文|聚美麗 許文君
為了迎接2022年的雙11，李佳琦團(tuán)隊(duì)策劃了《所有女生的offer》。這檔以“千萬(wàn)消費(fèi)者”的名義砍價(jià)品牌的綜藝節(jié)目，迅速成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在看似輕松愉悅的氛圍背后，是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)--超頭與品牌的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)。去年雙11期間，李佳琦和薇婭就曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題跟歐萊雅唇槍舌戰(zhàn)。實(shí)際上，品牌因“全網(wǎng)最低價(jià)”被炮轟、被挾持已經(jīng)成為了家常便飯，甚至有很多品牌直接把決策和控價(jià)權(quán)全權(quán)交給了李佳琦，淪為名副其實(shí)的“直播品牌”。
那么，李佳琦對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著什么？未來(lái)品牌該如何平衡與超頭的關(guān)系才能逐漸拿回控價(jià)權(quán)？如果這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有李佳琦，平臺(tái)和品牌該何去何從？
帶著這些問(wèn)題，“文君下午茶”請(qǐng)到了四位新銳品牌創(chuàng)始人，一起來(lái)聊聊關(guān)于超頭與品牌的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。因?yàn)樗奈欢己屠罴宴羞^(guò)合作，所以均做了匿名處理，文中出現(xiàn)的是化名，特此說(shuō)明。
話題一：“李佳琦”與品牌的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)
聽(tīng)說(shuō)“李佳琦”復(fù)播以后，幾乎每天都有品牌商找他。而咨詢的內(nèi)容也是五花八門(mén)，從功效到包裝再到價(jià)格。“李佳琦”在品牌發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮的影響力越來(lái)越大，他在品牌當(dāng)中的身份也是越來(lái)越重要，既是產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，還是公關(guān)總監(jiān)加超級(jí)銷(xiāo)售。
作為品牌創(chuàng)始人，在各位看來(lái)，李佳琦對(duì)品牌意味著什么？為什么他可以掌握品牌的定價(jià)權(quán)？品牌該如何平衡和“李佳琦”的關(guān)系呢？
超頭們也需要帶給粉絲新穎、獨(dú)特的品牌/產(chǎn)品。如果超頭只跟粉絲推薦類似雅詩(shī)蘭黛小棕瓶這樣廣為人知的產(chǎn)品，并沒(méi)有體現(xiàn)超頭的能力，也體現(xiàn)不出他的厲害之處。所以最好的內(nèi)容，是今天告訴你一個(gè)特別牛的東西，但是你一定沒(méi)聽(tīng)過(guò)。所以超頭也需要尋找很多新鮮、高質(zhì)量、特點(diǎn)清楚的產(chǎn)品，同時(shí)這類品牌也愿意把相當(dāng)?shù)囊徊糠掷麧?rùn)讓給超頭。
品牌在每個(gè)階段都有不同的戰(zhàn)略方向，而超頭應(yīng)該是品牌在不同階段的“武器”，實(shí)際上你的所有合作伙伴都應(yīng)該根據(jù)品牌戰(zhàn)略有所區(qū)分，這樣才能較大程度地規(guī)避被超頭牽著鼻子走的情況。當(dāng)然這需要?jiǎng)?chuàng)始人時(shí)刻保持一個(gè)清醒的頭腦和強(qiáng)大的定力。
我們可以從品牌戰(zhàn)略的角度，完整的梳理一下達(dá)人的分類。我們把達(dá)人分成：明星、超頭、頭部、中腰、尾部以及素人。品牌要考慮針對(duì)不同層級(jí)的達(dá)人，他的訴求和你的訴求能不能完美的匹配。
