文｜新旅界
近日，基建咨詢服務(wù)企業(yè)AECOM聯(lián)合主題娛樂協(xié)會(huì)TEA發(fā)布了《2021全球主題公園和博物館報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。整體來說，2021年全球Top25主題公園的客流量總數(shù)約1.41億，雖然相較于2020年同比增長了70%，但恢復(fù)程度仍較為有限，僅達(dá)到疫情前的56%。分地區(qū)看，北美恢復(fù)速度最快，達(dá)到2019年的66%，亞太恢復(fù)速度偏慢，達(dá)2019年的55%。南美恢復(fù)最慢，為2019年的44%。
因各地都受到疫情嚴(yán)重影響。疫情期間，《報(bào)告》的重點(diǎn)從依據(jù)各維度數(shù)據(jù)進(jìn)行排名變成了各公園相較于2019年的恢復(fù)情況，采取的恢復(fù)措施以及行業(yè)中出現(xiàn)的新趨勢(shì)。在排名方面，2021年的報(bào)告與2020年的一樣，沿用了2019年的排名。在全球主題公園Top25中，中國有6家上榜。
全球Top25排行榜及亞太地區(qū)排行榜：沿用2019年排名，中國6家入圍Top25
在全球主題公園Top25中，有6家在中國，分別是：橫琴長隆海洋王國（第8名） 、上海迪士尼樂園（第10名）、香港海洋公園（第20名） 、香港迪士尼樂園（第21名）、北京歡樂谷（第24名）、廣州長隆歡樂世界（第25名）。
而前7位里，除第5名是大阪環(huán)球影城外，其他6家都是不同品類的迪士尼樂園。其中2家在日本（東京），4家在美國。
在亞太地區(qū)，由于作為最大市場(chǎng)及客源地的中國一直執(zhí)行著較為嚴(yán)格的防疫政策，亞太地區(qū)Top20主題公園客流量僅恢復(fù)至2019年的55%。其中中國市場(chǎng)恢復(fù)至2019年的50%~55%，大致相當(dāng)于中國在2014年至2015年間的市場(chǎng)份額。疫情前，中國市場(chǎng)的增速是最快的。2019年時(shí)，中國的主題公園市場(chǎng)相比于2015年增長了近一倍。
亞太地區(qū)Top 20的主題樂園中有13家在中國，分別是：橫琴長隆海洋王國 （第4名）、上海迪士尼樂園（第5名） 、香港海洋公園（第9名）、香港迪士尼樂園（第10名）、北京歡樂谷（第11名）、廣州長隆歡樂世界（第12名）、中華恐龍園（第14名）、深圳世界之窗（第15名）、深圳歡樂谷（第16名）、鄭州方特歡樂世界（第17名）、成都?xì)g樂谷（第18名）、寧波方特東方欲曉（第19名）、上海歡樂谷（第20名）。
Top20的水上樂園中則有9家在中國，分別是：廣州長隆水上樂園（第1名）、蕪湖方特水上樂園（第2名）、武漢瑪雅海灘水公園（第4名）、三亞亞特蘭蒂斯水世界（第5名）、波塞冬沙灘水世界（第9名）、上?，斞藕┧珗@（第11名）、鄭州方特水上樂園（第13名）、廈門方特水上樂園（第15名）、天津瑪雅海灘水公園（第17名）。
整體來說，榜單上的樂園主要屬于三家本土企業(yè)：華僑城、華強(qiáng)方特、長隆。除香港上海兩個(gè)迪士尼樂園外，只有香港海洋公園、中華恐龍園、復(fù)星旅文的三亞亞特蘭蒂斯水世界與馬來西亞建榮集團(tuán)的哈爾濱波塞冬沙灘水世界四家公園不在這三家企業(yè)旗下。
單看客流人數(shù)的絕對(duì)值，2021年的“頭牌”無疑是客流量高達(dá)848萬人次的上海迪士尼。這也得益于上海2021年間疫情控制較好，迪士尼得以保持全年開放，僅在11月關(guān)停了2天。但這也并非迪士尼的“巔峰狀態(tài)”，在這一整年間，上海迪士尼都在執(zhí)行嚴(yán)格的限流措施，其運(yùn)營情況仍然受到疫情極大影響。
