶DAMIANI以其為概念，推出價(jià)值6800萬(wàn)元的“泰坦尼克號(hào)項(xiàng)鏈”。
鉆石成于愛(ài)情，如今卻正在走出愛(ài)情。
據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)鉆石用途中，用于訂婚及表達(dá)愛(ài)意的占比合計(jì)達(dá)58%，買(mǎi)來(lái)自己佩戴的占比27%。即便結(jié)婚率已連續(xù)9年下降，但鉆石的銷(xiāo)售額在連年攀升。
終端旺盛的消費(fèi)力給了鉆石品牌機(jī)會(huì)，即便迪阿股份把鉆石生意做成了“一生一世，一枚鉆戒”的一錘子買(mǎi)賣(mài)，但它上市當(dāng)年的營(yíng)收較去年翻了一倍。
此外，80后到00后們對(duì)鉆石的喜愛(ài)程度都遠(yuǎn)超于黃金、鉑金。于年輕人而言，婚慶“三金”更多是沿襲老一輩習(xí)俗，鉆石更受他們喜愛(ài)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2015年-2021年，除2020年外，其余年份鉆石珠寶首飾的零售額都在上漲，2020年同比下滑6.1%，但2021年又大幅上漲25.1%，突破1000億元。
全球市場(chǎng)的鉆石消費(fèi)也在攀升，貝恩發(fā)布的全球鉆石行業(yè)報(bào)告顯示，2021年全球鉆石珠寶零售額840億美元，同比增長(zhǎng)29%，其中美國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)28%，中國(guó)增長(zhǎng)19%，歐洲增長(zhǎng)18%。
面對(duì)旺盛的需求，上游的鉆礦巨頭也在加速開(kāi)采，但依然追不上消費(fèi)的速度。從開(kāi)采商埃羅莎公布的數(shù)據(jù)可以看出，2021年全年鉆石產(chǎn)量3240萬(wàn)克拉，同比增長(zhǎng)13%，銷(xiāo)量4550萬(wàn)克拉，同比增長(zhǎng)42%。
供不應(yīng)求的結(jié)果便是漲價(jià)。今年一月，戴比爾斯在2022年的第一場(chǎng)交易會(huì)中將原鉆價(jià)格上調(diào)了約8%，此前，2021年1月、2月、6月、7月的看貨會(huì)上，戴比爾斯幾度上調(diào)了鉆石原石的銷(xiāo)售價(jià)格。
盡管鉆石價(jià)格一漲再漲，但阻礙不了鉆戒成為低頻卻剛需的消費(fèi)品。對(duì)年輕人而言，即便疫情降低了收入預(yù)期，但為了愛(ài)情，也會(huì)為此付費(fèi)。
02 連根拔起
如果鉆石僅綁定了愛(ài)情，那還不能被稱為“20世紀(jì)最大的營(yíng)銷(xiāo)騙局”。
早在1910年，戴比爾斯集團(tuán)主席奧本海默曾頗有遠(yuǎn)見(jiàn)地指出：“常識(shí)教會(huì)我們提升鉆石價(jià)值的唯一方法就是使它們變得稀缺，就是減少產(chǎn)量。”
當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來(lái)，本應(yīng)為保營(yíng)收對(duì)鉆石實(shí)行降價(jià)銷(xiāo)售，但奧本海默卻強(qiáng)硬地貫徹他的“鉆石價(jià)值理論”。
1930年，戴比爾斯宣布關(guān)閉旗下礦場(chǎng)，停止生產(chǎn)鉆石，以此保護(hù)目前市場(chǎng)上鉆石的價(jià)格。此后三年，國(guó)際市場(chǎng)上的鉆石產(chǎn)量從年產(chǎn)2200萬(wàn)克拉降到1.4萬(wàn)克拉。
但隨著全球的鉆石礦越挖越多，直接壟斷鉆石的可能性微乎其微，于是戴比爾斯另覓他路，搞出了一套4C標(biāo)準(zhǔn)（重量、凈度、顏色、切工）來(lái)評(píng)定鉆石的價(jià)值，而所謂的鉆石評(píng)定機(jī)構(gòu)是誰(shuí)的影子，可想而知。
直到培育鉆石出現(xiàn)，鉆石市場(chǎng)開(kāi)始真正動(dòng)搖。
天然鉆石，是在地球深部高壓、高溫條件下天然形成的一種由碳元素組成的單質(zhì)晶體。而培育鉆石，則是通過(guò)從天然鉆石上刮下的薄片作為鉆石種子，將其置入培育艙內(nèi)，利用設(shè)備培育得出。