想要打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是需要用到各種武器，比如如果是要爭(zhēng)奪一座城市，是以占領(lǐng)為目的的，那你就不可能丟核彈過(guò)去。因?yàn)閬G完核彈之后，什么都沒(méi)有留下，這就沒(méi)有意義了。所以要進(jìn)攻這個(gè)城市，可能需要?jiǎng)佑玫孛娌筷?duì)如步兵，同時(shí)提供步兵的武器，像步槍、沖鋒槍等。我們不能簡(jiǎn)單說(shuō)核彈就一定比步槍要厲害，所以關(guān)鍵是打什么樣的戰(zhàn)爭(zhēng)，就要匹配相應(yīng)的武器。
同樣的，今天我們找達(dá)人合作，如果目的是為了種草或者品牌推廣，那么你就要考慮誰(shuí)最適合，不同類型的達(dá)人，他們的“武器”特性是不一樣的。
我們請(qǐng)明星通常不是為了帶貨，因?yàn)榛旧铣藰O個(gè)別案例，沒(méi)有幾個(gè)明星是真能帶貨的。與明星合作的目的是增加品牌的調(diào)性，所以用明星的素材所講的內(nèi)容、拍的質(zhì)量以及投放的陣地都應(yīng)該是往這個(gè)方向去的，比如抖音的開(kāi)屏最好是用明星素材，但你別指望他能帶貨。
而超頭是幫助品牌破圈的，那超頭的“武器”特性是什么呢？如果我們簡(jiǎn)單把達(dá)人能力分為種草和帶貨這兩種功能的話，那么超頭既能種草且能帶貨，所以超頭很受歡迎。品牌也愿意把大部分的利潤(rùn)都給到他，哪怕自己虧的褲子都沒(méi)有，也覺(jué)得合作有意義。
頭部達(dá)人不會(huì)覺(jué)得自己是頭部，他認(rèn)為自己也是超頭。頭部同樣會(huì)要求品牌破價(jià)，他會(huì)挑選超頭剩下來(lái)的還沒(méi)有推的具有明顯差異化的產(chǎn)品或者品牌來(lái)合作，頭部會(huì)要求給他全網(wǎng)最低價(jià)以及超大的買(mǎi)贈(zèng)機(jī)制。
中腰部的達(dá)人其實(shí)就特別需要國(guó)際品牌為其貼金。雖然賣(mài)國(guó)際大牌他掙不了多少錢(qián)，但是通過(guò)這個(gè)品牌會(huì)告訴他的粉絲，像今晚上蘭蔻粉水在我直播間折扣力度如何如何，是表明“我也很厲害的，連國(guó)際品牌也跟我官方合作”。所以中腰部達(dá)人需要國(guó)際品牌為他背書(shū)，同時(shí)搭配推薦一些國(guó)貨、新銳的產(chǎn)品，以彌補(bǔ)他的利潤(rùn)。中腰部達(dá)人的種草能力偏弱，但帶貨能力往往還不錯(cuò)。
再看中腰部以下的達(dá)人，他們也能帶貨，雖然量不大，可能一場(chǎng)直播也就帶個(gè)幾千塊或者幾萬(wàn)塊。他們往往是以勤補(bǔ)拙，與超頭一場(chǎng)就賣(mài)一兩百萬(wàn)但不可能高頻率合作（我們跟李佳琦合作差不多一個(gè)月一次）不同，這些小達(dá)人甚至?xí)焯觳?，他們還不會(huì)帶很多品牌，只會(huì)專注于幾個(gè)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的小達(dá)人一個(gè)月也能幫你賣(mài)幾十萬(wàn)，因?yàn)樗麄冸m然沒(méi)有太強(qiáng)的種草能力（沒(méi)有強(qiáng)背書(shū)的人設(shè)），但是他也有自己的粉絲以及超強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，只要你的產(chǎn)品有足夠特點(diǎn)，就能支撐他賣(mài)，而且他們不會(huì)要求你全網(wǎng)破價(jià)。
