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巨頭都在做的無(wú)標(biāo)簽,真的“香”嗎?

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巨頭都在做的無(wú)標(biāo)簽,真的“香”嗎?

有些品牌,或許不那么適合“裸奔”。

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

康師傅冰紅茶率先“開撕”后,無(wú)標(biāo)簽“火”了。

國(guó)內(nèi)第一個(gè)無(wú)標(biāo)簽瓶亮相后,“無(wú)標(biāo)簽”詞條的微信指數(shù)1天內(nèi)上漲9106% [1]。

“無(wú)標(biāo)簽”2月12日微信指數(shù)變動(dòng);圖片來(lái)源:微信指數(shù)截圖

此后幾個(gè)月,晚來(lái)一步的“無(wú)瓶標(biāo)”百事可樂多連包,和帶有“一瓶一碼”數(shù)字化特色的東鵬特飲裸瓶也相繼現(xiàn)身。

康師傅、百事可樂、東鵬特飲推出無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:康師傅、百事可樂、東鵬特飲

一時(shí)之間,“無(wú)標(biāo)簽”成為圈內(nèi)熱議的話題。甚至有媒體報(bào)道:飲料巨頭紛紛“裸奔”,無(wú)標(biāo)簽時(shí)代,或?qū)?lái)臨!

然而,與行業(yè)的一片叫好相反,消費(fèi)者端出現(xiàn)了很多不一樣的聲音。

有人直指:無(wú)標(biāo)簽不過(guò)是資本的把戲,以環(huán)保為名“光明正大”地節(jié)省標(biāo)簽成本;

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

有人認(rèn)為,無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品只能成箱買,這是變相讓消費(fèi)者多買;

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

更有人懷疑,在高昂的制版費(fèi)下,無(wú)標(biāo)簽只有“大廠”做得起。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

此外,再加上品牌辨識(shí)度、食品安全等擔(dān)憂,有人指出:中小品牌相較大品牌,做無(wú)標(biāo)簽會(huì)處在更加不利的位置上。這些讓人不禁懷疑:無(wú)標(biāo)簽對(duì)品牌來(lái)說(shuō),真的“香”嗎?

眾說(shuō)紛紜中,我們想知道:

一、無(wú)標(biāo)簽引發(fā)了哪些爭(zhēng)議?

二、這些爭(zhēng)議反映了哪些問(wèn)題?

三、無(wú)標(biāo)簽是“巨頭的游戲”嗎?要不要做無(wú)標(biāo)簽,如何判斷?

為了剖析這些問(wèn)題,我們咨詢了一些業(yè)內(nèi)專家,還采訪了一家推出無(wú)標(biāo)簽礦泉水的“新玩家”,從實(shí)際案例帶領(lǐng)大家一起深入思考。

一、陷入爭(zhēng)議的無(wú)標(biāo)簽

小A的一天本該是美好的,直到她看到了那句評(píng)論。

網(wǎng)友評(píng)論無(wú)標(biāo)簽冰紅茶;圖片來(lái)源:微博截圖
康師傅無(wú)標(biāo)簽版冰紅茶;圖片來(lái)源:康師傅飲品旗艦店

沉默了一會(huì)兒,她決定忘記自己準(zhǔn)備買箱無(wú)標(biāo)簽冰紅茶來(lái)支持環(huán)保這件事。

無(wú)瓶標(biāo)這件事,本身就需要勇氣:品牌要有勇氣敢做,消費(fèi)者要有勇氣敢喝。

品牌官方旗艦店直銷的還好,如果是從經(jīng)銷商手里買到如此“精簡(jiǎn)”的包裝,心里恐怕會(huì)打個(gè)哆嗦:真的不是冒牌貨?

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

瓶身上沒有產(chǎn)品信息,讓易于回收這點(diǎn),在部分消費(fèi)者眼中也成了潛在的食品安全隱患。

所以不難理解,在全球范圍內(nèi),相對(duì)來(lái)說(shuō)更受消費(fèi)者信任的大品牌先開始做無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品,而且多是從瓶裝水開始的。比起各式各樣的風(fēng)味飲料,水的配料表比較簡(jiǎn)單,相對(duì)不太依賴花花綠綠的標(biāo)簽來(lái)展示產(chǎn)品特色。

但其實(shí),就算是無(wú)色無(wú)味的水,也有人質(zhì)疑“貨不對(duì)板”。

可口可樂日本旗下的ILOHAS天然水無(wú)標(biāo)簽版;圖片來(lái)源:亞馬遜日本

可口可樂旗下的ILOHAS,在日本是家喻戶曉的天然水品牌,但無(wú)瓶標(biāo)版仍然遭到了網(wǎng)友的質(zhì)疑。雖然品牌多次表示,盡管包裝換了,內(nèi)容物也是一樣的,但在購(gòu)買評(píng)價(jià)中還是有人稱:無(wú)瓶標(biāo)版ILOHAS的味道與普通款不一樣。

日本亞馬遜網(wǎng)友對(duì)ILOHAS無(wú)標(biāo)簽版的評(píng)價(jià);圖片來(lái)源:日本亞馬遜

或許,外觀和包裝感受上的不一致也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)。

另一層爭(zhēng)議,則可能源于消費(fèi)者對(duì)“生意人”天生的不信任感。

雖然扎心,但不得不承認(rèn),或許正是由于這種心理,人們更相信巨頭們做無(wú)標(biāo)簽是為了省材料成本,或是引誘人們成箱買的“真生意”。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

不過(guò),爭(zhēng)議之所以是爭(zhēng)議,意味著言論并非一邊倒。

也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者,旗幟鮮明地對(duì)環(huán)保無(wú)標(biāo)簽表示支持。很大程度上,也是基于近年來(lái)人們的環(huán)保意識(shí)有所提高,以及多年來(lái)對(duì)大品牌產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。

康師傅微博評(píng)論區(qū)有不少網(wǎng)友表示支持環(huán)保行為;圖片來(lái)源:微博

全球調(diào)研咨詢公司英敏特發(fā)布的《2021消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》中提到,約有61%的中國(guó)受訪者對(duì)支持環(huán)境可持續(xù)性的品牌有著更高的好感。[2]

因此,也不乏一些理性的聲音:

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

比起其他循環(huán)回收方案,無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)將環(huán)保的理念以及做法——減少標(biāo)簽塑料、利于塑料瓶的回收利用等,以更為直觀、易于理解的方式傳達(dá)給了消費(fèi)者,其正面作用是不可否認(rèn)的。

而無(wú)標(biāo)簽爭(zhēng)議反映出來(lái)的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,可能更值得我們注意和深思。

二、無(wú)標(biāo)簽引發(fā)的爭(zhēng)議,反映了怎樣的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)?

無(wú)標(biāo)簽本該是一件好事。

由于各國(guó)回收利用PET瓶的環(huán)境條件不同,我們暫且不論無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)促進(jìn)瓶體回收的作用如何;但采用無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì),確實(shí)節(jié)約了大量標(biāo)簽塑料。

根據(jù)非政府組織Tearfund在2020年發(fā)布的《The Burning Question》塑料污染報(bào)告,自上世紀(jì)50年代算起,全球已累積產(chǎn)生了近83億噸塑料;其中,高達(dá)80%的塑料垃圾最終進(jìn)入垃圾填埋場(chǎng)、海洋、其他環(huán)境,或是被露天焚燒。[3]

其中,相當(dāng)一部分塑料垃圾來(lái)自食品飲料巨頭生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此,在塑料使用量仍在與日俱增的當(dāng)下,巨頭率先開始行動(dòng)尋求更加可持續(xù)的舉措,既是題中應(yīng)有之義,從規(guī)模上來(lái)說(shuō)也是最有效的。

*可口可樂、雀巢、百事、聯(lián)合利華在每一天產(chǎn)生的塑料總量(僅統(tǒng)計(jì)了中國(guó)、印度、菲律賓、巴西、墨西哥、尼日利亞6個(gè)國(guó)家),足以填滿83個(gè)足球場(chǎng),這些塑料在露天焚燒后產(chǎn)生的二氧化碳排放,與英國(guó)200萬(wàn)輛車的排放量相當(dāng)。圖片來(lái)源:Tearfund 2020 The Burning Question報(bào)告