培育鉆石并非這一兩年的技術(shù)。早在1953年，瑞典電氣公司就率先合成出了40顆小粒鉆石。但由于工藝不成熟，無(wú)法去除氮、鐵等雜質(zhì)，導(dǎo)致培育鉆石色澤不一。多年來(lái)，90%的培育鉆石都被用在了工業(yè)領(lǐng)域，并未對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生影響。
隨著技術(shù)的發(fā)展，培育鉆石的品質(zhì)有了大幅提升，甚至比天然鉆石雜質(zhì)更少、純度更高。如今的天然鉆石和培育鉆石就好比“河里的冰”和“冰箱里的冰”。
美國(guó)國(guó)家科學(xué)院院士毛河光曾用一周時(shí)間培育了一顆2克拉的人造鉆石，他讓學(xué)生拿到GIA估價(jià)，專(zhuān)家給這枚培育鉆石定價(jià)20萬(wàn)美元。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的培育鉆石，戴比爾斯又將廣告改成“Real is Rare，Real is Diamond”，即“天然的才是鉆石”。另外，雖然美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)修改了鉆石的定義，刪除了原來(lái)的“天然”一詞，但仍然規(guī)定鉆石在使用中如無(wú)明確表述，仍然僅指代天然鉆石。
上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉曾在《南方周末》評(píng)論中一針見(jiàn)血地指出：“天然鉆石有證書(shū)，但值錢(qián)的不是證書(shū)，而是品質(zhì)。當(dāng)人工鉆石與天然鉆石從品質(zhì)上無(wú)法分辨的時(shí)候，證書(shū)還有什么意義？”
據(jù)貝恩咨詢《2020年全球鉆石行業(yè)報(bào)告》顯示，2016 年培育鉆石成品零售價(jià)格約為天然鉆石成品的80％，至2020年，培育鉆石成品零售價(jià)格已下降至約為天然鉆石成品的35％。
一頭是難分伯仲的品質(zhì)，一頭是天壤之別的價(jià)格，消費(fèi)者沒(méi)有理由在兩個(gè)“答案”都對(duì)的情況下，偏要選擇那個(gè)貴的。
伴隨著技術(shù)的迭代和供應(yīng)鏈的成熟，曾經(jīng)龜縮在工業(yè)領(lǐng)域的人造鉆，沖向了消費(fèi)市場(chǎng)。而在這一股股要將鉆石壟斷格局“連根拔起”的勢(shì)力中，沖在最前面的，要屬中國(guó)河南。
提及我國(guó)的培育鉆石，就繞不開(kāi)河南。
1959年，為了擺脫對(duì)國(guó)外的依賴，開(kāi)啟了自主研發(fā)培育鉆石之路，這個(gè)任務(wù)落在了河南鄭州的磨料磨具磨削研究所（簡(jiǎn)稱“三磨所”）。
我國(guó)人造金剛石行業(yè)的奠基者之一王光祖曾感慨：“我們的戰(zhàn)斗是十萬(wàn)火急的，研發(fā)進(jìn)程越短越好，一萬(wàn)年太久，我們要只爭(zhēng)朝夕?！?/p>
1963年底，中國(guó)第一顆人造金剛鉆面世，又過(guò)了2年，三磨所研發(fā)出我國(guó)第一臺(tái)制金剛石的設(shè)備——六面頂壓機(jī)。
當(dāng)時(shí)一克拉人造金剛石市場(chǎng)價(jià)30元，六面頂壓機(jī)一天就能生產(chǎn)300多克拉，折合一萬(wàn)多元。行業(yè)內(nèi)曾流傳“壓機(jī)一響，黃金萬(wàn)兩”，這也標(biāo)志著人造金剛石步入產(chǎn)業(yè)化階段。
但多年來(lái)，國(guó)內(nèi)培育鉆石廠商一直在工業(yè)領(lǐng)域打轉(zhuǎn)。CARAXY凱麗希創(chuàng)始人郭升在2015年便入局培育鉆石賽道，他曾提到，剛?cè)胄袝r(shí)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)只能做碎石顆粒大小的鉆石，貨源（毛胚）都是從國(guó)外進(jìn)口，“當(dāng)時(shí)培育鉆石面臨的現(xiàn)狀是行業(yè)不認(rèn)，消費(fèi)者不知，兩邊都不討好?！?/p>
