文|駝鹿新消費
近期，盒馬鄰里陸續(xù)關(guān)停杭州、南京業(yè)務(wù)。從上線至今僅一年半的時間，盒馬鄰里從最多的400多家門店到陸續(xù)“城市大撤退”，目前只剩上海一座城市還在運營。
今年5月以來，叮咚買菜已相繼關(guān)停安徽宣城、滁州和河北唐山、廣東珠海等多個站點的服務(wù)，近日，廈門叮咚買菜也于10月18日停止配送服務(wù)，叮咚買菜再撤一城。
10月初，京東旗下七鮮超市長沙大悅城門店閉店，對外通知是升級調(diào)整，另外9月已閉店稱9月中旬重新對外營業(yè)的門店至今也未開業(yè)。長沙的兩家七鮮超市接連閉店升級意味著七鮮超市或?qū)簞e長沙市場。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至8月，2022年生鮮電商賽道已發(fā)生十余起融資事件，融資總額約50億人民幣，融資總額比2021年同期減少50%。
現(xiàn)在已經(jīng)無人問津的生鮮電商品牌如“同程生活”“易果網(wǎng)”“呆蘿卜”、“美菜網(wǎng)”等已成為時代符號，即便互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足，如美團(tuán)買菜、天貓生鮮、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東到家、橙心優(yōu)選等平臺相繼成立，也很難說這些生鮮電商哪家過的更好。
前置倉模式仍待驗證
每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的陸續(xù)上市曾給了資本市場一個錯覺，即在生鮮電商賽場，前置倉模式是一個可以跑通的商業(yè)模式。
但事實證明，前置倉的故事并不好講。
2個億，對昔日的“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮來說并不算什么，只是2020年全年營收的3%；從天使輪到IPO上市，每日優(yōu)鮮融資金額約132億元，2個億也只是它的個位數(shù)零頭而已。但是今年7月，每日優(yōu)鮮最終因等不到金主山西東輝集團(tuán)的2個億戰(zhàn)略投資，最終走向了破產(chǎn)之路。
短暫的一年時間，每日優(yōu)鮮的股價已跌了99%。那些“被離職”的員工連一場體面的告別也沒有。近兩個月來，每日優(yōu)鮮更多的消息曝光是每日優(yōu)鮮及相關(guān)子公司被列為執(zhí)行人信息。據(jù)企查查，北京每日優(yōu)鮮電子商務(wù)有限公司8月至今共有55條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額達(dá)434.33萬元。
除了每日優(yōu)鮮，業(yè)內(nèi)另外兩家企業(yè)：叮咚買菜和美團(tuán)買菜也是前置倉自營模式。前置倉自營模式的好處在于，企業(yè)可以更好地把控商品的品質(zhì)、服務(wù)等，同時前置倉一般都設(shè)置在社區(qū)底商或城市內(nèi)的一些小型倉庫，離消費者更近，對于生鮮品來說，物流上也有所保證。但是，缺點也顯而易見，品類有限，同時單個倉庫的租金、人力、物流等各類成本較高。
每日優(yōu)鮮前置倉最多時超過5000多個，覆蓋全國20多個城市，但迅速擴(kuò)展的龐大規(guī)模最終也拖累了這個企業(yè)，賬上的現(xiàn)金流一直靠著投資人的資金維持著，這也是為什么最終一家上市企業(yè)因2億資金無法到賬而走向潰敗。
每日優(yōu)鮮的敗局似乎宣告這場生鮮電商的比賽上半場結(jié)束，但是作為同樣美股上市的另一強(qiáng)勁對手叮咚買菜來講，也沒有幸運多少。賽道內(nèi)其他的玩家也并未走出有效益的規(guī)模，比起前幾年拼規(guī)模，現(xiàn)有的玩家都開始轉(zhuǎn)向盈利為主，規(guī)模為輔。
叮咚買菜年初就透露出要向市場和增長方面做出妥協(xié)。今年2月15日，叮咚買菜發(fā)布了全年經(jīng)營數(shù)據(jù)，透露2021年12月份叮咚買菜上海地區(qū)實現(xiàn)整體盈利，同時力爭在2022年第四季度全國接近盈利。
對互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯來說，盈利往往不是第一位的，規(guī)模、速度、率先成為行業(yè)第一或頭部才是最重要的，因此即便每日優(yōu)鮮早在2019年底就宣稱實現(xiàn)了全面盈利，但仍在盈利和規(guī)模二者之間難以保持平衡，共同向前。
上海地區(qū)實現(xiàn)整體盈利，也表示不是每個前置倉都能賺錢，在其他較為分散的地區(qū)，盈利和規(guī)模注定要二選一。2022年的二季報中，叮咚買菜宣布階段性盈利，不過，今年以來，叮咚買菜已經(jīng)陸續(xù)退出了多個城市。2021年財報中，叮咚買菜顯示顯示在36個城市建有1400個前置倉，但是現(xiàn)在，叮咚買菜App上顯示仍在經(jīng)營的城市僅為28個，前置倉數(shù)量上雖未明確說明，但減少是肯定的。