標(biāo)簽雖小,積少成多。

薄薄一片標(biāo)簽,不到1克重,但飲料巨頭采用無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品來(lái)滿足部分消費(fèi)需求,每年可以少生產(chǎn)的塑料量卻以噸計(jì)(1噸=1,000,000克)。比如,2021年在韓國(guó)市占率42%的濟(jì)州三多水,發(fā)布無(wú)標(biāo)簽包裝后,預(yù)計(jì)當(dāng)年內(nèi)將生產(chǎn)1億瓶無(wú)標(biāo)簽版,共可減少64噸塑料垃圾[4]。

濟(jì)州三多水無(wú)標(biāo)簽版本;圖片來(lái)源:濟(jì)州三多水官網(wǎng)

無(wú)論這樣做是否給企業(yè)減少了成本,是否出于生意考量,從客觀上來(lái)說(shuō)都減少了潛在的塑料污染,僅此一點(diǎn)便值得肯定。

不過(guò),爭(zhēng)議所反映的問(wèn)題,以及企業(yè)可持續(xù)行動(dòng)面臨的挑戰(zhàn),同樣不可忽視。

現(xiàn)實(shí)環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)主要分為以下三個(gè)方面。

其一,山寨假貨不斷,市場(chǎng)亂象仍在。

部分消費(fèi)者看到無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品的第一反應(yīng),是存在山寨風(fēng)險(xiǎn),有食品安全隱患,說(shuō)明目前的市場(chǎng)環(huán)境中,仍不乏不良商家欺騙消費(fèi)者、賺黑心錢。

山寨產(chǎn)品是一個(gè)令人擔(dān)憂的灰色地帶。

澎湃新聞在2022年的《315觀察》中提到,“雷碧”“粵利粵”“康帥傅”“大個(gè)核桃”這些產(chǎn)品名稱雖然令人啼笑皆非,但結(jié)合與知名品牌非常相似的“擦邊球”包裝,在不細(xì)看的情況下,極易“以假亂真”。[5]

另一方面,食品安全也仍是“老大難”。

根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》,消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的投訴量居高不下,包括經(jīng)營(yíng)者以次充好、夸大宣傳、夸大食品保健功能、質(zhì)量不合格、缺少相關(guān)證明等。2021年具體商品投訴中,食品是投訴量最高的品類。[6]

食品大類在2021年具體商品投訴中排行第一;圖片來(lái)源:《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》

雖說(shuō)近年來(lái),國(guó)家到地方都曾出臺(tái)相關(guān)政策嚴(yán)厲打擊“三無(wú)食品”,營(yíng)商環(huán)境也已經(jīng)有了很大的改善,但是“一朝被蛇咬,十年怕井繩”,消費(fèi)者手里握著一瓶無(wú)標(biāo)簽飲料的時(shí)候,恐怕還是很難不浮想聯(lián)翩。

其二,什么是真環(huán)保?傳達(dá)到消費(fèi)者了嗎?

你對(duì)這張圖可能并不陌生。

“白色污染”敲響警鐘后,人們潛意識(shí)中已將塑料看作洪水猛獸。2020年7月,生態(tài)環(huán)境部等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于扎實(shí)推進(jìn)塑料污染治理工作的通知》,網(wǎng)稱“禁塑令”,更是仿佛印證了這一看法。大眾已對(duì)塑料形成固有認(rèn)知,要改變,真可謂“路漫漫其修遠(yuǎn)”。

百事可樂推出無(wú)瓶標(biāo)版本后,有人在淘寶評(píng)論區(qū)問(wèn),這個(gè)包裝真的環(huán)保嗎?

網(wǎng)友的第一反應(yīng)是:外面那層包裝,不還是塑料?要環(huán)保,用什么塑料瓶?

百事可樂無(wú)瓶標(biāo)產(chǎn)品淘寶評(píng)論區(qū)截圖;圖片來(lái)源:淘寶截圖

盡管百事在詳情中明確標(biāo)注“外層包裝含24%再生PE成分”,但似乎并沒有傳達(dá)到消費(fèi)者心中。

百事可樂無(wú)瓶標(biāo)產(chǎn)品淘寶詳情頁(yè)截圖;圖片來(lái)源:淘寶截圖

近年來(lái),為塑料除“污名”的呼聲漸起,然而由于內(nèi)容專業(yè),術(shù)語(yǔ)較多,很難引起大眾的廣泛傳播,甚至媒體工作者自己也是一知半解。

比如,高分子學(xué)者鄭強(qiáng)教授曾撰文提到,部分媒體報(bào)道塑料“白色污染”治理的相關(guān)文章中,將“禁止使用不可降解一次性塑料制品”,誤寫成“禁止使用一次性不可降解塑料制品”,甚至直接出現(xiàn)“禁塑”的提法,都會(huì)誤導(dǎo)公眾對(duì)塑料制品的認(rèn)知。[7]

如果讀了兩遍才發(fā)現(xiàn)以上兩種表達(dá)的差異,大概也可以理解,向大眾科普塑料相關(guān)知識(shí)有多難了。

因此,若不能大幅改善國(guó)內(nèi)的垃圾分類和回收環(huán)境,扭轉(zhuǎn)“塑料=污染”這一認(rèn)知,恐怕很難讓消費(fèi)者真正認(rèn)可無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)的環(huán)保之處。

其三,消費(fèi)者想要無(wú)標(biāo)簽嗎?品牌也很迷茫。

低碳環(huán)保已成大勢(shì),但消費(fèi)者真的想要無(wú)標(biāo)簽嗎?或許品牌自己也很迷茫。

捫心自問(wèn),你會(huì)喜歡全是“無(wú)標(biāo)簽”的世界嗎?

下面的這個(gè)案例或許可以提供一些參考。

2020年,由知名設(shè)計(jì)師佐藤大操刀,日本羅森對(duì)旗下自有品牌包裝視覺全面換新,視覺體系更加統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔,卻遭到了網(wǎng)友的瘋狂吐槽。[8]

網(wǎng)友在日本羅森便利店實(shí)拍的場(chǎng)景;圖片來(lái)源:nadia、wezzy

雖然看著簡(jiǎn)潔美觀,但是本該從容的便利店購(gòu)物,變成了一件既費(fèi)眼又費(fèi)腦的工作。

“實(shí)在是太難辨認(rèn)了!”有日本網(wǎng)友在推特上抱怨。

日本網(wǎng)友對(duì)于包裝的抱怨;圖片來(lái)源:Twitter截圖

雖然也有設(shè)計(jì)師肯定羅森的新設(shè)計(jì),稱其“建立了更強(qiáng)的品牌符號(hào)”,但區(qū)域經(jīng)理收到消費(fèi)者的負(fù)面反饋明顯居多。

后來(lái)呢?

2021年4月,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)羅森乖乖放大了包裝上的插圖。

羅森自有品牌沙拉產(chǎn)品的舊包裝與新包裝;圖片來(lái)源:秒刊SUNDAY
網(wǎng)友:羅森換包裝了。之前的那都是什么鬼啊。;圖片來(lái)源:Twitter

放棄了對(duì)“極簡(jiǎn)”方案的追求,新方案收獲了大量的正面評(píng)價(jià)。[9]

標(biāo)簽,本來(lái)就是快消品包裝重要的一部分。在貨架上搶占視覺C位的食品飲料品牌,向來(lái)以視覺資產(chǎn)立身,“裸奔”意味著自己選擇丟掉自己的特色。在各個(gè)產(chǎn)品“爭(zhēng)奇斗艷”以獲取消費(fèi)者那轉(zhuǎn)瞬即逝注意力的貨架上,丟掉標(biāo)簽這件事本身就違背直覺。

日本羅森的飲料冰柜;圖片來(lái)源:Twitter@Ink_Virtue

如上圖,怎么看都是有著鮮艷標(biāo)簽的產(chǎn)品更有吸引力。

這個(gè)案例還只是用于羅森自有商品的極簡(jiǎn)標(biāo)簽而已。如果各個(gè)品牌都用上無(wú)標(biāo)簽,又會(huì)怎樣呢?消費(fèi)者會(huì)買賬嗎?

