文|電子商務(wù)研究中心 王雙雙
編輯|十九
一、李佳琦直播間究竟賣了多少？
近日有媒體報(bào)道稱，預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV達(dá)到了215億元。對(duì)此，美腕工作人員回應(yīng)稱：“該數(shù)據(jù)不實(shí)，沒有任何相關(guān)依據(jù)，我們已經(jīng)發(fā)律師函給相關(guān)媒體?！?/p>
雖然是烏龍，但李佳琦直播間還是取得了不菲的成績(jī)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示：李佳琦銷售額再破百億，達(dá)147.08億（根據(jù)頁面價(jià)格及銷量推算），雖沒有215億元那么驚人，但也遠(yuǎn)超其他主播。
而同一時(shí)期，新入淘的羅永浩24日在淘寶開啟直播首秀中，僅10分鐘，直播間觀看人次就達(dá)到306萬，兩個(gè)小時(shí)后，直播間觀看人次已輕松突破1000萬，截至下播，場(chǎng)觀突破了2650萬。初步估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元，短短4天時(shí)間，直播間粉絲增至253萬；
同樣在淘寶開啟天貓雙11直播首秀的還有“遙望夢(mèng)想站”，于24日中午12點(diǎn)開啟雙11直播。截至21點(diǎn)左右，“遙望夢(mèng)想站”直播間場(chǎng)觀超過1000萬。整場(chǎng)直播現(xiàn)貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+，是當(dāng)晚率先場(chǎng)觀破1000w的直播間之一。
李佳琦不愧為淘寶直播“一哥”，此次預(yù)售首日表現(xiàn)非凡。不僅在GMV上遠(yuǎn)超其他主播，場(chǎng)觀的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)碾壓其他主播的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，24 日，蜜蜂驚喜社直播間的觀看人數(shù)超 4741 萬；烈兒寶貝直播間場(chǎng)觀超過 4263 萬人次；陳潔 kiki 直播觀看人數(shù)達(dá) 3144 萬；羅永浩淘寶直播首秀超 2650 萬人次觀看；遙望夢(mèng)想站的觀看量也超過了 1600 萬。而 " 李佳琦 Austin" 直播間結(jié)束直播時(shí)已經(jīng)吸引了 4.6 億人次的觀看。
李佳琦的帶貨能力有目共睹，10月24日李佳琦直播間15:00開播，總直播時(shí)長(zhǎng)近10小時(shí)，四十分鐘場(chǎng)觀突破1000萬，截至下播場(chǎng)觀超4.56億人次，預(yù)估銷量達(dá)4238.6萬件，平均客單價(jià)為347元。當(dāng)晚上架商品291個(gè)，共計(jì)126個(gè)品牌；破億單品數(shù)和品牌數(shù)均為58個(gè)，歐萊雅玻尿酸精華安瓶面膜為銷額最高的單品，預(yù)計(jì)總銷額達(dá)3.79億元，歐萊雅為銷額最高品牌，預(yù)計(jì)總銷額為14.92億元。截至發(fā)稿前，已有94個(gè)鏈接賣空下架。
二、“交個(gè)朋友”為何不敵“所有女生”？
去年雙 11 開啟時(shí)，薇婭和李佳琦的銷售額，引起了巨大爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)，李佳琦銷售額 106 億、薇婭銷售額 83 億。而今年的147.08億再度刷新2021年由李佳琦本人創(chuàng)造的雙11直播間銷售紀(jì)錄。而據(jù)第三方平臺(tái)新腕估算，“淘寶新人”羅永浩首秀帶貨總額約為2.1億元，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上李佳琦的147億元。為何“交個(gè)朋友”不敵“所有女生”？
兩年來，羅永浩的直播成績(jī)一直都不遜色，逐漸成為抖音的帶貨“一哥”。在2020抖音年度主播榜單中，羅永浩帶貨20億；2021年，羅永浩在抖音全年銷售額榜中排名第一，“交個(gè)朋友直播間”創(chuàng)下50億的實(shí)際支付銷售額。今年4月，羅永浩又霸榜抖音銷售額月榜單。
10月18日，媒體報(bào)道稱羅永浩將在雙11期間開啟淘寶直播，其賬號(hào)“羅永浩”及“交個(gè)朋友-羅永浩”均已在淘寶直播上線。此外，“交個(gè)朋友嚴(yán)選店”也已注冊(cè)上線，目前粉絲數(shù)為1.2萬。