值得一提的是，2021年9月時(shí)玩偶角色玲娜貝兒亮相上海迪士尼，一夜之間成為網(wǎng)紅，被戲稱“川沙妲己”，剛剛發(fā)售便有超5000人凌晨3點(diǎn)在園內(nèi)排隊(duì)等待購買，這也給上海迪士尼帶來了極高的曝光度與人氣。
另外最值得關(guān)注的則是華僑城。報(bào)告提及，華僑城恢復(fù)情況最為亮眼，其客流同比2019年恢復(fù)至97%，并認(rèn)為這主要是由于其逆勢(shì)新開9個(gè)文旅綜合體項(xiàng)目，且為消費(fèi)者提供了力度極大的折扣。
但除此之外也應(yīng)注意到，華僑城在疫情期間下了很大功夫?qū)ζ煜轮黝}公園的內(nèi)容進(jìn)行提質(zhì)升級(jí)。如2021年，北京歡樂谷推出以“夜經(jīng)濟(jì)六部曲”（夜游、夜秀、夜賞、夜購、夜宴、夜讀）為體驗(yàn)主旨的六期·天光夜譚并獲得巨大成功，成為文旅行業(yè)“夜經(jīng)濟(jì)”的典范；深圳歡樂谷也啟動(dòng)了新一輪園區(qū)升級(jí)改造和部分重點(diǎn)游樂設(shè)備的選型更新。
在其每年都會(huì)舉辦的華僑城文化旅游節(jié)期間，榜單中涉及的各地歡樂谷與瑪雅海灘水公園都會(huì)舉辦國潮節(jié)、電音節(jié)、狂歡節(jié)等豐富多彩的活動(dòng)，吸引眾多游客前往。這使得華僑城旗下主題公園整體恢復(fù)情況大多較為理想，其中2021年受疫情影響最小的上?，斞藕┧珗@客流量已反超疫情前。
相較之下，華強(qiáng)方特的客流情況就較為“慘烈”，其旗下上榜主題公園中有3家客流量同比2020年減少，且減少幅度在20%以上。這可能主要是受到疫情影響——2021年，鄭州先后受到多輪疫情與暴雨的影響，本地的景區(qū)與主題公園都受到了嚴(yán)重沖擊；蕪湖則是在暑期時(shí)有疫情爆發(fā)且有臺(tái)風(fēng)過境，所有景區(qū)與主題公園閉園近半個(gè)月，且開放后都需要限流50%。在這樣的情況下，主題公園也只能是“望客流興嘆”了。
而長隆的客流人數(shù)相對(duì)于其他主題公園仍是遙遙領(lǐng)先，僅略遜于上海迪士尼。疫情雖然對(duì)其客流量產(chǎn)生了嚴(yán)重打擊，但長隆并未停止慎重?cái)U(kuò)張的步伐——其新近投資建設(shè)的長隆海洋科學(xué)樂園于今年（2022年）7月剛剛完成主體施工。這一新項(xiàng)目預(yù)計(jì)運(yùn)營總面積50萬平方米，可以同時(shí)容納超過5萬名游客，將是全球最大的室內(nèi)海洋科學(xué)樂園。據(jù)悉，珠海橫琴長隆國際海洋度假區(qū)繼二期長隆海洋科學(xué)樂園開業(yè)后，長隆空中纜車、海洋冒險(xiǎn)樂園等項(xiàng)目在未來幾年也將逐步亮相。
報(bào)告認(rèn)為，以中國市場(chǎng)為核心的亞太地區(qū)，在疫情下仍維系了較強(qiáng)的投資活力，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合正逐漸成熟。一旦中國擺脫疫情帶來的出行限制，整個(gè)地區(qū)的恢復(fù)力度將十分強(qiáng)勁。
2021市場(chǎng)情況縱覽：恢復(fù)至疫情前的56%，北美恢復(fù)情況最好
根據(jù)報(bào)告，2021年的主題公園市場(chǎng)相較于2020年有所恢復(fù)，但恢復(fù)速度較為緩慢。世界排名前25的主題公園2021年總客流量總計(jì)約1.41億，同比2020年總客流量的0.83億增長了70%，但僅恢復(fù)至2019年2.54億的56%。
跨境游式微，本地游興起這個(gè)大趨勢(shì)在全球主題公園行業(yè)中也體現(xiàn)得十分明顯。季節(jié)性運(yùn)營、以本地周邊市場(chǎng)為主要客源的目的地經(jīng)營情況普遍更好。國際市場(chǎng)方面雖然整體有所恢復(fù)，但跨境游客依然很少，中國人常去的公園與博物館受影響尤其嚴(yán)重。