實(shí)際上,為無(wú)標(biāo)簽“買賬”的消費(fèi)者有可能并不只是為了環(huán)保。

據(jù)日經(jīng) X TREND報(bào)道,在日本,朝日飲料2018年最先推出無(wú)標(biāo)簽版本的天然水,而后又拓展到十六茶等產(chǎn)品。2020年推出無(wú)標(biāo)簽新品“朝日綠茶”。無(wú)標(biāo)簽系列均漲勢(shì)喜人,2020年1-8月同比增長(zhǎng)高達(dá)約220%。[10]

但是,日本消費(fèi)者愿意“用腳投票”去買無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品,或許也與日本嚴(yán)格的垃圾分類要求有關(guān)。

以飲料瓶為例,日本要求居民擰下瓶蓋、洗凈飲料瓶?jī)?nèi)部,再揭下外層的塑料包裝。

日本飲料瓶回收流程;圖片來(lái)源:大阪柏原市環(huán)境措施科

拆分開的瓶蓋、飲料瓶和塑料標(biāo)簽,還需要分別投放到不可燃垃圾、專門的塑料瓶回收箱,以及可回收垃圾袋里。[11]

如果購(gòu)買無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品,便不用撕標(biāo)簽,能大大減少PET瓶垃圾分類的難度。朝日飲料自己也對(duì)這一點(diǎn)心知肚明,所以特意推出廣告強(qiáng)調(diào):“購(gòu)買無(wú)標(biāo)簽瓶,不再為撕標(biāo)簽的麻煩事困擾?!?/p>

日本朝日飲料推出無(wú)標(biāo)簽廣告「可以免除的家務(wù):撕標(biāo)簽」;圖片來(lái)源:YouTube@アサヒ飲料公式Y(jié)ouTubeチャンネル

從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō),是省事的同時(shí)順便支持環(huán)保,還是支持環(huán)保的同時(shí)順便省事,恐怕很難說(shuō)清。

而國(guó)內(nèi)呢?

從百事可樂和康師傅冰紅茶無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品的淘寶評(píng)論區(qū)看出,消費(fèi)者買單,有支持環(huán)保的因素,也有支持代言人的因素。

百事可樂無(wú)瓶標(biāo)產(chǎn)品淘寶評(píng)論區(qū)截圖
康師傅冰紅茶無(wú)標(biāo)簽款淘寶評(píng)論區(qū)截圖;圖片來(lái)源:淘寶截圖

消費(fèi)者或許愿意更環(huán)保,但不一定愿意為此買單。因此,大品牌做無(wú)標(biāo)簽,還是以試水居多。要讓消費(fèi)者愿意為無(wú)標(biāo)簽買單,目前似乎還是離不開“更便利”、“支持代言”等附加價(jià)值的驅(qū)動(dòng)。

三、“火了”的無(wú)標(biāo)簽,到底“香不香”?

面對(duì)這些問(wèn)題,品牌到底還要不要做無(wú)標(biāo)簽?

綜觀國(guó)內(nèi)外,無(wú)標(biāo)簽都更像是“巨頭的游戲”。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴,還是品牌本身的辨識(shí)度,可以投入的資源,中小品牌都很難與巨頭比肩。

有評(píng)論稱巨頭做無(wú)標(biāo)簽會(huì)擠壓中小企業(yè)生產(chǎn)空間;圖片來(lái)源:b站評(píng)論

無(wú)標(biāo)簽是“巨頭專屬”嗎?中小品牌是不是不適合做無(wú)標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

就在這么想的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)了一家大膽入局的“新玩家”。

嚴(yán)水YepWater;圖片來(lái)源:嚴(yán)水官方微信公眾號(hào)

這個(gè)品牌有個(gè)非常簡(jiǎn)潔的名字:嚴(yán)水。

與大多應(yīng)用于電商渠道的箱裝無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品不同,嚴(yán)水的無(wú)標(biāo)簽水是作為新品推出的,也考慮到了單瓶零售的可能。

嚴(yán)水;圖片來(lái)源:嚴(yán)水

因?yàn)槲覈?guó)對(duì)預(yù)包裝食品標(biāo)簽的標(biāo)注規(guī)定嚴(yán)格,所以在國(guó)內(nèi)研發(fā)可零售的無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品難度很大。

以嚴(yán)水所在的品類“天然礦泉水”為例。首先,瓶身上的標(biāo)簽必須符合GB7718《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》的相關(guān)規(guī)定,標(biāo)示廠家、產(chǎn)品信息、保質(zhì)期等。此外,天然礦泉水產(chǎn)品的標(biāo)簽還需要另外滿足GB8537《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)飲用天然礦泉水》的相關(guān)規(guī)定。

GB8537中對(duì)天然礦泉水預(yù)包裝產(chǎn)品標(biāo)簽方面的要求;圖片來(lái)源:《GB 8537-2018 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》

嚴(yán)水的做法,是直接將相關(guān)信息以凸印的方式呈現(xiàn)在瓶體兩側(cè)。

從產(chǎn)品到手的實(shí)拍圖可以看出,瓶身一側(cè)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期等信息,另一側(cè)是采礦證、生產(chǎn)許可證、水質(zhì)指標(biāo)等。雖說(shuō)在模具的凸印細(xì)節(jié)上仍有待加強(qiáng),但在光線下可以清晰閱讀。嚴(yán)水品牌創(chuàng)始人徐佳表示,只需在瓶蓋上加印條形碼信息,這款產(chǎn)品便可以進(jìn)入線下零售。

嚴(yán)水產(chǎn)品實(shí)拍圖;圖片來(lái)源:嚴(yán)水

不難看出,無(wú)標(biāo)簽包裝的一個(gè)技術(shù)難點(diǎn)在于開模,在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就需要將凸印信息考慮進(jìn)去。

徐佳希望可以在盡量減少瓶身塑料用量的基礎(chǔ)上,盡可能保證瓶身質(zhì)感,達(dá)到環(huán)保與消費(fèi)體驗(yàn)的平衡。如果塑料太薄,不僅會(huì)加大凸印的難度,字也容易看不清。解決這個(gè)難題,需要工業(yè)設(shè)計(jì)的智慧。經(jīng)過(guò)反復(fù)探索,他們最終將瓶子的克重重心聚焦在方形瓶身兩側(cè),即凸印信息的部分,讓產(chǎn)品信息的展示更清晰。

嚴(yán)水;圖片來(lái)源:嚴(yán)水

這種對(duì)細(xì)節(jié)有高要求的瓶型設(shè)計(jì)不僅難,而且貴。曾有網(wǎng)友提到,設(shè)計(jì)費(fèi)、制版費(fèi),對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)都不是小數(shù)目。

好在徐佳對(duì)PET瓶的產(chǎn)線足夠了解。不貼標(biāo),意味著不僅可以省下標(biāo)簽的成本,也可以省下購(gòu)置貼標(biāo)機(jī)的費(fèi)用。徐佳告訴我們,為了追求品質(zhì),很多大品牌在尋找代工廠時(shí)都對(duì)貼標(biāo)機(jī)有較高標(biāo)準(zhǔn),高端貼標(biāo)機(jī)的成本可高達(dá)一兩百萬(wàn)元。

盡管要對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行設(shè)計(jì)、開模具,但減去上面節(jié)省下來(lái)的開支,選擇無(wú)標(biāo)簽而增加的凈成本并非完全不能承受。

在成本問(wèn)題上,泰國(guó)C2無(wú)標(biāo)簽水的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Prompt Design也透露了相似的信息。

