文|CBNData消費站
今年雙11，李佳琦依舊是話題中心，其首日成績單一騎絕塵，再次證明超頭主播的影響力。
不過從直播陣容看，今年的主播生態(tài)已發(fā)生太大變化，呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)。淘寶除了李佳琦，還大力扶持中腰部主播、新主播，并引入一栗小莎子、羅永浩等站外紅人；抖音產(chǎn)生了瘋狂小楊哥、東方甄選等爆款案例，并有朱梓驍、賈乃亮、倪虹潔等眾多明星主播。直播帶貨進入中場賽事，各大平臺都在有意識地擴大直播的池子和深度，通過各種方式將流量進行重新分配，以此降低過于依賴超頭部主播帶來的風(fēng)險。以淘寶、抖音為例，主播格局發(fā)生了哪些具體變化？雙11期間主播們的帶貨表現(xiàn)如何？CBNData將沿著雙11預(yù)售撕開一個小口，從平臺、主播等角度，對目前的直播生態(tài)和主播格局進行分析。
淘寶與抖音互相“走對方的路”，2022年主播格局生變
從今年平臺在達人側(cè)的動態(tài)看，可以明顯感受到主播格局的變化。
今年9月，淘寶直播發(fā)布2.0“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略，并對流量分配機制進行升級，從把成交作為主要指標改為注重成交、內(nèi)容雙指標。這一機制的變化意味著內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多公域流量，優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者在淘寶生態(tài)中將獲得更多的曝光機會。淘寶直播負責(zé)人道放更是表示，2022年淘寶直播將以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場。
基于此，淘寶直播也借著今年雙11動作頻頻。首先弱化了不同梯度主播的場觀數(shù)據(jù)，由實時顯示結(jié)果更改為最高顯示1000萬人次，大大縮小了超頭主播和其他主播之間的人氣斷層差距感。此外，強化想填補垂類直播內(nèi)容空白的意圖。淘寶在雙11前夕公布了《垂類達人激勵總則》，激勵對象包括新主播、老主播和淘寶直播平臺MCN機構(gòu)/服務(wù)商。
其實從去年開始，淘寶直播就開始重視細分賽道的人才培養(yǎng)，2021年8月，淘寶直播推出領(lǐng)航計劃，鼓勵新達人主播入駐，此后一年多，淘寶陸續(xù)推出各種計劃進行激勵。為了更清晰地看到淘寶直播戰(zhàn)略的調(diào)整和偏向，CBNData梳理了近一年以來淘寶公布的重要直播舉措和政策內(nèi)容，詳情如下：
無論是舉辦《中國新主播》大賽，還是發(fā)起回家計劃，都反映了淘寶對于新生主播力量的渴求。政策的扶持也吸引了多個站外KOL入淘，比如曾在快手帶貨的“小沈龍”，百萬新聞博主主持人文穎陳鐘夫婦、抖音達人“一栗小莎子”，“程十安”、微博母嬰博主“年糕媽媽”等都紛紛入駐。隨著各類新玩家的加入，淘寶的主播格局也發(fā)生了較大的變化。
2022年9月1日，淘寶直播盛典上公布了各類年度獎項。直播榜單包含頭部主播、明星主播、新銳主播、垂類主播等幾大類型，這也構(gòu)成了目前淘寶直播的基本格局。從頭部主播來看，以陳潔kiki、烈兒寶貝為代表的淘寶直播第一梯隊多次登上榜單，明星主播林依輪、胡可、吉杰等成為豐富淘寶直播生態(tài)的重要組成部分。此外，新人主播一栗小莎子、朱一旦等都是在站外擁有一定量級的粉絲，在內(nèi)容和人設(shè)上獨具特性，正成為淘寶直播生態(tài)的“活水”。行業(yè)垂類主播則是分布在各個行業(yè)的KOL，比如做美妝護膚的“小鑫鑫老師”、“黃麗FASHION”，專做海外商品帶貨的“知品家”，食品賽道黑馬“饞嘴屋King哥”等，都成為能撬動千萬銷售額的中腰部主播。