同時(shí)，主題公園行業(yè)繼續(xù)面臨著持續(xù)的勞動(dòng)力短缺。許多季節(jié)性的短期崗位在依賴雇傭“臨時(shí)工”，以填補(bǔ)行業(yè)人才的持續(xù)流失。為解決這一問題，各主題公園也使出了渾身解數(shù)，如調(diào)整作業(yè)時(shí)間、增加獎(jiǎng)金、優(yōu)化運(yùn)營方案減少人力需求等。
另外報(bào)告還提及，當(dāng)前全球通脹、經(jīng)濟(jì)下行等行業(yè)外因素可能會(huì)在不久的將來對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響。但“這些是自然周期波動(dòng)的一部分，行業(yè)仍能對(duì)此作出專業(yè)的應(yīng)對(duì)?！?/p>
而分地區(qū)來看，市場(chǎng)情況整體恢復(fù)最好的是北美，同比2020年增長136％。這得益于當(dāng)?shù)卦谑钇诳土鞲叻鍋砼R前對(duì)出行限制的逐步放開。到了2021年7月，北美洲規(guī)模Top20的主題公園都已正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而由于中國整體恢復(fù)情況仍受到散點(diǎn)式爆發(fā)的疫情影響，亞太復(fù)蘇最為緩慢，同比2020年僅增長29％。
· 北美地區(qū)：Top20主題公園客流量約1.04億，同比2020的0.44億，年增長136%，恢復(fù)至2019年的66%。而北美水上樂園表現(xiàn)更為強(qiáng)勁，客流量約1066.4萬，同比2020年增幅達(dá)177%，恢復(fù)至2019年的70%。其中美國主題公園市場(chǎng)表現(xiàn)最為亮眼，其客流量同比2020增加134%，恢復(fù)至2019年峰值的67%。
· 南美地區(qū)：Top10主題公園客流量約665萬，恢復(fù)至2019年的44%；Top10水上樂園客流量約700萬人，同比2020增長74%，恢復(fù)至2019年的68%。
· 亞太地區(qū)：Top20主題公園總客流量約7703萬，同比2020年增長29%，恢復(fù)至2019年的55%；Top20水上樂園總客流量約1193萬，同比2020年增長8%，恢復(fù)至2019年的55%。
其中中國各頭部主題公園客流量恢復(fù)至2019年水平的40%-80%之間，整體恢復(fù)至2019年的50%~55%，大致相當(dāng)于中國在2014年至2015年間的市場(chǎng)份額。
· 歐美、中東及非洲地區(qū)（EMEA）：Top20主題公園總客流量約3613萬，同比2020年增長63%，恢復(fù)至2019年的56%；Top10水上樂園總客流量約514萬，同比2020年增長24%，恢復(fù)至2019年的48%。
行業(yè)趨勢(shì)：降本增效提質(zhì)升級(jí)
從報(bào)告中可以看出，雖然疫情給整個(gè)主題公園行業(yè)帶來了巨大的打擊，但也帶來了一些正面作用與新趨勢(shì)，即倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)加速提質(zhì)升級(jí)，通過提升科技水平、智慧運(yùn)營減少成本，通過提供更豐富的內(nèi)容以及各種提升體驗(yàn)性的“VIP服務(wù)”來提升客單價(jià)。
整體來說，報(bào)告中提及了以下幾個(gè)行業(yè)趨勢(shì)：
· 靈活運(yùn)用年票、季票等制度吸引本地客流