到了2016年，國(guó)際合成鉆石協(xié)會(huì)在美國(guó)成立，官方開(kāi)始認(rèn)可培育鉆石，國(guó)內(nèi)的豫金剛石、黃河旋風(fēng)、力量鉆石等企業(yè)才躬身入局培育鉆石。
隨著技術(shù)日趨成熟，以及天然鉆石越來(lái)越高的價(jià)格，培育鉆石以及相關(guān)廠商近年來(lái)獲得了前有未有的關(guān)注。
過(guò)去一年，黃河旋風(fēng)的股價(jià)漲了2倍；上市僅3個(gè)月左右的力量鉆石股價(jià)漲了近13倍。據(jù)浙商證券研報(bào)，中兵紅箭、黃河旋風(fēng)、力量鉆石三家企業(yè)供應(yīng)我國(guó)超75%的培育鉆石原石。
如今，中國(guó)的人造鉆已經(jīng)占領(lǐng)了全球的半壁江山。預(yù)估2022年，全球培育鉆石的毛坯總產(chǎn)量將達(dá)到2300萬(wàn)克拉，其中中國(guó)將生產(chǎn)1400萬(wàn)克拉，河南更是獨(dú)攬了中國(guó)80%的培育鉆生產(chǎn)。
03 鉆石之都
在培育鉆石這塊版圖上，世界看中國(guó)，中國(guó)看河南，河南看柘城。
據(jù)媒體報(bào)道，柘城每年的培育鉆石產(chǎn)量達(dá)到400萬(wàn)克拉，此外，柘城年產(chǎn)金剛石微粉60億克拉，其產(chǎn)量和出口量分別占到中國(guó)的70%和50%。
無(wú)論是河南還是柘城，它們?cè)谂嘤@石領(lǐng)域的崛起，都離不開(kāi)以技術(shù)為核心的產(chǎn)業(yè)集群的形成。
改革開(kāi)放后，三磨所的技術(shù)人員、工人陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，他們將三磨所的培育鉆石技術(shù)帶向了河南各地，孕育出了后來(lái)的中兵紅箭、黃河旋風(fēng)、力量鉆石等培育鉆石企業(yè)。
比如上世紀(jì)八九十年代，掌握金剛石制造技術(shù)的工程師馮金章創(chuàng)立邵園金剛石廠，這家工廠里便有力量鉆石創(chuàng)始人邵增明之父邵大勇。
在中鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麟牧看來(lái)，某種意義上，三磨所實(shí)際上和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)共享了科研成果，“因?yàn)槿瞬磐ㄟ^(guò)跳槽等方式外溢，帶來(lái)技術(shù)外溢，最終的結(jié)果是當(dāng)?shù)匦纬闪讼鄳?yīng)的產(chǎn)業(yè)集群?！?/p>
產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展同樣離不開(kāi)政府的支持。以柘城為例，早在2009年，當(dāng)?shù)卣汩_(kāi)始興建金剛石產(chǎn)業(yè)園，多年來(lái)柘城政府還與鄭州大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)、吉林大學(xué)、三磨所等多家高校、研究所合作。
柘城2022年半年度報(bào)告中提到，目標(biāo)培育500億級(jí)超硬材料產(chǎn)業(yè)集群，打造全球培育鉆石加工、銷(xiāo)售基地。
柘城是河南的縮影。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，近年來(lái)河南為支持培育鉆石行業(yè)發(fā)展，各地政府、產(chǎn)業(yè)園陸續(xù)在稅費(fèi)減免、招商規(guī)劃等方面提供政策支持，河南省出臺(tái)的《2022年補(bǔ)短板“982”工程實(shí)施方案》中，便有6個(gè)純培育鉆石生產(chǎn)項(xiàng)目。
