文|財(cái)經(jīng)故事薈
這屆雙11，直播帶貨前所未有地卷，但卷來卷去，唯一的“王”依然是李佳琦。
10月25日，有媒體報(bào)道，預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV達(dá)到了驚人的215億元，大幅刷新去年雙11李佳琦創(chuàng)下的歷史記錄。
也許是“高處不勝寒”，李佳琦所在公司美ONE，否認(rèn)了這一數(shù)據(jù)。
另?yè)?jù)卡思數(shù)據(jù)，從抖音遠(yuǎn)道而來的“新人”羅永浩，單日預(yù)估帶貨GMV為2.1億，以此測(cè)算，1個(gè)李佳琦=100個(gè)羅永浩。
盡管上述數(shù)據(jù)并未得到證實(shí)，但雙方直播間的點(diǎn)贊量的差異，恐怕間接印證了上述傳聞并非“空穴來風(fēng)”。
截至10月24日24時(shí)，羅永浩直播間的點(diǎn)贊量為364.7萬，李佳琦直播間的點(diǎn)贊數(shù)顯示為2.51億，簡(jiǎn)單測(cè)算，后者數(shù)量是前者的69倍左右。
再考慮到當(dāng)晚，李佳琦上線的SKU多達(dá)300個(gè)左右，而羅永浩在淘寶直播間上線了160個(gè)上下的SKU，疊加李佳琦直播間高了數(shù)倍的場(chǎng)觀、點(diǎn)贊等。因此，李佳琦帶貨GMV達(dá)到羅永浩的百倍，也不是不可能。
其實(shí)，間歇性離場(chǎng)、間歇性回歸的羅永浩，本人并不癡迷直播帶貨，如其所示，他刷臉帶貨，是為債務(wù)所逼。
假如羅永浩具備李佳琦的吸金能力，也許一個(gè)雙11，就能輕松還債？要知道，李佳琦帶貨的產(chǎn)品，以美妝為主，是抽傭比例最高的類目之一。
某美妝品牌創(chuàng)始人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“美妝類產(chǎn)品的傭金普遍在20-40%之間，大牌話語權(quán)大，傭金率會(huì)更低。所以，李佳琦一晚上帶貨的收益，可能比這個(gè)行業(yè)很多品牌加起來的年利潤(rùn)，還要多得多呢”。
按照20%抽傭比例測(cè)算，假如215億帶貨GMV為真，則李佳琦直播間雙11預(yù)售首日的收入，有望達(dá)到驚人的43億元；即便GMV和傭金率雙雙折半，也能輕松入賬10億。
不過，盡管李佳琦“高高在上”，但心照不宣的是，無論是平臺(tái)，還是品牌，都不想再被“頭部主播”過度拿捏。
于平臺(tái)而言，“一枝獨(dú)秀”的生態(tài)不夠健康，培養(yǎng)更多腰部主播相當(dāng)必要；于品牌而言，用自播去降權(quán)頭部主播依賴癥，也成共識(shí)。
獨(dú)秀不是春，平臺(tái)大“造林”
10月25日，淘寶直播發(fā)布了一張雙11“成績(jī)單”。
饒有意味的是，在這張成績(jī)單上，沒有出現(xiàn)李佳琦的名字。
淘寶直播津津樂道的是，腰部主播和新主播的好成績(jī)，“以羅永浩、遙望夢(mèng)想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預(yù)售開播不到1小時(shí)，場(chǎng)觀均超1000萬人次”。
其中，腰部主播、新主播預(yù)售引導(dǎo)金額分別同比增長(zhǎng)365%、684%。
另外一個(gè)跡象則是，最近，淘寶直播間調(diào)整了顯示方式，場(chǎng)觀人次封頂僅顯示為“1000萬+”——讓超級(jí)頭部主播引以為傲的場(chǎng)觀數(shù)字，不再公開顯露。
內(nèi)中深意也許是，淘寶直播有意“祛魅”超級(jí)頭部主播。
自從薇婭停播之后，在行業(yè)里，李佳琦似乎成了唯一的“神”——位居其后的Top2，在大促時(shí)節(jié)，成績(jī)單遠(yuǎn)遠(yuǎn)難望其項(xiàng)背。
平臺(tái)需要“神”——無論是淘寶直播，還是抖音快手，都需要一個(gè)標(biāo)桿去撐場(chǎng)子。
但是，獨(dú)木難成林，一個(gè)平臺(tái)，不能僅有“神助”。
今年618，淘寶直播意外“摔了一跤”，可能也是正因如此，淘寶直播加快了“造林”速度。
淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅此前透露，今年，淘寶直播的目標(biāo)是新增100個(gè)粉絲過百萬的賬號(hào)，而且，不設(shè)上限，越多越好。
猛挖其他平臺(tái)主播，以及扶持腰部主播，是淘寶“造林”的主要舉措——這是淘寶直播生態(tài)，從金字塔形向橄欖形優(yōu)化升級(jí)的重要跳板。
淘寶直播挖人兇猛。今年9月，虛羅對(duì)外放言，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過?！?/p>
一度榮登抖音“帶貨一哥”的交個(gè)朋友“男一號(hào)”羅永浩，顯然是最重磅的一位。