C2 Water No Label;圖片來(lái)源:Marking Awards

這款外觀有著精致動(dòng)物圖案的C2無(wú)標(biāo)簽水,是泰國(guó)的一家大型飲料公司ASA推出的新品,采用平價(jià)戰(zhàn)略,由公司承擔(dān)了額外的設(shè)計(jì)和開模成本。但是,“額外成本并不高昂,小公司也完全可以做”,Prompt Design創(chuàng)意總監(jiān)Somchana Kangwarnjit表示。

單從研發(fā)成本上來(lái)分析,無(wú)標(biāo)簽或許并非“巨頭專屬”。

成本是一方面,另一個(gè)難點(diǎn)是品牌辨識(shí)度。

如果是嚴(yán)水和C2無(wú)標(biāo)簽水這種新品,無(wú)標(biāo)簽本身其實(shí)反而是一種差異化特色,瓶身的設(shè)計(jì)質(zhì)感讓消費(fèi)者產(chǎn)生較好的第一印象,同時(shí)自然地反映了品牌的可持續(xù)調(diào)性。

C2就是作為一個(gè)全新的可持續(xù)品牌推出的。品牌名C2來(lái)自"See Through"或 "Circular Economy + 2gether",反映了品牌對(duì)環(huán)境的使命感。瓶體上的四種動(dòng)物浮雕獨(dú)具自然美感,成為了品牌的差異化符號(hào)。

C2 Water No Label;圖片來(lái)源:Marking Awards

而嚴(yán)水,則是在設(shè)計(jì)時(shí)巧妙地放大了品牌名中的「水」字,用磨砂突出質(zhì)感聚焦視線,同時(shí)縮小上方的「嚴(yán)」字,以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身——讓消費(fèi)者第一眼便意識(shí)到這是一瓶水。

嚴(yán)水;圖片來(lái)源:嚴(yán)水

這種更加簡(jiǎn)化干凈的設(shè)計(jì),也符合嚴(yán)水本身的品牌基調(diào)。嚴(yán)水的第一款產(chǎn)品——BIB盒中袋礦泉水,也使用了簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)符號(hào)。

嚴(yán)水BIB盒中袋礦泉水;圖片來(lái)源:Marking Awards

對(duì)嚴(yán)水來(lái)說(shuō),用可持續(xù)和簡(jiǎn)潔貫穿品牌特色,通過(guò)包裝設(shè)計(jì)直觀體現(xiàn),也將會(huì)是未來(lái)的品牌戰(zhàn)略。據(jù)徐佳透露,包括上述兩款產(chǎn)品在內(nèi),日后嚴(yán)水還會(huì)繼續(xù)推出環(huán)保紙包裝的礦泉水和玻璃瓶的氣泡天然礦泉水。

但是話又說(shuō)回來(lái),這種策略明顯有局限性,并不適合每一個(gè)品牌、每一種產(chǎn)品。

首先,從成本來(lái)說(shuō),不難發(fā)現(xiàn),如果是為已經(jīng)上市的產(chǎn)品推出無(wú)標(biāo)簽版本,而且是可用于線下零售的版本,就會(huì)需要重新開模、重新設(shè)計(jì),成本不菲。

其次,用無(wú)標(biāo)簽打出差異化的方案,也不具有普適性。

一是品類的選擇。

以上兩個(gè)案例都是無(wú)標(biāo)簽瓶裝水。對(duì)水來(lái)說(shuō),強(qiáng)調(diào)其清靜、自然、純凈,簡(jiǎn)潔的無(wú)標(biāo)簽是非常自然的襯托。但如果是有色飲料,僅憑本身的顏色很難讓消費(fèi)者想象出它的味道,甚至顏色可能讓人產(chǎn)生不太好的聯(lián)想。

因此,無(wú)標(biāo)簽可能更加適合不依賴標(biāo)簽,甚至可以通過(guò)無(wú)標(biāo)簽進(jìn)一步突出其澄澈質(zhì)感的飲料品類。

二是品牌的衡量。

如果不是主打無(wú)標(biāo)簽差異化的新品牌,對(duì)“脫標(biāo)”要非常謹(jǐn)慎。

市場(chǎng)上,大部分飲料品牌仍以標(biāo)簽差異化作為貨架上的決勝手段。但如果瓶型非常相似,標(biāo)簽一脫,看上去不就除了瓶蓋一模一樣了嗎?

前不久,元?dú)馍峙c雪碧充滿火藥味的互相調(diào)侃就很好地說(shuō)明了,對(duì)部分品牌來(lái)說(shuō),自撕標(biāo)簽,無(wú)異于自斷一臂。[12]

首支雪碧無(wú)糖系列創(chuàng)意視頻;圖片來(lái)源:雪碧微信視頻號(hào)

對(duì)品牌來(lái)說(shuō),做出任何決策,都需要回歸做這件事的目的。

無(wú)標(biāo)簽火歸火,但“香不香”還是得要從自身?xiàng)l件出發(fā)。如果發(fā)現(xiàn)自己暫時(shí)脫不掉標(biāo)簽,也完全沒有必要焦慮,更沒有必要強(qiáng)行跟風(fēng)“裸奔”。如果因?yàn)樽非鬅o(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì),而導(dǎo)致自己的品牌或者帶給消費(fèi)者的價(jià)值因此受損,便是得不償失。

四、結(jié)語(yǔ)

直接脫去標(biāo)簽看似激進(jìn),實(shí)際卻是用更為直觀的方式,讓消費(fèi)者意識(shí)到了塑料瓶回收利用的可能。而且,無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)節(jié)約的,其實(shí)不僅是塑料標(biāo)簽本身的耗材,還有貼標(biāo)和回收環(huán)節(jié)的能耗,因此是更加低碳的選擇。

不過(guò),由于現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境魚龍混雜,向消費(fèi)者溝通環(huán)保理念有一定難度,以及線下渠道需要產(chǎn)品信息的直觀呈現(xiàn)等一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)還是會(huì)引發(fā)一些爭(zhēng)議。

在無(wú)標(biāo)簽風(fēng)潮中,品牌自己的定位和產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值,仍然是品牌做出商業(yè)決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。更何況,無(wú)標(biāo)簽并不是追求環(huán)保的唯一方式。行業(yè)中也已經(jīng)有不少“玩家”在開動(dòng)腦筋,探索在不影響消費(fèi)體驗(yàn)的前提下更加“智慧”的解決方案。

你覺得無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)好嗎?你發(fā)現(xiàn)了哪些不影響消費(fèi)體驗(yàn)的環(huán)保解決方案?歡迎大家在評(píng)論區(qū)留言分享。

參考來(lái)源:

[1] 微信指數(shù)小程序

[2] 《2021消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》,2021年3月19日 ,英敏特

[3] 《The Burning Question》,2020年,Tearfund

[4] 《?????, ???? ?? '?? ???' ?? ????? ??》,2021年5月31日,韓聯(lián)社

[5] 呂新文,《315觀察丨到底誰(shuí)山寨了誰(shuí):鑒別“山寨食品”不該交給消費(fèi)者》,2022年3月14日,澎湃新聞

[6] 《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》,2022年1月28日,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)網(wǎng)站

[7] 《塑料與“白色污染”芻議》,2021年11月19日,鄭強(qiáng)教授

[8] 《羅森包裝視覺全面換新,卻遭日本網(wǎng)友瘋狂吐槽!你給新設(shè)計(jì)打幾分?》 2020年7月2日,ArtsKing國(guó)際藝術(shù)中心

[9] Chihaya,《最近、ローソンのパッケージデザインが変わってきている件について》,2021年7月15日,icoro

[10] 「い?ろ?は?す」ラベルレスが好調(diào) 新規(guī)客開拓に効果あり!,2020年11月2日,日経 X TREND

[11]《ペットボトルと紙パックは回収ボックスへ》,2022年3月24日,大阪柏原市環(huán)境措施科

[12]《元?dú)馍只鹚倩貞?yīng)雪碧“內(nèi)涵”廣告:聽我說(shuō),謝謝你...》,2022年8月13日,F(xiàn)oodTalks食品資訊

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巨頭都在做的無(wú)標(biāo)簽,真的“香”嗎?