再往下的是素人，素人沒(méi)有公信力，也沒(méi)有強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力，他們?yōu)槭裁创嬖谀?？其?shí)素人可以帶一些非常低關(guān)注度、價(jià)格很便宜，但是看起來(lái)好像功能挺強(qiáng)大的產(chǎn)品。比如說(shuō)針對(duì)油煙機(jī)特別臟的問(wèn)題，他推薦某個(gè)產(chǎn)品往上一噴一擦，油煙機(jī)變成嶄新的了。所以他們就是靠產(chǎn)品本身，價(jià)格只賣(mài)9塊9，消費(fèi)者不會(huì)為9塊9付出太多的關(guān)注，不會(huì)去研究太多，一看這產(chǎn)品好像挺有意思價(jià)格也不需要考慮就買(mǎi)了。素人靠的是產(chǎn)品本身的價(jià)格以及強(qiáng)大的功能點(diǎn)。消費(fèi)者不需要素人有什么人設(shè)，只要能把產(chǎn)品通過(guò)視頻演示清楚就夠了。
讓我們回到剛才的主題，品牌一樣要明白在當(dāng)前階段想讓超頭為自己完成什么樣的目的，以及在合作過(guò)程中知道超頭想要什么而你愿不愿意給，以及給完之后我們能獲得的是什么東西。
我復(fù)盤(pán)我們和跟李佳琦合作，會(huì)認(rèn)為這未必是一件值得花上極大精力的事情。但是在戰(zhàn)略方向上，我們通過(guò)李佳琦的認(rèn)可和他的一場(chǎng)直播，讓更多的達(dá)人看到了我們品牌，重點(diǎn)并不在于賣(mài)了多的貨。因?yàn)榇蟛糠诌_(dá)人是沒(méi)有選品能力的，李佳琦選中的品大家都愿意賣(mài)，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)可李佳琦團(tuán)隊(duì)的選品能力。所以李佳琦很好地幫我們撬開(kāi)了在專業(yè)達(dá)人圈的大門(mén)。
和李佳琦后來(lái)為什么沒(méi)有持續(xù)合作了？那就是因?yàn)槠苾r(jià)，你必須破價(jià)才能維持和超頭的關(guān)系。如果一個(gè)品牌只有靠李佳琦合作才可以賣(mài)貨，甚至是靠著超頭活著的，那實(shí)際上他這個(gè)品牌的存在就沒(méi)有意義了，雖然這也是一種活法，但肯定沒(méi)有安全感。我們不愿意為了任何人而破壞價(jià)格和品牌形象，這就需要我們?cè)趧e的地方下功夫。
所以超頭本身不存在好還是壞，只是品牌自己要清楚他能為你帶來(lái)什么，兩者匹配就好。
李佳琦直播間是一個(gè)既能給產(chǎn)品和品牌帶來(lái)好的曝光量、建立心智，同時(shí)又完成你的銷(xiāo)售目標(biāo)和效率，給你積攢粉絲人群、顧客基礎(chǔ)的一個(gè)渠道。
以我們品牌為例，市場(chǎng)的基本心智和李佳琦反復(fù)在直播間的大曝光有很大關(guān)系。我認(rèn)為這也是李佳琦和薇婭不一樣的地方，他確實(shí)有很強(qiáng)的種草功能。雖然李佳琦在品牌層面的建設(shè)確實(shí)會(huì)比傳統(tǒng)的廣告來(lái)說(shuō)少一些，但這卻恰恰是新品牌早期成長(zhǎng)起來(lái)最需要的。新品牌不可能像過(guò)去一樣要先打廣告建立認(rèn)知，然后再做市場(chǎng)做銷(xiāo)售。
整個(gè)市場(chǎng)廣告投放的邏輯隨時(shí)在變化，不能套用過(guò)去那種單一的廣告形式或銷(xiāo)售形式，而是一個(gè)更復(fù)合的現(xiàn)象。但是品牌建設(shè)、品牌給消費(fèi)者留下認(rèn)知的底層邏輯是不變的，市場(chǎng)廣告投放只是需要做好拆分，拆分出來(lái)哪些是為了打口碑，而哪些是做轉(zhuǎn)化的。
現(xiàn)在不光時(shí)間是碎片化的，品牌給消費(fèi)者傳遞信息也很碎片化。由此帶來(lái)的挑戰(zhàn)是信息傳遞沒(méi)那么完整，而好處是確實(shí)很高效。今天對(duì)品牌的要求就是要在每一個(gè)觸點(diǎn)，不管是李佳琦的直播間還是小紅書(shū)的官方的首頁(yè)、微博、線下活動(dòng)，品牌的信息要盡可能的統(tǒng)一。這樣在不同的碎片化的觸點(diǎn)上用戶感受到的品牌信息會(huì)有統(tǒng)一的共通性，這樣各個(gè)層面的曝光才能最終落到品牌上來(lái)。
