文|一刻商業(yè) 天宇
編輯|周燁
時間來到十月末，一年一度的雙十一購物節(jié)悄然而至。與往年相比，各大平臺依然早早地為雙十一賣力宣傳，但不同的是，平臺與平臺之間的火藥味似乎少了一些。
小紅書、快手、B站等平臺，先后牽手阿里，允許自家平臺內(nèi)的用戶，跳轉(zhuǎn)至后者選購商品。
小紅書最早牽手天貓，早在今年9月，小紅書就已經(jīng)開啟雙十一預熱，其將擔任引流角色，為天貓“輸送”平臺內(nèi)的消費者；快手則在此前封禁淘寶外鏈后，在雙十一之際又開放了淘寶聯(lián)盟，無疑想通過淘寶緩解自身的焦慮；B站也是全量開通小黃車，期望通過這屆雙十一拓寬自己的電商之路。
眾多內(nèi)容平臺不約而同地與傳統(tǒng)電商企業(yè)合作，固然有盤活流量“剩余價值”的意味，但不能忽視的是，這些平臺此前曾主動屏蔽電商平臺，自己探索閉環(huán)的電商業(yè)務，但或許因為不太順利，又開始采取開放的策略。
此次雙十一，各個內(nèi)容平臺主動“拆墻”選擇牽手淘寶，對淘寶來說卻是一個好消息。如今，淘寶正值用戶流失、GMV下滑之際，此時平臺紛紛示好合作，無疑算是雪中送炭。
這屆雙十一，各家表面是為淘寶做嫁衣，但其實都想要打場翻身仗，拿到更好的數(shù)據(jù)證明自身的價值。
01 牽手淘寶背后，小紅書電商困境難解
2022年10月24日，在電商巨頭紛紛開啟雙十一預售活動之際，小紅書也在購物頻道上線了“11.11 買買節(jié)”專題頁，并推出了“無預售、跨店滿300減50”的活動。
小紅書上線的11.11 買買節(jié)專題頁，圖/小紅書
事實上，早在2022年9月中旬，小紅書就已開始預熱雙十一活動。
9月15日-17日，在茉莉數(shù)科集團舉辦的“搶先看·解鎖雙11內(nèi)容營銷新思路”在線直播活動中，小紅書營銷中心雙11策略及項目負責人透露，今年的雙十一，小紅書將和天貓深度合作，通過 KFS（KOL創(chuàng)作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）內(nèi)容營銷組合策略，幫助天貓打通種草-搜索-轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。
據(jù)了解，為了“以內(nèi)容種草賦能品牌商家”，小紅書與天貓確定了“雙11應該買什么”“雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP。
小紅書首個大促IP將以明星種草、百人KOL測評等方式，引導消費者選購商品；第二個大促IP則細分了前中期、爆發(fā)期以及收尾期，不同階段為用戶呈現(xiàn)不同的“秘密驚喜”；第三個大促IP則從攔截消費者品類搜索、賦能消費者平臺背書、輸出品牌種草心智等方面，幫助品牌進一步俘獲消費者。
簡而言之，今年雙十一，小紅書的身份只是一個流量池和宣傳陣地，其主要任務無非是聯(lián)合KOL，通過一系列的內(nèi)容以及算法，讓自家平臺內(nèi)的流量與天貓平臺的商品有機結(jié)合，基本不涉及電商最核心的支付以及供應鏈等環(huán)節(jié)。
小紅書此番與天貓合作，固然是想充分發(fā)揮自己種草的內(nèi)容優(yōu)勢，但今年雙十一，小紅書不光不再主推自家的電商業(yè)務，甚至還全面開放天貓的外鏈，或許也預示著電商業(yè)務的困境。
其實早在成立的第二年，也就是2014年，小紅書就正式上線電商平臺“福利社”，切入了電商市場。2021年8月，推出“號店一體”戰(zhàn)略時，小紅書甚至一度掐斷了淘寶外鏈。
小紅書屢屢加碼電商業(yè)務的道理很簡單，其主營業(yè)務營收過于單薄，而種草向的優(yōu)質(zhì)流量又與電商有天然的聯(lián)系。
36氪此前曾報道，2020年，小紅書廣告業(yè)務營收為6-8億美元，約占總營收的80%。不過隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化，企業(yè)宣傳越發(fā)謹慎，小紅書的廣告業(yè)務也面臨觸頂?shù)娘L險。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入僅微增1.4%。
小紅書能成為眾多品牌的宣傳陣地，主要是因為其擁有海量優(yōu)質(zhì)的流量。2022年3月，千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022 年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》顯示，小紅書有超2億月活用戶，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，共有4300萬+創(chuàng)作者。
小紅書活躍用戶畫像，圖/千瓜數(shù)據(jù)
超2億的月活用戶，主要在小紅書刷種草內(nèi)容，然后再去其他平臺購買相關產(chǎn)品。而小紅書打造種草+電商的閉環(huán)生態(tài)，不光可以簡化用戶的操作效率，也可以打通商業(yè)閉環(huán)，在廣告之外找到新的增長點。