更重要的是，從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，培育鉆石比工業(yè)領(lǐng)域的金剛石單晶、金剛石微粉等業(yè)務(wù)更加值錢(qián)。力量鉆石2022年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，培育鉆石毛利率為83.44%，金剛石單晶和金剛石微粉分別為57.94%和52.40%。
從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，培育鉆石可分為上游原石制造、中游加工打磨和下游終端零售。在利潤(rùn)分配上，培育鉆石產(chǎn)業(yè)是典型的“微笑曲線”：上中下游的毛利率分別為60%-80%、10%-15%、60%-70%。
按產(chǎn)業(yè)帶劃分，上游原石制造主要集中在中國(guó)，其中河南是核心地區(qū)；中游的加工打磨以印度為核心，其占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額；下游終端零售80%的消費(fèi)市場(chǎng)集中在美國(guó)。
據(jù)柘城培育鉆石廠家透露，國(guó)內(nèi)做培育鉆石的工廠，95%的單子做出口，其中又有90%出口到印度，剩下的貨則是一些國(guó)內(nèi)的品牌商、零售商來(lái)收。
不過(guò)隨著上游生產(chǎn)商的崛起，下游也開(kāi)始冒出了點(diǎn)點(diǎn)星火，原有的“一頭大，一頭小”的產(chǎn)業(yè)格局開(kāi)始松動(dòng)。
盡管入行時(shí)，行業(yè)尚不成熟，但郭升篤定培育鉆石“是個(gè)好產(chǎn)品”：高性價(jià)比；是消費(fèi)者的全新選擇；環(huán)保；有社會(huì)價(jià)值。
在CARAXY凱麗希創(chuàng)始人郭升看來(lái)，鉆石是非常重情感意義的品類(lèi)，鉆石可差異化的點(diǎn)在于情感價(jià)值。因此在品牌定位上，CARAXY凱麗希主張“讓愛(ài)成長(zhǎng)”，聚焦“有一定經(jīng)濟(jì)收入，理性且有積極婚戀觀的人群”。
同樣重視情感價(jià)值的還有迪阿股份，其不惜用身份證作為籌碼，硬生生地堵死了復(fù)購(gòu)的可能性，只為踐行“一生只能定制一枚”的愛(ài)情理念。
但隨著消費(fèi)場(chǎng)景多樣化，鉆石品牌們也開(kāi)始講述愛(ài)情之外的故事。在新銳培育鉆石品牌Light Mark小白光的四大產(chǎn)品矩陣中，除了傳統(tǒng)的婚戒，還有主打通勤場(chǎng)景的基本款Neo、設(shè)計(jì)夸張的Unique系列以及以禮物場(chǎng)景為主的The Day系列。
ANOTA則將品牌內(nèi)涵定義為“生長(zhǎng)主義”，在創(chuàng)始人浦奕柳看來(lái)，無(wú)論處于什么樣的狀態(tài)，都要向上生長(zhǎng)。除了理念新穎，在產(chǎn)品選材上，浦奕柳也十分前衛(wèi)地采用了航天航空材料，將時(shí)尚、珠寶與科技融合。
傳統(tǒng)的珠寶品牌也陸續(xù)下場(chǎng)，周大福、豫園股份、潮宏基先后宣布入局培育鉆石，國(guó)際巨頭潘多拉甚至高調(diào)宣布“棄用天然鉆石”。
技術(shù)在迭代，理念在更新，商業(yè)的步伐便不會(huì)停止。
盡管郭升曾直言還未感受到中國(guó)需求端的爆發(fā)，但他并不悲觀，“亞洲的傳統(tǒng)文化對(duì)天然、自然還是有崇拜，轉(zhuǎn)變會(huì)比較慢。但如今全球是一體化的，信息互通有無(wú)。中國(guó)年輕一代受傳統(tǒng)思想影響越來(lái)越小，未來(lái)一定會(huì)加速接軌?！?/p>
參考資料：
《培育鉆石：滲透率低，原石龍頭成長(zhǎng)空間大》 浙商證券
《河南縣城的鉆石生意：價(jià)格僅為天然鉆石的35%》 時(shí)代周報(bào)
《這個(gè)河南小城，何以成為“鉆石之都”》 中國(guó)新聞周刊
《掘金“培育鉆”：玩家等待拐點(diǎn)》 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
《實(shí)探培育鉆石之都河南柘城：政府扶持 產(chǎn)能快速擴(kuò)張》 證券時(shí)報(bào)