據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》觀察，10月24日，微博、淘寶APP、淘寶直播頁(yè)面、點(diǎn)淘推薦頁(yè)首位等，羅永浩頻繁現(xiàn)身，甚至一度蓋過了李佳琦的存在感。
另?yè)?jù)《深燃》報(bào)道，有消息稱，淘寶直播當(dāng)天會(huì)給羅永浩直播間5000萬UV（Unique Visitor，指獨(dú)立訪客訪問數(shù)），不過，這一消息并未得到官方證實(shí)。
除了羅永浩之外，俞敏洪也在積極為雙11備課，將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。
當(dāng)然，淘寶直播挖來的不止羅永浩、俞敏洪。
今年4月，在抖音坐擁千萬粉絲的主播一栗小莎子入淘；今年夏天，“霸道總裁”朱一旦，也從抖音和B站撤離，成為了淘寶直播官方簽約的主播；此外，作為快手、抖音雙料頭部MCN的遙望科技，也于雙11在淘寶直播現(xiàn)身。
一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，“早就該走這一步了，淘寶直播的未來，不能僅有一個(gè)頭部。而且，李佳琦過于強(qiáng)大之下，沒有其他頭部主播可以PK他挑戰(zhàn)他，整個(gè)生態(tài)就固化了，活躍不起來”。
淘寶直播的另一舉措，則是大力扶持腰部主播。
早在今年1月19日，淘寶直播就發(fā)布了2022年激勵(lì)計(jì)劃，扶持中腰部和新達(dá)人。隨后，又推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策。其中，針對(duì)中腰部達(dá)人的新領(lǐng)航計(jì)劃，目標(biāo)是讓2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，新增GMV規(guī)模500億。
為了幫助腰部主播、新主播上位，淘寶直播“處心積慮”。
一方面，將淘寶直播全域拉通，與首頁(yè)“猜你喜歡”、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)景以及點(diǎn)淘貫通，通過流量渠道的拓展，幫助剛起步、粉絲少的新主播，觸達(dá)更多用戶。
另一方面，在流量分配上去“功利化”，分配機(jī)制從“以成交為單一指標(biāo)”，改為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)，強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容激勵(lì)，以內(nèi)容帶動(dòng)成交轉(zhuǎn)化。
打個(gè)比方，在此前唯“成交”配流量的機(jī)制下，內(nèi)容占先的董宇輝等主播，就非常吃虧，而“叫賣”的李佳琦式帶貨，顯然更受青睞。
規(guī)則修正之后，則董宇輝式帶貨，出頭的機(jī)會(huì)相對(duì)提高了一些。
綜上，造神打標(biāo)桿，是淘寶直播上半場(chǎng)的主要任務(wù)；而祛魅造生態(tài)，則是淘寶直播下半場(chǎng)的重要目標(biāo)。唯有更多的新主播上位，挑戰(zhàn)頭部主播，淘寶直播才能持續(xù)欣欣向榮。
不愿被“拿捏”，品牌忙自播
平臺(tái)不愿“獨(dú)寵”李佳琦，其實(shí)品牌也不愿意被頭部主播“過度拿捏”。
在雙11前夕下單的一位剁手黨，看上了一款sk-ii產(chǎn)品，原本想在李佳琦直播間下單，但對(duì)比了一番發(fā)現(xiàn)，天貓國(guó)際直播間更劃算，“果斷放棄了李佳琦，沒想到他已經(jīng)失去最低價(jià)了”。
其實(shí)，品牌試圖“翻身”、硬剛主播的跡象，早有顯露。
去年，歐萊雅品牌自播間和李佳琦等就因爭(zhēng)奪“最低價(jià)”，鬧出了烏龍。
而這背后，是品牌自播的崛起。
早在去年雙11期間，大淘系銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間多達(dá)17個(gè)，破千萬的有70個(gè)，去中間化趨勢(shì)明朗。
換句話說，未來，將有越來越多的品牌，采取“自播＋主播”兩條腿走路，可能頭部品牌的新品需要頭部主播引爆拉新，或者在大促時(shí)節(jié)會(huì)同步借力主播，放大聲量。
而這一分叉背后，則是品牌意識(shí)到，不能過度依賴“頭部主播”，把增長(zhǎng)命脈交由他人之手。
尤其在美妝行業(yè)，“一枝獨(dú)秀”的李佳琦，掌握了不少品牌的“增長(zhǎng)遙控器”。
據(jù)《案例》報(bào)道，一位海外品牌從業(yè)者透露，“只算雙11和618，李佳琦能夠占我們大促銷量的30%-40%”。
另?yè)?jù)知瓜數(shù)據(jù)，2021年，李佳琦直播間在雙11為夸迪天貓旗艦店帶來了3.34億的銷售收入，貢獻(xiàn)了品牌店鋪整個(gè)雙11銷量的92%。