目前來看，淘寶中腰部主播扶持策略已初顯成效。據(jù)報道，今年5-9月，腰部主播每個月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長。在10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實現(xiàn)3位數(shù)的增長。
這邊淘寶希望借助站外紅人和明星帶來更多流量，另一邊，抖音的機構(gòu)主播們迎來春天。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，6月-9月四個月期間，抖音主播帶貨榜榜首一直被東方甄選占據(jù)，瘋狂小楊哥除了6月份位居第六名外一直穩(wěn)居第二，第三名則由交個朋友、衣哥等輪番接力。這幾個頭部主播除了衣哥外，都是背后有著團隊的機構(gòu)主播。和個人主播相比，機構(gòu)主播可以無限拉長直播時常和頻率。以“交個朋友”為例，2021年“交個朋友”宣布采取 7x24 小時直播模式，保證超長待機不掉線。機構(gòu)主播的另一個優(yōu)勢是每個主播都會吸引一部分粉絲，最終的流量都將匯聚到同一個直播間。東方甄選在火了董宇輝后，直播間新人YOYO、七七、頓頓老師都陸續(xù)走紅，和董宇輝一起組成了新東方的直播帶貨天團。
CBNData也從近幾個月抖音的直播帶貨榜單中選取了一些代表性主播，目前來看頭部主播大多都已經(jīng)簽約MCN機構(gòu)或?qū)儆跈C構(gòu)主播，靠個人單打獨斗成為頭部的人很少。肩部主播或是原頭部主播的副播另立門戶，或是在垂直領(lǐng)域經(jīng)過多年發(fā)展有一定的粉絲沉淀，中腰部主播則很少簽約MCN機構(gòu)，直播品類也高度集中，瞄準的是有消費能力和偏好的特定人群。
另外，以內(nèi)容短視頻起家的抖音，目前看來正在改變過度綁定內(nèi)容流量的局面。今年8月，抖音電商調(diào)整組織架構(gòu)，將行業(yè)運營劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌，部分中腰部業(yè)務(wù)交給服務(wù)商團隊執(zhí)行。可以看到，雖然內(nèi)容在前期給抖音直播帶來了巨大的流量紅利，但隨著“短視頻+直播”的復(fù)合型帶貨模式在抖音日益成熟，抖音需要通過貨架電商或者其他電商形式來尋找新的業(yè)績突破口。從這個角度，淘寶和抖音可以說在岔路口相逢，未來的比拼將越來越激烈。
淘寶和抖音在互相借鑒的路上越走越遠，而在2022年雙11中，兩大直播間的主播們又收獲幾何？
主播們的雙11：淘寶主播“錯位”直播，抖音主播“錯峰”現(xiàn)身
雙11首日，對比李佳琦4.6億場觀、不少產(chǎn)品被搶光的成績，其他主播中并未出現(xiàn)能與之匹敵的人選。據(jù)CBNData觀察，淘寶直播各類型主播中，少有場觀過千萬者，直播間的“爆品”預(yù)定量也多在千余左右徘徊；果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月24日抖音達人主播中，僅有東方甄選的觀看量突破千萬，位居帶貨指數(shù)首位的衣哥預(yù)估銷售額在7500w以下。
不過在雙11的氛圍中，主播們也各有策略突破超頭的壓力，實現(xiàn)突圍。
從淘寶直播生態(tài)看，CBNData發(fā)現(xiàn)家居家裝、家電數(shù)碼是主播的熱門帶貨品類。以葉一茜為例，其2019年即加入淘寶直播，隨后不斷調(diào)整選品、尋找自己的優(yōu)勢品類，從以母嬰為主到增加食品、家居家紡的占比；今年雙11首日，其選品中家電家裝的比例超過美妝、母嬰。之于主播而言，這避免了與擅長美妝的李佳琦正面交鋒，達人可以“各憑本事”在垂直領(lǐng)域大放異彩；之于平臺而言，則彌補了淘寶在美妝、服飾之外的品類短板，形成女性用戶與男性用戶、個人需求與家庭需求并存的生態(tài)。達人錯位競爭的效果在其帶貨銷量上也有所體現(xiàn)，不少家居、家電產(chǎn)品成為主播直播間的“爆品”。