我們跟李佳琦們合作，還有一個(gè)很重要的原因，是我們的產(chǎn)品價(jià)格在國(guó)貨里面不算“平價(jià)”，所以單純中腰部達(dá)人帶貨是不奏效的，因?yàn)樵谥醒窟_(dá)人的爆發(fā)力和公信力都不足以支撐建立新品牌的心智和好感度，也沒(méi)法做到快速地?cái)U(kuò)圈。當(dāng)然，我們需要找到更多的頭部紅人去合作，新銳品牌的產(chǎn)品線、sku也需要持續(xù)擴(kuò)充，規(guī)避頭部和頭部之間“打架”的潛在問(wèn)題。這點(diǎn)非常重要。
至于定價(jià)問(wèn)題，不同品牌根據(jù)渠道的策略，它的定價(jià)策略并不一樣的。如果一個(gè)品牌極度依賴超頭直播或者是達(dá)人直播，他的RSP（官方零售價(jià)）就會(huì)定的非常高，而且往往是有很明顯的虛高，通常消費(fèi)者也都不太會(huì)認(rèn)。但品牌把RSP定的很高，才使得折扣的空間上有很大的周轉(zhuǎn)余地，通常會(huì)被定義為典型的直播品牌。這類品牌可以說(shuō)完全是為了超頭而生的，它的定價(jià)權(quán)也就基本掌握在超頭手里了。當(dāng)然這類品牌往往都是自身種草流量比較乏力，基本上也沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)控制能力。假設(shè)再遇見(jiàn)前端時(shí)間李佳琦停播的情況，這類直播品牌要想找其他超頭合作從而繼續(xù)生存下去的話，要么找不到，要么只有繼續(xù)破價(jià)才能生存。
所以我覺(jué)得品牌要想有一定的控價(jià)能力，必須要找到一個(gè)平衡，首先品牌的市場(chǎng)定價(jià)和實(shí)際的直播價(jià)格它有一定的差距，但是不能太夸張；其次，品牌在定零售價(jià)時(shí)，就需要考慮定在一個(gè)消費(fèi)者可以接受的正常的范圍內(nèi)。品牌平時(shí)也要特別注重種草的蓄水，如自然流量的蓄水，而不只是單點(diǎn)爆發(fā)。這樣一旦出現(xiàn)薇婭、李佳琦事件，品牌在其他線能夠支撐的點(diǎn)比較多，這樣才會(huì)相對(duì)比較安全。
跟李佳琦合作的意義，還是要視品牌而定。如果是有利潤(rùn)的直播，我覺(jué)得跟他合作就意義重大。對(duì)于我們這樣的平價(jià)品牌，超頭有很好的廣告示范的作用，但是他其實(shí)對(duì)于公司的整體經(jīng)營(yíng)提升的幫助真的很小。如果持續(xù)破價(jià)上直播，全部用李佳琦機(jī)制的話，品牌是只虧不賺的。
李佳琦停播后的一段時(shí)間內(nèi)，雖然我們整個(gè)銷(xiāo)售額沒(méi)有增長(zhǎng)，但是我們今年的利潤(rùn)更高。跟李佳琦合作，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)放在他身上的時(shí)間、精力和資源上的投入是非常大的，今年我們的心態(tài)也變了，不太去糾結(jié)GMV的增長(zhǎng)，而更關(guān)注現(xiàn)金流和利潤(rùn)。我們覺(jué)得GMV沒(méi)那么重要了，開(kāi)始做精細(xì)化的管理，利潤(rùn)一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)還是能摳出來(lái)的。所以我們重新認(rèn)真地做分銷(xiāo)，認(rèn)真的地去調(diào)產(chǎn)品線，盡量覆蓋每一個(gè)渠道都做。我覺(jué)得有一些事情不投入了以后，反而變得比較好。
破價(jià)，我覺(jué)得不是李佳琦的問(wèn)題，是這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。直播行業(yè)要有這種破價(jià)的感覺(jué)，像拼多多其實(shí)就是靠“肢解”品牌來(lái)做增量。確實(shí)有一些主播對(duì)于品牌是有價(jià)值的，好的直播對(duì)產(chǎn)品真的有加持。所以這就特別考驗(yàn)創(chuàng)始人，要想清楚到底要什么？