有些品牌,或許不那么適合“裸奔”。

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

康師傅冰紅茶率先“開撕”后,無(wú)標(biāo)簽“火”了。

國(guó)內(nèi)第一個(gè)無(wú)標(biāo)簽瓶亮相后,“無(wú)標(biāo)簽”詞條的微信指數(shù)1天內(nèi)上漲9106% [1]。

“無(wú)標(biāo)簽”2月12日微信指數(shù)變動(dòng);圖片來(lái)源:微信指數(shù)截圖

此后幾個(gè)月,晚來(lái)一步的“無(wú)瓶標(biāo)”百事可樂多連包,和帶有“一瓶一碼”數(shù)字化特色的東鵬特飲裸瓶也相繼現(xiàn)身。

康師傅、百事可樂、東鵬特飲推出無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:康師傅、百事可樂、東鵬特飲

一時(shí)之間,“無(wú)標(biāo)簽”成為圈內(nèi)熱議的話題。甚至有媒體報(bào)道:飲料巨頭紛紛“裸奔”,無(wú)標(biāo)簽時(shí)代,或?qū)?lái)臨!

然而,與行業(yè)的一片叫好相反,消費(fèi)者端出現(xiàn)了很多不一樣的聲音。

有人直指:無(wú)標(biāo)簽不過(guò)是資本的把戲,以環(huán)保為名“光明正大”地節(jié)省標(biāo)簽成本;

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

有人認(rèn)為,無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品只能成箱買,這是變相讓消費(fèi)者多買;

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

更有人懷疑,在高昂的制版費(fèi)下,無(wú)標(biāo)簽只有“大廠”做得起。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

此外,再加上品牌辨識(shí)度、食品安全等擔(dān)憂,有人指出:中小品牌相較大品牌,做無(wú)標(biāo)簽會(huì)處在更加不利的位置上。這些讓人不禁懷疑:無(wú)標(biāo)簽對(duì)品牌來(lái)說(shuō),真的“香”嗎?

眾說(shuō)紛紜中,我們想知道:

一、無(wú)標(biāo)簽引發(fā)了哪些爭(zhēng)議?

二、這些爭(zhēng)議反映了哪些問(wèn)題?

三、無(wú)標(biāo)簽是“巨頭的游戲”嗎?要不要做無(wú)標(biāo)簽,如何判斷?

為了剖析這些問(wèn)題,我們咨詢了一些業(yè)內(nèi)專家,還采訪了一家推出無(wú)標(biāo)簽礦泉水的“新玩家”,從實(shí)際案例帶領(lǐng)大家一起深入思考。

一、陷入爭(zhēng)議的無(wú)標(biāo)簽

小A的一天本該是美好的,直到她看到了那句評(píng)論。

網(wǎng)友評(píng)論無(wú)標(biāo)簽冰紅茶;圖片來(lái)源:微博截圖
康師傅無(wú)標(biāo)簽版冰紅茶;圖片來(lái)源:康師傅飲品旗艦店

沉默了一會(huì)兒,她決定忘記自己準(zhǔn)備買箱無(wú)標(biāo)簽冰紅茶來(lái)支持環(huán)保這件事。

無(wú)瓶標(biāo)這件事,本身就需要勇氣:品牌要有勇氣敢做,消費(fèi)者要有勇氣敢喝。

品牌官方旗艦店直銷的還好,如果是從經(jīng)銷商手里買到如此“精簡(jiǎn)”的包裝,心里恐怕會(huì)打個(gè)哆嗦:真的不是冒牌貨?

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

瓶身上沒有產(chǎn)品信息,讓易于回收這點(diǎn),在部分消費(fèi)者眼中也成了潛在的食品安全隱患。

所以不難理解,在全球范圍內(nèi),相對(duì)來(lái)說(shuō)更受消費(fèi)者信任的大品牌先開始做無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品,而且多是從瓶裝水開始的。比起各式各樣的風(fēng)味飲料,水的配料表比較簡(jiǎn)單,相對(duì)不太依賴花花綠綠的標(biāo)簽來(lái)展示產(chǎn)品特色。

但其實(shí),就算是無(wú)色無(wú)味的水,也有人質(zhì)疑“貨不對(duì)板”。

可口可樂日本旗下的ILOHAS天然水無(wú)標(biāo)簽版;圖片來(lái)源:亞馬遜日本

可口可樂旗下的ILOHAS,在日本是家喻戶曉的天然水品牌,但無(wú)瓶標(biāo)版仍然遭到了網(wǎng)友的質(zhì)疑。雖然品牌多次表示,盡管包裝換了,內(nèi)容物也是一樣的,但在購(gòu)買評(píng)價(jià)中還是有人稱:無(wú)瓶標(biāo)版ILOHAS的味道與普通款不一樣。

日本亞馬遜網(wǎng)友對(duì)ILOHAS無(wú)標(biāo)簽版的評(píng)價(jià);圖片來(lái)源:日本亞馬遜

或許,外觀和包裝感受上的不一致也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)。

另一層爭(zhēng)議,則可能源于消費(fèi)者對(duì)“生意人”天生的不信任感。

雖然扎心,但不得不承認(rèn),或許正是由于這種心理,人們更相信巨頭們做無(wú)標(biāo)簽是為了省材料成本,或是引誘人們成箱買的“真生意”。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

不過(guò),爭(zhēng)議之所以是爭(zhēng)議,意味著言論并非一邊倒。

也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者,旗幟鮮明地對(duì)環(huán)保無(wú)標(biāo)簽表示支持。很大程度上,也是基于近年來(lái)人們的環(huán)保意識(shí)有所提高,以及多年來(lái)對(duì)大品牌產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。

康師傅微博評(píng)論區(qū)有不少網(wǎng)友表示支持環(huán)保行為;圖片來(lái)源:微博

全球調(diào)研咨詢公司英敏特發(fā)布的《2021消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》中提到,約有61%的中國(guó)受訪者對(duì)支持環(huán)境可持續(xù)性的品牌有著更高的好感。[2]

因此,也不乏一些理性的聲音:

網(wǎng)友評(píng)價(jià)無(wú)標(biāo)簽;圖片來(lái)源:b站評(píng)論區(qū)截圖

比起其他循環(huán)回收方案,無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)將環(huán)保的理念以及做法——減少標(biāo)簽塑料、利于塑料瓶的回收利用等,以更為直觀、易于理解的方式傳達(dá)給了消費(fèi)者,其正面作用是不可否認(rèn)的。

而無(wú)標(biāo)簽爭(zhēng)議反映出來(lái)的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,可能更值得我們注意和深思。

二、無(wú)標(biāo)簽引發(fā)的爭(zhēng)議,反映了怎樣的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)?

無(wú)標(biāo)簽本該是一件好事。

由于各國(guó)回收利用PET瓶的環(huán)境條件不同,我們暫且不論無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)促進(jìn)瓶體回收的作用如何;但采用無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì),確實(shí)節(jié)約了大量標(biāo)簽塑料。

根據(jù)非政府組織Tearfund在2020年發(fā)布的《The Burning Question》塑料污染報(bào)告,自上世紀(jì)50年代算起,全球已累積產(chǎn)生了近83億噸塑料;其中,高達(dá)80%的塑料垃圾最終進(jìn)入垃圾填埋場(chǎng)、海洋、其他環(huán)境,或是被露天焚燒。[3]

其中,相當(dāng)一部分塑料垃圾來(lái)自食品飲料巨頭生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此,在塑料使用量仍在與日俱增的當(dāng)下,巨頭率先開始行動(dòng)尋求更加可持續(xù)的舉措,既是題中應(yīng)有之義,從規(guī)模上來(lái)說(shuō)也是最有效的。