為提升客單價(jià)以及吸引本地游客，各大主題公園都開始在年票服務(wù)上做文章。如奧蘭多環(huán)球影城為佛羅里達(dá)居民開設(shè)了年卡服務(wù)以彌補(bǔ)國際客流量的不足，海洋世界娛樂公司(SeaWorldEntertainment)從2019年到2021年的總體客流量下降了10%，但同期他們的季卡營業(yè)額僅下降了3%。香港迪士尼樂園也創(chuàng)下了季票銷售紀(jì)錄，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透率提升至40%，報(bào)告認(rèn)為“這是一項(xiàng)令人印象深刻的壯舉”。
雖然報(bào)告中并未提及，但中國主題公園其實(shí)同樣有在年卡策略上“開動(dòng)腦筋”。如在全球主題公園榜單中排名第24位的北京歡樂谷，其自2020年疫情爆發(fā)后便開始銷售年卡，意在最大限度吸引本地客流復(fù)游，讓“去歡樂谷”從一年或幾年一次的行為變?yōu)椤俺B(tài)化休閑”行為。
2021年，北京歡樂谷售出年卡約85萬張，其中45萬張為工作日專用卡；而在疫情前這一數(shù)據(jù)僅為5萬張。這不僅大大提升了游客復(fù)游率，平衡了周末與工作日客流，且延長了消費(fèi)者在園內(nèi)的停留時(shí)間，為更多的二次消費(fèi)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。2021年，北京歡樂谷的二消在總收入中占比達(dá)到30%。
但也有許多不愁客流量的頭部樂園在調(diào)整年卡季卡服務(wù)上采取的措施并非增加折扣以吸引本地游客，而是逐步減少及取消年卡、季卡服務(wù)，以減少在公園內(nèi)“薅羊毛”的本地居民，吸引更多愿意在公園里“一擲千金”的消費(fèi)者，如美國的迪士尼和六旗樂園。
· 沉浸式體驗(yàn)成新亮點(diǎn)
報(bào)告指出，沉浸式正在變成新的增長點(diǎn)，且相比于原來更加普及。原來這是一些頭部主題公園和特色景區(qū)的“專利”，但現(xiàn)在它的應(yīng)用范圍變得越來越廣，在酒店、零售、動(dòng)物園、博物館等各行各業(yè)都有所應(yīng)用。
· 客單價(jià)實(shí)現(xiàn)大幅增長
報(bào)告著重提到一個(gè)新現(xiàn)象：雖然營業(yè)額仍然普遍低于疫情前，但值得注意的是許多主題公園都出現(xiàn)了客單價(jià)大幅增加的現(xiàn)象，因此營業(yè)收入跌幅遠(yuǎn)小于客流跌幅。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在北美的主題公園Top 20中，有19個(gè)客單價(jià)實(shí)現(xiàn)大幅增長。
這得益于以下幾點(diǎn)：
從消費(fèi)端看：政府對(duì)出游的限制逐漸放寬，長久壓抑的旅游休閑消費(fèi)需求得到釋放；人們整體儲(chǔ)蓄水平有所提升
從供給端看：許多公園都抓住這一“熱潮時(shí)期”，推出了一系列增收舉措。包括但不限于：
1. 增加了零售和餐飲的多樣化供給；
2. 將停車等原有的免費(fèi)福利待遇調(diào)整成收費(fèi)待遇；
3. 提升智慧化運(yùn)營水平，利用科技對(duì)票務(wù)統(tǒng)籌、快速排隊(duì)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、線上預(yù)訂等環(huán)節(jié)進(jìn)行更高效的管理。
利用智慧化運(yùn)營提升管理效率并為游客提供更多服務(wù)正在成為主題公園發(fā)展的核心趨勢(shì)。舉例來說，奧蘭多的華特迪士尼世界就在2021年第四季度推出了付費(fèi)的Genie＋ App取代了原來免費(fèi)的FastPass，幫助游客進(jìn)行行程規(guī)劃、占位排隊(duì)，并提供一些付費(fèi)福利。新旅界曾就類似的相關(guān)舉措進(jìn)行專題報(bào)道。（詳見往期推文《復(fù)蘇紅利還是薅羊毛？剖析迪士尼樂園業(yè)務(wù)業(yè)績暴漲背后“騷操作”》）另外，海洋世界也在2021年為每個(gè)公園推出了新的iOS和Android應(yīng)用程序。