現(xiàn)在主要是選擇太少，新東西的空間越來(lái)越窄。這個(gè)窄不是單一維度的，是全方位的?，F(xiàn)在沒(méi)有任何地方有紅利，所有的人都在看著數(shù)據(jù)來(lái)精細(xì)化的算這筆賬。
作為新銳品牌，通過(guò)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)借助一個(gè)事件或者頂流的直播有了爆發(fā)，這個(gè)確實(shí)很好。但我其實(shí)更崇尚像雀巢、可口可樂(lè)那樣，做一個(gè)有沉淀的、經(jīng)得起風(fēng)吹雨打的百年品牌。
就品牌而言，紅人直播只是在品牌推廣過(guò)程中的一個(gè)助力，但客觀說(shuō)，像李佳琦這樣的頂流紅人確實(shí)在一個(gè)新銳品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中的助動(dòng)能力是非常強(qiáng)的！客觀講我們希望根據(jù)紅人量級(jí)來(lái)分配直播機(jī)制，但是現(xiàn)在很多量級(jí)很低的紅人也堅(jiān)持要李佳琦的機(jī)制，都希望自己是可以拿到最低的價(jià)格。
但事實(shí)上一個(gè)品牌把紅人直播當(dāng)成一個(gè)重要的商業(yè)手段，而這過(guò)程中利潤(rùn)微薄，甚至是虧錢(qián)，那么這個(gè)生意長(zhǎng)期下去就非常的不健康。尤其像一些品牌從沒(méi)有拿過(guò)資本錢(qián)的品牌，每一分錢(qián)都是靠經(jīng)營(yíng)賺回來(lái)的，所以在紅人直播機(jī)制的決策中會(huì)慎之又慎。
對(duì)于生意的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，我更崇尚的是擁有自己的造血能力，健康的品牌自營(yíng)要能占到60%-70%，目前所有品牌都在面對(duì)一個(gè)比較艱難的發(fā)展環(huán)境，所有品牌都擠在同一個(gè)賽道上，你會(huì)看到某些品牌剛剛從0到1、某些品牌已經(jīng)彎道超車(chē)，或是某些品牌一躍成為準(zhǔn)一線，但現(xiàn)在的成績(jī)并不能代表誰(shuí)就一定能堅(jiān)持到勝利的終點(diǎn)，我認(rèn)為品牌的成長(zhǎng)是細(xì)水長(zhǎng)流、長(zhǎng)期的曝光不斷贏得用戶的信任和滿意的過(guò)程，要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做時(shí)間的朋友。
話題二：一個(gè)關(guān)于頭部紅人的“恐怖故事”
老韓講了一個(gè)品牌被頭部達(dá)人“綁架”的故事，堪稱新時(shí)代的警世寓言。
雕爺曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：新品牌和主播們的合作，是拿著VC的骨頭去給主播們熬油?？墒菫槭裁催@么多品牌明知道這是“熬油”，明明很多品牌在直播上都是虧損、沒(méi)有復(fù)購(gòu)，卻還要義無(wú)反顧的追求GMV呢？
為什么那么多公司哪怕嚴(yán)重虧損也要追求GMV，它對(duì)品牌的意義是什么？在我看來(lái)，老公司出于嚴(yán)重的焦慮情緒，而新公司則基于對(duì)流量洼地的貪婪。
每次渠道的變革，都會(huì)掀翻一些既得利益者的餐桌，也造就了新品牌短暫的輝煌。加上媒體添油加醋般的報(bào)道、平臺(tái)對(duì)美好未來(lái)的極力渲染，讓品牌們隱約有了一種“去了就能大快朵頤，去慢了湯都喝不上”的臆想。