*可口可樂、雀巢、百事、聯(lián)合利華在每一天產(chǎn)生的塑料總量(僅統(tǒng)計(jì)了中國(guó)、印度、菲律賓、巴西、墨西哥、尼日利亞6個(gè)國(guó)家),足以填滿83個(gè)足球場(chǎng),這些塑料在露天焚燒后產(chǎn)生的二氧化碳排放,與英國(guó)200萬(wàn)輛車的排放量相當(dāng)。圖片來(lái)源:Tearfund 2020 The Burning Question報(bào)告

標(biāo)簽雖小,積少成多。

薄薄一片標(biāo)簽,不到1克重,但飲料巨頭采用無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品來(lái)滿足部分消費(fèi)需求,每年可以少生產(chǎn)的塑料量卻以噸計(jì)(1噸=1,000,000克)。比如,2021年在韓國(guó)市占率42%的濟(jì)州三多水,發(fā)布無(wú)標(biāo)簽包裝后,預(yù)計(jì)當(dāng)年內(nèi)將生產(chǎn)1億瓶無(wú)標(biāo)簽版,共可減少64噸塑料垃圾[4]。

濟(jì)州三多水無(wú)標(biāo)簽版本;圖片來(lái)源:濟(jì)州三多水官網(wǎng)

無(wú)論這樣做是否給企業(yè)減少了成本,是否出于生意考量,從客觀上來(lái)說(shuō)都減少了潛在的塑料污染,僅此一點(diǎn)便值得肯定。

不過(guò),爭(zhēng)議所反映的問(wèn)題,以及企業(yè)可持續(xù)行動(dòng)面臨的挑戰(zhàn),同樣不可忽視。

現(xiàn)實(shí)環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)主要分為以下三個(gè)方面。

其一,山寨假貨不斷,市場(chǎng)亂象仍在。

部分消費(fèi)者看到無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品的第一反應(yīng),是存在山寨風(fēng)險(xiǎn),有食品安全隱患,說(shuō)明目前的市場(chǎng)環(huán)境中,仍不乏不良商家欺騙消費(fèi)者、賺黑心錢。

山寨產(chǎn)品是一個(gè)令人擔(dān)憂的灰色地帶。

澎湃新聞在2022年的《315觀察》中提到,“雷碧”“粵利粵”“康帥傅”“大個(gè)核桃”這些產(chǎn)品名稱雖然令人啼笑皆非,但結(jié)合與知名品牌非常相似的“擦邊球”包裝,在不細(xì)看的情況下,極易“以假亂真”。[5]

另一方面,食品安全也仍是“老大難”。

根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》,消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的投訴量居高不下,包括經(jīng)營(yíng)者以次充好、夸大宣傳、夸大食品保健功能、質(zhì)量不合格、缺少相關(guān)證明等。2021年具體商品投訴中,食品是投訴量最高的品類。[6]

食品大類在2021年具體商品投訴中排行第一;圖片來(lái)源:《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》

雖說(shuō)近年來(lái),國(guó)家到地方都曾出臺(tái)相關(guān)政策嚴(yán)厲打擊“三無(wú)食品”,營(yíng)商環(huán)境也已經(jīng)有了很大的改善,但是“一朝被蛇咬,十年怕井繩”,消費(fèi)者手里握著一瓶無(wú)標(biāo)簽飲料的時(shí)候,恐怕還是很難不浮想聯(lián)翩。

其二,什么是真環(huán)保?傳達(dá)到消費(fèi)者了嗎?

你對(duì)這張圖可能并不陌生。

“白色污染”敲響警鐘后,人們潛意識(shí)中已將塑料看作洪水猛獸。2020年7月,生態(tài)環(huán)境部等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于扎實(shí)推進(jìn)塑料污染治理工作的通知》,網(wǎng)稱“禁塑令”,更是仿佛印證了這一看法。大眾已對(duì)塑料形成固有認(rèn)知,要改變,真可謂“路漫漫其修遠(yuǎn)”。

百事可樂推出無(wú)瓶標(biāo)版本后,有人在淘寶評(píng)論區(qū)問(wèn),這個(gè)包裝真的環(huán)保嗎?

網(wǎng)友的第一反應(yīng)是:外面那層包裝,不還是塑料?要環(huán)保,用什么塑料瓶?

百事可樂無(wú)瓶標(biāo)產(chǎn)品淘寶評(píng)論區(qū)截圖;圖片來(lái)源:淘寶截圖

盡管百事在詳情中明確標(biāo)注“外層包裝含24%再生PE成分”,但似乎并沒有傳達(dá)到消費(fèi)者心中。

百事可樂無(wú)瓶標(biāo)產(chǎn)品淘寶詳情頁(yè)截圖;圖片來(lái)源:淘寶截圖

近年來(lái),為塑料除“污名”的呼聲漸起,然而由于內(nèi)容專業(yè),術(shù)語(yǔ)較多,很難引起大眾的廣泛傳播,甚至媒體工作者自己也是一知半解。

比如,高分子學(xué)者鄭強(qiáng)教授曾撰文提到,部分媒體報(bào)道塑料“白色污染”治理的相關(guān)文章中,將“禁止使用不可降解一次性塑料制品”,誤寫成“禁止使用一次性不可降解塑料制品”,甚至直接出現(xiàn)“禁塑”的提法,都會(huì)誤導(dǎo)公眾對(duì)塑料制品的認(rèn)知。[7]

如果讀了兩遍才發(fā)現(xiàn)以上兩種表達(dá)的差異,大概也可以理解,向大眾科普塑料相關(guān)知識(shí)有多難了。

因此,若不能大幅改善國(guó)內(nèi)的垃圾分類和回收環(huán)境,扭轉(zhuǎn)“塑料=污染”這一認(rèn)知,恐怕很難讓消費(fèi)者真正認(rèn)可無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)的環(huán)保之處。

其三,消費(fèi)者想要無(wú)標(biāo)簽嗎?品牌也很迷茫。

低碳環(huán)保已成大勢(shì),但消費(fèi)者真的想要無(wú)標(biāo)簽嗎?或許品牌自己也很迷茫。

捫心自問(wèn),你會(huì)喜歡全是“無(wú)標(biāo)簽”的世界嗎?

下面的這個(gè)案例或許可以提供一些參考。

2020年,由知名設(shè)計(jì)師佐藤大操刀,日本羅森對(duì)旗下自有品牌包裝視覺全面換新,視覺體系更加統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔,卻遭到了網(wǎng)友的瘋狂吐槽。[8]

網(wǎng)友在日本羅森便利店實(shí)拍的場(chǎng)景;圖片來(lái)源:nadia、wezzy

雖然看著簡(jiǎn)潔美觀,但是本該從容的便利店購(gòu)物,變成了一件既費(fèi)眼又費(fèi)腦的工作。

“實(shí)在是太難辨認(rèn)了!”有日本網(wǎng)友在推特上抱怨。

日本網(wǎng)友對(duì)于包裝的抱怨;圖片來(lái)源:Twitter截圖

雖然也有設(shè)計(jì)師肯定羅森的新設(shè)計(jì),稱其“建立了更強(qiáng)的品牌符號(hào)”,但區(qū)域經(jīng)理收到消費(fèi)者的負(fù)面反饋明顯居多。

后來(lái)呢?

2021年4月,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)羅森乖乖放大了包裝上的插圖。

羅森自有品牌沙拉產(chǎn)品的舊包裝與新包裝;圖片來(lái)源:秒刊SUNDAY
網(wǎng)友:羅森換包裝了。之前的那都是什么鬼啊。;圖片來(lái)源:Twitter

放棄了對(duì)“極簡(jiǎn)”方案的追求,新方案收獲了大量的正面評(píng)價(jià)。[9]

標(biāo)簽,本來(lái)就是快消品包裝重要的一部分。在貨架上搶占視覺C位的食品飲料品牌,向來(lái)以視覺資產(chǎn)立身,“裸奔”意味著自己選擇丟掉自己的特色。在各個(gè)產(chǎn)品“爭(zhēng)奇斗艷”以獲取消費(fèi)者那轉(zhuǎn)瞬即逝注意力的貨架上,丟掉標(biāo)簽這件事本身就違背直覺。

日本羅森的飲料冰柜;圖片來(lái)源:Twitter@Ink_Virtue

如上圖,怎么看都是有著鮮艷標(biāo)簽的產(chǎn)品更有吸引力。

這個(gè)案例還只是用于羅森自有商品的極簡(jiǎn)標(biāo)簽而已。如果各個(gè)品牌都用上無(wú)標(biāo)簽,又會(huì)怎樣呢?消費(fèi)者會(huì)買賬嗎?