整體來說，各主題公園都開始通過增加附加服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)水平，給消費(fèi)者帶來更便利舒適的體驗(yàn)來提升客單價(jià)。報(bào)告認(rèn)為，從運(yùn)營角度來看，這種趨勢(shì)是顯著且正面的?？蛦蝺r(jià)的增長將給主題公園企業(yè)帶來更多收入，使企業(yè)有資金投建新景點(diǎn)、打造新體驗(yàn)，吸引游客并提供更好的服務(wù)。這一現(xiàn)象具體是長遠(yuǎn)的消費(fèi)者消費(fèi)模式改變，還是疫情后消費(fèi)熱情反彈的短期現(xiàn)象并不重要，重要的是企業(yè)借此熬過了低谷，找到了提質(zhì)升級(jí)的發(fā)展方向。
· IP的作用正變得更加重要
IP對(duì)主題公園的重要程度或許已是老生常談，但近兩年其重要性有增無減。不只是主題公園，現(xiàn)在在城市休閑目的地、水上樂園、咖啡館和酒店等其他形式的娛樂場(chǎng)景中也出現(xiàn)了對(duì)IP的應(yīng)用。同時(shí)，熱門IP的跨境影響力也十分凸顯。
因此，各大主題公園仍然致力于對(duì)熱門IP的開發(fā)，利用其加強(qiáng)與游客的情感聯(lián)系以及給游客創(chuàng)造更多體驗(yàn)。如迪士尼于2021年在加州冒險(xiǎn)樂園(California Adventure)開設(shè)了復(fù)仇者聯(lián)盟(Avengers Campus)園區(qū)，計(jì)劃于2022年在巴黎和2023年在香港分別開放。
超級(jí)任天堂園區(qū)不僅在日本大阪環(huán)球影城獲得好評(píng)如潮，未來也將作為新板塊植入好萊塢的環(huán)球影城和奧蘭多的史詩宇宙公園。2021年10月，大阪環(huán)球影城還宣告將與任天堂旗下的寶可夢(mèng)IP建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，計(jì)劃于2022年推出寶可夢(mèng)主題園區(qū)。
加州好萊塢環(huán)球影城疫情后首個(gè)新增設(shè)施也是知名IP《愛寵大機(jī)密》主題的相關(guān)項(xiàng)目，這一項(xiàng)目2020年就已經(jīng)建成，但2021年才正式開放。而2021年加州好萊塢環(huán)球影城客流量同比2020年增長了323%。
對(duì)IP的開發(fā)挖掘上，國內(nèi)近期表現(xiàn)最為突出的自然是海昌海洋公園。其將“IP運(yùn)營與新消費(fèi)”作為三大業(yè)務(wù)板塊之一，并意圖讓IP支撐帶動(dòng)主題公園以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營發(fā)展。2022上半年，海昌海洋公園與上海新創(chuàng)華(奧特曼IP在中國的版權(quán)方)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，被授權(quán)進(jìn)行奧特曼主題樂園項(xiàng)目、酒店、街區(qū)，以及相關(guān)的餐飲、限定商品、演藝演出、主題商店、快閃等合作?，F(xiàn)在奧特曼主題場(chǎng)館已對(duì)外開放，酒店及其他主題設(shè)施正在建設(shè)中。
這一措施的短期效果也確實(shí)極為顯著：引入奧特曼IP后，上海海昌8月份周末單日平均入園人數(shù)達(dá)約2萬；截至8月28日，8月的奧特曼主題館消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品單日營業(yè)額平均為37萬元。