現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)并不景氣，受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)節(jié)的影響，這不是李佳琦的問(wèn)題。我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)公司一個(gè)品牌的價(jià)值是有很多維度，其中一個(gè)維度的邏輯是這樣的：假設(shè)你是投資人，那有a和b兩家公司，這兩家都是年銷(xiāo)售GMV一個(gè)億，利潤(rùn)也差不多的，各項(xiàng)指標(biāo)都差不多，但a公司是通過(guò)佳琦銷(xiāo)售的8000萬(wàn)，而b公司是通過(guò)100個(gè)達(dá)人共同完成了一個(gè)億，你們更愿意投誰(shuí)呢？
我們往往不會(huì)認(rèn)為a公司的產(chǎn)品有多牛逼，我們會(huì)簡(jiǎn)單總結(jié)為“他靠李佳琦”。b公司是100個(gè)中小達(dá)人，我們剛才談到中小達(dá)人本身的實(shí)力并不強(qiáng)，這也意味著這家公司的產(chǎn)品是有差異與獨(dú)特性的，中小達(dá)人也能帶貨靠的一定是公司自身的實(shí)力。
所以這兩家公司是有大的差別的。而且100個(gè)合作達(dá)人不可能同時(shí)都“死掉”，所以b公司和中小達(dá)人的關(guān)系是相互依存的、是穩(wěn)定的關(guān)系。
我知道有個(gè)新銳品牌，在抖音銷(xiāo)售3000萬(wàn)，其中有2500萬(wàn)是單個(gè)達(dá)人帶的，店播三四百萬(wàn)，其他所有達(dá)人加一起大概100萬(wàn)左右。如果我是這個(gè)品牌的老板，我會(huì)睡不著覺(jué)，這個(gè)達(dá)人一旦不賣(mài)了，一大半銷(xiāo)售都沒(méi)了，我相信沒(méi)有一個(gè)人愿意看到這個(gè)結(jié)果。
品牌很容易被達(dá)人“綁架”，這都是人性，它是怎么形成的呢？可以想象一下，我今天入職了這家公司銷(xiāo)售部，成為達(dá)播負(fù)責(zé)人后領(lǐng)到了月銷(xiāo)2000萬(wàn)的指標(biāo)，所以我就開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，需要到處跟達(dá)人聊要不要帶我們的產(chǎn)品。一開(kāi)始可能鋪了三四十個(gè)達(dá)人在賣(mài)，這時(shí)候突然有一天某頭部紅人和我說(shuō)“老板，我給你做一個(gè)大市場(chǎng)，一晚我給你賣(mài)1000萬(wàn)，你覺(jué)得怎么樣？”你想，哇塞我一個(gè)月指標(biāo)2000萬(wàn)，一個(gè)達(dá)人一天就給我賣(mài)出1000萬(wàn)，這個(gè)太好了！第二個(gè)我會(huì)想，這是我職業(yè)生涯中的亮點(diǎn)，我后面再找工作，這也是我的業(yè)績(jī)，因?yàn)槿袠I(yè)都會(huì)知道某某品牌的達(dá)播厲害，一個(gè)達(dá)人一晚上就賣(mài)了1000萬(wàn)，所以我的內(nèi)心一定是趨傾向于同意這個(gè)事情的。
接下來(lái)就聊怎么賣(mài)出1000萬(wàn)的貨，頭部達(dá)人的經(jīng)紀(jì)就會(huì)跟我講，給你賣(mài)1000萬(wàn)，但是你的價(jià)格要比所有人都便宜。這個(gè)天經(jīng)地義，你想也是有道理的。但你就會(huì)開(kāi)始想，這個(gè)產(chǎn)品所有達(dá)人都是賣(mài)100塊，但是因?yàn)槟阋嫖乙煌砩腺u(mài)1000萬(wàn)，所以你的要求是80塊，還要多送很多中小樣，這就破價(jià)了，破價(jià)一定是不好的，無(wú)法向別的達(dá)人交代。但是你會(huì)說(shuō)服自己，“也就一晚上”，而且人家是賣(mài)1000萬(wàn)，所以別的達(dá)人也會(huì)理解的，這些達(dá)人每個(gè)月最多也就賣(mài)個(gè)幾十萬(wàn)，和人家1000萬(wàn)怎么能比呢，所以賣(mài)80塊錢(qián)也是理所當(dāng)然。