實(shí)際上,為無(wú)標(biāo)簽“買賬”的消費(fèi)者有可能并不只是為了環(huán)保。

據(jù)日經(jīng) X TREND報(bào)道,在日本,朝日飲料2018年最先推出無(wú)標(biāo)簽版本的天然水,而后又拓展到十六茶等產(chǎn)品。2020年推出無(wú)標(biāo)簽新品“朝日綠茶”。無(wú)標(biāo)簽系列均漲勢(shì)喜人,2020年1-8月同比增長(zhǎng)高達(dá)約220%。[10]

但是,日本消費(fèi)者愿意“用腳投票”去買無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品,或許也與日本嚴(yán)格的垃圾分類要求有關(guān)。

以飲料瓶為例,日本要求居民擰下瓶蓋、洗凈飲料瓶?jī)?nèi)部,再揭下外層的塑料包裝。

日本飲料瓶回收流程;圖片來(lái)源:大阪柏原市環(huán)境措施科

拆分開的瓶蓋、飲料瓶和塑料標(biāo)簽,還需要分別投放到不可燃垃圾、專門的塑料瓶回收箱,以及可回收垃圾袋里。[11]

如果購(gòu)買無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品,便不用撕標(biāo)簽,能大大減少PET瓶垃圾分類的難度。朝日飲料自己也對(duì)這一點(diǎn)心知肚明,所以特意推出廣告強(qiáng)調(diào):“購(gòu)買無(wú)標(biāo)簽瓶,不再為撕標(biāo)簽的麻煩事困擾?!?/p>

日本朝日飲料推出無(wú)標(biāo)簽廣告「可以免除的家務(wù):撕標(biāo)簽」;圖片來(lái)源:YouTube@アサヒ飲料公式Y(jié)ouTubeチャンネル

從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō),是省事的同時(shí)順便支持環(huán)保,還是支持環(huán)保的同時(shí)順便省事,恐怕很難說(shuō)清。

而國(guó)內(nèi)呢?

從百事可樂和康師傅冰紅茶無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品的淘寶評(píng)論區(qū)看出,消費(fèi)者買單,有支持環(huán)保的因素,也有支持代言人的因素。

百事可樂無(wú)瓶標(biāo)產(chǎn)品淘寶評(píng)論區(qū)截圖
康師傅冰紅茶無(wú)標(biāo)簽款淘寶評(píng)論區(qū)截圖;圖片來(lái)源:淘寶截圖

消費(fèi)者或許愿意更環(huán)保,但不一定愿意為此買單。因此,大品牌做無(wú)標(biāo)簽,還是以試水居多。要讓消費(fèi)者愿意為無(wú)標(biāo)簽買單,目前似乎還是離不開“更便利”、“支持代言”等附加價(jià)值的驅(qū)動(dòng)。

三、“火了”的無(wú)標(biāo)簽,到底“香不香”?

面對(duì)這些問(wèn)題,品牌到底還要不要做無(wú)標(biāo)簽?

綜觀國(guó)內(nèi)外,無(wú)標(biāo)簽都更像是“巨頭的游戲”。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴,還是品牌本身的辨識(shí)度,可以投入的資源,中小品牌都很難與巨頭比肩。

有評(píng)論稱巨頭做無(wú)標(biāo)簽會(huì)擠壓中小企業(yè)生產(chǎn)空間;圖片來(lái)源:b站評(píng)論

無(wú)標(biāo)簽是“巨頭專屬”嗎?中小品牌是不是不適合做無(wú)標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

就在這么想的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)了一家大膽入局的“新玩家”。

嚴(yán)水YepWater;圖片來(lái)源:嚴(yán)水官方微信公眾號(hào)

這個(gè)品牌有個(gè)非常簡(jiǎn)潔的名字:嚴(yán)水。

與大多應(yīng)用于電商渠道的箱裝無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品不同,嚴(yán)水的無(wú)標(biāo)簽水是作為新品推出的,也考慮到了單瓶零售的可能。

嚴(yán)水;圖片來(lái)源:嚴(yán)水

因?yàn)槲覈?guó)對(duì)預(yù)包裝食品標(biāo)簽的標(biāo)注規(guī)定嚴(yán)格,所以在國(guó)內(nèi)研發(fā)可零售的無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品難度很大。

以嚴(yán)水所在的品類“天然礦泉水”為例。首先,瓶身上的標(biāo)簽必須符合GB7718《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》的相關(guān)規(guī)定,標(biāo)示廠家、產(chǎn)品信息、保質(zhì)期等。此外,天然礦泉水產(chǎn)品的標(biāo)簽還需要另外滿足GB8537《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)飲用天然礦泉水》的相關(guān)規(guī)定。

GB8537中對(duì)天然礦泉水預(yù)包裝產(chǎn)品標(biāo)簽方面的要求;圖片來(lái)源:《GB 8537-2018 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》

嚴(yán)水的做法,是直接將相關(guān)信息以凸印的方式呈現(xiàn)在瓶體兩側(cè)。

從產(chǎn)品到手的實(shí)拍圖可以看出,瓶身一側(cè)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期等信息,另一側(cè)是采礦證、生產(chǎn)許可證、水質(zhì)指標(biāo)等。雖說(shuō)在模具的凸印細(xì)節(jié)上仍有待加強(qiáng),但在光線下可以清晰閱讀。嚴(yán)水品牌創(chuàng)始人徐佳表示,只需在瓶蓋上加印條形碼信息,這款產(chǎn)品便可以進(jìn)入線下零售。

嚴(yán)水產(chǎn)品實(shí)拍圖;圖片來(lái)源:嚴(yán)水

不難看出,無(wú)標(biāo)簽包裝的一個(gè)技術(shù)難點(diǎn)在于開模,在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就需要將凸印信息考慮進(jìn)去。

徐佳希望可以在盡量減少瓶身塑料用量的基礎(chǔ)上,盡可能保證瓶身質(zhì)感,達(dá)到環(huán)保與消費(fèi)體驗(yàn)的平衡。如果塑料太薄,不僅會(huì)加大凸印的難度,字也容易看不清。解決這個(gè)難題,需要工業(yè)設(shè)計(jì)的智慧。經(jīng)過(guò)反復(fù)探索,他們最終將瓶子的克重重心聚焦在方形瓶身兩側(cè),即凸印信息的部分,讓產(chǎn)品信息的展示更清晰。

嚴(yán)水;圖片來(lái)源:嚴(yán)水

這種對(duì)細(xì)節(jié)有高要求的瓶型設(shè)計(jì)不僅難,而且貴。曾有網(wǎng)友提到,設(shè)計(jì)費(fèi)、制版費(fèi),對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)都不是小數(shù)目。

好在徐佳對(duì)PET瓶的產(chǎn)線足夠了解。不貼標(biāo),意味著不僅可以省下標(biāo)簽的成本,也可以省下購(gòu)置貼標(biāo)機(jī)的費(fèi)用。徐佳告訴我們,為了追求品質(zhì),很多大品牌在尋找代工廠時(shí)都對(duì)貼標(biāo)機(jī)有較高標(biāo)準(zhǔn),高端貼標(biāo)機(jī)的成本可高達(dá)一兩百萬(wàn)元。

盡管要對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行設(shè)計(jì)、開模具,但減去上面節(jié)省下來(lái)的開支,選擇無(wú)標(biāo)簽而增加的凈成本并非完全不能承受。

在成本問(wèn)題上,泰國(guó)C2無(wú)標(biāo)簽水的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Prompt Design也透露了相似的信息。