但主播們也不會放棄美麗經(jīng)濟這塊“肥肉”，由于很難拿到與李佳琦同等的優(yōu)惠力度，其往往在供應(yīng)鏈、品類及品牌選擇上“錯位”。以烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社為例，其帶貨的美妝產(chǎn)品多來自自有店鋪或天貓國際直營、全球購官方店，實際發(fā)貨方為保稅倉，以此保證優(yōu)惠力度。葉一茜的美妝相關(guān)選品中，醫(yī)美、口腔矯正、儀器類產(chǎn)品明顯較多；一栗小莎子從彩色隱形眼鏡這一細分賽道切入，之后的直播也多以品牌專場的形式開展，以品牌深度合作的形式實現(xiàn)利益共存。
圖片來源：左為葉一茜直播間截圖、右為一栗小莎子直播間截圖
在抖音生態(tài)內(nèi)，主播們的雙11首秀則有著明顯的時間“延遲”。CBNData發(fā)現(xiàn)，頭部主播基本跟隨自身的時間安排、直播節(jié)奏，并未刻意為雙11做出改變。例如，“瘋狂小楊哥”日常為每周二周六直播，24號（周一）當(dāng)天未做出調(diào)整；駱王宇、董先生、廣東夫婦等多位頭部主播將雙11首播放在26日及以后。在雙11大促期的中間時段，其他直播間的熱度已漸趨平穩(wěn)，此時錯峰開播，或許會有不一樣的表現(xiàn)。
即使是日常開播的東方甄選、交個朋友，也與淘寶直播間內(nèi)雙11的熱鬧氛圍相去甚遠。CBNData觀察，其各矩陣賬號的直播風(fēng)格、直播間布置、商品優(yōu)惠力度未與“雙11大促”明顯關(guān)聯(lián)。從直播數(shù)據(jù)看，雙11期間其人氣、帶貨效果均未出現(xiàn)大幅上升。從這一角度看，某種程度上意味著抖音的主播生態(tài)正在弱化與大促的綁定，更傾向于將直播作為一門生意形成常態(tài)。
不過，抖音的主播動態(tài)也并非完全與雙11無關(guān)。24日當(dāng)天，“多余和毛毛姐”將直播陣地放在線下銀泰百貨的美妝專柜，開啟“雙11柜播”模式。由于專柜發(fā)貨、部分大牌美妝產(chǎn)品與李佳琦直播間同價甚至更低，其帶貨成績突出，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該場直播預(yù)估銷售額為近半年來峰值。
此外，美妝達人潘雨潤是少數(shù)為雙11大規(guī)模預(yù)熱的主播之一。雙11前夕，潘雨潤在線下設(shè)立“雙十一瘋狂國貨展”，并以瘋狂選品會、瘋狂機制屋等視頻內(nèi)容展現(xiàn)其選品、爭取優(yōu)惠的過程，與《所有女生的offer》系列有著共通之處。不過，評論區(qū)出現(xiàn)“模仿得太假”“好尷尬啊”等負面熱評，昭示著此類內(nèi)容并未完全博得用戶認可。達人從拼價格優(yōu)惠到拼內(nèi)容與創(chuàng)意，本會為直播帶貨行業(yè)帶來更多新鮮玩法，但在內(nèi)容與形式上進行創(chuàng)新、適合達人自身調(diào)性仍是重中之重。
潘雨潤部分雙11預(yù)熱視頻，圖片來源：潘雨潤抖音賬號截圖
雙11期間，淘寶、抖音的主播格局基本與今年已形成的生態(tài)無異，變數(shù)在于新入局者。遙望網(wǎng)絡(luò)、交個朋友均在雙11前夕開啟淘寶直播，張柏芝、羅永浩于10月24日分別首次亮相，俞敏洪也將于10月31日現(xiàn)身新東方的淘寶直播間；2021年雙11期間在淘寶直播完成直播帶貨首秀的程十安，于10月25日開啟其個人名義的首場抖音直播帶貨（注：9月12日程十安曾在抖音參與粉紅絲帶行動的帶貨，由于為公益性質(zhì)故不納入個人帶貨范疇），并將于11月3日再次開播。
不難看出，主播及其所屬機構(gòu)與單個平臺的綁定關(guān)系逐漸弱化，多平臺布局、多渠道變現(xiàn)是其共同選擇。新東方、交個朋友均表示將長期布局淘寶直播；程十安作為頭部美妝博主，此前主要經(jīng)營淘寶店鋪，此后是否會持續(xù)直播帶貨還未可知，但至少是其多平臺直播變現(xiàn)的開端。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月25日程十安直播近4小時，觀看人次超600萬，直播間觀眾中粉絲占比達21%，預(yù)估銷售額為1000萬-2500萬，這個成績算不上十分亮眼，但已然顯示出其號召力。