這樣我就會(huì)跑去說(shuō)服老板，有個(gè)達(dá)人可以賣(mài)1000萬(wàn)一晚上，那老板會(huì)想，正好最近要融資，需要更多的GMV，我跟投資方說(shuō)，你看我們貨多好，某達(dá)人一晚上就能賣(mài)1000萬(wàn)，未來(lái)的廣闊空間可以看得到。于是老板就會(huì)跟我說(shuō)，我只同意這一次，你可給我看住了，但是我們把這1000萬(wàn)做出來(lái)。最后這一晚上確實(shí)賣(mài)了1000萬(wàn)，頭部達(dá)人很開(kāi)心，發(fā)了很多戰(zhàn)報(bào)，說(shuō)你看我賣(mài)這個(gè)1000萬(wàn)一晚上厲害吧。很多品牌一看，這個(gè)達(dá)人太厲害了，都會(huì)跑去找這個(gè)達(dá)人，這個(gè)達(dá)人就可以不斷的破各個(gè)品牌的價(jià)格，因?yàn)樗羞@個(gè)能力。
但是我遭遇到的是什么，第二天合作的一堆達(dá)人的經(jīng)紀(jì)人都會(huì)打上門(mén)來(lái)，說(shuō)你一點(diǎn)信用都沒(méi)有，讓我賣(mài)100塊，你讓他賣(mài)80塊，你不當(dāng)我是人嗎？！我就解釋說(shuō)，他一晚上賣(mài)1000萬(wàn)才給的這個(gè)價(jià)。但是不好意思，這些達(dá)人都不認(rèn)，因?yàn)槊總€(gè)達(dá)人都在維護(hù)自己的粉絲利益。所以的達(dá)人經(jīng)紀(jì)人都會(huì)說(shuō)你要么現(xiàn)在給我80塊，否則我就不賣(mài)了。這幫經(jīng)紀(jì)人天天晚上一起喝酒，然后一起罵這個(gè)品牌就不是個(gè)東西。
你肯定不能給所有人都80塊，因?yàn)檫@是虧本的生意，甚至以前就是虧本的生意，現(xiàn)在還要虧的更多，怎么可能？你知道打折讓掉的每一分錢(qián)都是公司的純利潤(rùn)，可能把所有的原本掙的那一點(diǎn)全虧沒(méi)了，甚至本來(lái)就是虧的，那更是雪上加霜了，這很可怕。
所以我們不能同意讓所有達(dá)人都賣(mài)80塊。那怎么辦呢？達(dá)人也不同意，大家都不賣(mài)了。
這個(gè)時(shí)候那個(gè)頭部達(dá)人就會(huì)來(lái)找你，說(shuō)老板你不用擔(dān)心，以后我來(lái)給你賣(mài)，你只要保持給我這個(gè)價(jià)格就可以。你一看業(yè)績(jī)很明顯完不成了，而且每況愈下，怎么辦？你只能依賴他，說(shuō)好，我們?cè)賮?lái)一下還是80塊，最后就是成了這個(gè)結(jié)果，一個(gè)達(dá)人占了你絕大半壁江山。
結(jié)果一旦形成，其他達(dá)人都不愿意跟你玩兒，你就越依賴這位頭部達(dá)人，到最后跟他完全沒(méi)有談判的能力。下次他賣(mài)你另外一個(gè)品也是同樣的要求，惡性循環(huán)下去，最后就形成了特別依賴他。
頭部達(dá)人確實(shí)能帶火，但是同時(shí)帶來(lái)的傷害也要能預(yù)見(jiàn)到，就要跟他保持好距離，既要用他又不能被拖到坑里。
本質(zhì)上，對(duì)于大部分的渠道來(lái)說(shuō)，品牌死不死跟他們沒(méi)有什么關(guān)系的，今天a死了，明天還有b，b死了還有c，無(wú)所謂的。他們要保證的是他們的粉絲以及他的人設(shè)是立在這的。當(dāng)然，這代表所有的頭部達(dá)人都是這樣認(rèn)知的。
有定價(jià)權(quán)，才有品牌主導(dǎo)權(quán)。
“李佳琦們”以消費(fèi)者之名，要求品牌給“全網(wǎng)最低價(jià)”。破壞品牌原有價(jià)格體系的同時(shí)，也勢(shì)必把消費(fèi)者推到品牌的對(duì)立面。久而久之，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度逐漸消失，這場(chǎng)“價(jià)格之爭(zhēng)”也終將會(huì)演化成一場(chǎng)主播與品牌的“用戶心智大戰(zhàn)”。品牌是否能在不斷進(jìn)階的過(guò)程中拿回價(jià)格話語(yǔ)權(quán)、品牌主導(dǎo)權(quán)，是所有品牌迫在眉睫需要思考的事。