這本是一個順暢的鏈條，但遺憾的是，過去幾年，小紅書對電商并沒有從一而終地堅定態(tài)度，再加上供應鏈層面存在難以補齊的短板，小紅書的電商業(yè)務很難撬動消費者。
2014年，上線跨境電商業(yè)務“福利社”時，小紅書確立了“電商負責賺錢養(yǎng)家，社區(qū)負責貌美如花”的發(fā)展策略。
但在2017年后，小紅書開始大力發(fā)展自家的種草內(nèi)容，蛻變?yōu)椤皣穹N草機”。接受億歐網(wǎng)采訪時，小紅書創(chuàng)始人瞿芳否定了小紅書的電商標簽，“大家進這個游樂場是來逛和玩，看到想買的東西就可以買，僅此而已?！?/p>
也正因此，2020年雙十一，小紅書還曾大力為淘寶導流，允許自家平臺內(nèi)的流量，直接跳轉(zhuǎn)到淘寶結(jié)算。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，當年抖音的直播電商GMV超5000億元，反觀小紅書的GMV不足70億元。
除了沒有堅定的態(tài)度，小紅書對于電商業(yè)務電商基礎設施以及供應鏈的建設也飽受詬病。
在電商的后端，小紅書雖然有自營的保稅倉，但在供應鏈的覆蓋面上明顯弱于綜合電商平臺。換句話說，小紅書難以吸引消費者在自家平臺下單。
終究，小紅書自始至終都難以擺脫電商困境，以至于如今還在為天貓做嫁衣。
02 從封鏈到牽手，難掩快手的增長焦慮
除了小紅書，快手也重新牽手淘寶。
2022年10月21日，《獵云網(wǎng)》報道，自2022年10月28日起，快手電商將恢復淘寶聯(lián)盟在快手直播間購物車、短視頻購物車以及商詳頁等地的商品外鏈。這也意味著，淘寶聯(lián)盟在快手的商品外鏈將全部恢復。
對此，《獵云網(wǎng)》分別向阿里和快手求證。阿里方面回復稱，“屬實，淘寶聯(lián)盟和快手會一直保持合作?！?/p>
快手和淘寶并沒有“分手”很久。2022年2月，快手電商發(fā)布公告稱，自2022年3月1日起，淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟的商品鏈接將無法在快手電商發(fā)布。更早之前的2021年雙11前夕，快手電商還斬斷了有贊和魔筷等第三方服務平臺的外鏈。
快手電商斬斷淘寶、京東等平臺的外鏈，顯然是因為其看到了電商直播巨大的商業(yè)價值，試圖獨吞全部的流量紅利。
財報顯示，2021年全年，快手電商交易總額達6800億元，同比增長78.4%。2021年12月，快手閉環(huán)電商快手小店貢獻了平臺電商交易總額的98.8%。
不過隨著告別淘寶、京東等平臺，快手電商交易總額的增速卻出現(xiàn)了放緩的跡象。財報顯示，2022年Q1、Q2，快手電商交易總額的增速分別為47.7%和31.5%，降幅明顯。
以2022年Q2財報為例，快手包含電商業(yè)務的其他服務營收為21億元，同比僅增長7.1%，僅占總營收的9.8%。而2021年Q2，快手包含電商業(yè)務的其他服務營收為20億元，同比增長212.9%，占總營收的10.45%。
橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，告別淘寶、京東等平臺后，快手電商交易總額的增速不光有放緩的跡象，并且電商業(yè)務的貨幣化率以及抽傭也不理想，并未帶動整體業(yè)務營收的增長。
在全球經(jīng)濟持續(xù)承壓的大背景下，當前快手最緊迫的任務，其實還是實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。而作為中國短視頻行業(yè)的“老二”，僅靠自己的力量，快手或許很難實現(xiàn)上述目標。
QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，2022年6月，抖音和快手的月活規(guī)模分別為6.8億和3.9億。在移動互聯(lián)網(wǎng)大盤觸頂，以及2022年Q1營銷開支降至百億以內(nèi)，快手的月活規(guī)模已經(jīng)很難超越抖音。
雖然在電商之外，快手還在不斷探索本地生活、即時零售等新業(yè)務，但目前來看，在新業(yè)務上，不論是品牌聲量還是平臺資源，快手都沒有足夠的優(yōu)勢。
以本地生活為例，36氪報道稱，2022年10月，快手釋放了大量本地生活相關職位，總崗位數(shù)超50個。快手似乎想為本地生活業(yè)務投入更多的資源，但2022年上半年以來，本地生活賽道的玩家，早已使出渾身解數(shù)，搶占市場。
目前抖音不光針對帶有POI（可以理解為地理位置）的短視頻，給以流量傾斜，并且還與餓了么達成合作，提供“到家”服務。而本地生活的“老炮”美團更是在社團團購之后，押注美團閃購，試圖侵入京東的腹地。
雖然快手此前也曾與美團達成合作，但財經(jīng)十一人援引內(nèi)部人士消息稱，快手與美團合作的對接人頻繁更換，合作很不順暢，并且快手本身也缺少本地生活的內(nèi)容優(yōu)勢。所以，未來快手的新業(yè)務到底能走多遠，還需時間檢驗。
當下，快手最大的殺手锏，其實還是平臺內(nèi)的電商主播。而快手開放淘寶、京東聯(lián)盟，很大程度上也是因為后者可以有效提升平臺主播的積極性。