海昌近期在IP領(lǐng)域幾乎是“瘋狂下注”，先后獲得了海賊王劇場(chǎng)版《航海王：紅》的IP國際商品化授權(quán)協(xié)議、與上海脈馳文化發(fā)展有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議引入小豬佩奇、小馬寶莉、小羊肖恩等多個(gè)國際知名IP，并收購潮流食玩品牌貝貝瓶。但這一戰(zhàn)略能否幫助海昌實(shí)現(xiàn)長久盈利仍有待觀察。
· 部分企業(yè)開始采取輕資產(chǎn)運(yùn)營模式
越來越多的主題公園開始采用輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，即主題公園品牌方不進(jìn)行投資和持有，只負(fù)責(zé)建設(shè)運(yùn)營。這點(diǎn)在亞洲地區(qū)表現(xiàn)最為明顯。如報(bào)告關(guān)注到了2021年12月海昌海洋公園將4個(gè)現(xiàn)有園區(qū)和1個(gè)正在開發(fā)的園區(qū)出售給私募巨頭MBK Partners這一標(biāo)志性交易。
另外，華強(qiáng)方特也一直在采取這樣的輕資產(chǎn)模式，只是投資人并非企業(yè)，而是樂園所在的當(dāng)?shù)卣?。?bào)告指出，華強(qiáng)方特自2017年來一直致力于為政府建設(shè)新公園，政府負(fù)責(zé)投資并擁有公園的所有權(quán)，并向華強(qiáng)方特支付運(yùn)營費(fèi)用。2021年，華強(qiáng)方特關(guān)閉了三處業(yè)績不善的公園并新開了四家，總客流量恢復(fù)至疫情前的91%?！斑@種輕資產(chǎn)模式有望在未來成為普遍現(xiàn)象?！?/p>
· 投資熱情依然強(qiáng)勁
疫情給旅游業(yè)帶來的低迷并未打消主題公園領(lǐng)域投資者的投資熱情，近兩年間仍陸續(xù)有新項(xiàng)目或舊項(xiàng)目的新園區(qū)投建、落地、開業(yè)。馬來西亞的云頂戶外主題樂園——云頂天城世界（GentingSkyworlds）于2022年2月開業(yè)，韓國首家樂高樂園(LegolandKorea)于2022年5月開業(yè)。新加坡環(huán)球影城、香港迪士尼度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)和東京迪士尼海等主題公園也都有新園區(qū)正在建設(shè)中。樂高樂園已經(jīng)宣布在中國深圳、上海和成都新建三個(gè)主題公園度假村。
但也有相對(duì)持觀望態(tài)度，在投資上變得更加謹(jǐn)慎的企業(yè)，如海洋世界就暫停了2020年和2021年的所有投資建設(shè)，直到2022年才正式重啟。從長遠(yuǎn)來看，這一決定得到了回報(bào)，因?yàn)樵撈放圃?022年的客流人數(shù)有了強(qiáng)勁增長。但報(bào)告也提及，由于房地產(chǎn)政策的調(diào)整，中國由房地產(chǎn)開發(fā)商投建的主題公園項(xiàng)目大部分已經(jīng)暫停。
整體來說，報(bào)告認(rèn)為主題公園行業(yè)雖然度過了極為艱難的2020與2021，但仍然在高壓環(huán)境下展現(xiàn)出了自己的韌性。許多運(yùn)營者都從全球的市場(chǎng)現(xiàn)狀中嗅到了積極的信號(hào)，重新開始推動(dòng)新項(xiàng)目的投資建設(shè)與落地。
正如報(bào)告所說：“旅游，尤其是主題公園行業(yè)有一個(gè)固有的使命：給人們帶來歡樂，興奮與希望。每一個(gè)從業(yè)者都在心懷信念踐行這一點(diǎn)，未來也將繼續(xù)如此。”