C2 Water No Label;圖片來(lái)源:Marking Awards

這款外觀有著精致動(dòng)物圖案的C2無(wú)標(biāo)簽水,是泰國(guó)的一家大型飲料公司ASA推出的新品,采用平價(jià)戰(zhàn)略,由公司承擔(dān)了額外的設(shè)計(jì)和開模成本。但是,“額外成本并不高昂,小公司也完全可以做”,Prompt Design創(chuàng)意總監(jiān)Somchana Kangwarnjit表示。

單從研發(fā)成本上來(lái)分析,無(wú)標(biāo)簽或許并非“巨頭專屬”。

成本是一方面,另一個(gè)難點(diǎn)是品牌辨識(shí)度。

如果是嚴(yán)水和C2無(wú)標(biāo)簽水這種新品,無(wú)標(biāo)簽本身其實(shí)反而是一種差異化特色,瓶身的設(shè)計(jì)質(zhì)感讓消費(fèi)者產(chǎn)生較好的第一印象,同時(shí)自然地反映了品牌的可持續(xù)調(diào)性。

C2就是作為一個(gè)全新的可持續(xù)品牌推出的。品牌名C2來(lái)自"See Through"或 "Circular Economy + 2gether",反映了品牌對(duì)環(huán)境的使命感。瓶體上的四種動(dòng)物浮雕獨(dú)具自然美感,成為了品牌的差異化符號(hào)。

C2 Water No Label;圖片來(lái)源:Marking Awards

而嚴(yán)水,則是在設(shè)計(jì)時(shí)巧妙地放大了品牌名中的「水」字,用磨砂突出質(zhì)感聚焦視線,同時(shí)縮小上方的「嚴(yán)」字,以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身——讓消費(fèi)者第一眼便意識(shí)到這是一瓶水。

嚴(yán)水;圖片來(lái)源:嚴(yán)水

這種更加簡(jiǎn)化干凈的設(shè)計(jì),也符合嚴(yán)水本身的品牌基調(diào)。嚴(yán)水的第一款產(chǎn)品——BIB盒中袋礦泉水,也使用了簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)符號(hào)。

嚴(yán)水BIB盒中袋礦泉水;圖片來(lái)源:Marking Awards

對(duì)嚴(yán)水來(lái)說(shuō),用可持續(xù)和簡(jiǎn)潔貫穿品牌特色,通過(guò)包裝設(shè)計(jì)直觀體現(xiàn),也將會(huì)是未來(lái)的品牌戰(zhàn)略。據(jù)徐佳透露,包括上述兩款產(chǎn)品在內(nèi),日后嚴(yán)水還會(huì)繼續(xù)推出環(huán)保紙包裝的礦泉水和玻璃瓶的氣泡天然礦泉水。

但是話又說(shuō)回來(lái),這種策略明顯有局限性,并不適合每一個(gè)品牌、每一種產(chǎn)品。

首先,從成本來(lái)說(shuō),不難發(fā)現(xiàn),如果是為已經(jīng)上市的產(chǎn)品推出無(wú)標(biāo)簽版本,而且是可用于線下零售的版本,就會(huì)需要重新開模、重新設(shè)計(jì),成本不菲。

其次,用無(wú)標(biāo)簽打出差異化的方案,也不具有普適性。

一是品類的選擇。

以上兩個(gè)案例都是無(wú)標(biāo)簽瓶裝水。對(duì)水來(lái)說(shuō),強(qiáng)調(diào)其清靜、自然、純凈,簡(jiǎn)潔的無(wú)標(biāo)簽是非常自然的襯托。但如果是有色飲料,僅憑本身的顏色很難讓消費(fèi)者想象出它的味道,甚至顏色可能讓人產(chǎn)生不太好的聯(lián)想。

因此,無(wú)標(biāo)簽可能更加適合不依賴標(biāo)簽,甚至可以通過(guò)無(wú)標(biāo)簽進(jìn)一步突出其澄澈質(zhì)感的飲料品類。

二是品牌的衡量。

如果不是主打無(wú)標(biāo)簽差異化的新品牌,對(duì)“脫標(biāo)”要非常謹(jǐn)慎。

市場(chǎng)上,大部分飲料品牌仍以標(biāo)簽差異化作為貨架上的決勝手段。但如果瓶型非常相似,標(biāo)簽一脫,看上去不就除了瓶蓋一模一樣了嗎?

前不久,元?dú)馍峙c雪碧充滿火藥味的互相調(diào)侃就很好地說(shuō)明了,對(duì)部分品牌來(lái)說(shuō),自撕標(biāo)簽,無(wú)異于自斷一臂。[12]

首支雪碧無(wú)糖系列創(chuàng)意視頻;圖片來(lái)源:雪碧微信視頻號(hào)

對(duì)品牌來(lái)說(shuō),做出任何決策,都需要回歸做這件事的目的。

無(wú)標(biāo)簽火歸火,但“香不香”還是得要從自身?xiàng)l件出發(fā)。如果發(fā)現(xiàn)自己暫時(shí)脫不掉標(biāo)簽,也完全沒有必要焦慮,更沒有必要強(qiáng)行跟風(fēng)“裸奔”。如果因?yàn)樽非鬅o(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì),而導(dǎo)致自己的品牌或者帶給消費(fèi)者的價(jià)值因此受損,便是得不償失。

四、結(jié)語(yǔ)

直接脫去標(biāo)簽看似激進(jìn),實(shí)際卻是用更為直觀的方式,讓消費(fèi)者意識(shí)到了塑料瓶回收利用的可能。而且,無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)節(jié)約的,其實(shí)不僅是塑料標(biāo)簽本身的耗材,還有貼標(biāo)和回收環(huán)節(jié)的能耗,因此是更加低碳的選擇。

不過(guò),由于現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境魚龍混雜,向消費(fèi)者溝通環(huán)保理念有一定難度,以及線下渠道需要產(chǎn)品信息的直觀呈現(xiàn)等一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)還是會(huì)引發(fā)一些爭(zhēng)議。

在無(wú)標(biāo)簽風(fēng)潮中,品牌自己的定位和產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值,仍然是品牌做出商業(yè)決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。更何況,無(wú)標(biāo)簽并不是追求環(huán)保的唯一方式。行業(yè)中也已經(jīng)有不少“玩家”在開動(dòng)腦筋,探索在不影響消費(fèi)體驗(yàn)的前提下更加“智慧”的解決方案。

你覺得無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)好嗎?你發(fā)現(xiàn)了哪些不影響消費(fèi)體驗(yàn)的環(huán)保解決方案?歡迎大家在評(píng)論區(qū)留言分享。

參考來(lái)源:

[1] 微信指數(shù)小程序

[2] 《2021消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》,2021年3月19日 ,英敏特

[3] 《The Burning Question》,2020年,Tearfund

[4] 《?????, ???? ?? '?? ???' ?? ????? ??》,2021年5月31日,韓聯(lián)社

[5] 呂新文,《315觀察丨到底誰(shuí)山寨了誰(shuí):鑒別“山寨食品”不該交給消費(fèi)者》,2022年3月14日,澎湃新聞

[6] 《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》,2022年1月28日,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)網(wǎng)站

[7] 《塑料與“白色污染”芻議》,2021年11月19日,鄭強(qiáng)教授

[8] 《羅森包裝視覺全面換新,卻遭日本網(wǎng)友瘋狂吐槽!你給新設(shè)計(jì)打幾分?》 2020年7月2日,ArtsKing國(guó)際藝術(shù)中心

[9] Chihaya,《最近、ローソンのパッケージデザインが変わってきている件について》,2021年7月15日,icoro

[10] 「い?ろ?は?す」ラベルレスが好調(diào) 新規(guī)客開拓に効果あり!,2020年11月2日,日経 X TREND

[11]《ペットボトルと紙パックは回収ボックスへ》,2022年3月24日,大阪柏原市環(huán)境措施科

[12]《元?dú)馍只鹚倩貞?yīng)雪碧“內(nèi)涵”廣告:聽我說(shuō),謝謝你...》,2022年8月13日,F(xiàn)oodTalks食品資訊

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