另一方面，叮咚買菜開始布局預(yù)制菜，渴望彎道救急，9月底，叮咚買菜宣布，將與左庭右院、望蓉城、精悅?cè)亍⒗险\一鍋等品牌合作研發(fā)預(yù)制菜產(chǎn)品，加速布局C端預(yù)制菜。據(jù)艾媒咨詢，2022年，中國預(yù)制菜市場規(guī)模預(yù)計為4196億元，同比增21.3%，2026年有望達(dá)到10720億元。
未來的萬億市場規(guī)模，叮咚買菜當(dāng)然希望分一杯羹。不過目前來看，太多入局C端預(yù)制菜的企業(yè)，都遇到“啞火”的情況，陸正耀的舌尖英雄、賈國龍功夫菜、趣店預(yù)制菜，都曾高調(diào)進(jìn)入預(yù)制菜但如今都反響平平。
相對于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，美團(tuán)買菜“低調(diào)”許多。據(jù)近期美團(tuán)發(fā)布的2022年年中報，美團(tuán)買菜還不是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，僅屬于美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊中的一小塊，和美團(tuán)優(yōu)選一齊作為新業(yè)務(wù)中“燒錢”的業(yè)務(wù)。
據(jù)財報顯示，今年第二季度，新業(yè)務(wù)總收入為141.5940.69%；經(jīng)營虧損為-67.90億元，上年同期的經(jīng)營虧損額度高達(dá)-87.85億元。今年在新業(yè)務(wù)總收入增長的同時，虧損額度也顯著收減。財報稱，美團(tuán)買菜的季度交易用戶數(shù)和訂單量均創(chuàng)新高，這也是個不錯的訊號。
電商巨頭也開始收縮戰(zhàn)線
生鮮賽道火熱的迸發(fā)，也離不開電商巨頭們的助推。
阿里旗下盒馬的圍繞生鮮賽道布局了三大板塊：盒馬鮮生、盒馬mini以及盒馬鄰里。
近期，盒馬鄰里再關(guān)杭州、南京兩城，全國僅保留上海大本營，據(jù)盒馬內(nèi)部員工評價稱，收縮的原因就是虧欠，業(yè)務(wù)模式?jīng)]有跑通。這個原因幾乎可以概括為生鮮電商品牌收縮的根本原因。實際上，盒馬鄰里還曾是盒馬CEO候毅引以為傲的項目，候毅曾在接受采訪中提到，“盒馬鄰里讓人興奮的原因是，第一次看到盒馬從服務(wù)城市消費者擴(kuò)展到服務(wù)全國消費者的機(jī)會，盒馬鄰里也是盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略?！?/p>
不僅盒馬鄰里遭遇大撤退，盒馬鮮生、盒馬mini等店也多次調(diào)整。今年來，盒馬鮮生已經(jīng)關(guān)了4、5家門店，盒馬mini北京、上海部分門店也關(guān)閉或轉(zhuǎn)型。
2022年上半年，盒馬最顯著的動作就是撤店、收縮戰(zhàn)線，以求年內(nèi)實現(xiàn)“全面盈利”。
與盒馬的“店倉到家”模式不同，京東到家、淘鮮達(dá)主要做的是平臺模式，即聯(lián)合商超平臺的另一種生鮮電商模式。這里不得不提的是即時零售的風(fēng)口，也給了這些平臺更多的機(jī)會。
“萬物皆可即時零售”的概念，在生鮮產(chǎn)品上顯得更加具有優(yōu)勢。2015年，京東到家上線，后與達(dá)達(dá)強(qiáng)強(qiáng)合作；2017年，阿里雖遲但到，成立淘鮮達(dá)，兩者主要都主攻“最后一公里”，在生鮮電商領(lǐng)域很難分出一二。疫情也直接提高了消費者對這類平臺的需求。
不過在戰(zhàn)略布局上，京東對京東到家業(yè)務(wù)相對更為看重一些，京東到家一早推出了APP應(yīng)用，淘鮮達(dá)仍是淘寶APP中的某個板塊。近期，為了迎接“11.11”，在生鮮品類上，京東到家推出“1分錢買菜”優(yōu)惠活動，并聯(lián)合頭部品牌打造系列爆款秒殺促銷等等。
另外，生鮮電商在美團(tuán)外賣、餓了么外賣等平臺運營也是依托于平臺的另一模式。對于消費者來說，平臺模式的生鮮電商，在生鮮品類上選擇更多，配送上也不遜于自營的叮咚買菜、美團(tuán)買菜等等，另外，有更多選擇意味著價格上也有省錢的空間。
除此之外，永輝、大潤發(fā)、家樂福等傳統(tǒng)商超也紛紛涉足生鮮電商，還有社區(qū)團(tuán)購等，但似乎都沒有走出合適的模式。
中國研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利。疫情雖然助推生鮮電商進(jìn)一步發(fā)展起來，但如今燒錢跑規(guī)模的模式顯然已經(jīng)失靈了，如今生鮮電商企業(yè)們紛紛按下規(guī)模擴(kuò)張的暫停鍵，開始轉(zhuǎn)向盈利為主，后期無論在增強(qiáng)用戶線上生鮮購物習(xí)慣上，還是企業(yè)在供應(yīng)鏈布局上都還需要生鮮電商們做出更多的努力和探索。