達人直播如何講出長久故事？
2021年以來，頭部主播之于品牌的兩面性被反復(fù)討論，達人直播、自播兩手抓已成為多數(shù)品牌的共同選擇。那么，品牌是否還需要達人直播？
就雙11而言，達人直播的意義在于，在繁雜的優(yōu)惠、浩如煙海的產(chǎn)品中進行篩選、呈現(xiàn)到用戶面前，然后以自身影響力進行背書，或滿足已有需求，或觸發(fā)出新需求。這擴大了單個品牌的影響力范圍，幫助品牌實現(xiàn)走量。
但跳出特定節(jié)點，從更長遠的階段看，品牌終究需要把流量收攏到自己手中，形成品牌自身的粉絲池。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2022上半年短視頻直播及電商生態(tài)報告》顯示，2022年6月抖音品牌自播號數(shù)相比1月份增長近1倍。環(huán)比2021年下半年,2022年上半年明星、頭部紅人、肩部紅人的銷售額占比均有所下降，品牌自播號成銷售額增量重要來源。花西子等依賴頭部主播成長起來的品牌，紛紛發(fā)力多平臺店鋪自播，嘗試將流量圈在自己的地盤。
圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)《2022上半年短視頻直播及電商生態(tài)報告》
當(dāng)達人直播對品牌的整體貢獻度降低，品牌應(yīng)該選擇什么樣的達人似乎也越來越充滿不確定性。無論是出圈的頭部達人，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的明星直播，還是以粉絲精準為優(yōu)勢的垂類達人，都很難說一定會為品牌帶來預(yù)期回報。
今年2月，抖音頭部達人張凱毅發(fā)布短視頻表示自己“水平有限”“選品和價格方面無法做到完善”，將永遠不再直播，把精力都放在短視頻內(nèi)容的輸出上。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，9月份其又開展了一次聊天型直播，順帶上架自身所著圖書的鏈接，銷售額在5w以下。曾位居淘寶直播“2021年度最具影響力明星直播”的李靜、郎永淳，日常觀看量僅在50萬左右，已近兩月未開播。對于不少品牌來說，明星直播更多在于單次合作帶來的社交聲量與品宣效應(yīng)，實際帶貨效果無法一概而論。
郎永淳、李靜已停播近兩月，來源：郎永淳、李靜逛逛賬號主頁
在這樣的局面下，達人及其背后機構(gòu)都希望逐漸弱化個人IP，在電商變現(xiàn)之外培養(yǎng)起更為健康、可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。一方面，MCN機構(gòu)、頭部主播直播間紛紛搭建矩陣號、以多主播出鏡來分散流量；另一方面，東方甄選、交個朋友、遙望等典型直播機構(gòu)紛紛尋求業(yè)務(wù)多元化，通過發(fā)力供應(yīng)鏈、推出自營品牌、拓展多平臺來降低對單一主播、單一業(yè)務(wù)、單一平臺的依賴。
超頭主播、明星主播、垂類主播、新主播……主播生態(tài)的故事經(jīng)過了一輪又一輪更新。2022年，主播格局變化，大眾紛紛關(guān)注超頭部主播隱退后流量去向何處。根據(jù)《第一財經(jīng)》雜志對MCN機構(gòu)“二咖”直播負責(zé)人的采訪，“空出來的是‘超頭’的位置，但不是所有的主播都有能力和機會把流量分掉?！^’短期消失更多是把用戶的購買力釋放出來了，可能需要新的渠道去承接購買和消費?！毙碌那朗瞧放谱圆?，新主播還是虛擬主播等更新的形態(tài)，答案還未可知，但可以肯定的是，流量的走向是多元而分散的；對品牌來說，如何將分散的流量向自身歸攏，不僅僅關(guān)乎如何選擇主播，而是涉及內(nèi)容種草、達人帶貨、品牌自播等線上營銷生態(tài)的全面布局。