官方資料顯示，淘寶聯(lián)盟以實際的交易完成（買家確認收貨）作為計費依據(jù)，每個交易結(jié)束后，主播可以獲取相應的傭金。如此一來，快手的電商主播就和平臺以及商家有了共同的利益點，進而可以給快手創(chuàng)造更大的利潤。
快手的增長焦慮，最后還是要依靠開放來解決。
03 還在完善電商鏈條的B站，需要“盟友”
今年雙十一，除了小紅書、快手等電商行業(yè)的老玩家，主打UGC的B站也試圖來分一杯羹。
據(jù)Tech星球報道，繼2021年末內(nèi)測“小黃車”功能后，B站已于2022年10月14日在直播分區(qū)，上線了購物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全部放開了購物“小黃車”功能。
B站上線的購物專區(qū)，圖/B站
據(jù)悉，B站帶貨直播間可以添加淘寶、京東、會員購等商品，用戶在B站帶貨直播間購買第三方產(chǎn)品，需要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺完成結(jié)算。簡而言之，與小紅書、快手等平臺類似，B站也向淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺敞開了懷抱。
其實B站的“電商夢”也由來已久。2017年11月，B站上線了名為“會員購”的電商業(yè)務，正式進軍電商市場。
一年后，B站又為UP主帶來了帶貨功能，開通此功能的UP主主頁新增了“商品”類目。不過值得注意的是，UP主的“商品”類目只是一個“鏈接”，用戶點擊后，將會跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等第三方電商平臺結(jié)算。
2018年，B站又與淘寶攜手推出“懸賞計劃”，B站UP主可以在視頻下放關聯(lián)淘寶平臺的商品，進行帶貨。2020年，B站的“懸賞計劃”還得到了升級，不光支持售賣京東平臺的商品，帶貨的廣告位也變得越來越多，不論是視頻本身，還是評論、動態(tài)都可以展示商品鏈接。
雖然進軍電商行業(yè)許久，但除會員購、B站課堂等少數(shù)站內(nèi)商品外，目前B站的電商業(yè)務嚴重依賴淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺。
B站會員購頁面，圖/B站
目前B站電商業(yè)務過于倚重第三方平臺，固然與抖音、快手等平臺剛剛上線電商業(yè)務時的經(jīng)驗類似，需要依托站外的資源完成“冷啟動”，但不能忽視的是，B站平臺的特色，或許也決定了其很難有更多的資源打造自營電商。
作為中國互聯(lián)網(wǎng)少有的主打長視頻UGC內(nèi)容的社區(qū)，B站的運營重點也主要集中于內(nèi)容。財報顯示，2019年-2021年，B站的分成成本分別為24.94億、43.66億元以及77億。
為了提高平臺內(nèi)容的活力，B站不得不持續(xù)給創(chuàng)作者提供大量的補貼。反之，高昂的運營成本也讓B站身陷虧損的泥潭，難為重資產(chǎn)的電商業(yè)務投入更多的資源。
更重要的是，B站的用戶群也與帶貨存在一定的隔閡。2021年6月，B站十二周年生日慶上，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿曾表示，B站35歲以下的用戶占比達86%，新增用戶的平均年齡為20.2歲，“是互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶聚集度最高的地方”。
年輕人固然有充沛的時間在平臺“閑逛”，但有限的購買力，也讓B站的電商業(yè)務面臨較低的天花板。事實上，目前B站最核心的會員收入，已經(jīng)開始受到年輕人購買力有限的影響。
財報顯示，2022年Q2，B站增值服務營收為21億元，同比僅增長29%，相較于Q1的37%，增速已大幅放緩。不僅如此，B站的每用戶平均收入也同比下降16%。2021年Q2-2022年Q2， B站月均付費用戶同比增速分別為62%、59%、37%、33%以及32%，持續(xù)下滑。
各項數(shù)據(jù)不佳的背景之下，B站與小紅書、快手做出了同一選擇，那就是擁抱電商平臺。這也側(cè)面表明，內(nèi)容平臺們很可能經(jīng)過多年的探索，發(fā)現(xiàn)與其自己投入重金打造電商閉環(huán)，倒不如深耕自己擅長的內(nèi)容，將繁瑣的電商業(yè)務交給專業(yè)的平臺打理，自己坐收漁翁之利。
傳統(tǒng)電商平臺其實也急需新鮮的流量。財報顯示，2022年3月和4月，淘寶GMV連續(xù)兩個月下滑。2022年Q1也是淘寶成立十九年來，首次單季度GMV出現(xiàn)下滑的情況。
一方面，小紅書、快手、B站等平臺流量與自營電商業(yè)務的結(jié)合，還不足以創(chuàng)造增長奇跡，另一方面，傳統(tǒng)電商平臺面臨流量枯竭的問題。這屆雙十一，小紅書、快手、B站等平臺選擇與淘寶合作，本質(zhì)上也是各取所需，共渡難關。