24日，羅永浩駕輕就熟地應(yīng)對(duì)這場(chǎng)被眾人矚目的淘寶“處女秀”，亮相才短短10分鐘，直播間觀看人數(shù)猛漲30萬，一小時(shí)后突破500萬。直播結(jié)束后，羅永浩的淘寶直播賬號(hào)粉絲量突破250萬。
但在直播過程中，由于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的失誤，羅永浩的淘寶首秀頻頻出錯(cuò)，如拿錯(cuò)講解的產(chǎn)品、抽獎(jiǎng)程序出bug、3次上錯(cuò)產(chǎn)品價(jià)格。一款優(yōu)惠價(jià)1元的啤酒被標(biāo)成了19.9元，羅永浩宣布自掏腰包彌補(bǔ)下單的用戶。他反復(fù)向觀眾致歉：“我還是個(gè)新人。新平臺(tái)有不同的規(guī)則，我們還在熟悉?！?/p>
此次李佳琦直播間在“雙11”期間，以主題節(jié)的形式組織貨品分類直播，有諸如超級(jí)生活節(jié)、超級(jí)潮電節(jié)、超級(jí)家裝節(jié)等一系列主題。而當(dāng)晚李佳琦直播間的主題正是超級(jí)美妝節(jié)。在李佳琦當(dāng)晚上線的292件SKU中，僅有21件SKU非美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，美妝護(hù)膚品類占比達(dá)95.8%。
與之相對(duì)應(yīng)的是，新晉淘寶主播羅永浩則上架了家電數(shù)碼、食品保健、護(hù)膚護(hù)理、家居生活、服飾運(yùn)動(dòng)、酒飲等多品類產(chǎn)品，其中更有不少都是針對(duì)男性消費(fèi)者的套裝。而這場(chǎng)淘寶首播，直播間累計(jì)觀看人數(shù)總計(jì)2600萬，粉絲增長(zhǎng)110萬。
然而，淘寶不同于抖音。2021年4月發(fā)布的《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，在淘寶直播中，服裝主播和美妝主播數(shù)量最多，2019年占比分別為14%和12.9%，且這兩大類目的主播數(shù)量在2020年成倍增長(zhǎng)。顯然，淘寶直播的天下還是在“所有女生”手中。
三、淘寶這波“贏麻了”？
雖然羅永浩聲稱自己不想爭(zhēng)“一哥”，聚焦于賣貨本質(zhì)，做機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)。但是，作為抖音直播的領(lǐng)頭人物難免會(huì)被業(yè)內(nèi)人士與被拿來和頭牌李佳琦比較。此次二人雙11期間同在淘寶開播，也被戲稱為是男人和女生消費(fèi)力的對(duì)決。而此次的對(duì)決，最大受益者則是淘寶。
與往年各大平臺(tái)爭(zhēng)先恐后地發(fā)布戰(zhàn)績(jī)“報(bào)喜”不同，自去年以來，平臺(tái)都更加低調(diào)和安靜。目前，僅天貓發(fā)布了雙十一預(yù)售戰(zhàn)報(bào)。天貓雙11預(yù)售開始4小時(shí)內(nèi)，共有52個(gè)美妝破億單品，4個(gè)破10億品牌，雅詩蘭黛天貓旗艦店直播間還率先破億。同時(shí)，100多個(gè)服飾品牌店直播首日成交漲幅超500%，淘寶直播產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間。
天貓雙11預(yù)售開場(chǎng)后4個(gè)小時(shí)，淘寶直播的腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)，成為千萬直播間的主要力量。同時(shí)，直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長(zhǎng)。
此前，對(duì)于羅永浩入駐淘寶直播，天貓方面也回應(yīng)道，今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入，這讓雙11更豐富、更有樂趣，祝所有消費(fèi)者雙11快樂！所以，可以看見今年天貓雙11淘寶直播非常熱鬧，10月20日羅永浩宣布入駐淘寶直播，10月19日新東方表示將在淘寶上開展教育直播業(yè)務(wù)，俞敏洪也將在天貓雙11期間來淘寶直播。
這樣的局面正是淘寶想看見的，對(duì)淘寶而言，羅永浩和之后的俞敏洪等頭部主播入淘，能夠進(jìn)一步豐富其直播生態(tài)，降低單個(gè)頭部主播權(quán)重，分散風(fēng)險(xiǎn)。