過度依賴?yán)罴宴阮^部主播的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)顯露無疑。
不過，自從薇婭停播之后，上述創(chuàng)始人明顯感覺到，在品牌面前，李佳琦團(tuán)隊(duì)的話語權(quán)可能強(qiáng)勢(shì)了一些。
“舉個(gè)例子，之前我們和薇婭以及其他頭部主播，簽訂長(zhǎng)期合同時(shí)的時(shí)候，都會(huì)把保底帶貨銷售額落到紙面上。但李佳琦團(tuán)隊(duì)只給我們一個(gè)口頭承諾，不愿在紙面上保量”。
頭部主播的強(qiáng)勢(shì)，還表現(xiàn)在對(duì)“首發(fā)權(quán)”的“拿捏”上。
一位國(guó)產(chǎn)彩妝主理人曾向《案例》透露，他們的新品是要為李佳琦“hold住”的，“如果不首發(fā)，他就不播。我們不能在他首發(fā)前把產(chǎn)品放到市場(chǎng)，萬一他不播了，新品就要變成庫(kù)存產(chǎn)品?！?/p>
而在利益分配機(jī)制上，主播拿到了無風(fēng)險(xiǎn)的受益，甚至吸引了一些創(chuàng)業(yè)者從實(shí)業(yè)撤離，跟風(fēng)入場(chǎng)直播帶貨。
2019年，《財(cái)經(jīng)故事薈》曾經(jīng)采訪過一位冷吃兔賣家，其生意也算做得小而美。
到了2021年，這位卻賣家放棄了兔頭生意，轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦MCN，干起了直播帶貨，“覺得這個(gè)錢比賣兔頭好賺多了”。
轉(zhuǎn)型MCN后，他選擇的品類也不是食品，而是美妝和服飾，“這倆品類的傭金比較高，不管品牌賺不賺，反正主播們有坑位費(fèi)有傭金”。
當(dāng)然，在真正轉(zhuǎn)行之后，他才發(fā)現(xiàn)，MCN也沒那么好干，“捧出一個(gè)頭部主播，需要實(shí)力，也需要運(yùn)氣”。
除此之外，品牌在直播間面臨的其他痛點(diǎn)，還有退貨率高。
首創(chuàng)證券5月發(fā)布的研報(bào)顯示，“直播電商退貨率達(dá)到30%”，大概是電商的平臺(tái)的兩倍以上。另?yè)?jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商服裝品類的退貨率更是高達(dá)50%-60%。
李佳琦雖然選品嚴(yán)苛，但估計(jì)也難成例外。
直播電商專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商“ALL IN優(yōu)選”創(chuàng)始人曾告訴“莊帥零售電商頻道”，“李佳琦直播間的退貨率不同品類會(huì)有區(qū)別，服裝品類在40%-60%之間，美妝品類為20%～30%左右，居家品類20%左右，3C家電品類差不多10%到20%之間?！?/p>
不過，前述消費(fèi)品負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，其實(shí)李佳琦直播間退貨率算低的，“特別是美妝，因?yàn)樗x品嚴(yán)苛，講解專業(yè)?？於渡嫌行┲鞑ィ硌菔綆ж?，夸大功效等，可能退貨率會(huì)更高”。
“所以，我們對(duì)品牌對(duì)頭部主播們，是又愛又恨又嫉妒又離不開，很糾結(jié)的”，一位美妝品牌市場(chǎng)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》感嘆，“當(dāng)然從ROI上來看，李佳琦的數(shù)據(jù)還是很不錯(cuò)的”。
如今，覺醒的品牌們，已經(jīng)開始多條腿走路，比如，做大品牌自播，目前，頭部品牌在多平臺(tái)搭建自播間，已成常態(tài)。
平臺(tái)也在鼓勵(lì)品牌自播，阿里曾透露了一個(gè)數(shù)據(jù)——截止至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%，如今，其占比還在持續(xù)提升。
品牌自播壯大之后，可以省去傭金成本，自主掌握增長(zhǎng)遙控器。還能沉淀更忠誠(chéng)的粘性粉絲群，而不是讓利大降價(jià)后，卻為主播吸粉做嫁衣。
此外，自播崛起后，品牌底氣更足，也有了和李佳琦等頭部主播掰手腕的勇氣——比如不再給其唯一的最低價(jià)特權(quán)等等，未來，可能在傭金比例分成上，也有更多的談判空間。
歸根結(jié)底，直播帶貨作為創(chuàng)新的零售方式，有其拉消費(fèi)、促增長(zhǎng)的積極意義，但一枝獨(dú)秀不是春，無論于平臺(tái)，還是于品牌，“唯我獨(dú)大”的直播格局，都不夠健康。
萬木逢春的橄欖形生態(tài)，才會(huì)打造公平有序、生生不息的直播生態(tài)。因此，品牌自播，平臺(tái)造林，都是理性之舉。